中國眼鏡行業(yè)系列文章之三

中國眼鏡行業(yè)系列文章之三1.眼鏡行業(yè)基礎(chǔ)分析1.1.眼鏡行業(yè)發(fā)展背景1.1.1.消費需求目前，中國近視人群不斷增加，根據(jù)中國健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國民視覺健康報告》，2020年中國近視人口預(yù)計達(dá)7億，5歲以上人口的近視患病率將超過50%，且呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢。兒童及青少年本就是近視高發(fā)人群，而突如其來的疫情使得電子產(chǎn)品與各大應(yīng)用軟件滲透率上升，這又進一步加劇了學(xué)生近視發(fā)生率：2020年6月，教育部對9省市中小學(xué)生視力情況進行調(diào)查，結(jié)果顯示：受疫情期間長期上網(wǎng)課及使用電子產(chǎn)品影響，2020年上半年，中小學(xué)生近視率較2019年年底增加11.7%。在青少年視力問題愈發(fā)受到政府部門及社會各界重視的背景下，兒童及青少年近視防控和矯正需求將得到進一步釋放。另外，由于人的視力會因年齡增長出現(xiàn)幾乎不可避免的減弱，隨著中國人口結(jié)構(gòu)老齡化的不斷加劇，消費意識先進且消費能力較強的1960-1970年生育高峰期出生的人群逐漸步入中老年，截止到2020年，我國65歲以上人口達(dá)到1.9億人，占總?cè)丝诒壤?3.5%。解決中老年同時看遠(yuǎn)和看近視覺需求的漸進多焦點眼鏡的受眾人群也將呈上升趨勢，老花鏡和成人漸進眼鏡市場需求擴大。1.1.2.消費意愿隨著電子產(chǎn)品滲透率、使用頻率和時長持續(xù)提升，消費者視光保護意識不斷增強，防藍(lán)光、緩解眼疲勞以及兒童眼鏡等功能性眼鏡產(chǎn)品同樣適用于視力健康人群，帶來更大的潛在受眾規(guī)模。根據(jù)第三方機構(gòu)調(diào)研結(jié)果，當(dāng)前國內(nèi)消費者對眼鏡的需求除了最基本的改善和矯正視力外，還在向防藍(lán)光、緩解眼疲勞、光敏感等功能不斷升級，對眼鏡功能需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。并且在消費能力提升且眼鏡需求越來越豐富和差異化的背景下，消費者更換眼鏡的周期呈現(xiàn)逐漸縮短的趨勢，目前眼鏡消費者平均更換或新購入眼鏡及鏡片的頻率達(dá)到1.3年/次，有近九成的消費者會選擇在兩年內(nèi)更換眼鏡。國內(nèi)消費者對眼鏡功能需求的多元化與購買意愿的提升將促進眼鏡需求的提升，眼鏡鏡片行業(yè)也將由此受益。1.1.3.消費能力隨著國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民整體收入不斷提高，居民消費能力不斷提升，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年我國居民可支配收入已經(jīng)達(dá)到3.2萬元，同比增長4.7%，若排除因新冠疫情影響較大的2020年，2015-2019年平均增速超過8.5%。在我國居民消費能力不斷提升的背景下，眼鏡等消費彈性較大的品類的銷售量將會受益，并且眼鏡產(chǎn)品也將更具時尚感從而增加產(chǎn)品溢價水平。1.2.眼鏡產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1.眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模隨著全球眼鏡產(chǎn)品人均支出額的不斷增長及人口規(guī)模的不斷增加，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2014年以來，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模保持良好增長態(tài)勢，從2014年的1131.70億美元增長至2018年的1256.74億美元，年均復(fù)合增長率為2.65%。未來，隨著全球眼鏡產(chǎn)品人均支出額的進一步提高，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模將保持穩(wěn)步增長，預(yù)計到2023年，全球眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模有望增長至1395.48億美元，2018-2023年年均復(fù)合增長率達(dá)2.12%。注：眼鏡產(chǎn)品包含眼鏡鏡片、眼鏡框架、太陽鏡和隱形眼鏡。近年來，中國眼鏡總體市場規(guī)模處于較為平穩(wěn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，2019年中國眼鏡產(chǎn)品零售市場規(guī)模超過八百億元達(dá)到804億元。2020年受新冠疫情影響，眼鏡產(chǎn)品市場規(guī)模不可避免的出現(xiàn)下滑，市場規(guī)模回落至733億元左右，同比下降8.8%，預(yù)計隨著疫情得到有效管控，消費市場復(fù)蘇與進一步發(fā)展，眼鏡市場將實現(xiàn)較快復(fù)蘇。從產(chǎn)品構(gòu)成來看，鏡片與光學(xué)鏡架是國內(nèi)眼鏡市場的核心產(chǎn)品，合計占總體規(guī)模的比重均約為76%，而太陽鏡與隱形眼鏡占比較低，均在10%左右，老花鏡占比最小，約占2%。1.2.2.眼鏡鏡片的生產(chǎn)及銷售路徑眼鏡的生產(chǎn)需要經(jīng)歷一系列嚴(yán)格的流程：①領(lǐng)用鏡片、鏡架；②檢驗與效果對比；③鏡片加工與清洗；④安裝鏡架；⑤成鏡清洗與檢驗；⑥入庫。在眼鏡零售店中，鏡片成品還需要根據(jù)消費者的屈光度情況和其他要求進行進一步的裁切等工序才能最終裝配到消費者選購的鏡架上。包括眼鏡鏡片和鏡架在內(nèi)的眼鏡產(chǎn)品需要通過不同銷售模式的銷往終端用戶與消費者，主要包括直銷、經(jīng)銷和代銷三種銷售模式，其中直銷和經(jīng)銷占較大比例。直銷是指生產(chǎn)企業(yè)直接開設(shè)實體門店或電商品牌旗艦店或者將各產(chǎn)品銷售給下游眼鏡連鎖企業(yè)、電商平臺和民營眼科、綜合醫(yī)院附屬配鏡中心，而經(jīng)銷是指生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給經(jīng)評估選取的區(qū)域經(jīng)銷商。2.聚焦產(chǎn)業(yè)下游眼鏡零售商2.1.下游零售商為消費者提供多種專業(yè)服務(wù)中國眼鏡市場經(jīng)過多年的發(fā)展與整合，現(xiàn)已形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游主要由原材料和輔料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商構(gòu)成，中游主要是眼鏡生產(chǎn)廠商，下游則是各大代理商、經(jīng)銷商和眼鏡零售商（零售商包括連鎖眼鏡零售商、眼鏡零售門店、電商平臺、民營眼科醫(yī)院以及綜合醫(yī)院附屬的配鏡中心等）。其中，下游零售商直接面對終端消費者，需要在門店配置專業(yè)設(shè)備和專業(yè)視光人員，為消費者提供驗光、配鏡、鏡片鏡架裝配、試戴體驗等專業(yè)服務(wù)。在眾多的下游零售商中，寶島眼鏡、博士眼鏡、木九十等連鎖零售店在消費者群體中知名度最高，在消費者認(rèn)知度頭部品牌中，寶島眼鏡（1972年）、博士眼鏡（1993年）、大光明眼鏡（1986年）等均是國內(nèi)老牌眼鏡店，享有較高的口碑與知名度。同時，近幾年來新鮮血液也在不斷注入眼鏡零售業(yè)：成立于2010年的木九十和2012年的LOHO分別主打“不只是眼鏡”和“新零售時尚”，在年輕群體廣受歡迎，其中LOHO還首創(chuàng)眼鏡行業(yè)M2C模式，意圖打破傳統(tǒng)眼鏡零售壟斷局面。注：品牌指數(shù)由CN10排排榜技術(shù)研究部門和CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門通過資料收集與數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出。2.2.網(wǎng)購崛起攪動零售渠道眼鏡行業(yè)的商業(yè)模式仍處于較為傳統(tǒng)的狀態(tài)，生產(chǎn)廠商通過企業(yè)銷售部門或經(jīng)銷商將眼鏡產(chǎn)品銷往眼鏡零售商或電商平臺及商戶，再由零售商或電商將鏡片提供給C端消費者。近年來，受益于移動設(shè)備的廣泛普及和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)渠道為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了新動能，眼鏡產(chǎn)品的線上銷售發(fā)展迅速，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，自2016年以來，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模持續(xù)大規(guī)模增長。2020年，受疫情宅家因素影響，網(wǎng)購用戶規(guī)模從2019年的7.10億人增長到2020年的7.82億人；與此同時，手機網(wǎng)購使用率保持較快提升，2020年手機網(wǎng)購的整體用戶已經(jīng)達(dá)到7.81億人，處于79.2%的高使用率，龐大的網(wǎng)購用戶群體為眼鏡及鏡片行業(yè)銷售線上化提供了巨大的市場藍(lán)海。通常來說，網(wǎng)店因為沒有實體店，就無需負(fù)擔(dān)過多租金、物業(yè)水電等費用，并且可以大量節(jié)省人力，所以這一部分花費會大大降低。根據(jù)知乎網(wǎng)友北京眼睛大叔文章，從消費者得到的服務(wù)角度，實體店的價格構(gòu)成為鏡架+鏡片+選架選片1對1服務(wù)+驗光+加工+配完調(diào)整鏡架+售后服務(wù)；而線上配鏡的價格構(gòu)成只有鏡架+鏡片+自帶數(shù)據(jù)加工。由于店面、人力等成本大幅減少，線上眼鏡產(chǎn)品售價明顯低于實體店，線上渠道對屈光度固定的隱形眼鏡和太陽眼鏡等產(chǎn)品的線下銷售造成了較大沖擊。以博士眼鏡為例，其多年來積極拓展電商渠道，2020年，其線上交易額（GMV）為8684.96萬元，較上年同比增長56.67%。2.3.眼鏡零售商的核心價值：驗光配鏡服務(wù)對于視力矯正和功能性鏡片而言，受技術(shù)限制，驗光、調(diào)校、加工與試戴服務(wù)與售后服務(wù)必須由線下實體門店提供，因此互聯(lián)網(wǎng)零售尚未對眼鏡零售業(yè)態(tài)造成實質(zhì)性的沖擊。不同鏡片之間的產(chǎn)品形態(tài)相近、外觀差異很小，只有經(jīng)過長期佩戴才能逐漸感受到性能差異，這種特征使消費者很難在購買時就準(zhǔn)確判斷各種鏡片產(chǎn)品是否適合自己，線下零售店利用專業(yè)設(shè)備與技術(shù)能力為消費者提供的驗配與調(diào)校服務(wù)就顯得尤為重要?？梢哉f，零售端向消費者提供的驗配與調(diào)校服務(wù)是鏡片價值實現(xiàn)的基本保障，是線下零售商目前無法被線上渠道替代的原因之一，也是線下零售商的核心價值所在。國內(nèi)頭部眼鏡零售商的銷售渠道結(jié)構(gòu)也驗證了作為核心價值的驗光配鏡與售后服務(wù)還需要在線下得以體驗：在2020年新冠疫情的大背景下，博士眼鏡線下渠道占營業(yè)收入比例仍然較低，為11.71%。與終端消費者的直接接觸與服務(wù)價值也促成了眼鏡零售商的高毛利率，根據(jù)明月鏡片招股說明書，從其下游各環(huán)節(jié)看，明月鏡片零售商毛利率顯著高于生產(chǎn)商與經(jīng)銷商，毛利率在常年接近90%，主要原因系鏡片行業(yè)零售環(huán)節(jié)直接面向終端消費者，產(chǎn)品溢價空間較大。2.4.數(shù)字經(jīng)濟時代眼鏡零售商的轉(zhuǎn)型之路傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近年來政府部門及社會各界最為關(guān)注的熱點之一，“數(shù)字經(jīng)濟”已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長的新引擎,根據(jù)中國信通院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模不斷提升，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟增加值規(guī)模達(dá)39.2萬億元，同時數(shù)字經(jīng)濟占GDP比重逐年提高，2020年達(dá)38.6%。眼鏡及鏡片行業(yè)同樣身處于數(shù)字化浪潮之中，在數(shù)字化時代的大背景下，眼鏡零售端的“連接”價值尤為關(guān)鍵。作為直接面對消費者的窗口，零售端積累了用戶在驗光及其他檢查過程中留存的大量數(shù)據(jù)，具備建立用戶眼部健康大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)條件。在此基礎(chǔ)上，零售端一方面能夠向上連接生產(chǎn)端，以用戶對鏡片的核心需求、佩戴習(xí)慣、更換周期等數(shù)據(jù)為依據(jù)，指導(dǎo)上游廠商的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、供貨等行為；另一方面可以連接醫(yī)療、制藥乃至大數(shù)據(jù)、人工智能企業(yè)，引入新技術(shù)、拓展新業(yè)務(wù)，使用戶在零售端得到更優(yōu)質(zhì)、更全面的專業(yè)服務(wù)，推動眼鏡零售端及整個眼鏡產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。3.眼鏡市場消費者群體洞察3.1.消費者畫像根據(jù)第三方專業(yè)機構(gòu)的用戶調(diào)研（N=2093），國內(nèi)眼鏡消費者（眼鏡及鏡片的佩戴者與購買者）主要以中青年（18-40歲）為主，并且女性居多，多數(shù)在國企、私企或外資/合資企業(yè)工作，大部分受過高等教育，收入狀況良好且注重生活品質(zhì)，有較強的品牌意識并愿意為新技術(shù)、新知識付費，消費理念先進。3.2.消費者行為消費者行為方面，從消費者購買眼鏡的類型來看，超過九成的被訪者表示購買過近視鏡，可見近視人群是國內(nèi)眼鏡消費市場的支柱群體；在大眾普遍追求美觀與時尚的背景下，隱形眼鏡及太陽鏡已成為消費者購買眼鏡的重要選擇，購買過隱形眼鏡與太陽鏡的被訪者均超過半數(shù)。在眼鏡使用場景方面，由于眼鏡承擔(dān)著讓使用者清晰視物的功能，使用者佩戴眼鏡的時間較長，佩戴眼鏡的核心場景是工作（77.1%）與生活（67.8%），其次是學(xué)