雙匯冷鮮肉營銷策劃案

雙匯冷鮮肉營銷策劃案策劃背景中國的肉類加工行業(yè)是一個需求比較旺盛的市場，作為龍頭企業(yè)的雙匯集團(tuán)在2000年率先把冷鮮肉引入國內(nèi)，這被認(rèn)為是雙匯集團(tuán)發(fā)展的利器。但是在肉類市場多品牌分割市場、競爭較為激烈的情況下，為了推動其順利打開市場，迅速提高市場占有率，我們對其營銷活動進(jìn)行了策劃。環(huán)境分析外部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析研究表明，消費水平的提高首要表現(xiàn)在飲食結(jié)構(gòu)的變化，谷物的比例不斷下降，動物性食品的比例不斷上升。據(jù)統(tǒng)計資料，肉類消費占了動物性消費的52%，而且這一比例還有上升的趨勢。因此，肉類總量消費需求的增長昭示著肉制品的市場潛力巨大。顧客分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭的加劇，消費者要求企業(yè)提供更適合自己飲食口味特點的產(chǎn)品，對獨特性和多樣性的要求越來越高。各企業(yè)也紛紛將新產(chǎn)品作為吸引消費者購買、獲得超額利潤、占領(lǐng)市場份額的法寶。供應(yīng)商分析雙匯的募股資金主要投向三個方面：商業(yè)連鎖及其供應(yīng)配送系統(tǒng)，生物工程系列，新型材料系列。投資項目與雙匯目前的經(jīng)營體系共同形成以肉類制品為核心的大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條的標(biāo)準(zhǔn)化以及生產(chǎn)方式的成熟，供應(yīng)商的討價還價能力正逐步下降，大大促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。內(nèi)部環(huán)境分析品牌價值對消費者而言，品牌是產(chǎn)品無聲的代言，代表著質(zhì)量和服務(wù)的水準(zhǔn)；對企業(yè)而言，品牌則代表了市場，品牌的價值直接代表著產(chǎn)品在市場中被接受和認(rèn)可的程度。隨市場競爭的深入和激烈，名牌集中的速度也就越快，品牌數(shù)量越來越少，明星品牌越來越值錢。創(chuàng)新能力雙匯能夠從一個瀕臨破產(chǎn)的小型肉聯(lián)廠迅速成長成為中國肉類加工基地，正是靠著永不滿足、勇于創(chuàng)新的精神，而且這股創(chuàng)新的精神體現(xiàn)在雙匯生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面：管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新等。營銷方案第一階段：市場導(dǎo)入期一、 目的提升產(chǎn)品知名度，通過企業(yè)形象拉動產(chǎn)品形象。通過產(chǎn)品知名度的提升，保證順利上市。建立有效的銷售通路，通過知名度的提升進(jìn)一步提升美譽(yù)度。注重與經(jīng)銷商合作，與經(jīng)銷商結(jié)成命運(yùn)共同體，達(dá)成“雙贏”的局面。二、 策略（一） 產(chǎn)品策略：主打冷卻白條肉，適度量的分割肉。（二） 價格策略：白條肉適當(dāng)高價，分割肉品牌高價。（三） 渠道策略：1.超市2.典型飯店：①選擇那些有代表性、經(jīng)營狀況良好、具備品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的酒店重點操作。②對大型飯店靠優(yōu)質(zhì)低價的肉與之結(jié)合成利益共同體，形成穩(wěn)定的渠道。3.肉食批發(fā)市場及菜市場：提升市場占有率，自己建立或采取聯(lián)營的方式。（四） 促銷策略：超市促銷。在大型超市舉行人員推銷和免費品嘗活動。促銷的方式多種多樣，如免費品嘗、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優(yōu)待券。促銷手段：在超市應(yīng)強(qiáng)化POP廣告，如產(chǎn)品宣傳畫等。贈品策略。帶有公司標(biāo)志的贈品選擇應(yīng)該圍繞廚房、女性、美食幾個關(guān)鍵詞做文章，選擇如圍裙、刀架、油壺、調(diào)味壺等產(chǎn)品作為贈品，要求做工精致、印刷精美、品質(zhì)優(yōu)良，反映現(xiàn)代廚房特點。第二階段：銷售促進(jìn)期一、 目的雙匯進(jìn)入的迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。培養(yǎng)目標(biāo)對象的忠誠度。通過舉辦活動的方式吸引消費者的眼球，增加消費者的隨意購買。通過一系列的促銷活動，增加消費者的購買，提高冷鮮肉的市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高銷售額。二、 策略（一） 產(chǎn)品策略：增加分割肉生產(chǎn)量，并開始運(yùn)作副產(chǎn)品。（二） 價格策略：白條肉適當(dāng)高價，分割肉品牌高價。加強(qiáng)對雙匯的情報工作，知己知彼。（三）渠道策略：超市、典型飯店、大型機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的食堂、肉食批發(fā)市場、專賣店的有效開發(fā)。其中專賣店的開發(fā)注意：1.廣告跟進(jìn)，媒體合理選擇。2.公關(guān)活動繼續(xù)營造聲勢。3.通道激勵：對經(jīng)銷商激勵。4.終端維護(hù)，銷售促進(jìn)。三、具體工作媒體選擇，針對目標(biāo)人群進(jìn)行有目的的廣告宣傳。2.銷售反饋的分析。3.擴(kuò)大銷售網(wǎng)點：終端陳列。4.軟文撰寫：脫酸肉的概念，國際趨勢，營養(yǎng)的概念。5.消費者反饋的宣傳。6.品嘗會，對比試驗。第三階段：穩(wěn)定增長期一、 目的前期銷售的反思，總結(jié)經(jīng)驗及教訓(xùn)，制定下一步的策略。優(yōu)化傳播媒體，優(yōu)化產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品再定位。減緩產(chǎn)品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度，安全順利地渡過淡季。為銷售旺季的到來做好準(zhǔn)備，提高品牌形象，提高美譽(yù)度。二、 策略產(chǎn)品策略：主打冷卻白條肉，適度量的分割肉。價格策略：白條肉適當(dāng)高價，分割肉品牌高價。渠道策略：典型飯店、大型機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的食堂、肉食批發(fā)市場三、 具體工作通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費者調(diào)查，分析不足，提出改進(jìn)意見書。通過對現(xiàn)有渠道經(jīng)銷商的調(diào)查，對現(xiàn)有銷售政策進(jìn)行反思，提出改進(jìn)意見書。通過對新老競爭對手的競爭現(xiàn)狀的調(diào)查，分析競爭者的優(yōu)勢和劣勢，提出應(yīng)對之道。通過對?肖費者的調(diào)查，分析消費者對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的評價，發(fā)現(xiàn)新的需求。產(chǎn)品改造，使產(chǎn)品更加具有競爭力。第四階段：成長期一、目的提升品牌形象。建立品牌偏好。擴(kuò)大品牌知名度。提高銷量，保證利潤。二、 策略產(chǎn)品策略：主打冷卻白條肉，適度量的分割肉。價格策略：白條肉適當(dāng)高價，分割肉品牌高價。渠道策略：肉食批發(fā)市場1.公關(guān)贊助。2.聯(lián)合促銷。3.抽獎、有獎競賽。4.買贈。5.加大廣告總體投入量，調(diào)整廣告投放結(jié)構(gòu)。三、 具體工作積極籌措和集中必要的人力、物力和財力，迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量，保證節(jié)日需求。改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進(jìn)。努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。改變企業(yè)的促銷重點。在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，進(jìn)一步提高產(chǎn)品聲譽(yù)。加大促銷力度，尤其準(zhǔn)備多種禮品裝，迎接國慶節(jié)和中秋