家電業(yè)投資風(fēng)潮反變革策略案例分析(共7)

第六次投資風(fēng)潮與家電業(yè)反變革策略技術(shù)總是推動(dòng)變革，而變革往往又催生出一條新產(chǎn)業(yè)鏈和新的商業(yè)機(jī)會(huì)。眼下，兩大技術(shù)正在推動(dòng)全球性變革，一是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)的廣播電視變革，一是顯示技術(shù)推動(dòng)的電視機(jī)顯示終端變革。雖然中國(guó)數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，最末端的接收設(shè)備商（一般意義上是彩電企業(yè)）臨時(shí)無(wú)法做出具體的商業(yè)方案，但是面對(duì)這場(chǎng)大勢(shì)所趨的全球性變革，絕大多數(shù)的企業(yè)選擇了左手擁抱著電視機(jī)顯示終端變革、右手擁抱廣播電視變革的策略。可以預(yù)見，面對(duì)此次變革，說ＹＥＳ的人只會(huì)越來(lái)越多。有名的管理學(xué)者理查德·達(dá)維尼曾經(jīng)這樣尖銳地說過：“在商業(yè)領(lǐng)域，很多知名公司最終屈服變革，甚至是一些最老練的公司也成為極度消極被動(dòng)或極度恐慌的犧牲品?！彼昧藘蓚€(gè)例子來(lái)證明自己的觀點(diǎn)，“例如，摩托羅拉公司認(rèn)為可以日后再來(lái)應(yīng)付ＧＳＭ無(wú)線技術(shù)，所以選擇了不理睬策略，結(jié)果把移動(dòng)電話行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞和愛立信。而另一方面，美國(guó)電報(bào)電話公司ＡＴ＆Ｔ則過早地投入到了寬帶技術(shù)的變革之中，以至于公司及其名聲都為之付出了巨大的代價(jià)。”理查德認(rèn)為，“導(dǎo)致這些案例的緣由很簡(jiǎn)潔：或者是長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)變革的威逼視而不見，從而給了變革積聚力氣的時(shí)間；或者就是他們太樂觀、太快速地?fù)肀ё兏铮亸埩爽F(xiàn)有資源，破壞了自己的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，卻沒能獲得新的優(yōu)勢(shì)?！奔热贿@兩個(gè)極端都格外危急，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何合理面對(duì)技術(shù)推動(dòng)的這些變革呢？他花費(fèi)了五年時(shí)間，對(duì)100多個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在面臨行業(yè)變革危急時(shí)實(shí)行的策略進(jìn)行認(rèn)真爭(zhēng)辯后發(fā)覺，“成功的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者幾乎都不會(huì)實(shí)行完全忽視變革或格外歡迎變革的極端策略。相反，他們依靠一套混合策略來(lái)遏制、緩和，或者在某些狀況下迎頭痛擊變革帶來(lái)的威逼?！崩聿榈逻€具體列舉了五個(gè)反變革的策略，其實(shí)，他說的“反變革”精確?????的意思是“合理應(yīng)對(duì)變革”。這五個(gè)策略分別是：遏制、改造、吸取、抵消、廢除。（具體闡釋請(qǐng)見右表）現(xiàn)在，這兩大變革都在早期階段，不確定的因素太多。但是，作為利益既得者的幾大彩電領(lǐng)導(dǎo)者近期種種行為顯露了其清楚策略。索尼：遏制策略為主曾在ＣＲＴ顯示領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的索尼，毋庸置疑是模擬時(shí)代的彩電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，自1968年索尼的“特麗瓏”彩電面世至今的30多年內(nèi)，索尼已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)品有過近10次的改良和升級(jí)，其巨大產(chǎn)銷量確立了索尼在全球彩電市場(chǎng)的霸主地位。因此業(yè)內(nèi)流傳著這樣的說法，“索尼銷售50萬(wàn)臺(tái)彩電的利潤(rùn)，比中國(guó)彩電企業(yè)的總利潤(rùn)還要多?！钡撬髂徇€是遇到了行業(yè)里的挑戰(zhàn)者：等離子、液晶顯示技術(shù)消滅了，并大大刺激了全球彩電制造企業(yè)紛紛加大對(duì)高端彩電的巨額投入，中國(guó)企業(yè)也在其中。索尼倒沒有慌張失措，而是比較冷靜地實(shí)行了一系列措施，這里可以套用理查德說的“遏制策略”。他的觀點(diǎn)是，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者察覺到早期變革時(shí)往往用遏制策略，該策略最起碼可以使公司獲得短暫的喘息機(jī)會(huì)，公司管理層能夠利用這段時(shí)間判定威逼的性質(zhì)和可能造成的損失，從而打算是否能對(duì)變革加以改造或者吸取，或者必需實(shí)行抵消或廢除的策略。遏制形式之一，強(qiáng)化自我。當(dāng)2003年等離子（ＰＤＰ）、液晶（ＬＣＤ）電視被眾多企業(yè)競(jìng)相推介之時(shí)，索尼卻反其道而行之，高調(diào)推出了“傳統(tǒng)顯示”彩電新品。今年10月，索尼中國(guó)公司在經(jīng)銷商會(huì)議上宣布，在中國(guó)市場(chǎng)推出其在全球范圍內(nèi)領(lǐng)先的革命性顯示技術(shù)——“貴翔引擎”，同時(shí)領(lǐng)先在“中國(guó)這個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)”發(fā)布應(yīng)用該項(xiàng)技術(shù)的11款新品，其中包括顯像管和背投電視。索尼稱，“貴翔引擎”代表了目前全球最先進(jìn)的顯像技術(shù)，并強(qiáng)調(diào)說，作為擁有百年歷史的顯像管，其畫質(zhì)的成熟程度和成本優(yōu)勢(shì)相當(dāng)突出，今后仍將作為市場(chǎng)的主角而連續(xù)存在。而且，索尼還稱，等離子、液晶技術(shù)不是平板顯示市場(chǎng)的惟一贏家，由于在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)ＣＲＴ彩電領(lǐng)域仍舊擁有極其浩大的市場(chǎng)前景，從世界彩電銷售量來(lái)看，平板顯示電視至今還沒有超過整個(gè)彩電市場(chǎng)需求量的1％，其銷售額也沒有超過10％。通過這種不斷強(qiáng)化自我、宣揚(yáng)自我的方式，索尼試圖達(dá)到中國(guó)消費(fèi)者信任自己是全球性的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而削減去接受新技術(shù)、新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的目的。遏制形式之二，施放煙幕彈。2003年，隨著中國(guó)有關(guān)數(shù)字電視進(jìn)程日期的公布，各家企業(yè)進(jìn)軍高端電視的信息接踵而來(lái)，索尼于是施放了煙幕彈，即在某種產(chǎn)品未完全成型前就發(fā)布將其投放市場(chǎng)的消息。今年年初，索尼中國(guó)宣布將下一步推出等離子電視，今年10月，索尼中國(guó)宣布與三星建立液晶面板合資公司，宣布將加強(qiáng)液晶電視方面的實(shí)力，并加大市場(chǎng)投放。同時(shí)，索尼高層始終對(duì)外口徑都是“并不否認(rèn)平板顯示技術(shù)在電視產(chǎn)業(yè)中的革命性，而且索尼始終在加大在平板顯示電視領(lǐng)域的研發(fā)投入”。理查德認(rèn)為，該手段不僅可以威逼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也讓消費(fèi)者等待自己的新產(chǎn)品。盡管在平板技術(shù)上沒有核心優(yōu)勢(shì)，但是索尼面對(duì)新技術(shù)推動(dòng)的變革，面對(duì)挑戰(zhàn)者的猛烈攻勢(shì)，實(shí)行的這種遏制策略在變革初期或多或少都給自己喘息的時(shí)間，不慌不忙調(diào)整應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)略，并非能用“姍姍來(lái)遲”形容這樣簡(jiǎn)潔。而且，或許還可以大膽猜想，一向在各個(gè)領(lǐng)域都具有自己核心優(yōu)勢(shì)的索尼將來(lái)也有可能會(huì)實(shí)行改造策略——行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者奇妙轉(zhuǎn)變新的價(jià)值主見、新的技術(shù)或者新的商業(yè)模式，使變革不再對(duì)現(xiàn)有的東西構(gòu)成威逼。盡管目前索尼在等離子與液晶方面有相應(yīng)的戰(zhàn)略合作伙伴，但這種合作關(guān)系照舊存在不確定性，一旦雙方為利益而翻臉，離婚不是沒有可能，那么，索尼平板電視將馬上受到很大威逼。為減小這種潛在可能發(fā)生的危急，還不如研發(fā)出自己獨(dú)占的新技術(shù)，來(lái)緩解這種新技術(shù)威逼。這個(gè)猜想并非空穴來(lái)風(fēng)，在索尼的一次新聞發(fā)布會(huì)議上，索尼總部的一位發(fā)言人曾經(jīng)表示，“顯示設(shè)備多元化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，將來(lái)還將消滅更多的顯示設(shè)備，如有機(jī)ＥＬ發(fā)光顯示器件、ＦＥＤ顯示器件等新型平板顯示技術(shù)，今后將與等離子和液晶技術(shù)開放競(jìng)爭(zhēng)?！睆倪@段話中，好像可以找到印證筆者觀點(diǎn)的依據(jù)。莫非是索尼要連續(xù)當(dāng)全球老大的決心促使其正在顯示器件方面研發(fā)什么隱秘武器來(lái)與等離子、液晶平分秋色？甚至蓋過后二者，也就是將變革抵消？長(zhǎng)虹：吸取策略先行者往往具有風(fēng)險(xiǎn)，吸取策略可以使行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者避開這種風(fēng)險(xiǎn)，并且既不破壞公司現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，也不用放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品和商業(yè)模式。作為中國(guó)最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)虹也面臨著傳統(tǒng)彩電利潤(rùn)下降與技術(shù)變革的威逼，它選擇了吸取策略，吸取威逼，早先融入到變革中，但并不放棄現(xiàn)有產(chǎn)品與優(yōu)勢(shì)。“長(zhǎng)虹的做法是三個(gè)意義上的并行并舉?！遍L(zhǎng)虹新聞發(fā)言人劉海中說。他介紹，長(zhǎng)虹在上個(gè)世紀(jì)80年月末90年月初，就開頭致力于數(shù)字電視的爭(zhēng)辯開發(fā)，1995年時(shí)，長(zhǎng)虹就著手研發(fā)數(shù)字高清電視，并先后參與了中國(guó)數(shù)字電視國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字電視播出標(biāo)準(zhǔn)的制定。1998年，長(zhǎng)虹數(shù)字電視系列產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)全面開放。1999年，批量上市的數(shù)字衛(wèi)星電視接收機(jī)大批量出口海外。2000年，長(zhǎng)虹完成了ＨＤＴＶ、ＳＤＴＶ等產(chǎn)品的開發(fā)，并向美國(guó)等海外市場(chǎng)批量投放。由于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未成熟，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)只進(jìn)行了技術(shù)儲(chǔ)備，也就是說，此時(shí)可謂是“向海外推介高端產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)臨時(shí)保守”的并行并舉。2002年，在高寬帶內(nèi)容愛護(hù)的“數(shù)字可視接口”（ＤＶＩ／ＨＤＣＰ）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)頒布之后，長(zhǎng)虹在短時(shí)間內(nèi)就完成了ＤＶＩ／ＨＤＣＰ的開發(fā)，在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先研制出擁有自主學(xué)問產(chǎn)權(quán)的、代表世界尖端技術(shù)水平的全系列ＣＲＴ“數(shù)字高清”電視。在今年4月，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成熟，長(zhǎng)虹數(shù)字高清電視由外而內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)登陸中國(guó)市場(chǎng)，并迅即呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，增幅高達(dá)200％。在大力進(jìn)展ＣＲＴ“數(shù)字高清”電視時(shí)，長(zhǎng)虹在新型平板顯示領(lǐng)域也樂觀預(yù)備，多款ＬＣＤ、ＰＤＰ數(shù)字高清顯示終端成功面世。不過，長(zhǎng)虹對(duì)傳統(tǒng)彩電相當(dāng)重視，劉海中說：“中國(guó)一般彩電市場(chǎng)照舊巨大，中國(guó)農(nóng)村，彩電的普及率還不到50％，很多農(nóng)村家庭用的是二手彩電，這個(gè)市場(chǎng)豈能放棄？所以長(zhǎng)虹現(xiàn)有的57條彩電生產(chǎn)線中，一般電視占2／3，數(shù)字高清占1／3?！毖酝庵饩褪歉叨穗娨暸c傳統(tǒng)電視并行并舉。第三個(gè)并行并舉則是機(jī)頂盒與數(shù)字電視機(jī)并行并舉。劉海中認(rèn)為，盡管數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)商機(jī)無(wú)限，但是不行能說短期全部都更換為數(shù)字電視機(jī)，大多數(shù)都是在電視機(jī)上外加一個(gè)機(jī)頂盒?！霸诿绹?guó)、日本狀況也是這樣，電視機(jī)更換有一個(gè)很長(zhǎng)的過程，況且中國(guó)消費(fèi)者的口袋并非多么的富有。一臺(tái)真正的數(shù)字電視機(jī)（機(jī)頂盒在電視機(jī)里面）價(jià)格至少也是8000人民幣?！币虼?，長(zhǎng)虹在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中，既做機(jī)頂盒，又做數(shù)字電視機(jī)。如今，除了供應(yīng)一部分機(jī)頂盒用以中國(guó)數(shù)字電視試播以外，長(zhǎng)虹機(jī)頂盒多數(shù)都銷往海外。劉海中說，長(zhǎng)虹機(jī)頂盒年產(chǎn)近400萬(wàn)臺(tái)，僅今年8月，出口伊拉克就是100萬(wàn)臺(tái)?！爸袊?guó)數(shù)字電視內(nèi)容供應(yīng)不夠，節(jié)目匱乏，而數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)又遲遲未出臺(tái)，企業(yè)無(wú)從下手，所以中國(guó)市場(chǎng)沒有一臺(tái)真正的數(shù)字電視機(jī)。長(zhǎng)虹與廈華通過與擁有核心技術(shù)的企業(yè)合作，是中國(guó)企業(yè)中惟一能做數(shù)字電視機(jī)的，但是我們兩家現(xiàn)在都是出口，依據(jù)定單規(guī)定的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。”夏普、ＬＧ、三星：改造策略扮演化革者供應(yīng)商，是改造策略里的一種形式。一旦扮演為變革者供應(yīng)商的角色，企業(yè)不僅能夠深刻洞悉變革進(jìn)程，而且能夠掌控變革者，坐收漁翁之利。夏普、ＬＧ和三星均如此聰慧地實(shí)行了該策略。在這兩大變革中，液晶與等離子為眾多企業(yè)競(jìng)相追捧，由于液晶、等離子是高端電視部件里成本最高且最重要的部件。不過，供應(yīng)液晶、等離子電視面板的全球只有為數(shù)不多的幾家，而夏普、ＬＧ、三星占據(jù)了主要市場(chǎng)。作為鏈條上游的這三家企業(yè)，不僅牢牢地把握著面板資源，而且能夠格外便利地了解變革的進(jìn)程。夏普是全球最大的液晶電視面板生產(chǎn)商，ＬＧ與三星的等離子、液晶電視面板實(shí)力都很強(qiáng)大，并且ＬＧ、三星還是全球等離子顯示屏壟斷生產(chǎn)企業(yè)。它們的動(dòng)向左右著眾多相關(guān)下游企業(yè)的命運(yùn)，甚至可以使變革者變成臣服者。夏普行動(dòng)快速，2002年7月，它宣布將投資1000億日元，在日本的三重縣建筑一座液晶電視機(jī)的新工廠，估計(jì)兩年后，新廠的月產(chǎn)量將達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。2002年9月，夏普就在上海進(jìn)行了液晶電視新品推廣會(huì)。目前，有數(shù)據(jù)表明中國(guó)市場(chǎng)液晶電視的銷量中，夏普居于第一之位。而ＬＧ電子也不示弱。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，明年ＬＧ電子的產(chǎn)能將增加至目前的近5倍。該公司2000年至2001年興建了第一條等離子面板生產(chǎn)線，最大月產(chǎn)能為3萬(wàn)塊，目前斥資1350億韓元，在龜尾興建的其次條生產(chǎn)線也已投入運(yùn)營(yíng)，月產(chǎn)能為3．5萬(wàn)塊。另外，該公司投入3300億韓元在龜尾興建的第三條生產(chǎn)線估計(jì)于明年下半年投入生產(chǎn)，月產(chǎn)能為7．5萬(wàn)塊。而三星公司的其次條生產(chǎn)線于11月投入生產(chǎn)，月產(chǎn)能達(dá)到10萬(wàn)塊。去年7月，總部設(shè)在韓國(guó)的ＬＧ飛利浦液晶顯示器公司在南京建立了它的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地，首期投資7700萬(wàn)美元，方案總投資20億美元。今年4月，該工廠已正式投產(chǎn)，月產(chǎn)液晶顯示模組28萬(wàn)臺(tái)，今年10月，ＬＧ更是斥資7000萬(wàn)美元在南京建立年產(chǎn)24萬(wàn)塊等離子模塊的生產(chǎn)基地。明年5月，南京基地將開頭生產(chǎn)用于彩電的液晶顯示屏。另外，建立于1996年的ＬＧ電子沈陽(yáng)工廠二期工程已于11月全面竣工，將以生產(chǎn)背投電視、等離子電視、液晶電視等高端數(shù)字產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)展項(xiàng)目?！熬€路一旦開通，ＬＧ液晶、等離子電視將在中國(guó)完全實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，而沈陽(yáng)基地將會(huì)具備年產(chǎn)量達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)的實(shí)力，一躍成為ＬＧ海外電視產(chǎn)品年產(chǎn)量最多的產(chǎn)地。”ＬＧ電子中國(guó)總裁盧庸岳說。這些彩電行業(yè)的新勢(shì)力領(lǐng)導(dǎo)者將試圖通過新技術(shù)的變革把握上游的把握權(quán)，從而撼動(dòng)傳統(tǒng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者地位，在保留自己市場(chǎng)份額的同時(shí)大舉進(jìn)攻、搶占新的市場(chǎng)，最終達(dá)到圖謀世界領(lǐng)導(dǎo)者寶座的野心。背景資料美國(guó)、日本方案在2