商標設計與消費者心理特征

商品與消費者心理

第一節(jié)商品命名與消費者心理一、命名的作用與心理要求作用：引起注意、了解商品、激發(fā)美感、刺激購買欲望命名的心理要求：名實相符、便于記憶、引人注意、激發(fā)聯(lián)想、避免禁忌二、商品命名的心理策略以商品的主要效能命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以制作工藝或制作過程命名以商品產地命名以人名命名以外來詞命名以吉祥物或美好事物命名以色彩命名以某一商品為舉例說明其命名策略。第二節(jié)商品商標設計與消費者心理一、商標：產品的名稱，由文字、圖形、數碼、線條、顏色及其組合構成標志著產品的質量、規(guī)格和特征具有識別、保護、提示、強化等效用二、設計時應注意：個性鮮明、富于特色造型優(yōu)美、文字簡潔現代感、引領潮流與商品本身的性質、特點吻合遵從法律規(guī)定

商標“孔乙己”熱銷茴香豆浙江紹興市魯迅有家紹興土產商行，經營炒貨生意。這家商店為其生產、銷售茴香豆申請了“孔乙己”商標，并由此引來了大量顧客。紹興土產商行本來只是一家個體小店，營業(yè)面積不足20㎡。開店的這家人因有一手祖?zhèn)魇炙嚕谱龀簇浬猓绕涫擒钕愣刮兜李H好，在當地有些名氣，所以改革以來，該店專門生產銷售茴香豆等炒貨。起初為了促銷，店主利用紹興籍名人魯迅筆下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店里店外畫了多幅孔乙己的肖像，在包裝袋上印上孔乙己“多乎哉，不多也”的名言。誰知這一招效果相當好，很能吸引顧客。1990年，店主偶爾聽人說到商標的事，又悟到有些人大老遠地跑到自己店里來買茴香豆不就是沖著自己店里畫有、寫有魯迅筆下的孔乙己嗎？于是就花300元錢辦了個手續(xù)，為自己店所生產銷售的茴香豆申請了“孔乙己”商標后，茴香豆生意比過去更加紅火了。過去，每月只能賣到一二百公斤茴香豆，而打出“孔乙己”商標后，每月竟能賣出1500公斤以上，甚至有些商場找上門來要求批發(fā)。紹興土產商行的如此迅速興旺發(fā)達，使紹興人無不驚嘆“孔乙己”商標的巨大作用。紹興咸亨酒店后悔沒有及早把老主顧“孔乙己”請進來，意欲亡羊補牢，愿出8000元錢轉購“孔乙己”商標?？墒牵B興土產商行店主斷然拒絕：“別說8000元，就是乘上個10，我們也未必會賣！”經評估，孔乙己商標的無形資產值26萬元?！景咐伎肌繛槭裁础翱滓壹骸鄙虡四芙o紹興土產商行帶來如此大的效益？第三節(jié)商品包裝與消費者心理一、包裝：最開始用來承載和保護商品，以避免其損壞、散落、溢出或變質具有識別、便利、美化、增值、聯(lián)想功能二、包裝對消費者心理的作用過程喚起注意----引起興趣----啟發(fā)欲望----導致購買三、包裝設計中的心理要求色彩協(xié)調搭配符合商品性能突出商品特征方便消費者具有時代氣息具有針對性第四節(jié)品牌心理策略一、品牌：一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合主要用以識別某個生產者或某群生產者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。二、品牌的心理作用基礎：象征意義情感意義與品牌相關的審美性、情感性文化意韻三、品牌的心理作用過程：品牌認知品牌忠誠名牌及其構成要素有優(yōu)秀品質、高知名度和美譽度、高市場占有率名牌的品質名牌的影響力名牌的文化名牌的創(chuàng)建規(guī)模經營占領市場公共關系廣告宣傳優(yōu)秀品質樹立名牌意識品牌定位個性化“海爾”品牌

優(yōu)質的象征今天，冰箱已作為大眾化的產品進入千家萬戶。每當我們談論哪種品牌冰箱好壞時，幾乎所有人會異口同聲地說出青島產的“海爾”冰箱。國外冰箱的品牌似乎在人們的心目中很淡化，而不像其它家電品種一談到品牌問題總是國外的產品。近兩年，空調產品也漸漸替代了風扇，而“海爾”空調又成為最受歡迎的品牌?！昂枴币殉蔀橹袊诵哪恐械摹皟?yōu)質”的象征，并且也在國外同類產品市場上享有很高的聲譽。“海爾”品牌是我國家電企業(yè)——海爾集團經過多年不懈的追求和奮斗創(chuàng)建起來的，它凝結著海爾人的智慧與勤勞。海爾集團的經營策略是：要么不干，要干就是最好的。不求產量第一，先求內在質量第一。全面實施以“用戶為中心”的經營活動，一是在設計上堅持以高科技創(chuàng)造出高品質。二是在制造過程中，堅持“精細化，零缺陷”。三是星級服務承諾。在市場經濟中，“高質量”的內涵已遠遠不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標準即可，而商品質必須蘊含著高科技才能在競爭中更具優(yōu)勢，不僅能適應市場需求，而且還要利用高科技來創(chuàng)造市場，引導消費。在過去的時間里，海爾以創(chuàng)造市場經營理念，在開發(fā)高科技產品方面取得了巨大成功，海爾的許多高科技、高附加值系列產品，創(chuàng)造了享譽世界的“海爾流派”。1993年，當中國人自己制造的第一臺智能變頻式空調器在中國大地上一出現，便引起國內外行家的矚目。有人預言，海爾空調將帶動中國空調的消費潮流。這句話是否夸大不必說。1994年，當中國第一臺海爾真正的一拖二空調投入市場后，消費者采購的場面不亞于追星渴望得到心目中偶像的簽名。繼中國第一臺一拖二空調器成功地投入市場后，1996年，海爾空調一拖多技術的開發(fā)成功又標志著海爾進入一個嶄新的時期。1、海爾的名牌是如何創(chuàng)出來的？

2、海爾的名聲是如何傳出去的？

海爾空調器有限總公司由此成為中國第一家掌握一拖多設計、制造、生產技術的企業(yè)，同時也是中國第一個推出一拖多產品的企業(yè)。海爾“中華英才”系列空調器的高效節(jié)能、超靜運轉、同型號體積最小、低壓啟動、超級熱級、綠色環(huán)保、強力除濕、效能迭加八大獨有的特點，創(chuàng)造了一個又一個的高科技神話，引起了一個又一個的轟動。海爾一拖多技術從中國國際出發(fā)，集海爾智能變頻技術和一拖多技術于一身，采用邏輯控制和模糊理論設計，多臺室內機可同時使用，也可單獨使用，隨心所欲，互不干擾，充分體現人格化設計。海爾一拖多空調是中國第一個真正的一拖多空調。擁有此項高技術后，海爾根據用戶需注，生產出一拖任意多的空調器，這是海爾空調的又一次質的飛躍，標志著海爾空調達到了世界先進水平。1996年3月，在意大利米蘭召開的世界最大國際空調展上，海爾空調大出風頭，被授予該屆展覽會居住房間最受歡迎的產品稱號，惟一代表中國參展的海爾空調器有限公司展出一拖多等11個品種，均代表了當今世界最新技術發(fā)展趨勢，各國經銷商爭先恐后，展臺前被圍得水泄不通，意大利當地經銷商還在自己的名片上印有海爾標志，并以此為榮。歐洲最大的經銷商西波里一行3人又匆匆趕到海爾工業(yè)園，非要求追加一倍的訂貨合同，并興奮地告訴大家，自博覽會后60多天的時間內，歐洲大陸的海爾空調專業(yè)店就增加了近百家。賣勢相當好。在生產過程中，“質量是永恒的主題”已成為海爾空調員工自覺遵守的規(guī)范，正是這種自覺行為才創(chuàng)造出海爾的“零缺陷”。幾年來，沒有發(fā)生一起質量事故，海爾空調產品開箱合格率始終保持在100%，社會總返修率不超過4%，用戶投訴率為零。海爾集團團的競爭爭理念是是“海爾爾國際星星級服務務”。海海爾人這這樣說：：“世界界上沒有有十全十十美的產產品，但但可以有有百分之之百滿意意的服務務”。這這便是海海爾的““星級服服務”。。海爾空空調器有有限總公公司領導導說得好好：名牌牌產品就就要為消消費者提提供與其其質量和和信譽相相符的星星級服務務，它的的水準應應當與國國際最優(yōu)優(yōu)服務標標準一致致。1995年年春天，，青島市市有一老老人買了了臺海爾爾空調，，搭乘出出租車回回家，在在上樓找找人搬時時，不幸幸被黑心心的出租租司機乘乘機將空空調拉走走。這件件事廠家家毫無責責任，但但海爾空空調器有有限總公公司又免免費贈送送老人一一臺空調調。海爾爾空調從從此事發(fā)發(fā)現服務務上的薄薄弱點，，有許多多顧客在在購買空空調時，，存在自自己運輸輸、搬抬抬等不方方便的因因素，因因此，他他們在全全國率先先推行了了“無搬搬動”國國際星級級服務，，把購物物變成了了真正的的享受。。四川成成都中科科院分院院聘請的的美籍華華人技術術專家鄭鄭嘉寧先先生在華華工作期期間，準準備選購購一臺空空調作為為生日禮禮物送給給他在四四川巴縣縣的母親親。當他他考察了了世界各各國名牌牌后，最最終選擇擇了海爾爾空調。。但海爾爾空調在在成都各各大商場場一時脫脫銷，鄭鄭先生很很急，便便給青島島海爾空空調器有有限總公公司發(fā)去去傳真并并把款付付清。該該公司領領導知道道這件事事后，考考慮到海海外游子子的一片片孝心，，于是決決定：破破例空運運一臺海海爾空調調到成都都。當一一臺海爾爾空調歷歷經從空空中到地地上的數數次輾轉轉周折運運到四川川巴縣后后，鄭嘉嘉寧先生生激動地地說：““我在外外幾十年年，什么么場面都都見過了了，但這這樣的經經歷還是是第一次次。海爾爾不愧是是中國第第一名牌牌，我一一定廣泛泛宣傳，，讓全美美國的華華人都用用上我們們中國人人自己的的名牌空空調?！薄焙柕牡膼坌木途褪沁@樣樣隨著一一次次的的真誠送送給消費費者，海海爾的過過人之處處就是它它要給人人以一種種“意外外”的驚驚喜。不不久前，，當美國國優(yōu)質服服務科學學協(xié)會在在全球范范圍內搜搜集用戶戶對海爾爾產品的的不滿意意見時，，最終得得出的結結果竟然然是零。。美國人人不禁驚驚呼：海海爾人的的服務意意識為全全球服務務行業(yè)樹樹立了典典范。于于是，海海爾集團團成為亞亞洲第一一家也是是目前惟惟一一家家獲得國國際星級級服務頂頂級榮譽譽——““五星鉆鉆石獎””的家電電企業(yè)。。第五節(jié)消消費費者的價價格心理理一、價格的心心理機制制二、消費者的的價格心心理表現現與價格格判斷三、價格制定定的心理理依據四、調整整價格的的心理策策略與技技巧價格的心心理機制制（一）價價格對消消費者的的影響價格：商品價值值的貨幣幣表現、、市場機機制的主主要作用用形式價格的差差異和變變動將影影響消費費者的需需求和購購買行為為的變化化（二）價價格的心心理機制制衡量商品品品質和和內在價價值自我意識識比擬體體現現個性消費者的的價格心心理表現現與價格格判斷（一）消消費者的的價格心心理表現現習慣心理敏感心理傾向心理感受性（二）消費費者的價格格判斷途徑：同類比較、、不同類比比較、商品品自身特性性比較、消消費者自身身感受體驗驗等影響因素：：消費者經濟濟收入、價價格心理、、需求緊迫迫度商品類別、、生產和出出售地點、、購買時間間等等價格制定的的心理依據據撇脂定價法法新產品進入入市場初期期，高價；；競爭出現現后，調低低價格迅速收回成成本、費用用提高新產品品身份提高價格的的適應能力力一定程度上上損害消費費者利益不利于開拓拓市場高利潤----同行行競爭市場占有率率適用情況：：1、產品缺缺乏價格彈彈性2、希望高高的單位利利潤率3、產品或或服務處在在導入期4、產品生生命周期短短、周轉慢慢、銷售與與儲運成本本高的特殊殊商品、耐耐用品滲透定價法法新產品入市市初期，低低價；占領領市場后，，逐步提高高價格優(yōu)點：迅速速占有市場場；物美價廉有有利于企業(yè)業(yè)樹立良好好形象減少競爭不足:投資資回收期長長；提價后后易引起消消費者的抵抵觸適用情況：：1、價格彈彈性大的產產品；2、企業(yè)先先發(fā)制人，，占領市場場；3、成熟的的市場競爭爭中與競爭爭者勢均力力敵；4、購買率率高、周轉轉快的商品品尾數定價法法保留價格尾尾數，采用用零頭標價價一般：5元元以下，習習慣以9為為尾數；5元以上，，以95為為尾數如：88、、99、168、199優(yōu)點：使消消費者有便便宜的感覺覺、有科學學合理有根根據的感覺覺、吉祥如如意感覺等等局限：超市市計價時不不方便增值值折折價價法法制定定商商品品的的折折扣扣價價格格時時采采用用，，以以低低價價買買高高價價商商品品花100元元買買110元元商商品品整數數定定價價法法合零零湊湊整整習慣慣價價值值定定價價法法分級級定定價價法法“2元元區(qū)區(qū)””、、““5元元區(qū)區(qū)””折讓讓價價格格定定價價法法數量量折折讓讓價價格格、、季季節(jié)節(jié)折折讓讓價價格格、、新新產產品品折折讓讓價價格格最小小單單位位定定價價法法處理理價價格格定定價價法法調整整價價格格的的心心理理策策略略與與技技巧巧（一一））消消費費者者對對價價格格調調整整的的心心理理與與行行為為反反應應調低低：：““便便宜宜沒沒好好貨貨””、、““買買便便宜宜貨貨跌跌身身份份””、、““降降價價拋拋售售老老產產品品””、、過過期期產產品品不不適適合合發(fā)發(fā)展展、、還還會會再再降降等等調高：“好東東西得趕緊買買”、“熱門門、流行”、、還會再漲得得趕緊買、還還會漲得囤積積一些、可能能斷貨了為避避免急用先買買點（二）價格調調整的心理策策略與技巧降價：產品時時機幅幅度（（10%--30%）原原則（一步步到位）技巧巧（品種少些些幅度大些、、前后價格對對比等）提價：產品時時機幅幅度（（5%左右））原則（循循序漸進）技技巧（減少商商品功能、減減少商品數量量而價格不變變等）第六節(jié)廣廣告與消費者者心理與行為為一、廣告的特特性與心理功功能廣告的概念廣義：傳播信信息的一種方方式狹義：商業(yè)廣廣告--廣告告主有計劃地地通過媒體傳傳播商品和服服務信息，以以促進銷售的的公開宣傳形形式支付費用廣告的心理功功能認知功能誘導功能教育功功能便利功功能促銷功功能廣告的的基本本功能能：傳遞信信息激發(fā)購購買欲欲望塑造企企業(yè)形形象與消費費者溝溝通二、廣廣告媒媒體的的心理理特點點優(yōu)勢及時、準確、廣泛性、消息性迅速、及時、活動性大、針對性、權威性、靈活表現力強、作用大、傳播廣、重復性強表現力強、范圍廣、快時效長、有感染力、反復接觸移動性、重復性、引人注目、價格低廉直接誘導說明、視覺性強、系列性和多種類廣告媒體傳統(tǒng)媒體其他媒體報紙廣播電視網絡廣告戶外廣告交通廣告POP廣告不足難保存、時效短、內容雜、圖或文、難注意不易記憶、不能展示商品形象受限制多、費用高受限制較多三、增增強廣廣告效效果的的心理理策略略引起注注意增進情情感強度、、對比比、運運動變變化、、新奇奇、感感染力力啟發(fā)聯(lián)聯(lián)想增強記記憶形象法法、暗暗示法法、反反襯法法、講講述法法、比比喻法法信任感感、安安全感感、親親切感感、美美感、、好奇奇感減少材材料數數量、、適當當重復復、增增進理理解、、多種種藝術術形式式同仁堂堂“人人情廣廣告””向官員員、應應考人人送藥藥挖溝渠渠，捐捐燈貧窮人人家舍舍粥，，免費費醫(yī)病病藥王生生日，，擺席席唱戲戲，免免費吃吃、看看國際性性廣告告表現現新演演變一、商商標力力求高高度簡簡明二、只只有畫畫面沒沒有文文字三、設設計表表現趨趨向無無國界界四、““反白白式””的廣廣告設設計逐逐漸流流行五、名名家薈薈萃創(chuàng)創(chuàng)名牌牌六、以以智慧慧指導導消費費者用用好商商品七、將將食品品香味味印在在紙上上八、以以汰舊舊換新新為訴訴求重重點九、使使用簡簡便已已成銷銷售關關鍵十、在在商品品廣告告上注注明售售價十一、、讓消消費者者“夢夢幻成成真””十二、、報紙紙媒介介尋求求發(fā)聲聲經典廣廣告語語欣賞賞雀巢咖咖啡：：味道道好極極了M＆M巧克克力：：只溶溶在口口，不不溶在在手百事可可樂：：新一一代的的選擇擇大眾甲甲克蟲蟲汽車車：想想想還還是小小的好好耐克：：justdoit諾基亞亞：科科技以以人為為本戴比爾爾斯鉆鉆石：：鉆石石恒久久遠，，一顆顆永流流傳麥氏咖咖啡：：滴滴滴香濃濃，意意猶未未盡IBM：四四海一一家的的解決決之道道柯達：：串起起生活活每一一刻山葉鋼鋼琴：：學琴琴的孩孩子不不會變變壞麥氏咖咖啡：：好東東西要要與好好朋友友分享享人頭馬馬XO：人人頭馬馬一開開，好好事自自然來來鹿牌威威士忌忌：自自在，，則無無所不不在德芙巧巧克力力：牛牛奶香香濃，，絲般般感受受可口可可樂：：永遠遠的可可口可可樂，，獨一一無二二好味味道中國經經典廣廣告語語1、海海爾廣廣告語語：海海爾，，中國國造2、長長虹廣廣告語語：以以產業(yè)業(yè)報國國、以以民族族昌盛盛為己己任3、中中國聯(lián)聯(lián)通廣廣告語語：情情系中中國結結，聯(lián)聯(lián)通四四海心心4、商商務通通廣告告語：：科技技讓你你更輕輕松5、飛飛亞達達廣告告語：：一旦旦擁有有，別別無選選擇6、李李寧廣廣告語語：把把精彩彩留給給自己己7、康康師傅傅廣告告語：：好吃吃看得得見8、張張裕廣廣告語語：傳傳奇品品質，，百年年張裕裕9、新新飛冰冰箱廣廣告語語：新新飛廣廣告做做的好好，不不如新新飛冰冰箱好好10、、孔府府家酒酒廣告告語：：孔府府家酒酒，叫叫人想想家11、、潤迅迅通訊訊廣告告語：：一呼呼天下下應12、、上海海別克克廣告告語：：當代代精神神，當當代車車13、、奧妮妮洗發(fā)發(fā)水廣廣告語語：黑黑頭發(fā)發(fā)，中中國貨貨14、、春春都都火火腿腿腸腸廣廣告告語語：：春春都都進進萬萬家家，，賓賓朋朋滿滿天天下下15、、舒舒膚膚佳佳廣廣告告語語：：促促進進健健康康為為全全家家16、、農農夫夫山山泉泉廣廣告告語語：：農農夫夫山山泉泉有有點點甜甜17、、樂樂百百氏氏廣廣告告語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