如何更好的對(duì)園區(qū)定位-結(jié)合具體案例和大家分享幾種園區(qū)的定位方法

人無(wú)我有：你的園區(qū)為何缺乏賣(mài)點(diǎn)導(dǎo)讀：很多時(shí)候，招商不力可能并非全是招商經(jīng)理的鍋...現(xiàn)如今，隨著行業(yè)邁向成熟，園區(qū)的地段區(qū)位、樓宇品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手法等間差距都在逐步縮小，「高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格、高品質(zhì)」這樣寬泛的用詞已很難起到效果，如何提煉差異化賣(mài)點(diǎn)便成了招商成功與否的關(guān)鍵因素。正文：講園區(qū)賣(mài)點(diǎn)之前，我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一個(gè)詞——「定位」70年代，各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，同質(zhì)化開(kāi)始彌漫全球市場(chǎng)，別說(shuō)品牌形象了，連讓客戶(hù)記住你都是一個(gè)難題。直到1969年，美國(guó)頂尖營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家杰克·特勞特（JackTrout）首次提出了「定位」（Positioning）概念。在特勞特看來(lái)：「商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)，終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)一定在消費(fèi)者心智里」。當(dāng)然，現(xiàn)在來(lái)看，「定位」一詞早就被用爛了，什么市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略定位、客戶(hù)定位好像什么事不定個(gè)位就不舒服，但事實(shí)上，「定位」一詞卻是源于品牌、且只在品牌之上應(yīng)用?？偨Y(jié)特勞特的定位理論，就是要做好兩件事情：1、在潛在客戶(hù)腦中打造一種正確的認(rèn)知，告訴他們自己是誰(shuí)，與眾不同之處何在；2、要差異化，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。具體到園區(qū)工作中，項(xiàng)目的推廣和招商同樣要有明確的「定位」。很多園區(qū)由于「定位」不明確，說(shuō)不出賣(mài)點(diǎn)，難以得到客戶(hù)青睞。這就需要我們通過(guò)梳理、歸納、挖掘園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的「定位」。今天，筆者結(jié)合具體案例和大家分享幾種園區(qū)的定位方法。1、以政策為基點(diǎn)定位優(yōu)惠政策是園區(qū)招商引資的第一利器，也是企業(yè)選址最關(guān)心的因素之一，如果園區(qū)在房租減免、稅收、獎(jiǎng)勵(lì)等方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)（記住，是獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果大家政策一樣，你拿這個(gè)出來(lái)說(shuō)事兒就毫無(wú)意義），可以之作為定位，重點(diǎn)宣傳。例：霍爾果斯經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)「五年內(nèi)免征企業(yè)所得稅」2、以產(chǎn)業(yè)為基點(diǎn)定位把產(chǎn)業(yè)作為園區(qū)的賣(mài)點(diǎn)，突出園區(qū)（產(chǎn)業(yè)）的專(zhuān)業(yè)化、特色化特性，進(jìn)而與鱗次櫛比的綜合類(lèi)園區(qū)和寫(xiě)字樓區(qū)別開(kāi)來(lái)。優(yōu)點(diǎn)是可以讓項(xiàng)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫身，缺點(diǎn)是招商對(duì)象的范圍收窄，比較適合政府主或一線(xiàn)企業(yè)主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)化園區(qū)。當(dāng)然，這里說(shuō)的特色的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是「人工智能」、「自動(dòng)駕駛」等門(mén)類(lèi)清晰、招引對(duì)象明確的產(chǎn)業(yè)，「互聯(lián)網(wǎng)」、「信息」這樣寬泛的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型則無(wú)法作為基點(diǎn)。例：杭州人工智能產(chǎn)業(yè)園定位「人工智能創(chuàng)客集聚區(qū)」3、以園區(qū)形象為基點(diǎn)定位獨(dú)一無(wú)二的存在總能帶來(lái)特別的感動(dòng)，千篇一律的重復(fù)往往引發(fā)難耐的厭煩。放眼國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和寫(xiě)字樓，建筑設(shè)計(jì)同質(zhì)化的現(xiàn)象十分突出。隨著人們審美水平的提升，以及新經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)創(chuàng)造力、靈活性的需求增加，客戶(hù)對(duì)美的要求也越來(lái)越嚴(yán)格，一些低密、生態(tài)、園林式的辦公業(yè)態(tài)（如「獨(dú)棟花園辦公」、「生態(tài)辦公」等）無(wú)疑更受企業(yè)（尤其是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)）青睞。例：江寧MAX科技園定位「花園獨(dú)棟辦公」4、以樓宇硬件為基點(diǎn)定位現(xiàn)如今，企業(yè)對(duì)租金和地段的敏感度在下降（同一區(qū)域內(nèi)，園區(qū)價(jià)格最終會(huì)穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間內(nèi)波動(dòng)；隨著交通路網(wǎng)的完善，市區(qū)老園區(qū)的地段優(yōu)勢(shì)也被逐漸蠶食），高顏值、智慧化、硬件設(shè)施完善的新樓宇更受客戶(hù)的青睞。如果園區(qū)的硬件相比同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以之作為訴求內(nèi)容，以吸引注重樓宇品質(zhì)的客戶(hù)。例：展想中心定位「上海張江高科技園區(qū)內(nèi)稀缺的5A級(jí)高端商務(wù)寫(xiě)字樓」5、以區(qū)位為基點(diǎn)定位區(qū)位是園區(qū)的命脈，對(duì)客戶(hù)的選擇往往起到?jīng)Q定性作用，園區(qū)是否位于城市的核心區(qū)？周邊是否有港口、機(jī)場(chǎng)、鐵路、地鐵等交通配套？是否有產(chǎn)業(yè)、人才、技術(shù)相關(guān)配套？尋找并放大園區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也能讓客戶(hù)充分感知到園區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，優(yōu)勢(shì)的前提是與眾不同，如果同一個(gè)交通配套，你有我有大家有，也就算不上優(yōu)勢(shì)了。例：固安工業(yè)園定位「我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里」6、從戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)占位若園區(qū)在政府規(guī)劃中處于「戰(zhàn)略要地」，既有助于資本、技術(shù)、人才等資源要素集中涌入，還可能享受到政府在宏觀頂層設(shè)計(jì)、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)支持等方面出臺(tái)的專(zhuān)屬政策，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)極具吸引力。例：衢州海創(chuàng)園定位「杭衢融合的前沿窗口」7、第一定位就像我們只知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰、第一個(gè)登上月球的人是阿姆斯特朗一樣，客戶(hù)總會(huì)關(guān)注第一。如果園區(qū)在某一細(xì)分領(lǐng)域是「第一」、「唯一」，就可以成為園區(qū)最大的賣(mài)點(diǎn)。但有一點(diǎn)要注意，根據(jù)新《廣告法》，「第一」、「首個(gè)」這些極限用詞必須是在符合事實(shí)的前提下才允許使用，且不能使用「最佳」、「最高級(jí)」、「最強(qiáng)」這樣帶有主觀色彩的詞語(yǔ)，否則一旦被抓住把柄，將可能面臨嚴(yán)厲的懲罰。例：重慶心海心理產(chǎn)業(yè)園定位「全國(guó)第一個(gè)以心理為主題的產(chǎn)業(yè)園」8、企業(yè)比附定位產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)作為地產(chǎn)行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，往往并不為企業(yè)所熟知，但若能「攀附」園區(qū)明星企業(yè)，情況則完全不同：雖然客戶(hù)不認(rèn)識(shí)我，但我們的入園企業(yè)是人盡皆知，因?yàn)槲液退a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，客戶(hù)就能對(duì)我多一層認(rèn)識(shí)、多一層好感。當(dāng)然，在「蹭流量」的同時(shí)，我們還要說(shuō)出和企業(yè)的關(guān)聯(lián)，比如企業(yè)是我們培養(yǎng)的，該企業(yè)在我們園區(qū)得到了更好的成長(zhǎng)等等，給客戶(hù)一個(gè)選擇你的理由。例：創(chuàng)業(yè)蜂房眾創(chuàng)空間成功孵化「快的打車(chē)」9、以租金為基點(diǎn)定位除了區(qū)位和政策，租金也是客戶(hù)選園重點(diǎn)關(guān)注的因素之一，如果園區(qū)在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)（一般以性?xún)r(jià)比高作為宣傳重點(diǎn)），也可以當(dāng)做賣(mài)點(diǎn)，從而在客戶(hù)心中建立一種租金類(lèi)比的形象。這里有一點(diǎn)要注意，很多園區(qū)為了吸引客戶(hù)過(guò)來(lái)看房，會(huì)故意打出「XX元起租」、或者「最低XX元的」旗號(hào)，更有甚者在網(wǎng)上掛出虛假房源，先把客戶(hù)忽悠來(lái)，再謊稱(chēng)該房源已經(jīng)租掉，選其他的要加錢(qián)。如今，隨著社會(huì)風(fēng)氣好轉(zhuǎn)，誠(chéng)實(shí)守信做事的人更吃香，搞套路、玩手段的做法已經(jīng)越來(lái)越難走。例：夢(mèng)想小鎮(zhèn)定位「拎包入住、免房租」（2015年）10、以榮譽(yù)為基點(diǎn)定位榮譽(yù)和獎(jiǎng)項(xiàng)是園區(qū)實(shí)力的體現(xiàn)，以之作為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)獎(jiǎng)項(xiàng)的高含金量，使客戶(hù)打消種種疑慮、迅速產(chǎn)生信任，進(jìn)而提升招商成功的可能性。不過(guò)現(xiàn)在基本所有園區(qū)都會(huì)給自己「貼金」，當(dāng)然客戶(hù)也越來(lái)越聰明，非權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)基本不會(huì)產(chǎn)生作用，「水貨獎(jiǎng)項(xiàng)」過(guò)多甚至可能造成客戶(hù)反感，最終適得其反。例：青島國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)定位「2011年國(guó)家工商行政管理總局首批的九家國(guó)家級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)之一」11、從特定需求定位專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足某一類(lèi)客戶(hù)群體的特殊訴求以獲得他們的認(rèn)同。尤其是當(dāng)這類(lèi)需求不容易被滿(mǎn)足時(shí)，提出這樣的定位能讓客戶(hù)產(chǎn)生「這家園區(qū)是為我量身定做」的感覺(jué)。例：Wework定位「高端服務(wù)式聯(lián)合辦公」（只服務(wù)高端客戶(hù)）12、以背景為基點(diǎn)定位如果園區(qū)背后有「高?！?、「500強(qiáng)」、「國(guó)資」、「知名上市企業(yè)」等特殊背