整合營銷傳播策略知識(shí)講解

第12章整合營銷傳播策略一、整合營銷傳播及其工具二、整合營銷（促銷組合）設(shè)計(jì)三、廣告?zhèn)鞑サ墓芾硭?、銷售促進(jìn)的管理五、人員銷售的設(shè)計(jì)六、直復(fù)營銷的管理一、整合營銷傳播及其工具美國廣告同業(yè)協(xié)會(huì)(4A)為整合營銷傳播給出的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)——廣告、直復(fù)營銷、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等——在特定傳播計(jì)劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。美國奧美廣告有限公司的定義是：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。”前者主要強(qiáng)調(diào)過程，后者更多強(qiáng)調(diào)結(jié)果。營銷傳播工具也稱促銷組合，主要由五種傳播工具組成，即：①廣告：以付費(fèi)方式進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的非人員的展示和促銷活動(dòng)。②銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。③公共關(guān)系：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。④人員銷售：與一個(gè)或多個(gè)可能的買主進(jìn)行面對面接觸，以介紹、釋疑和促進(jìn)產(chǎn)品銷售、獲取訂單。⑤直復(fù)營銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復(fù)。廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點(diǎn)陳列競賽、游戲、彩票、對獎(jiǎng)、贈(zèng)品、贈(zèng)券、展銷、展覽會(huì)示范表演折扣低息融資商品組合新聞、演講、游說、研討會(huì)、年度報(bào)告、慈善捐款、捐贈(zèng)、公司雜志、事件營銷銷售展示、銷售會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目、樣品、交易和展銷會(huì)目錄、郵購、電話營銷、電視直銷、電子信箱二、整合營銷（促銷組合）設(shè)計(jì)一）產(chǎn)品市場類型二）顧客吸引戰(zhàn)略三）消費(fèi)者購買行為階段四）產(chǎn)品生命周期五）企業(yè)的市場地位一）產(chǎn)品市場類型廣告銷售促進(jìn)人員銷售公共宣傳人員銷售銷售促進(jìn)廣告公共宣傳消費(fèi)品工業(yè)品二）顧客吸引戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者推式拉式三）消費(fèi)者購買行為階段新產(chǎn)品的消費(fèi)者采用和購買過程大致包括知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用五個(gè)階段。在前兩個(gè)階段即知曉和興趣階段，廣告的效應(yīng)常常是主要的和不可替代的，而在評價(jià)和確信階段，廣告的效應(yīng)減弱，而人員銷售和銷售促進(jìn)的效應(yīng)變得相對更大。在正式采用或重復(fù)購買階段，廣告的提醒效應(yīng)和與之密切相關(guān)的品牌效應(yīng)又會(huì)變得相對重要。四）產(chǎn)品生命周期人員廣告銷售促進(jìn)促銷成本五）企業(yè)的市場地位企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強(qiáng)，品牌效應(yīng)也越強(qiáng)。隨著市場地位排列順序的下降，品牌效應(yīng)也隨之下降。因此，對于強(qiáng)勢品牌，廣告支出的比重相對要大一些；而市場地位處于中間或稍后的品牌，銷售促進(jìn)的支出比例通常相對會(huì)高一些。三、、廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲサ牡墓芄芾砝砥髽I(yè)業(yè)對對廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的管管理理在在內(nèi)內(nèi)容容和和程程序序上上主主要要包包括括確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)廣廣告告信信息息、、選選擇擇傳傳播播媒媒體體、、制制定定廣廣告告預(yù)預(yù)算算和和評評價(jià)價(jià)廣廣告告效效果果等等。。

確定目標(biāo)廣告目標(biāo)銷售目標(biāo)

選擇媒體媒體選擇因素分析媒體傳播指標(biāo)分析

設(shè)計(jì)信息

廣告的信息來源信息的評估選擇

廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場份額與基礎(chǔ)行業(yè)競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性

效果測量傳播效果銷售效果四、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的管管理理銷售售促促進(jìn)進(jìn)是是用用來來直直接接刺刺激激消消費(fèi)費(fèi)者者或或經(jīng)經(jīng)銷銷商商快快速速或或大大量量購購買買的的各各種種短短期期手手段段或或工工具具的的總總稱稱。。也也常常常常簡簡稱稱為為““促促銷銷””。。企業(yè)業(yè)對對銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)和和管管理理在在內(nèi)內(nèi)容容和和程程序序上上主主要要包包括括確確定定促促銷銷目目標(biāo)標(biāo)、、選選擇擇促促銷銷工工具具、、制制定定促促銷銷方方案案、、實(shí)實(shí)施施和和控控制制促促銷銷方方案案以以及及評評價(jià)價(jià)促促銷銷效效果果等等。。五、、人人員員銷銷售售的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)人員員銷銷售售是是企企業(yè)業(yè)管管理理活活動(dòng)動(dòng)中中使使用用最最多多的的促促銷銷工工具具之之一一。。企企業(yè)業(yè)人人員員銷銷售售設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的內(nèi)內(nèi)容容主主要要包包括括：：制制定定和和設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)人人員員銷銷售售的的目目標(biāo)標(biāo)、、接接觸觸方方式式，，銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、規(guī)規(guī)模模和和銷銷售售人人員員的的報(bào)報(bào)酬酬方方式式等等。。六、、直直復(fù)復(fù)營營銷銷的的管管理理直復(fù)復(fù)營營銷銷也也稱稱直直效效營營銷銷。。直直復(fù)復(fù)營營銷銷實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)上上是是銷銷售售人人員員通通過過媒媒體體與與客客戶戶或或潛潛在在客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行的的直直接接溝溝通通。。其其核核心心要要素素主主要要有有兩兩個(gè)個(gè)：：一一是是銷銷售售人人員員與與客客戶戶的的直直接接溝溝通通，，因因此此而而具具備備人人員員銷銷售售的的主主要要優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)。。二二是是通通過過媒媒體體進(jìn)進(jìn)行行的的溝溝通通，，因因而而比比人人員員銷銷售售溝溝通通的的范范圍圍要要廣廣泛泛得得多多，，從從而而部部分分具具有有廣廣告告的的低低成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢。。常見見的的直直復(fù)復(fù)營營銷銷形形式式包包括括：：直直接接郵郵購購、、目目錄錄營營銷銷、、電電話話營營銷銷、、電電視視直直銷銷、、電電子子購購物物和和其其他他媒媒體體營營銷銷等等。。直復(fù)復(fù)營營銷銷與與直直接接銷銷售售（DirectSelling包括括上上門門銷銷售售等等））雖雖然然同同屬屬無無店店鋪鋪零零售售業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)，，但但二二者者有有根根本本區(qū)區(qū)別別：：直直接接銷銷售售是是銷銷售售人人員員以以人人際際接接觸觸的的方方式式面面向向消消費(fèi)費(fèi)者者銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品(成本本高高)；而而直直復(fù)復(fù)營營銷銷則則是是以以非非面面對對面面的的接接觸觸方方式式（（例例如如通通過過電電話話、、目目錄錄、、廣廣告告等等））向向消消費(fèi)費(fèi)者者銷銷售售商商品品，，買買者者和和賣賣者者之之間間沒沒有有銷銷售售人人員員的的直直接接介介入入。。它它們們同同屬屬個(gè)個(gè)性性化化的的溝溝通通和和銷銷售售方方式式，，但但成成本本高高低低上上有有很很大大差差別別。。直復(fù)營銷銷的支持持系統(tǒng)———顧客客數(shù)據(jù)庫庫顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫，指指企業(yè)為為更有效效地維系系客戶關(guān)關(guān)系和提提高營銷銷效率，，有組織織地對目目標(biāo)市場場顧客的的有關(guān)資資料加以以搜集、、處理和和開發(fā)而而形成的的顧客管管理系統(tǒng)統(tǒng)。謝謝謝1月-2316:40:3616:4016:401月-231月-2316:4016:4016:40:361月月-231月月-2316:40:362023/1/616:40:369、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:40:3716:40:3716:401/6/20234:40:37PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2316:40:3716:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:40:3716:40:3716:40Friday,January6,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2316:40:3716:40:37January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月20234:40:37下午16:40:371月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月234:40下午午1月-2316:40January6,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/616:40:3716:40:3706January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:40:37下下午4:40下下午16:40:371月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。16:40:3716:40:3716:401/6/20234:40:37PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2316:40:3716:40Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。16:40:3716:40:3716:40Friday,January6,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:3716:40:37January6,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20234:40:37下下午午16:40:371月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/616:40:3716:40:3706January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:40:37下午4:40下下午16:40:371月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。16:40:3716:40:3716:401/6/20234:40:37PM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2316:40:3716:40Jan-2306-Jan-2312、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人