整合營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)講義

路長(zhǎng)全七種動(dòng)力整合營(yíng)銷(xiāo)困惑1：營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是什么?人類(lèi)交流的兩種基本方式：營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷(xiāo)和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)自哪里？一根手指打人，沒(méi)感覺(jué)，兩根好點(diǎn)，還是沒(méi)力度。那么，三根、四根、五根……握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺(jué)了吧！營(yíng)銷(xiāo)的力量來(lái)自整合！問(wèn)題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動(dòng)力整合營(yíng)銷(xiāo)整合力銷(xiāo)售執(zhí)行力品牌增長(zhǎng)力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動(dòng)力產(chǎn)品組合力競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力產(chǎn)品基點(diǎn)力案例真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過(guò)最美麗的謊言!隔行不隔理!產(chǎn)品基點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣(mài)？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？——想辦法激發(fā)！——用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1雪糕背景：企業(yè)背景行業(yè)背景競(jìng)爭(zhēng)背景營(yíng)銷(xiāo)狀況產(chǎn)品基點(diǎn)——用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)——在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。產(chǎn)品基點(diǎn)—案例1一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn)作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！具體運(yùn)作？名稱(chēng)包裝廣告……名稱(chēng)問(wèn)題題“懋爾沁沁”牛奶奶為什么么賣(mài)不好好？“健康習(xí)習(xí)慣”為為什么賣(mài)賣(mài)不好？？“綠旗補(bǔ)補(bǔ)酒”為為什么賣(mài)賣(mài)不大？？產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)—案例例1什么是好好包裝？？能與消費(fèi)費(fèi)者互動(dòng)動(dòng)的包裝裝？視覺(jué)沖擊擊力比美美麗更重重要產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)就產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品沒(méi)有大大前途產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)是產(chǎn)品品被大眾眾接受的的基本支支撐點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)點(diǎn)使產(chǎn)品品鮮活起起來(lái)活的產(chǎn)品品才能走走路第二節(jié)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)點(diǎn)小企業(yè)、、弱企業(yè)業(yè)、后出出生的企企業(yè)怎么么辦？絕大多數(shù)數(shù)企業(yè)注注定進(jìn)行行力量懸懸殊的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)！有了支點(diǎn)點(diǎn)，才能能以小搏搏大競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)點(diǎn)—案例例2案例行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的白熱化化——中國(guó)國(guó)市場(chǎng)化化程度最最高的行行業(yè)——整體體價(jià)格大大幅下調(diào)調(diào)——終端端爭(zhēng)奪水水深火熱熱，買(mǎi)贈(zèng)贈(zèng)常年不不斷——著名名品牌推推出的功功能飲料料幾乎全全部失敗敗案例企業(yè)業(yè)的狀況況——陰影影籠罩，，信心不不足——費(fèi)用用極少——要求求短期成成功案例1——支點(diǎn)如何突破破？“以小搏搏大”的的關(guān)鍵在在哪？找一個(gè)規(guī)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的辦法法案例2——支點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)點(diǎn)——將市市場(chǎng)一分分為二的的“點(diǎn)””在哪？？案例2——支點(diǎn)你小時(shí)候候玩過(guò)扎扎刀游戲戲嗎？努力將刀刀扎向中中點(diǎn)，將將市場(chǎng)一一分為二二規(guī)避強(qiáng)式式品牌的的圍追阻阻截。坐小池塘塘的大魚(yú)魚(yú)成為未來(lái)來(lái)的品類(lèi)類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者者競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)從某某種程度度上來(lái)講講，就是是在某個(gè)個(gè)階段聚聚集所有有能量于于一點(diǎn)：：尋找一個(gè)個(gè)“支點(diǎn)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)點(diǎn)你是紅蘋(píng)蘋(píng)果，我我是青蘋(píng)蘋(píng)果！讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在家家哭吧??！案例2——支點(diǎn)點(diǎn)“支點(diǎn)””一旦確確立，所所有的具具體表現(xiàn)現(xiàn)均圍繞繞這個(gè)主主線,指指向支點(diǎn)點(diǎn),強(qiáng)化化支點(diǎn)!名稱(chēng)？名稱(chēng)是了了解陌生生事物的的通道名稱(chēng)與內(nèi)內(nèi)容是一一體的名稱(chēng)是文文化的一一部分小企業(yè)從從名稱(chēng)開(kāi)開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)名正、言言順、事事成案例2——包包裝問(wèn)題：消費(fèi)者選選購(gòu)飲料料的依據(jù)據(jù)有哪些些？包裝簡(jiǎn)捷、有有力地表表現(xiàn)產(chǎn)品品的“平平衡”讓產(chǎn)品包包裝或外外表就導(dǎo)導(dǎo)致銷(xiāo)售售內(nèi)容必須須通過(guò)形形式來(lái)激激發(fā)沒(méi)有形式式就不會(huì)會(huì)有內(nèi)容容包裝容易易存在的的問(wèn)題蒼白而不不營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)但不不營(yíng)銷(xiāo)美麗但不不營(yíng)銷(xiāo)啰嗦而不不營(yíng)銷(xiāo)模糊而不不營(yíng)銷(xiāo)案例2——廣告告廣告———什么么是好廣廣告？?能能強(qiáng)化““支點(diǎn)””的廣告告?與與企業(yè)資資源匹配配的廣告告競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有哪一一個(gè)企業(yè)業(yè)弱小到到不能去去競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有哪一一個(gè)品牌牌強(qiáng)大到到不能被被挑戰(zhàn)第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品組合合力兩難：不不降價(jià)賣(mài)賣(mài)不出去去，降價(jià)價(jià)又沒(méi)利利潤(rùn)??！產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃不力力產(chǎn)品組合合力—案案例3案例企業(yè)業(yè)背景——50年歷史史企業(yè)——發(fā)展展相對(duì)滯滯后——行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激激烈——競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手高高速發(fā)展展——市場(chǎng)場(chǎng)份額不不斷萎縮縮——要求求在費(fèi)用用減少的的前提下下，短期期內(nèi)迅速速提升銷(xiāo)售案例3——紅紅星奶粉粉從何處入入手？產(chǎn)品組合合力產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃：產(chǎn)品的市市場(chǎng)功能能有哪些些？沖擊市場(chǎng)場(chǎng)阻擊競(jìng)品品獲取利潤(rùn)潤(rùn)機(jī)頭產(chǎn)品品護(hù)翼產(chǎn)品品機(jī)身產(chǎn)品品產(chǎn)品線規(guī)規(guī)劃同一種產(chǎn)產(chǎn)品只能能具備一一種功能能？同樣的產(chǎn)產(chǎn)品如何何賣(mài)出不不同來(lái)？？組裝沖擊擊市場(chǎng)的的戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)邦系列桶裝奶粉粉精裝奶粉粉天邊草全脂甜案例3——效效果銷(xiāo)售同比比增長(zhǎng)60%費(fèi)用總額額同比下下降40%利潤(rùn)大幅幅度增加加員工信心心倍增第四節(jié)渠渠道道聯(lián)動(dòng)力力中國(guó)市場(chǎng)的的渠道特點(diǎn)點(diǎn)管理到二批批商的渠道道運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的的特點(diǎn)兩個(gè)問(wèn)題：：品牌大，銷(xiāo)銷(xiāo)售額只有有別人的一一半？想掙錢(qián)到中中國(guó)？想賠賠錢(qián)也到中中國(guó)？中國(guó)市場(chǎng)特特征——綿綿延不斷的的山頭城鄉(xiāng)人均消消耗落差大大龐大的人口口基數(shù)在外外圍中心城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)渠道“點(diǎn)穴穴”渠道的“穴穴位”在哪哪？如何“點(diǎn)穴穴”？找準(zhǔn)渠道““穴位”牽一發(fā)而動(dòng)動(dòng)全身的部部位承上啟下的的樞紐?！八膬蓳芮Ы铩薄Ｋ^“運(yùn)作作”，是指指對(duì)關(guān)鍵部部位的的運(yùn)運(yùn)作，而不是一大大堆資源““一勺燴””!運(yùn)作到二批批商渠道模模式？經(jīng)銷(xiāo)商的職職能？二批的職能能?我們的人員員怎樣分工工？銷(xiāo)售的“四四項(xiàng)基本原原則”是什什么？渠道環(huán)節(jié)功功能及管理理職能一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商商二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商商眾多終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷(xiāo)銷(xiāo)售代表陳列理貨員第五節(jié)廣廣告激激發(fā)力什么是好廣廣告？為什么60%的廣告告都浪費(fèi)了了？?jī)煞N有效的的廣告運(yùn)作作廣告效果？？廣告要能引引起消費(fèi)者者的心靈的的共振，形形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品的心理渴渴望，從而而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)實(shí)銷(xiāo)售這是對(duì)廣告告效果要求求的底線。。廣告運(yùn)作中中的產(chǎn)品活活化就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有大大前途活化你的產(chǎn)產(chǎn)品——找到產(chǎn)產(chǎn)品“支支點(diǎn)”廣告運(yùn)作的的兩種基本本方式叫賣(mài)式激發(fā)式廣告運(yùn)作——誤區(qū)沒(méi)有獨(dú)特訴訴求與目標(biāo)人群群背離與市場(chǎng)背離離與渠道運(yùn)作作脫節(jié)產(chǎn)品充當(dāng)配配角廣告運(yùn)作——案例廣告的功能能層面和精精神層面雙雙訴求第六節(jié)品品牌增增長(zhǎng)力為什么有些些品牌幾乎乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手沒(méi)有什什么區(qū)別，，卻能高速增增長(zhǎng)？這些成功品品牌創(chuàng)造了了什么？它它們與那些些增長(zhǎng)很少少或根本不增增長(zhǎng)的品牌牌有什么不不同？品牌增長(zhǎng)力力品牌的內(nèi)涵涵品牌的表達(dá)達(dá)品牌的傳播播品牌的延伸伸品牌的活化化品牌運(yùn)作的的四大誤區(qū)區(qū)品牌的內(nèi)涵涵廣告和品牌牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵識(shí)別—選擇擇的便利性性購(gòu)買(mǎi)—持續(xù)續(xù)購(gòu)買(mǎi)是品品牌建立的的目標(biāo)信任—安全全才是親切切的，親切切才是信任任的品牌延伸品牌是一棵棵樹(shù)，在這這棵樹(shù)上摘摘到一個(gè)果果子是甜的，就就有理由相相信在這棵棵樹(shù)上摘到到的下一個(gè)果子子也是甜的的！品牌延伸品牌的承受受力品牌延伸的的順序品牌與產(chǎn)品品的支撐品牌活化品牌會(huì)老?。∑放粕罨盍Φ倪f進(jìn)進(jìn)品牌運(yùn)作創(chuàng)造信任的的力量中國(guó)企業(yè)品品牌運(yùn)作——低端到高高端品牌運(yùn)作的的四大誤區(qū)區(qū)廣告=品牌牌空洞傳播品牌速成品牌一勞永永逸銷(xiāo)售執(zhí)行力力

營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

客戶管理系統(tǒng)

報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng)

銷(xiāo)售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)

目標(biāo)和激勵(lì)勵(lì)系統(tǒng)目標(biāo)和激勵(lì)勵(lì)是一體的的沒(méi)有目標(biāo)的的激勵(lì)濫用用資源沒(méi)有動(dòng)力就就成無(wú)源之之水營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)審審計(jì)系統(tǒng)沒(méi)有控制，，再好的戰(zhàn)戰(zhàn)略、計(jì)劃劃都會(huì)落空空費(fèi)用真實(shí)性性目標(biāo)達(dá)成狀狀況信息系統(tǒng)管理的本質(zhì)質(zhì)是信息管管理報(bào)告制度———自我管管理檢查跟進(jìn)———站得高高有什么問(wèn)問(wèn)題？客戶如何管管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%1520%70%核心競(jìng)爭(zhēng)力力在未來(lái)十年年內(nèi)，中國(guó)國(guó)企業(yè)的核核心競(jìng)爭(zhēng)力力來(lái)自于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的力量量來(lái)自于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的力量來(lái)來(lái)自于整合合整合的力量量來(lái)自于七七種動(dòng)力的的打造和聚聚合營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)項(xiàng)整體工程程成功源于智智慧和膽識(shí)識(shí)迷你型MBA職業(yè)經(jīng)經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)雙雙證書(shū)班國(guó)際認(rèn)證權(quán)權(quán)威認(rèn)認(rèn)證中英文鋼印印高級(jí)經(jīng)理理通用證書(shū)書(shū)+MBA高等教育育研修證書(shū)書(shū)謝謝1月月-2316:40:5116:4016:401月月-231月月-2316:4016:4016:40:511月-231月-2316:40:512023/1/616:40:519、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:40:5116:40:5116:401/6/20234:40:51PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2316:40:5116:40Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。16:40:5116:40:5116:40Friday,January6,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2316:40:5116:40:51January6,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。06一一月月20234:40:51下下午16:40:511月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:40下下午午1月-2316:40January6,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/616:40:5116:40:5106January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:40:52下下午4:40下下午16:40:521月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月-2316:40:5216:40Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。16:40:5216:40:5216:40Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2316:40:5216:40:52January6,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月20234:40:52下午午16:40:521月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。一月月234:40下下午午1月月-2316:40January6,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2023/1/616:40:5216:40:5206January202317、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。4:40:52下午4:40下下午16:40:521月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。16:40:5216:40:5216:401/6/20234:40:52PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2316:40:5216:40