整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義

第4部分整合營銷傳播討論的問題1、整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義2、PR在整合營銷傳播中的作用3、日益看好的SP活動(dòng)

1、整合營銷傳播的特點(diǎn)和意義

現(xiàn)代營銷的特點(diǎn)：“人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮鞘顾麄兏惺艿侥行詺馀?、女性嬌美、?qiáng)健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時(shí)髦”。購買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激?！薄浴盃I銷管理”分析幾個(gè)問題(1)整合營銷傳播理論的提出(2)整合營銷傳播的基本策略(3)整合傳播策略的分析框架(1)整合營銷傳播理論的提出1)傳播媒介的改變2)營銷的小眾化趨勢3)消費(fèi)者接受和處理信息的變化4)溝通策略的革命1)傳播媒介的改變

新技術(shù)——新媒體在營銷傳播的應(yīng)用上的變化:

1）大眾媒體由盛而衰2)個(gè)人化媒體的出現(xiàn)3）國際性電子傳播系統(tǒng)取代地方媒體4）人和組織間的立即傳播代替了計(jì)劃性的媒體活動(dòng)5）傳播系統(tǒng)隨著受眾（消費(fèi)者）的需要和時(shí)間而機(jī)動(dòng)調(diào)整營銷傳播模式的變化

營銷模式的三個(gè)階段的發(fā)展1、銷售觀念2、營銷觀念3、全方位營銷觀念銷售觀念出發(fā)點(diǎn):工廠重點(diǎn):產(chǎn)品方法:推銷和促銷目的:通過銷售獲得利潤營銷觀念（四個(gè)主要支柱）出發(fā)點(diǎn):客戶不同的需求重點(diǎn):適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)和營銷組合方法:市場區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場和定位目的:通過客戶滿意度而獲得利潤全方位營銷觀念出發(fā)點(diǎn)：個(gè)別客戶的需求重點(diǎn)：客戶價(jià)值、企業(yè)的核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)方法：資料庫管理、企業(yè)協(xié)同方的價(jià)值鏈整合目的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價(jià)值達(dá)到獲利性增長

傳統(tǒng)營銷模式的終結(jié)

從4P—4C的變化

4P產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(20世紀(jì)60年代提出）

4C(20世紀(jì)90年代提出）

消費(fèi)者的欲求和需要Consumerwantsandneeds消費(fèi)者獲取滿足的成本Cost(消費(fèi)者)購買的方便性Convenience(與消費(fèi)者)溝通Communication

2)營營銷的的小眾眾化趨趨勢分眾解解構(gòu)概概念的的出現(xiàn)現(xiàn)分眾概概念對對于營營銷的的積極極意義義20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代：：““分分眾眾””一一詞詞的的出出現(xiàn)現(xiàn)demassification20世世紀(jì)紀(jì)70年年代代：：定定位位理理論論出出現(xiàn)現(xiàn)positioning大眾眾營營銷銷的的盲盲點(diǎn)點(diǎn)大眾眾營營銷銷理理論論的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：———面面對對同同質(zhì)質(zhì)性性高高、、無無顯顯著著差差異異的的消消費(fèi)費(fèi)大大眾眾———銷銷售售大大量量制制造造的的規(guī)規(guī)格格化化產(chǎn)產(chǎn)品品———執(zhí)執(zhí)行行的的是是由由上上而而下下的的運(yùn)運(yùn)作作原原則則———重重視視產(chǎn)產(chǎn)品品導(dǎo)導(dǎo)向向而而非非消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向以數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的新新媒媒體體信信息息管管理理模模式式____全全方方位位營營銷銷觀觀念念的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)———描描述述產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)———買買方方搜搜索索信信息息———買買方方與與賣賣方方之之間間的的信信息息往往返返———在在線線交交易易完完成成———持持續(xù)續(xù)性性溝溝通通（關(guān)關(guān)于于顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫的的建建立立））大眾眾化化營營銷銷與與一一對對一一營營銷銷大眾眾化化營營銷銷一一對對一一營營銷銷顧客客平平均均化化顧顧客客個(gè)個(gè)別別化化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化化產(chǎn)產(chǎn)品品定定制制產(chǎn)產(chǎn)品品大眾眾化化生生產(chǎn)產(chǎn)、、分分銷銷定定制制生生產(chǎn)產(chǎn)、、個(gè)個(gè)別別化化分分銷銷大眾眾化化廣廣告告、、促促銷銷個(gè)個(gè)別別化化信信息息、、刺刺激激單向向信信息息雙雙向向傳傳播播規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)范范圍圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)市場場份份額額顧顧客客份份額額全部部顧顧客客有有贏贏利利顧顧客客顧客客吸吸引引力力顧顧客客維維系系3)消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受和和處處理理信信息息的的變變化化“消消費(fèi)費(fèi)者者獲獲得得新新的的消消費(fèi)費(fèi)能能力力””————科科特特勒勒1、、買買方方力力量量的的大大幅幅增增加加2、、有有更更多多可可供供選選擇擇的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)3、、幾幾乎乎是是即即求求即即取取的的大大量量資資訊訊4、、在在下下定定單單和和收收貨貨時(shí)時(shí)，，買買方方和和賣賣方方的的互互動(dòng)動(dòng)5、、能能夠夠與與其其他他買買方方的的聊聊天天和和交交流流4)溝溝通通策策略略的的革革命命營銷銷傳傳播播新新概概念念的的提提出出____整整合合營營銷銷傳傳播播與與傳傳統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷溝溝通通的的差差別別1））思思考考模模式式的的起起點(diǎn)點(diǎn)是是消消費(fèi)費(fèi)者者信信息息資資料料庫庫2））傳傳播播策策劃劃的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)集集中中在在消消費(fèi)費(fèi)者者3））傳傳播播策策略略目目的的不不僅僅僅僅是是銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)和和利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)4））將將消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行為為信信息息作作為為市市場場區(qū)區(qū)隔隔的的工工具具（介介紹紹目目前前兩兩種種觀觀點(diǎn)點(diǎn)的的分分歧歧））5））注注重重營營銷銷信信息息的的接接觸觸管管理理（contactmanagement)(2)整整合合營營銷銷傳傳播播的的基基本本策策略略1））精精確確的的區(qū)區(qū)隔隔消消費(fèi)費(fèi)者者2））提提供供一一個(gè)個(gè)具具有有競競爭爭力力的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)3））確確認(rèn)認(rèn)消消費(fèi)費(fèi)者者是是如如何何在在內(nèi)內(nèi)心心進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌定定位位4））建建立立品品牌牌個(gè)個(gè)性性5））確確立立理理由由說說服服消消費(fèi)費(fèi)者者6））發(fā)發(fā)掘掘關(guān)關(guān)鍵鍵的的““接接觸觸點(diǎn)點(diǎn)””，，有有效效接接觸觸消消費(fèi)費(fèi)者者7））為為策策略略進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查和和評評估估重要要意意義義：：開開發(fā)發(fā)有有效效傳傳播播主要要步步驟驟：1、、確確定定目目標(biāo)標(biāo)傳傳播播受受眾眾2、、確確定定傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)3、設(shè)計(jì)計(jì)信息4、選擇擇傳播渠渠道5、編制制總促銷銷預(yù)算6、決定定促銷組組合7、衡量量促銷成成果8、管理理和協(xié)調(diào)調(diào)整合營營銷傳播播過程營銷傳播播組合的的5種主主要工具具1、廣告告——以以付款方方式進(jìn)行行的創(chuàng)意意、商品品和服務(wù)務(wù)的非人人員展示和促促銷活動(dòng)動(dòng)；2、銷售售促進(jìn)——各各種鼓勵(lì)勵(lì)購買或或銷售商商品的短短期刺激激；3、公共共關(guān)系與與宣傳——設(shè)設(shè)計(jì)各種種計(jì)劃以以促進(jìn)或或保護(hù)公公司形象象或其產(chǎn)產(chǎn)品4、人員員推銷——與與一個(gè)或或多個(gè)的的購買者者面對面面接觸進(jìn)進(jìn)行介紹紹、回答問題題和取得得定單5、直接接營銷——用用郵寄、、電話、、傳真、、電子郵郵件和其其他非人人員接觸觸工具溝通或征征求特定定顧客和和潛在客客戶的回回復(fù)整合營銷銷傳播的的意義根據(jù)我們們策劃的的營銷目目標(biāo)，運(yùn)運(yùn)用各種種形式的的傳播手手段，通通過消費(fèi)費(fèi)者的需需求而產(chǎn)產(chǎn)生的溝溝通式，，將產(chǎn)產(chǎn)品建立立起一種種認(rèn)知價(jià)價(jià)值，使使產(chǎn)品在在消費(fèi)者者的心中中與競爭爭品牌產(chǎn)產(chǎn)生區(qū)隔隔，并使使消費(fèi)者者對該產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值持續(xù)地地高于競競爭對手手，進(jìn)而而產(chǎn)生品品牌忠誠誠度。(3)整合傳播播策略分分析框架架1一、消費(fèi)費(fèi)者1、消費(fèi)費(fèi)者購買買誘因(TargetBuyingIncentive)(TBI)1）本群群組的消消費(fèi)者是是如何認(rèn)認(rèn)知這個(gè)個(gè)類別中中的各種種產(chǎn)品的的？2）他們們目前購購買哪種種產(chǎn)品？？什么方方式購買買？如何何使用？？3）他們們的生活活形態(tài)、、心理狀狀態(tài)描述述、對本本類別產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度？4）本群群組的消消費(fèi)者在在本類別別產(chǎn)品中中未滿足足的需求求？2、推薦薦主要的的消費(fèi)群群的理由由整合傳播播策略分分析框架架2二、產(chǎn)品品是否適適合本消消費(fèi)組群群1、產(chǎn)品品的實(shí)質(zhì)質(zhì)是什么么？1）產(chǎn)品品的內(nèi)容容2）與其其他品牌牌的不同同2、消費(fèi)費(fèi)者如何何認(rèn)知該該產(chǎn)品？？外觀、感感覺、口口味------3、消費(fèi)費(fèi)者如何何認(rèn)知該該產(chǎn)品的的生產(chǎn)公公司？4、產(chǎn)品品是否適適合本消消費(fèi)組群群？建議議點(diǎn)。整合傳播播策略分分析框架架3三、競爭爭對手是是否會影影響本目目標(biāo)的到到達(dá)？1、品品牌網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、競爭爭范疇、、與誰競競爭？為為什么？？2、競競爭對手手是如何何與消費(fèi)費(fèi)者溝通通的？3、消費(fèi)者者對競爭品牌牌的認(rèn)知4、將來哪哪些競爭品牌牌會反擊我們們的傳播5、競爭對手手的弱點(diǎn)是什什么？我們可可以奪取的市市場機(jī)會？整合傳播策略略分析框架4四、具有競爭爭力的消費(fèi)者者利益點(diǎn)？1、如何解解決消費(fèi)者的的問題2、對競爭爭力的設(shè)計(jì)——必必須優(yōu)于在同同一競爭范疇疇的其他品牌牌整合傳播策略略分析框架5五、傳播活動(dòng)動(dòng)如何使消費(fèi)費(fèi)者相信本品品牌能符合需求？？1、產(chǎn)品本本身的理由2、認(rèn)知上上的支持點(diǎn)3、溝通上上的支持點(diǎn)整合傳播策略略分析框架6六、品牌個(gè)性性的設(shè)計(jì)1、能否進(jìn)進(jìn)一步使產(chǎn)品品的意義更明明確2、能否使使其與其他品品牌更加差別別化整合傳播策略略分析框架7七、期待消費(fèi)費(fèi)者怎樣的反反應(yīng)1、希望消消費(fèi)者從溝通通之中了解什什么要點(diǎn)2、溝通之之后希望消費(fèi)費(fèi)者采取什么么行動(dòng)——試用——進(jìn)一一步索取材料料——使用用頻繁整合傳播策略略分析框架8八、認(rèn)知價(jià)值值假設(shè)溝通是成成功的，那么么在以后的一一段時(shí)間內(nèi)，，消費(fèi)者與其他他品牌相比，，對本品牌的的有哪些新的認(rèn)知？整合傳播策略略分析框架9九、消費(fèi)者接接觸點(diǎn)為了以最有效效的方法觸及及消費(fèi)者，應(yīng)應(yīng)該使用哪些些消費(fèi)者接觸觸點(diǎn)？為什么么？整合傳播策略略分析框架10十、調(diào)查評估估：確定調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容，以便進(jìn)進(jìn)一步完善策策略。二、公共關(guān)系系在整合營銷銷傳播中的作作用公共關(guān)系在整整合營銷傳播播中是一種潤潤滑劑；是一一種管理的功功能；是一種種戰(zhàn)略溝通的的手段；是一一種在紛雜的的信息環(huán)境中中爭奪注意力力的有效工具具；------但是，如如果僅僅將企企業(yè)的公共關(guān)關(guān)系和廣告、、促銷、營業(yè)業(yè)推廣等活動(dòng)動(dòng)視為一種促促銷手段，則則是一種比較較片面的理解解。從當(dāng)代公共關(guān)關(guān)系學(xué)和管理理學(xué)的角度來來討論，它首首先是一種現(xiàn)現(xiàn)代管理的功功能，主要是是在越來越復(fù)復(fù)雜的社會中中，針對相互互依存的需要要，而尋求建建立和維護(hù)組組織與公眾之之間的互惠互互利的關(guān)系。。21世紀(jì)營銷銷的本質(zhì)是溝溝通，公共關(guān)關(guān)系則有利于于調(diào)整和維護(hù)護(hù)這個(gè)為我們們提供了物質(zhì)質(zhì)和社會需要要的社會系統(tǒng)統(tǒng)?，F(xiàn)代公共關(guān)系系的戰(zhàn)略管理理是企業(yè)整合傳播播功能的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。討論幾個(gè)問題題1、關(guān)于對公公共關(guān)系概念念的認(rèn)識2、經(jīng)濟(jì)的全全球化、信息息時(shí)代的全球球化傳播，公共關(guān)系作用用的突現(xiàn)3、企業(yè)溝通通策略的傳播播構(gòu)成4、公共關(guān)系系對市場營銷銷的支持1、關(guān)于對公公共關(guān)系概念念的認(rèn)識公共關(guān)系是一一種重要的營營銷管理工具具——公司不不僅要建設(shè)性性地與它的顧顧客、供應(yīng)商商和經(jīng)銷商建建立關(guān)系，而而且它也要與與大量的感興興趣的公眾建建立關(guān)系。公眾——它是任何一組組群體，它對對公司達(dá)到其其目標(biāo)能力具具有實(shí)際的或或潛在的興趣趣或影響力。。市場公共關(guān)系系——包括設(shè)計(jì)用來來推廣和保護(hù)護(hù)公司形象和和產(chǎn)品的各種種計(jì)劃。公共關(guān)系源于于對于外界威威脅作出反應(yīng)應(yīng)的藝術(shù)逐逐步發(fā)展成為為一門應(yīng)用學(xué)學(xué)科定義有一個(gè)演演進(jìn)的過程。。1976年年出版的《韋韋伯斯特二十十世紀(jì)新辭典典》給公共關(guān)關(guān)系的解釋是是：“通過宣宣傳與一般公公眾建立關(guān)系系；公司、組組織或軍事機(jī)機(jī)構(gòu)等向公眾眾報(bào)告它的活活動(dòng)、政策等等情況，企圖圖建立有利的的公眾輿論的的職能?！边@這樣的定義明明顯地反映了了早期公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)的痕痕跡。本質(zhì)上上是單向的信信息發(fā)布，沒沒有提及信息息的反饋的作作用；而且其其目的是“建建立有利的公公眾輿論”，，純粹為組織織的利益服務(wù)務(wù)。這種定義的影影響其實(shí)至今今還是存在的的，還是有很很多人一直認(rèn)認(rèn)為公共關(guān)系系是一種說服服的手段，因因此有不少從從業(yè)人員在為為管理者和客客戶工作的時(shí)時(shí)候，往往把把公共關(guān)系簡簡單地理解為為說服他人的的單向傳播。。1984年，，英國的公共共關(guān)系學(xué)會在在明確該定義義時(shí)，注意到到了公共關(guān)系系的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了社會組組織與公眾之之間的雙向溝溝通。同年，美國公公共關(guān)系權(quán)威威人士也認(rèn)為為：“公共關(guān)關(guān)系是以相互互滿意的雙向向傳播為基礎(chǔ)礎(chǔ)的”。這類類定義包括了了互惠、相互互和二者之間間等詞語，顯顯示了對于這這個(gè)概念的功功能的比較成成熟的看法。。（1）公共關(guān)關(guān)系的定義公共關(guān)系是一一種獨(dú)特的管管理功能,它它能幫助建立立和維護(hù)一個(gè)個(gè)組織與其各各類公眾之間間的傳播、理理解、接受和和合作的相互互關(guān)系；參與與問題或事件件的管理；幫幫助管理層及及時(shí)了解輿論論并且作出反反應(yīng)；界定和和強(qiáng)調(diào)管理層層服務(wù)于公共共利益的責(zé)任任；幫助管理理層及時(shí)了解解和有效地利利用變化，以以便作為一個(gè)個(gè)早期警報(bào)系系統(tǒng)幫助預(yù)料料發(fā)展趨勢；；并且利用研研究和健全的的、符合職業(yè)業(yè)道德的傳播播作為其主要要手段。目前比較公認(rèn)認(rèn)的概念:公共關(guān)系是一一種管理功能能,它旨在建建立并維護(hù)一一個(gè)組織和決決定其成敗的的各類公眾之之間的互惠互互利的關(guān)系。。（2）劃清公公共關(guān)系與市市場營銷功功能之間的區(qū)區(qū)別提出這個(gè)話題題是因?yàn)橛幸灰徊糠止碴P(guān)關(guān)系學(xué)者為了了維護(hù)這門學(xué)學(xué)科的科學(xué)性性和純正性，，避免將該學(xué)學(xué)科陷入一種種比較狹隘的的實(shí)用主義境境地。從學(xué)科的概念念上是可以明明顯地區(qū)分公公共關(guān)系與市市場營銷這兩兩種管理功能能的基本界限限，它們之間間的關(guān)系也是是可以分清的的。公共關(guān)系作為為一門學(xué)科對對市場營銷的的支持，并為為企業(yè)和產(chǎn)品品與社會的溝溝通發(fā)揮了不不可替代的作作用，這已經(jīng)經(jīng)得到公認(rèn)。。如果一味地從從銷售戰(zhàn)略和和產(chǎn)品宣傳的的立場來運(yùn)用用公共關(guān)系這這一工具，市市場營銷的策策劃人就往往往會偏離了公公共關(guān)系的本本質(zhì)意義，濫濫用這一極具具影響力的工工具，使誤導(dǎo)導(dǎo)的銷售策略略產(chǎn)生極大的的影響，而其其后果則是一一根草壓死一一頭駱駝，反反而為競爭對對手提供了可可利用的廣為為傳播的材料料，同時(shí)進(jìn)一一步扭曲了公公共關(guān)系的意意義，甚至給給傳媒造成不不必要的后果果。這樣的案案例比比皆是是，尤其對我我國的營銷策策劃而言，在在提及整合營營銷傳播策略略的時(shí)候，有有必要從概念念和本質(zhì)意義義上將這兩者者劃清區(qū)別。。公共關(guān)系與市市場營銷是兩兩個(gè)相互并存存、擔(dān)負(fù)著各各不相同的任任務(wù)、且又相相互影響的單單獨(dú)的管理功功能。有的企企業(yè)的組織對對外關(guān)系圖上上，公共關(guān)系系是一個(gè)相對對龐大的體系系，它對公司司整體活動(dòng)負(fù)負(fù)有最廣泛的的責(zé)任，而市市場營銷只是是其中的一個(gè)個(gè)部分。而有有的企業(yè)將市市場營銷當(dāng)作作最主要的管管理功能，把把所有的非顧顧客關(guān)系都看看著是只有在在市場營銷環(huán)環(huán)境中才有的的必要關(guān)系，，因此公共關(guān)關(guān)系是從屬于于市場營銷的的。必須認(rèn)識到：：這兩個(gè)重要要的管理功能能的目標(biāo)是一一致的、互補(bǔ)補(bǔ)的。比如：：消費(fèi)者關(guān)系系是一個(gè)組織織的生命線。。為了處理好好與消費(fèi)者的的關(guān)系，除了了市場營銷部部門之外，公公共關(guān)系部門門也應(yīng)該開展展消費(fèi)者研究究，其利益點(diǎn)點(diǎn)是一致的。。（3）公共共關(guān)系與相相關(guān)概念：：

新聞、、廣告、危危機(jī)管理等等的關(guān)聯(lián)公共關(guān)系的的公眾性和和雙向傳播播的溝通作作用，使它它的實(shí)踐的的活動(dòng)常常常與其相關(guān)關(guān)的活動(dòng)：：新聞、廣廣告、危機(jī)機(jī)管理等聯(lián)聯(lián)系在一起起，而新聞聞、廣告等等都是看得得見的工作作內(nèi)容，因因而會產(chǎn)生生一種誤解解：公共關(guān)關(guān)系就是““新聞宣傳傳”、“廣廣告促銷””等公共事事務(wù)。作為市場營營銷和廣告告的策劃人人，十分有有必要分清清其中內(nèi)涵涵的差別，，特別是要要溝通好與與媒介的關(guān)關(guān)系，了解解傳媒特殊殊的工作規(guī)規(guī)律。不少優(yōu)秀的的公共關(guān)系系專家，將將新聞宣傳傳和廣告柔柔和得非常常巧妙，通通常使用的的方法也頗頗具匠心，，這在國際際性的公關(guān)關(guān)公司里稱稱之為“新新聞業(yè)務(wù)代代理”。目目的很簡單單：努力引引起公眾的的注意力。。按照傳播學(xué)學(xué)的觀點(diǎn)，，這類操作作是建立在在“議程設(shè)設(shè)置”的理理論基礎(chǔ)上上的，也就就是廣告策策劃中的““俗稱”：：制造事件件、形成話話題，或形形成熱點(diǎn)。。當(dāng)然，這這類“話題題”必須符符合時(shí)代的的特征，符符合大眾的的心理，具具有一定的的時(shí)代意義義。比如當(dāng)當(dāng)前的話題題熱點(diǎn)為：：綠色、環(huán)環(huán)保、健康康、體育、、道德、教教育、新經(jīng)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等。這這類活動(dòng)的的影響力頗頗大，策劃劃成功的案案例在業(yè)界界留下很好好的口碑，，這對媒介介和企業(yè)是是雙贏的好好事?，F(xiàn)代社會的的組織與外外界環(huán)境有有著密切的的聯(lián)系，它它的發(fā)展受受到諸多因因素的制約約和影響，，尤其是面面對激烈的的競爭和錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜的的情況，有有些突發(fā)事事件和危機(jī)機(jī)的產(chǎn)生是是難以避免免的。因此此，危機(jī)的的突發(fā)性、、災(zāi)難性就就使危機(jī)處處理成為現(xiàn)現(xiàn)代公共關(guān)關(guān)系的一項(xiàng)項(xiàng)十分重要要的任務(wù)。。危機(jī)的公關(guān)關(guān)處理雖然然不是唯一一的辦法，，但是危機(jī)機(jī)處理的首首要方法就就是公共關(guān)關(guān)系的運(yùn)作作。如果處處理得當(dāng)，，反而是一一種很好的的轉(zhuǎn)折良機(jī)機(jī)，可以借借此向公眾眾表明一些些問題或態(tài)態(tài)度。公共共關(guān)系作為為一種管理理功能在這這種情況下下可以充分分展現(xiàn)它的的作用。這這就取決于于管理者和和決策人是是否有足夠夠的現(xiàn)代意意識。我們要分析析的是如何何運(yùn)用傳播播的工具和和各種手段段與公眾達(dá)達(dá)成最佳的的溝通。往往往在此時(shí)時(shí)媒介對危危機(jī)的反映映最敏銳，，傳播也最最迅速，影影響的范圍圍最廣，一一旦出現(xiàn)傳傳播上的偏偏差就會以以訛傳訛。。無論是形形象危機(jī)、、經(jīng)營危機(jī)機(jī)、商譽(yù)危危機(jī)或無法法抗拒的突突發(fā)危機(jī)，，這都需要要運(yùn)用整合合的觀點(diǎn)看看待處理的的過程和結(jié)結(jié)果。因此此積極地、、主動(dòng)地與與新聞媒介介溝通，不不遮掩、不不對抗，按按照公共關(guān)關(guān)系處理的的基本程序序執(zhí)行就會會將危機(jī)的的損失降低低到最小限限度。2、經(jīng)濟(jì)的的全球化、、信息時(shí)代代的全球化化傳播公公共關(guān)系作作用的突現(xiàn)現(xiàn)1）全球化化趨勢使任任何組織與與公眾的關(guān)關(guān)系越來越越密切2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴(kuò)大并并復(fù)雜化3）在紛雜雜的信息環(huán)環(huán)境中公共共關(guān)系的傳傳播任務(wù)1）全球化化趨勢使使任何組織織與公眾的的關(guān)系越來來越密切“隨著世界界范圍的運(yùn)運(yùn)輸通訊體體系的發(fā)展展，觀念、、產(chǎn)品、信信息、資本本以及人口口在全球流流動(dòng)的潛在在速度得到到提高，因因此全球相相互聯(lián)系的的廣度和強(qiáng)強(qiáng)度的不斷斷提高，也也意味著全全球交往和和過程的不不斷加速，，而且全球球交往的廣廣度、強(qiáng)度度和速度的的提高可能能也與本土土和全球交交織程度的的深化有關(guān)關(guān)，因此遙遙遠(yuǎn)地方發(fā)發(fā)生的事件件的影響被被放大了，，即使最本本土的發(fā)展展都可能產(chǎn)產(chǎn)生全球后后果?！保ㄒ浴度虼笞兓罚┖苌儆腥藭胂蟮?950年年馬歇爾.麥克盧漢漢預(yù)言的““地球村””會在今天天成為一種種現(xiàn)實(shí)。一一旦意識到到這一點(diǎn)，，市場營銷銷的策劃者者和公共關(guān)關(guān)系的管理理者就能清清醒地看到到一個(gè)企業(yè)業(yè)、一個(gè)組組織與公眾眾的現(xiàn)代關(guān)關(guān)系了。這這已不是原原本意義上上的一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品、一群群消費(fèi)者的的概念，社社會組織千千絲萬縷的的聯(lián)系使得得相互間的的關(guān)系如此此密切，大大多數(shù)組織織要想留在在生意圈里里就不得不不把它們的的活動(dòng)和產(chǎn)產(chǎn)品與全球球化市場聯(lián)聯(lián)系在一起起。2）“虛擬擬社區(qū)”使使公眾的概概念擴(kuò)擴(kuò)大并復(fù)復(fù)雜化對營銷的本本質(zhì)改變首首先體現(xiàn)在在消費(fèi)者的的個(gè)人意愿愿的完全釋釋放，非常常個(gè)性化的的、具有自自己獨(dú)特品品味的、完完全自主的的個(gè)人化消消費(fèi)需求突突現(xiàn)。這就就迫使生產(chǎn)產(chǎn)者和經(jīng)營營者調(diào)動(dòng)生生產(chǎn)能力，，了解消費(fèi)費(fèi)者的個(gè)別別化需求，，改變大規(guī)規(guī)模的經(jīng)營營狀況，重重新修改自自己的產(chǎn)品品，適應(yīng)多多元化的市市場。降低低成本的規(guī)規(guī)?；?jīng)濟(jì)濟(jì)反而導(dǎo)致致消費(fèi)者滿滿意度的降降低。對市市場的評判判標(biāo)準(zhǔn)是取取決于消費(fèi)費(fèi)者對商品品的價(jià)格和和價(jià)值的認(rèn)認(rèn)同。這就就是我們通通常所認(rèn)為為的小眾化化營銷?！靶”姟钡牡母拍畛霈F(xiàn)現(xiàn)并非對公公眾概念的的否定，我我們拋棄的的是“一般般公眾”的的概念?！胺直姟被蚧颉靶”姟薄钡奶岢鍪鞘菍κ鼙娦栊枨蟮目茖W(xué)學(xué)分析的框框架，對與與傳播的過過程來說，，傳播對象象的整體概概念依然是是一個(gè)大的的整體：公公眾?？茖W(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)發(fā)展，即使使受眾細(xì)分分化又使受受眾在虛擬擬的世界里里超越地域域的限制而而無限的擴(kuò)擴(kuò)大化，而而且越來越越復(fù)雜化。。3））在在紛紛雜雜的的信信息息環(huán)環(huán)境境中中公公共共關(guān)關(guān)系系的的傳傳播播任任務(wù)務(wù)在整整合合營營銷銷傳傳播播中中公公共共關(guān)關(guān)系系戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的傳傳播播構(gòu)構(gòu)成成，，最最重重要要的的一一環(huán)環(huán)是是建建構(gòu)構(gòu)信信息息。。為為此此，，從從業(yè)業(yè)人人員員必必須須密密切切了了解解客客戶戶或或雇雇主主的的地地位位和和問問題題形形勢勢；；其其次次，，要要了了解解目目標(biāo)標(biāo)公公眾眾的的需需要要、、利利益益和和關(guān)關(guān)注注的的熱熱點(diǎn)點(diǎn)；；而而且且傳傳播播的的形形式式是是雙雙向向溝溝通通的的，，不不斷斷努努力力去去了了解解那那些些我我們們直直接接溝溝通通的的對對象象的的反反應(yīng)應(yīng)，，然然后后作作為為建建構(gòu)構(gòu)信信息息的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。當(dāng)當(dāng)策策劃劃下下一一輪輪傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)，，這這一一輪輪的的反反應(yīng)應(yīng)已已收收集集，，自自然然也也成成為為調(diào)調(diào)整整計(jì)計(jì)劃劃的的依依據(jù)據(jù)。。當(dāng)當(dāng)然然這這不不是是機(jī)機(jī)械械的的來來回回，，整整個(gè)個(gè)的的流流程程循循環(huán)環(huán)過過程程都都是是在在龐龐大大的的信信息息世世界界里里。。3、、企企業(yè)業(yè)溝溝通通策策略略的的傳傳播播構(gòu)構(gòu)成成1)企企業(yè)業(yè)行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性2)公公共共關(guān)關(guān)系系是是建建構(gòu)構(gòu)和和發(fā)發(fā)散散信信息息的的有有效效手手段段3)在在競競爭爭環(huán)環(huán)境境中中的的公公共共關(guān)關(guān)系系1））企企業(yè)業(yè)行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性在整整合合營營銷銷傳傳播播過過程程中中，，實(shí)實(shí)施施的的行行動(dòng)動(dòng)與與傳傳播播的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)性性是是非非常常重重要要的的，，因因?yàn)闉楣补碴P(guān)關(guān)系系是是““營營銷銷整整個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)””，，所所以以一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)的的管管理理水水平平就就體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來了了。。尤其是在一些些危機(jī)處理的的過程中，涉涉及到訊息戰(zhàn)戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)戰(zhàn)略?！氨仨殲榻Y(jié)果果服務(wù)”這是是行動(dòng)與傳播播協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則則。例：美國“圣圣猶達(dá)”心臟臟起博器風(fēng)波波2)公共關(guān)關(guān)系是建構(gòu)和和發(fā)散信息的的有效手段傳播的支持對對于行為所產(chǎn)產(chǎn)生的是后果果如此重要，，但是，一種種新的思想、、一個(gè)新的產(chǎn)產(chǎn)品、一項(xiàng)新新的活動(dòng)要想想使受眾接受受，也不是簡簡單地通過大大眾傳媒將信信息傳遞給受受眾就可以了了。信息是如如何在人群中中擴(kuò)散？其中中的障礙在哪哪里？輿論學(xué)學(xué)的“同心圓圓理論”認(rèn)為為：思想是一一點(diǎn)點(diǎn)緩慢地地向公眾滲透透的，與大自自然的滲透現(xiàn)現(xiàn)象相似。公共關(guān)系過程程中的傳播步步驟也是如此此。3)在競爭爭環(huán)境中的公公共關(guān)系公共關(guān)系本身身不能獲得定定單、獲取利利潤、降低成成本，但是有有效地使用它它可以促進(jìn)營營銷的效率，，幫助建立關(guān)關(guān)鍵客戶對公公司的好感。。實(shí)際上配合合其他的溝通通方式，它是是可以創(chuàng)造營營銷所需的商商業(yè)氛圍。4、公公共關(guān)關(guān)系對對市場場營銷銷的支支持現(xiàn)代廣廣告是是為營營銷的的整體體服務(wù)務(wù)，必必然要要與公公關(guān)、、促銷銷等其其他營營銷手手段相相輔相相承，，為此此，營營銷公公關(guān)在在理論論和實(shí)實(shí)踐上上的發(fā)發(fā)展日日益受受到人人們的的重視視。作為營營銷手手段的的公共共關(guān)系系，公公司不不僅要要建設(shè)設(shè)性地地與它它的顧顧客、、供應(yīng)應(yīng)者和和經(jīng)銷銷商建建立關(guān)關(guān)系，，而且且要與與大量量感興興趣的的公眾眾建立立關(guān)系系。營營銷公公關(guān)的的職能能是直直接幫幫助公公司進(jìn)進(jìn)行公公司推推廣或或產(chǎn)品品推廣廣以及及塑造造形象象。作為一一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告人人，應(yīng)應(yīng)該懂懂得通通盤考考慮廣廣告、、促銷銷、公公關(guān)三三者的的結(jié)合合，讓讓其相相互配配合，，形成成合力力，取取得成成功。。在廣告告宣傳傳之前前建建立市市場興興奮點(diǎn)點(diǎn)，引引起受受眾注注意廣告宣宣傳之之前先先策劃劃有影影響力力的公公關(guān)活活動(dòng)，，如今今已經(jīng)經(jīng)成為為眾多多大公公司常常用的的策略略，這這又被被稱為為“公公關(guān)先先行””。例如：：通用用汽車車新款款的賽賽歐轎轎車上上市之之前，，首先先策劃劃出一一個(gè)““十萬萬元把把轎車車開回回家””的概概念，，并在在公眾眾中開開展公公關(guān)活活動(dòng)，，推廣廣這一一概念念。例如：：冬季季來臨臨前夕夕，上上海膏膏方推推出““年輕輕人注注重冬冬令膏膏方進(jìn)進(jìn)補(bǔ)””的概概念，，也在在公眾眾中引引起不不小的的反響響。目的：：可以以在廣廣告宣宣傳之之前先先建立立一定定的市市場興興奮點(diǎn)點(diǎn)，為為其后后的廣廣告宣宣傳““預(yù)熱熱”，，以達(dá)達(dá)到更更好的的營銷銷效果果。2)使使消消費(fèi)者者全方方位感感受產(chǎn)產(chǎn)品，，讓讓廣告告信息息有效效進(jìn)入入人們們生活活品牌存存在消消費(fèi)者者心中中，消消費(fèi)者者不僅僅通過過視覺覺和聽聽覺來來認(rèn)識識產(chǎn)品品、認(rèn)認(rèn)識品品牌，，在咨咨詢發(fā)發(fā)達(dá)現(xiàn)現(xiàn)代社社會，，消費(fèi)費(fèi)者更更愿意意通過過親身身體驗(yàn)驗(yàn)全方方位的的來感感受產(chǎn)產(chǎn)品。。在這這一點(diǎn)點(diǎn)上，，傳統(tǒng)統(tǒng)的媒媒體廣廣告并并非有有效的的工具具，這這就需需要公公關(guān)在在其中中發(fā)揮揮必不不可少少的作作用。。案例：：“卡卡德布布利””這是英英國一一家有有近200年歷歷史的的巧克克力公公司。。多年年來，，該公公司一一直將將其工工廠對對外開開放，，讓眾眾多的的消費(fèi)費(fèi)者親親眼觀觀看巧巧克力力的生生產(chǎn)過過程。。1990年8月14日日，該該公司司投資資580英英鎊建建造了了一座座巧克克力主主題公公園———卡卡德布布利世世界。。參觀觀者可可以在在這個(gè)個(gè)主題題公園園里了了解可可可和和巧克克力的的發(fā)源源、巧巧克力力的制制造過過程以以及卡卡德布布利的的歷史史。這一新新穎的的主題題公園園吸引引了大大量的的游客客前來來參觀觀，近近三年年來，，每年年的游游客超超過45萬萬人，，這一一現(xiàn)象象同時(shí)時(shí)產(chǎn)生生了連連鎖效效應(yīng)，，傳媒媒爭相相報(bào)道道，當(dāng)當(dāng)?shù)芈寐糜螀f(xié)協(xié)會、、旅館館也處處于自自己的的利益益而大大力推推廣這這座公公園。。在游游客游游覽的的過程程中，，消費(fèi)費(fèi)者就就由被被動(dòng)的的接受受廣告告轉(zhuǎn)向向主動(dòng)動(dòng)的吸吸收信信息，，卡德德布利利也深深入人人心，，取得得了傳傳統(tǒng)的的媒體體廣告告不能能取得得的效效果3)沒沒有有產(chǎn)品品新聞聞時(shí)制制造廣廣告新新聞成功的的公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)的前前提，，就是是要在在目標(biāo)標(biāo)公眾眾群體體中有有影響響力，，為公公眾所所關(guān)注注。因因此，，成功功的公公關(guān)活活動(dòng)總總是要要策劃劃好能能夠引引起公公眾興興趣的的關(guān)注注點(diǎn)。。這種關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)，有時(shí)可可以結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)、、品牌形象象，為普通通的產(chǎn)品發(fā)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造造生動(dòng)的廣廣告宣傳題題材、與眾眾不同的廣廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)。案例分析：：2001年年，農(nóng)夫山山泉以支持持申奧為主主題開展了了一系列的的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。早在2000年年10月份份的時(shí)候，，農(nóng)夫山泉泉就在悉尼尼組織了““萬名海外外華僑簽名名支持北京京申奧“的的亮點(diǎn)，吸吸引了國內(nèi)內(nèi)外媒體的的注意力。。2001年3月份份，農(nóng)夫山山泉開始在在各大城市市電視臺播播放農(nóng)夫山山泉的申奧奧廣告，廣廣告詞為““再小的力力量也是支支持。一分分錢，一分分力量?！薄薄澳棵亢纫黄克?，就為北北京申奧捐捐出一分錢錢?！碧栒僬俅蠹覟橹еС謯W運(yùn)多多喝農(nóng)夫山山泉。農(nóng)夫山泉利利用申奧活活動(dòng)為廣告告訴求點(diǎn)，，從而進(jìn)行行了超過6000萬萬元的廣告告投放，其其中在中央央電視臺的的黃金時(shí)段段投放了4700萬萬元。農(nóng)夫夫山泉銷量量直線上升升，達(dá)到了了4億瓶的的銷售量，，取得了大大量的利潤潤。同時(shí)也也成為了各各大媒體報(bào)報(bào)道和關(guān)注注的熱點(diǎn)。。4)延伸促銷項(xiàng)項(xiàng)目，延長長產(chǎn)品的影影響力促銷常見的的手段有打打折、贈品品等，其特特點(diǎn)是往往往能在很短短的時(shí)間里里擴(kuò)大銷售售量，但促促銷手段一一結(jié)束，其其自身影響響力就會消消失。廣告，作為為一種印象象管理，其其對消費(fèi)者者的影響力力相對于促促銷要持久久一些，但但要在消費(fèi)費(fèi)者心中保保持和延長長某種印象象和意義，，則需要配配合一定的的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，當(dāng)我們們通過促銷銷和廣告建建立起某種種消費(fèi)者印印象和意義義后，整合合公共的力力量保持和和深化這種種印象，以以延長產(chǎn)品品的影響力力。5)與顧顧客建立個(gè)個(gè)人關(guān)系，，建建立忠忠誠消費(fèi)群群體根據(jù)帕累托托法則，我我們知道企企業(yè)80%的利潤是是由20%的高忠誠誠度顧客創(chuàng)創(chuàng)造的，因因此我們要要與顧客建建立個(gè)人關(guān)關(guān)系，給予予他們最大大的回報(bào)，，尋求與他他們建立忠忠誠度的方方式。在這一點(diǎn)上上，依靠傳傳統(tǒng)的媒體體廣告很難難達(dá)到一對對一的差異異化營銷，，需要整合合公關(guān)、促促銷、廣告告達(dá)到最好好的獎(jiǎng)勵(lì)效效果，建立立與高獲利利群體的高高忠誠度。。我們通常常熟知的積積分制、會會員制等形形式都是為為了達(dá)到建建立獎(jiǎng)勵(lì)老老顧客，保保持其忠誠誠度，刺激激其提高購購買金額的的目的。案例分析：：“布托尼””：雀巢公公司所擁有有的一個(gè)意意大利面條條品牌1991年年，布托尼尼品牌經(jīng)理理提出了建建立布托尼尼品牌忠誠誠顧客基地地的計(jì)劃———建立布布托尼俱樂樂部。1992年，，公司為對對意大利烹烹飪感興趣趣的顧客建建立了一個(gè)個(gè)核心資料料庫，以““分享意大大利食品之之愛“為主主題對所有有對此計(jì)劃劃有反應(yīng)的的顧客免費(fèi)費(fèi)贈送食譜譜小冊子，，從而收到到了20萬萬名消費(fèi)者者的資料。。隨后，資資料庫中的的成員被邀邀請進(jìn)了布布托尼俱樂樂部，俱樂樂部成員可可得到一份份意大利生生活方式資資料袋、彩彩色新聞簡簡報(bào)、面條條烹飪法、、購物優(yōu)惠惠券，此外外還有搖獎(jiǎng)獎(jiǎng)、美食家家烹飪周末末、品嘗新新產(chǎn)品的機(jī)機(jī)會，等等等。俱樂部計(jì)計(jì)劃開展展以來，，通過口口頭傳播播和其他他低成本本渠道的的營銷努努力，使使該產(chǎn)品品的使用用和產(chǎn)品品忠誠度度急速增增長，甚甚至影響響到雀巢巢其他品品牌的營營銷策略略。這就就是俱樂樂部營銷銷在與顧顧客建立立個(gè)人關(guān)關(guān)系中發(fā)發(fā)揮的作作用，這這一效果果是單純純的廣告告形式很很難達(dá)到到的。6)針針對意見見領(lǐng)袖影影響有影影響力的的人群意見領(lǐng)袖袖在營銷銷上有其其獨(dú)特的的意義和和作用。。從公關(guān)關(guān)的角度度講，如如何準(zhǔn)確確地界定定并有效效地影響響意見領(lǐng)領(lǐng)袖，已已成為整整合營銷銷的一個(gè)個(gè)重要組組成部分分。在任何活活動(dòng)的設(shè)設(shè)計(jì)中，，總有一一部分的的消費(fèi)者者比別人人更為敏敏感，能能夠被這這些活動(dòng)動(dòng)所打動(dòng)動(dòng)，并將將其廣為為傳播。。這就需需要通過過公關(guān)活活動(dòng)敏銳銳地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這個(gè)群群體，并并針對這這部分群群體進(jìn)行行特定的的有效促促銷。常常用的方方式是，，在特定定的媒體體宣傳以以及對這這部分意意見領(lǐng)袖袖進(jìn)行特特定的促促銷，達(dá)達(dá)到影響響意見領(lǐng)領(lǐng)袖的作作用。案例分析析：美國土豆豆協(xié)會為為增加土土豆的消消費(fèi)量策策劃的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)在一個(gè)全全國消費(fèi)費(fèi)態(tài)度和和使用研研究報(bào)告告中指出出，消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為吃了土土豆太容容易使人人發(fā)胖，，又沒有有足夠營營養(yǎng)，缺缺乏維生生素和礦礦物質(zhì)。。這些看看法通過過不同傳傳播層面面上的意意見領(lǐng)袖袖如食品品雜志編編輯、節(jié)節(jié)食減肥肥倡導(dǎo)者者、健康康倡導(dǎo)者者和醫(yī)生生廣為傳傳播。全國土豆豆協(xié)會在在針對消消費(fèi)者的的疑問進(jìn)進(jìn)行公關(guān)關(guān)宣傳時(shí)時(shí)，就主主要選擇擇其意見見領(lǐng)袖即即節(jié)食減減肥倡導(dǎo)導(dǎo)者、健健康倡導(dǎo)導(dǎo)者經(jīng)常常接觸的的媒體，，如在電電視網(wǎng)、、婦女雜雜志上傳傳播有關(guān)關(guān)土豆的的信息；；編寫和和發(fā)行《《土豆愛愛好者規(guī)規(guī)定食量量烹飪書書》；在在食品專專欄上發(fā)發(fā)表文章章和食譜譜，而所所有這些些食品編編輯方案案都由營營養(yǎng)學(xué)專專家主持持編輯。。7、表現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的社會責(zé)責(zé)任感，，建建立消消費(fèi)者信信任菲利普。?？铺乩绽赵谄洹丁妒袌鰻I營銷教程程》一書書中指出出：越來來越多的的人呼吁吁企業(yè)對對其行為為造成的的社會和和環(huán)境影影響承擔(dān)擔(dān)責(zé)任，，很少有有企業(yè)能能夠無視視環(huán)境運(yùn)運(yùn)動(dòng)的新新需求。。企業(yè)應(yīng)應(yīng)該以一一種能夠夠維持或或改善消消費(fèi)者和和社會福福利的方方式向消消費(fèi)者提提供更高高的價(jià)值值，社會會營銷觀觀念成為為最新的的一種營營銷觀念念。在這個(gè)過過程中，，就需要要企業(yè)通通過公關(guān)關(guān)活動(dòng)建建立自己己有良好好社會責(zé)責(zé)任意識識的形象象，體現(xiàn)現(xiàn)在行動(dòng)動(dòng)中，并并有效的的傳播出出去，從從而建立立消費(fèi)者者信任。。8)處處理危機(jī)機(jī)，保護(hù)護(hù)有風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品危機(jī)公關(guān)關(guān)即是專專門針對對危機(jī)的的公關(guān)。。起初，，危機(jī)公公關(guān)的業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)生生在危機(jī)機(jī)發(fā)生之之后，特特指企業(yè)業(yè)及產(chǎn)品品發(fā)生危危機(jī)后，，通過各各種快速速反應(yīng)的的公關(guān)行行為最好好地解決決危機(jī)；；如今，，危機(jī)公公關(guān)已拓拓展到日日常的預(yù)預(yù)防危機(jī)機(jī)、預(yù)測測危機(jī)、、發(fā)現(xiàn)危危機(jī)、保保護(hù)有潛潛在危機(jī)機(jī)的危險(xiǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品等等范疇。。危機(jī)處理理得好。。不僅可可以挽回回企業(yè)聲聲譽(yù)、保保護(hù)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品，，甚至可可以以解解決危機(jī)機(jī)為契機(jī)機(jī)，提升升企業(yè)聲聲譽(yù)和品品牌形象象。相反反，危機(jī)機(jī)處理得得不好，，不僅會會帶來大大量損失失，甚至至可能可可品牌造造成毀滅滅性打擊擊。案例分析析：強(qiáng)生公司司正是通通過面對對危機(jī)時(shí)時(shí)及時(shí)果果斷的行行動(dòng)實(shí)踐踐了自己己的諾言言。在一一次鎮(zhèn)痛痛劑慘案案中，有有8人因因服了強(qiáng)強(qiáng)生公司司的泰諾諾牌含氟氟化物膠膠囊而死死于非命命。盡管管強(qiáng)生公公司確認(rèn)認(rèn)在幾家家店鋪的的藥品已已經(jīng)得到到了調(diào)換換，但是是工廠中中的藥片片還沒有有得到更更換，所所以公司司很快就就撤回了了所有產(chǎn)產(chǎn)品。這一做法使強(qiáng)強(qiáng)生公司損失失了2.4億億美元的收入入。但是從長長期來看,強(qiáng)強(qiáng)生公司增強(qiáng)強(qiáng)了消費(fèi)者的的信息和忠誠誠，現(xiàn)在泰諾諾仍然是美國國鎮(zhèn)痛劑的主主導(dǎo)品牌，避避免了永遠(yuǎn)消消亡的危險(xiǎn)，，而這是廣告告和其他營銷銷手段所不能能達(dá)到的。因因此強(qiáng)生對消消費(fèi)者和社會會服務(wù)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)以及使他成成為了美國最最受推崇的公公司，也是最最能贏利的公公司。9)對品牌牌個(gè)性的塑造造現(xiàn)代營銷最終終都以成功塑塑造特定的品品牌形象為長長遠(yuǎn)目標(biāo)，而而廣告策劃也也是以塑造品品牌形象為其其基本職責(zé)。。通過一定的公公關(guān)活動(dòng)，可可以把產(chǎn)品和和其目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的生活活形態(tài)、關(guān)切切的事物、生生活理念及環(huán)環(huán)境、文化連連接在一起，，進(jìn)而更有效效地塑造自己己的品牌形象象，創(chuàng)造更高高的附加價(jià)值值。案例分析：斯沃琪將手表表從屋頂帶到到音樂廳、滑滑雪坡、世界界小姐賽、巴巴黎街頭繪畫畫賽，支持前前衛(wèi)音樂家以以及流行藝術(shù)術(shù)展。通過有統(tǒng)一目目標(biāo)、鮮明特特色的系列活活動(dòng)重新界定定了產(chǎn)品的類類型，將其定定位為具有優(yōu)優(yōu)良瑞士品質(zhì)質(zhì)的低價(jià)手表表，賦予了其其時(shí)髦、有趣趣、青春、刺刺激和歡樂的的品牌個(gè)性，，塑造了“時(shí)時(shí)裝手表“的的全新概念。。案例分析哈根達(dá)斯更是是通過贊助一一系列的藝術(shù)術(shù)活動(dòng)，將冰冰激凌與藝術(shù)術(shù)結(jié)合在一起起，例如將冰冰激凌融合在在戲劇工廠的的作品《唐。。高萬尼在倫倫敦》的表演演中。建立了了“不同尋常常的冰激凌””的品牌。藝藝術(shù)贊助活動(dòng)動(dòng)與其以“個(gè)個(gè)人享樂中的的最高體驗(yàn)””為主題的印印刷品廣告攻攻勢相結(jié)合，，使哈根達(dá)斯斯占領(lǐng)了冰激激凌高檔品市市場三分之一一的市場份額額。分析討討論幾幾個(gè)具具體問問題（1））企業(yè)業(yè)公關(guān)關(guān)部門門的具具體工工作（2））營銷銷公關(guān)關(guān)有助助完成成的任任務(wù)（3））營銷銷公關(guān)關(guān)的作作用（4））主要要的營營銷公公關(guān)工工具（5））評估估公共共關(guān)系系的效效果（1））企業(yè)業(yè)公關(guān)關(guān)部門門的具具體工工作1、與與新聞聞界的的關(guān)系系———用最正正面的的形式式展示示關(guān)于于本組組織的的新聞聞和信信息2、產(chǎn)產(chǎn)品公公共宣宣傳————為某種種特定定產(chǎn)品品做宣宣傳的的各種種活動(dòng)動(dòng)3、公公司信信息傳傳播————通過內(nèi)內(nèi)部和和外部部信息息傳播播促進(jìn)進(jìn)對本本機(jī)構(gòu)構(gòu)的了了解4、游游說————與立法法者和和政府府官員員交往往，以以促進(jìn)進(jìn)立法法或規(guī)規(guī)定5、咨咨詢————就公眾眾事件件問題題、公公司地地位和和公司司形象象向管管理當(dāng)當(dāng)局提出建建議，，包括括在出出現(xiàn)危危機(jī)時(shí)時(shí)提出出建議議書（2））營銷銷公關(guān)關(guān)有助助完成成的任任務(wù)1、協(xié)協(xié)助開開發(fā)新新產(chǎn)品品2、協(xié)協(xié)助成成熟產(chǎn)產(chǎn)品的的再定定位3、樹樹立對對某一一產(chǎn)品品種類類的興興趣4、影影響特特定的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群5、保保護(hù)已已經(jīng)出出現(xiàn)公公眾問問題的的產(chǎn)品品6、建建立有有利于于表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)的公公司形形象（3））營營銷公公關(guān)的的作用用1、樹樹立知知曉度度——可可利利用媒媒體吸吸引人人們對對產(chǎn)品品、服服務(wù)、、人員、、組織織或構(gòu)構(gòu)想的的注意意力2、樹樹立可可信度度——通通過過新聞聞報(bào)道道傳播播信息息以增增強(qiáng)可可信性性3、刺刺激銷銷售隊(duì)隊(duì)伍和和經(jīng)銷銷商——用用公公共宣宣傳的的方式式幫助助銷售售隊(duì)伍伍推銷銷產(chǎn)品品4、降降低促促銷成成本——相相對對于廣廣告等等方式式成本本較低低（4））主主要的的營銷銷公關(guān)關(guān)工具具1、公公開出出版物物2、事事件3、新新聞4、演演講5、公公益服服務(wù)活活動(dòng)6、形形象識識別媒媒體（5））評評估公公共關(guān)關(guān)系的的效果果1、展展露度度——計(jì)計(jì)算算在媒媒體上上的展展露次次數(shù)2、知知名度度、理理解和和態(tài)度度方面面的變變化——用用調(diào)調(diào)研的的方法法比較較變化化3、對對銷售售額和和利潤潤的貢貢獻(xiàn)——用用銷銷售額額的變變化比比較效效果公關(guān)是是否會會終結(jié)結(jié)廣告告???！值得思思考的的問題題：1、公公關(guān)著著重塑塑造品品牌，，廣告告著重重維系系品牌牌？2、公公關(guān)是是否可可以實(shí)實(shí)現(xiàn)傳傳統(tǒng)廣廣告無無法到到達(dá)的的廣度度和認(rèn)認(rèn)知度度？3、公公關(guān)是是點(diǎn)火火，廣廣告是是扇風(fēng)風(fēng)？必需分分清的的問題題1、公公共關(guān)關(guān)系與市場場營銷銷功能能之間間的區(qū)區(qū)別2、公公共關(guān)關(guān)系與新聞聞、廣廣告、、危機(jī)機(jī)管理理的關(guān)關(guān)聯(lián)思考、、討論論上海盛盛世長長城豐田的的新款款PRADO（（霸道道）平面廣廣告媒體:《汽汽車之之友》》3、日日益看看好的的SP活動(dòng)動(dòng)1、促促銷定定義2、Promotion&SalesPromotion的的聯(lián)系系與區(qū)區(qū)別3、SP的的作用用4、SP提提供者者與接接受者者的關(guān)關(guān)系5、SP的的方式式1、促促銷的的定義義SalesPromotion:即促銷銷，又又叫銷銷售促促進(jìn)，，簡稱稱SP，是是企業(yè)業(yè)行銷銷活動(dòng)動(dòng)的一一種促促銷藝藝術(shù)與與科學(xué)學(xué)。從從狹義義而言言，是是指支支援銷銷售的的各種種活動(dòng)動(dòng)。從從廣義義而言言，凡凡是以以創(chuàng)造造消費(fèi)費(fèi)者需需求或或欲望望為目目的，，企業(yè)業(yè)所從從事的的所有有活動(dòng)動(dòng)，均均屬促促銷的的范疇疇。2、Promotion&SalesPromotion相同：：兩者者作為為市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)的重重要手手法是是一樣樣的不同:1）綜綜合促促銷是是包含含促銷銷活動(dòng)動(dòng)的概概念，，是一一項(xiàng)在在市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)中刺刺激消消費(fèi)者者購買買欲望望、增增強(qiáng)銷銷售者者銷售售能力力的活活動(dòng)。。具體體內(nèi)容容包括括：公公關(guān)、、廣告告、促促銷活活動(dòng)、、經(jīng)營營促銷銷。2））促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)是是指指綜綜合合促促銷銷中中除除宣宣傳傳、、廣廣告告、、經(jīng)經(jīng)營營、、銷銷售售以以外外的的活活動(dòng)動(dòng)，，是是一一種種處處于于綜綜合合促促銷銷之之核核心心地地位位的的實(shí)實(shí)踐踐性性支支援援銷銷售售活活動(dòng)動(dòng)。。3、、SP的作作用用★針對對消消費(fèi)費(fèi)者者改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買模模式式改變變消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)模模式式★針對對競競爭爭對對手手：：在與與競競爭爭對對手手展展開開競競爭爭的的綜綜合合促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)中中保保住住現(xiàn)現(xiàn)有有客客戶戶。。讓顧顧客客不不受受競競爭爭對對手手的的影影響響，，固固定定顧顧客客群群?！镝槍α髁魍ㄍǎ韩@得得流流通通行行業(yè)業(yè)對對品品牌牌的的支支援援。。向流流通通行行業(yè)業(yè)提提供供各各種種措措施施，，以以支支援援流流通通行行業(yè)業(yè)的的促促銷銷。?！镝槍ζ淦渌牡氖惺袌鰣鲂判畔⑾⒔唤涣髁骰罨顒?dòng)動(dòng)：補(bǔ)充充廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)等等其其他他的的市市場場營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。為了了發(fā)發(fā)揮揮這這些些活活動(dòng)動(dòng)的的功功能能，，促促銷銷時(shí)時(shí)要要對對特特定定的的消消費(fèi)費(fèi)者者或或流流動(dòng)動(dòng)行行業(yè)業(yè)施施加加積積極極的的影影響響，，爭爭取取在在短短時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)刺刺激激需需求求，，以以帶帶動(dòng)動(dòng)銷銷售售。。4、、SP提供供者者與與接接受受者者的的關(guān)關(guān)系系面向向消消費(fèi)費(fèi)者者的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)：：CONSUMERPROMOTION提高高對對品品牌牌的的忠忠誠誠度度（（PULL））面向向流流通通業(yè)業(yè)的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)：：TRADEPROMOTION提高高對對生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家的的忠忠誠誠度度（（PUSH））面向公司司內(nèi)部的的促銷活活動(dòng)：INNERPROMOTION提高企業(yè)業(yè)道德由零售店店開展的的促銷活活動(dòng)：STOREPROMOTION由零售店店直接開開展的促促銷活動(dòng)動(dòng)，提高高對對商店的的忠誠度度5、SP方式（（1））折價(jià)策策略所謂“折折價(jià)”，，是指廠廠商通過過降低產(chǎn)產(chǎn)品的售售價(jià)，以以優(yōu)待消消費(fèi)者的的方式促促進(jìn)銷售售。折價(jià)———三種方式式——一目了然然的“直直接折價(jià)價(jià)”

“附加贈送”折價(jià)A、外在捆扎

B、內(nèi)置增量餐式折扣扣SP方式（（2）附附送贈品品是指消費(fèi)費(fèi)者在購購買產(chǎn)品品的同時(shí)時(shí)可得到到一份非非本產(chǎn)品品的增送送。它與與折價(jià)促促銷中的的“買幾幾送幾””方式最最本質(zhì)的的區(qū)別在在于所贈贈送的品品種非產(chǎn)產(chǎn)品本身身而是其其他禮品品。而且且活動(dòng)的的展開極極需經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。附送贈品品——SP方式（（3）退退費(fèi)優(yōu)待待通常指廠廠商在消消費(fèi)者購購買以后后會給予予一定金金額的退退款，該該款項(xiàng)可可以是商商品售價(jià)價(jià)的幾分分之幾，，也可以以是全額額甚至超超額退還還。他的的基本形形態(tài)屬于于“折價(jià)價(jià)”范疇疇，但在在表現(xiàn)手手法上要要技高一一籌。他他們之間間最本質(zhì)質(zhì)的區(qū)別別在于：：折價(jià)是是在消費(fèi)費(fèi)者購買買當(dāng)時(shí)給給予價(jià)格格優(yōu)惠，，其用意意很明顯顯是為了了刺激消消費(fèi)者購購買，而而退費(fèi)是是在消費(fèi)費(fèi)者購買買商品一一段時(shí)間間后才給給予的，，不易使使人聯(lián)想想到降價(jià)價(jià)，更多多的會認(rèn)認(rèn)為是廠廠商的一一種饋贈贈。所以以其本質(zhì)質(zhì)上是折折價(jià)，但但比較而而言不會會貶損商商品形象象和降低低商品檔檔次。退費(fèi)優(yōu)待待——SP方式（（4）憑憑證優(yōu)惠惠消費(fèi)者根根據(jù)某種種憑證方方可享受受到商品品購買時(shí)時(shí)的優(yōu)惠惠，如：：廠商寄寄發(fā)的優(yōu)優(yōu)惠券、、舊產(chǎn)品品的包裝裝、其他他品牌的的同類產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝等，都都可作為為優(yōu)惠券券證，以以達(dá)到廠廠商不同同的促銷銷目的。。憑證優(yōu)惠惠最常提提供的是是產(chǎn)品上上的優(yōu)待待，現(xiàn)在在這種方方法不但但可以單單獨(dú)操作作，還被被廣泛的的應(yīng)用于于各種促促銷組合合中，如如：在退退費(fèi)優(yōu)待待、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)競賽、、免費(fèi)贈贈送中都都需要用用到某些些憑證。。SP方式（（5）集集點(diǎn)點(diǎn)換物是一種先先消費(fèi)后后獲贈的的促銷活活動(dòng)其基基本形式式就是：：消費(fèi)者者需收集集產(chǎn)品的的購買憑憑證，達(dá)達(dá)到活動(dòng)動(dòng)規(guī)定的的數(shù)量即即可換取取。其主主要目的的在于鼓鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)復(fù)購買，，培養(yǎng)忠忠實(shí)穩(wěn)定定的消費(fèi)費(fèi)群。它與退費(fèi)費(fèi)優(yōu)待在在作用上上的區(qū)別別是，前前者要求求數(shù)次消消費(fèi)才能能得到獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，而而后者大大多數(shù)情情況下為為一次性性消費(fèi)，，并且后后者通常常以現(xiàn)金金作為獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，而而前者主主要以實(shí)實(shí)物為獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)所以以，后者者主要是是為了吸吸引消費(fèi)費(fèi)者作嘗嘗試性購購買，而而前者主主要是為為了達(dá)到到使消費(fèi)費(fèi)者重復(fù)復(fù)購買的的目的。。SP方式（（6））聯(lián)聯(lián)合合促銷銷是指兩兩個(gè)或或兩個(gè)個(gè)以上上的品品牌或或公司司合作作開展展促銷銷活動(dòng)動(dòng)，推推廣他他們的的商品品和服服務(wù)，，以擴(kuò)擴(kuò)大活活動(dòng)的的影響響力，，最大大的好好處在在于可可以使使聯(lián)合合體內(nèi)內(nèi)的各各成員員以較較少的的促銷銷費(fèi)用用取得得較大大的促促銷成成果。。SP方式（（7））免免費(fèi)試試用是通過過將產(chǎn)產(chǎn)品（（或其其試用用裝））免費(fèi)