中國(guó)眼鏡行業(yè)系列文章之三

中國(guó)眼鏡行業(yè)系列文章之三1.眼鏡行業(yè)基礎(chǔ)分析1.1.眼鏡行業(yè)發(fā)展背景1.1.1.消費(fèi)需求目前，中國(guó)近視人群不斷增加，根據(jù)中國(guó)健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國(guó)民視覺健康報(bào)告》，2020年中國(guó)近視人口預(yù)計(jì)達(dá)7億，5歲以上人口的近視患病率將超過(guò)50%，且呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢(shì)。兒童及青少年本就是近視高發(fā)人群，而突如其來(lái)的疫情使得電子產(chǎn)品與各大應(yīng)用軟件滲透率上升，這又進(jìn)一步加劇了學(xué)生近視發(fā)生率：2020年6月，教育部對(duì)9省市中小學(xué)生視力情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：受疫情期間長(zhǎng)期上網(wǎng)課及使用電子產(chǎn)品影響，2020年上半年，中小學(xué)生近視率較2019年年底增加11.7%。在青少年視力問題愈發(fā)受到政府部門及社會(huì)各界重視的背景下，兒童及青少年近視防控和矯正需求將得到進(jìn)一步釋放。另外，由于人的視力會(huì)因年齡增長(zhǎng)出現(xiàn)幾乎不可避免的減弱，隨著中國(guó)人口結(jié)構(gòu)老齡化的不斷加劇，消費(fèi)意識(shí)先進(jìn)且消費(fèi)能力較強(qiáng)的1960-1970年生育高峰期出生的人群逐漸步入中老年，截止到2020年，我國(guó)65歲以上人口達(dá)到1.9億人，占總?cè)丝诒壤?3.5%。解決中老年同時(shí)看遠(yuǎn)和看近視覺需求的漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡的受眾人群也將呈上升趨勢(shì)，老花鏡和成人漸進(jìn)眼鏡市場(chǎng)需求擴(kuò)大。1.1.2.消費(fèi)意愿隨著電子產(chǎn)品滲透率、使用頻率和時(shí)長(zhǎng)持續(xù)提升，消費(fèi)者視光保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，防藍(lán)光、緩解眼疲勞以及兒童眼鏡等功能性眼鏡產(chǎn)品同樣適用于視力健康人群，帶來(lái)更大的潛在受眾規(guī)模。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研結(jié)果，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)眼鏡的需求除了最基本的改善和矯正視力外，還在向防藍(lán)光、緩解眼疲勞、光敏感等功能不斷升級(jí)，對(duì)眼鏡功能需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。并且在消費(fèi)能力提升且眼鏡需求越來(lái)越豐富和差異化的背景下，消費(fèi)者更換眼鏡的周期呈現(xiàn)逐漸縮短的趨勢(shì)，目前眼鏡消費(fèi)者平均更換或新購(gòu)入眼鏡及鏡片的頻率達(dá)到1.3年/次，有近九成的消費(fèi)者會(huì)選擇在兩年內(nèi)更換眼鏡。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)眼鏡功能需求的多元化與購(gòu)買意愿的提升將促進(jìn)眼鏡需求的提升，眼鏡鏡片行業(yè)也將由此受益。1.1.3.消費(fèi)能力隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民整體收入不斷提高，居民消費(fèi)能力不斷提升，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國(guó)居民可支配收入已經(jīng)達(dá)到3.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.7%，若排除因新冠疫情影響較大的2020年，2015-2019年平均增速超過(guò)8.5%。在我國(guó)居民消費(fèi)能力不斷提升的背景下，眼鏡等消費(fèi)彈性較大的品類的銷售量將會(huì)受益，并且眼鏡產(chǎn)品也將更具時(shí)尚感從而增加產(chǎn)品溢價(jià)水平。1.2.眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1.眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模隨著全球眼鏡產(chǎn)品人均支出額的不斷增長(zhǎng)及人口規(guī)模的不斷增加，全球眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2014年以來(lái)，全球眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2014年的1131.70億美元增長(zhǎng)至2018年的1256.74億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為2.65%。未來(lái)，隨著全球眼鏡產(chǎn)品人均支出額的進(jìn)一步提高，全球眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年，全球眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至1395.48億美元，2018-2023年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2.12%。注：眼鏡產(chǎn)品包含眼鏡鏡片、眼鏡框架、太陽(yáng)鏡和隱形眼鏡。近年來(lái)，中國(guó)眼鏡總體市場(chǎng)規(guī)模處于較為平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2019年中國(guó)眼鏡產(chǎn)品零售市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)八百億元達(dá)到804億元。2020年受新冠疫情影響，眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不可避免的出現(xiàn)下滑，市場(chǎng)規(guī)模回落至733億元左右，同比下降8.8%，預(yù)計(jì)隨著疫情得到有效管控，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇與進(jìn)一步發(fā)展，眼鏡市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)較快復(fù)蘇。從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，鏡片與光學(xué)鏡架是國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，合計(jì)占總體規(guī)模的比重均約為76%，而太陽(yáng)鏡與隱形眼鏡占比較低，均在10%左右，老花鏡占比最小，約占2%。1.2.2.眼鏡鏡片的生產(chǎn)及銷售路徑眼鏡的生產(chǎn)需要經(jīng)歷一系列嚴(yán)格的流程：①領(lǐng)用鏡片、鏡架；②檢驗(yàn)與效果對(duì)比；③鏡片加工與清洗；④安裝鏡架；⑤成鏡清洗與檢驗(yàn)；⑥入庫(kù)。在眼鏡零售店中，鏡片成品還需要根據(jù)消費(fèi)者的屈光度情況和其他要求進(jìn)行進(jìn)一步的裁切等工序才能最終裝配到消費(fèi)者選購(gòu)的鏡架上。包括眼鏡鏡片和鏡架在內(nèi)的眼鏡產(chǎn)品需要通過(guò)不同銷售模式的銷往終端用戶與消費(fèi)者，主要包括直銷、經(jīng)銷和代銷三種銷售模式，其中直銷和經(jīng)銷占較大比例。直銷是指生產(chǎn)企業(yè)直接開設(shè)實(shí)體門店或電商品牌旗艦店或者將各產(chǎn)品銷售給下游眼鏡連鎖企業(yè)、電商平臺(tái)和民營(yíng)眼科、綜合醫(yī)院附屬配鏡中心，而經(jīng)銷是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給經(jīng)評(píng)估選取的區(qū)域經(jīng)銷商。2.聚焦產(chǎn)業(yè)下游眼鏡零售商2.1.下游零售商為消費(fèi)者提供多種專業(yè)服務(wù)中國(guó)眼鏡市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展與整合，現(xiàn)已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游主要由原材料和輔料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商構(gòu)成，中游主要是眼鏡生產(chǎn)廠商，下游則是各大代理商、經(jīng)銷商和眼鏡零售商（零售商包括連鎖眼鏡零售商、眼鏡零售門店、電商平臺(tái)、民營(yíng)眼科醫(yī)院以及綜合醫(yī)院附屬的配鏡中心等）。其中，下游零售商直接面對(duì)終端消費(fèi)者，需要在門店配置專業(yè)設(shè)備和專業(yè)視光人員，為消費(fèi)者提供驗(yàn)光、配鏡、鏡片鏡架裝配、試戴體驗(yàn)等專業(yè)服務(wù)。在眾多的下游零售商中，寶島眼鏡、博士眼鏡、木九十等連鎖零售店在消費(fèi)者群體中知名度最高，在消費(fèi)者認(rèn)知度頭部品牌中，寶島眼鏡（1972年）、博士眼鏡（1993年）、大光明眼鏡（1986年）等均是國(guó)內(nèi)老牌眼鏡店，享有較高的口碑與知名度。同時(shí)，近幾年來(lái)新鮮血液也在不斷注入眼鏡零售業(yè)：成立于2010年的木九十和2012年的LOHO分別主打“不只是眼鏡”和“新零售時(shí)尚”，在年輕群體廣受歡迎，其中LOHO還首創(chuàng)眼鏡行業(yè)M2C模式，意圖打破傳統(tǒng)眼鏡零售壟斷局面。注：品牌指數(shù)由CN10排排榜技術(shù)研究部門和CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門通過(guò)資料收集與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出。2.2.網(wǎng)購(gòu)崛起攪動(dòng)零售渠道眼鏡行業(yè)的商業(yè)模式仍處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，生產(chǎn)廠商通過(guò)企業(yè)銷售部門或經(jīng)銷商將眼鏡產(chǎn)品銷往眼鏡零售商或電商平臺(tái)及商戶，再由零售商或電商將鏡片提供給C端消費(fèi)者。近年來(lái)，受益于移動(dòng)設(shè)備的廣泛普及和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)渠道為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新動(dòng)能，眼鏡產(chǎn)品的線上銷售發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，自2016年以來(lái)，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模持續(xù)大規(guī)模增長(zhǎng)。2020年，受疫情宅家因素影響，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模從2019年的7.10億人增長(zhǎng)到2020年的7.82億人；與此同時(shí)，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)使用率保持較快提升，2020年手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的整體用戶已經(jīng)達(dá)到7.81億人，處于79.2%的高使用率，龐大的網(wǎng)購(gòu)用戶群體為眼鏡及鏡片行業(yè)銷售線上化提供了巨大的市場(chǎng)藍(lán)海。通常來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店因?yàn)闆]有實(shí)體店，就無(wú)需負(fù)擔(dān)過(guò)多租金、物業(yè)水電等費(fèi)用，并且可以大量節(jié)省人力，所以這一部分花費(fèi)會(huì)大大降低。根據(jù)知乎網(wǎng)友北京眼睛大叔文章，從消費(fèi)者得到的服務(wù)角度，實(shí)體店的價(jià)格構(gòu)成為鏡架+鏡片+選架選片1對(duì)1服務(wù)+驗(yàn)光+加工+配完調(diào)整鏡架+售后服務(wù)；而線上配鏡的價(jià)格構(gòu)成只有鏡架+鏡片+自帶數(shù)據(jù)加工。由于店面、人力等成本大幅減少，線上眼鏡產(chǎn)品售價(jià)明顯低于實(shí)體店，線上渠道對(duì)屈光度固定的隱形眼鏡和太陽(yáng)眼鏡等產(chǎn)品的線下銷售造成了較大沖擊。以博士眼鏡為例，其多年來(lái)積極拓展電商渠道，2020年，其線上交易額（GMV）為8684.96萬(wàn)元，較上年同比增長(zhǎng)56.67%。2.3.眼鏡零售商的核心價(jià)值：驗(yàn)光配鏡服務(wù)對(duì)于視力矯正和功能性鏡片而言，受技術(shù)限制，驗(yàn)光、調(diào)校、加工與試戴服務(wù)與售后服務(wù)必須由線下實(shí)體門店提供，因此互聯(lián)網(wǎng)零售尚未對(duì)眼鏡零售業(yè)態(tài)造成實(shí)質(zhì)性的沖擊。不同鏡片之間的產(chǎn)品形態(tài)相近、外觀差異很小，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期佩戴才能逐漸感受到性能差異，這種特征使消費(fèi)者很難在購(gòu)買時(shí)就準(zhǔn)確判斷各種鏡片產(chǎn)品是否適合自己，線下零售店利用專業(yè)設(shè)備與技術(shù)能力為消費(fèi)者提供的驗(yàn)配與調(diào)校服務(wù)就顯得尤為重要?？梢哉f(shuō)，零售端向消費(fèi)者提供的驗(yàn)配與調(diào)校服務(wù)是鏡片價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基本保障，是線下零售商目前無(wú)法被線上渠道替代的原因之一，也是線下零售商的核心價(jià)值所在。國(guó)內(nèi)頭部眼鏡零售商的銷售渠道結(jié)構(gòu)也驗(yàn)證了作為核心價(jià)值的驗(yàn)光配鏡與售后服務(wù)還需要在線下得以體驗(yàn)：在2020年新冠疫情的大背景下，博士眼鏡線下渠道占營(yíng)業(yè)收入比例仍然較低，為11.71%。與終端消費(fèi)者的直接接觸與服務(wù)價(jià)值也促成了眼鏡零售商的高毛利率，根據(jù)明月鏡片招股說(shuō)明書，從其下游各環(huán)節(jié)看，明月鏡片零售商毛利率顯著高于生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，毛利率在常年接近90%，主要原因系鏡片行業(yè)零售環(huán)節(jié)直接面向終端消費(fèi)者，產(chǎn)品溢價(jià)空間較大。2.4.數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代眼鏡零售商的轉(zhuǎn)型之路傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近年來(lái)政府部門及社會(huì)各界最為關(guān)注的熱點(diǎn)之一，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎,根據(jù)中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷提升，2020年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)39.2萬(wàn)億元，同時(shí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重逐年提高，2020年達(dá)38.6%。眼鏡及鏡片行業(yè)同樣身處于數(shù)字化浪潮之中，在數(shù)字化時(shí)代的大背景下，眼鏡零售端的“連接”價(jià)值尤為關(guān)鍵。作為直接面對(duì)消費(fèi)者的窗口，零售端積累了用戶在驗(yàn)光及其他檢查過(guò)程中留存的大量數(shù)據(jù)，具備建立用戶眼部健康大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)條件。在此基礎(chǔ)上，零售端一方面能夠向上連接生產(chǎn)端，以用戶對(duì)鏡片的核心需求、佩戴習(xí)慣、更換周期等數(shù)據(jù)為依據(jù)，指導(dǎo)上游廠商的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供貨等行為；另一方面可以連接醫(yī)療、制藥乃至大數(shù)據(jù)、人工智能企業(yè)，引入新技術(shù)、拓展新業(yè)務(wù)，使用戶在零售端得到更優(yōu)質(zhì)、更全面的專業(yè)服務(wù)，推動(dòng)眼鏡零售端及整個(gè)眼鏡產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。3.眼鏡市場(chǎng)消費(fèi)者群體洞察3.1.消費(fèi)者畫像根據(jù)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)的用戶調(diào)研（N=2093），國(guó)內(nèi)眼鏡消費(fèi)者（眼鏡及鏡片的佩戴者與購(gòu)買者）主要以中青年（18-40歲）為主，并且女性居多，多數(shù)在國(guó)企、私企或外資/合資企業(yè)工作，大部分受過(guò)高等教育，收入狀況良好且注重生活品質(zhì)，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)并愿意為新技術(shù)、新知識(shí)付費(fèi)，消費(fèi)理念先進(jìn)。3.2.消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為方面，從消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的類型來(lái)看，超過(guò)九成的被訪者表示購(gòu)買過(guò)近視鏡，可見近視人群是國(guó)內(nèi)眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)的支柱群體；在大眾普遍追求美觀與時(shí)尚的背景下，隱形眼鏡及太陽(yáng)鏡已成為消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的重要選擇，購(gòu)買過(guò)隱形眼鏡與太陽(yáng)鏡的被訪者均超過(guò)半數(shù)。在眼鏡使用場(chǎng)景方面，由于眼鏡承擔(dān)著讓使用者清晰視物的功能，使用者佩戴眼鏡的時(shí)間較長(zhǎng)，佩戴眼鏡的核心場(chǎng)景是工作（77.1%）與生活（67.8%），其次是學(xué)