戰(zhàn)略營銷計劃(一)

戰(zhàn)略營銷計劃（一）《戰(zhàn)略營銷計劃》：目錄第一部分：戰(zhàn)略營銷第一章：戰(zhàn)略營銷透視（一、二、三、四、五）戰(zhàn)略營銷過程確定公司的業(yè)務使命外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）SWOT分析總結(jié)目標的制定公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定營銷活動計劃方案營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋思考題第二章：客戶與潛在客戶（一、二）誰是公司當前的客戶誰是你的最佳客戶和最差客戶客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務客戶是如何做出選擇的誰是你的潛在客戶你的市場份額是多少思考題第三章：行業(yè)及競爭分析（一、二、三）行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)市場總需求分析行業(yè)分析總結(jié)公司的主要競爭對手是誰？競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？競爭對手可能采取的行動是什么？相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？你的公司處于什么樣的競爭地位？思考題第二部分：營銷計劃第四章：營銷計劃綜覽你銷售的產(chǎn)品或服務是什么？你的目標市場在哪里？你的營銷目標是什么？有哪些因素可能妨礙你達成這些目標？營銷組合決策營銷預算的制定思考題第五章：產(chǎn)品與服務（一、二、三）產(chǎn)品或服務的利益是什么？產(chǎn)品或服務獨有的銷售特色是什么？產(chǎn)品或服務組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品生命周期品牌決策質(zhì)量擔保包裝思考題第六章：定價與分銷渠道（一、二）客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？定價時要考慮的主要因素是什么？定價的步驟如何對定價進行修訂？如何應對價格變動？分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設計分銷渠道的作用分銷渠道之間的關系分銷渠道的政策分銷渠道的管理市場后勤思考題第七章：廣告與促銷（一、二廣告的目標廣告預算廣告信息廣告媒體決策廣告效果評價公司如何選擇廣告代理商？促銷的目標促銷預算促銷組合決策銷售促進的決策公共關系決策直銷評價促銷工具思考題第八章：營銷計劃第三部分：營銷計劃第九章：銷售計劃第十章：營銷管理營銷組織營銷與其它部門之間的關系建立市場營銷導向的機制營銷計劃的執(zhí)行營銷活動的控制營銷活動的評估銷售過程的時間控制銷售過程的費用控制銷售人員管理思考題第十一章：營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)市場信息反饋和營銷情報收集市場調(diào)研營銷數(shù)據(jù)庫思考題第十二章：客戶管理客戶管理的內(nèi)容和原則客戶分析和客戶信用調(diào)查如何處理客戶投訴？思考題第一章：戰(zhàn)略營銷透視每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場中的地位成功地同競爭對手進行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關重要，他在確定企業(yè)任務中負有領導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制定和計劃實施活動。”本章重點討論以下一些問題戰(zhàn)略營銷的過程是怎樣的？如何制定企業(yè)的使命？如何客觀有效地進行SWOT分析？如何制定公司的目標和相應的戰(zhàn)略？戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計劃，如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷計劃？營銷活動的組織、營銷計劃的執(zhí)行、控制和評估是怎樣進行的？戰(zhàn)略營銷過程市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理，見圖1-1。營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括：1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務使命陳述；2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；4）目標制定：基于公司業(yè)務定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等；5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強公司長期的市場地位？營銷計劃制定是將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策。營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計劃地揚長避短、趨利避害的營銷。閱讀材料戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結(jié)果。事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來，精心協(xié)調(diào)行動之后，就已經(jīng)認識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運用于戰(zhàn)爭之中。這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》。戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)要想適應這種環(huán)境，就必須掌握戰(zhàn)略競爭的方法。戰(zhàn)略競爭的基本要素是：1．能夠?qū)⒏偁幓顒永斫鉃橐粋€完整的動態(tài)系統(tǒng)，認識到這個系統(tǒng)是由競爭對手、客戶、資金、人力和資源的互動過程所構(gòu)成的。2．能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。3．隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。盡管這些資源會被永久性占用，成果卻要待日后才能體現(xiàn)。4．能夠預測風險與收益，并以充分的精確度和自信心驗證上述資源調(diào)遣決策的正確性。5．精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。事實的確如此，但又遠甚于此。戰(zhàn)略實施是全方位的行為。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導致時間壓縮的原因所在。自然競爭是漸變的互動方式，是自發(fā)的適應性行為。本性上，自然競爭是極端保守的。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預測，也沒有目標；戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。戰(zhàn)略競爭的專注與投入，目的正是要在競爭關系中激起巨變。戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)略成功一樣，都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果。還有，與進攻方相比，高度警惕的防御方往往占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。然而，自然競爭卻是一個基礎。自然競爭系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略競爭賴以立足的基礎，戰(zhàn)略競爭必須在這個基礎上加以完善。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關系。要對這種影響做出預測，我們就必須了解自然競爭。形成有別于競爭對手的差異是在自然競爭中生存的