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文檔簡介

光谷太陽城項目定位思考武漢德思勤房地產(chǎn)顧問有限公司2003年4月16日一、光谷片區(qū)市場分析1.當前供應(yīng)總量項目占地面積(畝)建筑面積(萬平方米)銷售周期(年)學府佳園(三期)197183金梭花園6071.5華樂花園508.81虹景豪庭104.80.5當代光谷智慧城135131華城新都108151當代曙光家園20020(約)--山水華庭353.90.5東林外廬200121明珠花園303.80.5尚文創(chuàng)業(yè)城--7.4--文豪苑--2.640.5名都花園100068--注:由于湯遜湖片區(qū)樓盤產(chǎn)品類型以及客戶定位與本片區(qū)差異較大,競爭性較低,故未列示,不做重點考慮。1.當前供應(yīng)總量片區(qū)樓盤目前供應(yīng)總量為184萬平方米。按調(diào)查獲得的每一樓盤開發(fā)量結(jié)果進行統(tǒng)計,則目前現(xiàn)有樓盤年供應(yīng)總量約為80-85萬平方米;開發(fā)區(qū)管委會明確表示“在2003-2004年間繼續(xù)貫徹加大、加快拆遷及土地出讓的速度”方針;2.主要賣點結(jié)論:(1)主打光谷概念十之七八,流于形式,內(nèi)涵貧乏;(2)大部分開發(fā)商做到產(chǎn)品戶型方正實用已是心滿意足,全新創(chuàng)新大賣點完全沒有;(3)個別樓盤(名都花園)園林景觀雖然設(shè)計并非上佳,但已經(jīng)成為促進實際銷售的核心賣點;(4)個別樓盤(智慧城)退讓式開發(fā)次序安排值得借鑒;3.產(chǎn)品類型及構(gòu)成比例(1)目前本片區(qū)樓盤供給的產(chǎn)品類型完全是以三房兩廳兩衛(wèi)為主,面積主要集中在120-130平方米之間,所占比例基本達到40-50%以上,個別樓盤(如當代曙光花園、虹景豪庭)比例甚至達到70-90%;(2)多數(shù)樓盤兩房兩廳面積主要集中在90-100平方米之間,比例相對較低,基本在15%以下(光谷智慧城項目比例相對較高,達到20-30%);(3)四房兩廳面積主要集中在140-160平方米之間,多數(shù)樓盤比例基本在5-10%;(4)其他戶型(一房兩廳、大戶型躍式、復(fù)式)比例很低。4.價格及銷售狀況銷售狀況:(1)三房兩廳兩衛(wèi)雖然比例較高,是本片區(qū)供給的第一戶型,但除個別產(chǎn)品戶型較差而導(dǎo)致難以銷售外,銷售效果普遍良好。(2)兩房兩廳一衛(wèi)雖然面積略偏大(基本在90-100平方米),但強銷勢頭明顯,說明本片區(qū)市場對此需求較大。(3)四房以上戶型由于總價較高,而銷售狀況普遍一般,個別甚至較差。(4)在功能滿足需求的前提下,同樣戶型,面積相對越小的,銷售效果越佳。5.暢滯銷原因分析結(jié)論:(1)戶型合理、面積相對市場平均水平適度趨小,從而控制總價是各種戶型暢銷的共性特征;(2)市場需求主力戶型三房及兩房由于供需矛盾平衡結(jié)果偏向需求方一側(cè),故依賴大環(huán)境因素而取得較好銷售;(3)滯銷的原因則正是上述暢銷原因的反面。(二)我們的競爭對手——大盤決戰(zhàn)

規(guī)模210畝、建筑面積21萬m2、容積率1.6主力戶型面積三房及四房,面積在110-150m2之間均價多層均價1900-2000,小高層均價2500-2600總價主要集中于20-35萬區(qū)間工程進度三期多層已完工并基本銷售完畢,目前主要銷售二期小高層。四期動工時間未定,可能推遲到2004年。入市時間2002年5-6月推廣方向居民素質(zhì)、良好環(huán)境,“在線好生活”1.對手動態(tài)——學府佳園規(guī)模150畝、建筑面積12萬m2主力戶型面積三房及四房,面積在120-160m2之間均價均價2100-2200總價主要集中于25-30萬區(qū)間工程進度三期已封頂,四期動工時間未定入市時間2002年11月推廣方向大師設(shè)計,智能化,環(huán)境好

2.對手動態(tài)態(tài)——當代光光谷智慧城規(guī)模249畝、建筑面積36萬m2主力戶型面積三房及兩房,面積在80-120m2之間均價一期預(yù)計均價2200總價主要集中于15-30萬區(qū)間工程進度已經(jīng)開始拆遷入市時間預(yù)計為2003年10-11月,入市量8-10萬平方米推廣方向精品產(chǎn)品、良好人文、生態(tài)環(huán)境3.對手動態(tài)態(tài)——保利花花園規(guī)模1500畝主力戶型面積預(yù)計以三房、四房為主,面積區(qū)間不詳均價據(jù)了解可能為2800元以上總價預(yù)計主要集中于30-45萬工程進度一期已經(jīng)動工入市時間預(yù)計下半年開始入市推廣方向萬科理念、全新生活觀念導(dǎo)向4.對手動態(tài)態(tài)——萬科城城市花園規(guī)模160畝,容積率2.0-2.2主力戶型面積未定均價未定總價----工程進度一期年底動工入市時間準備2004年3月開始入市銷售推廣方向----5.對手動態(tài)態(tài)——浙江臥臥龍地產(chǎn)(三)我們的客戶準確把握客戶戶需求——太太陽城制勝關(guān)關(guān)鍵1.潛在客戶戶群(1)武昌東東部地區(qū)眾多多高等院校/研究機構(gòu)的的老師、研究究人員是本項項目最為廣泛泛的購買者來來源;(2)光谷片片區(qū)內(nèi)大量高高科技/三資資企業(yè)管理階階層、普通白白領(lǐng)員工,希希望同時滿足足工作便利性性與生活品位位性,成為太太陽城項目另另一目標客戶戶群;(3)項目周周邊傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)(中建三局局三公司、汽汽標廠、電機機廠、長江有有線、汽配廠廠)中高級管管理階層及離離職后的核心心技術(shù)人員;;(4)本地洪洪山村中的富富裕家庭;(5)現(xiàn)有商商業(yè)街經(jīng)商戶戶以及未來項項目商業(yè)開發(fā)發(fā)帶來的經(jīng)營營者;(6)看好光光谷房地產(chǎn)市市場發(fā)展?jié)摿αΦ耐顿Y型客客戶(面向全全武漢市)。。2.客戶的需需求特征———建筑類型選擇擇及轉(zhuǎn)換條件件(1)多層是本區(qū)域域購房者的首首選;(2)在實現(xiàn)“產(chǎn)品品品質(zhì)補償、、景觀補償””的前提下下,部分客戶戶可以接受小小高層產(chǎn)品;;(3)高層產(chǎn)品在當當前市場環(huán)境境下,基本不不存在銷售機機遇,市場消消化難度非常常大。2.客戶的需需求特征———景觀與朝向的的對立性選擇擇正南朝向已經(jīng)經(jīng)不在是購房房必須滿足的的因素。在面面臨朝向與景景觀的對立選選擇時,更多多的居民(尤尤其是素質(zhì)較較高的中青年年),在給予予充分“景觀觀補償”的前前提下,基本本是可以接受受偏南朝向((東南或西南南)的住宅的的。2.客戶的需需求特征———可接受面積““瘦身”幅度度空間序號面積區(qū)間選擇比例11-2個平方米14.3%23-5個平方米25.0%36-10個平方米34.5%410-20個平方米19.0%520-30個平方米6.0%630個平方米以上1.2%2.客戶的需需求特征———計劃購買住宅宅單價統(tǒng)計序號單價區(qū)間選擇比例11800元/平米以下25.0%21800—1900元/平米20.2%31900—2000元/平米20.2%42000—2100元/平米9.5%52100—2200元/平米4.8%62200—2500元/平米14.2%72500元/平米以上6.0%目前居民較為為接受的單價價基本集中在在2200元元以下,合計計比例達到80%。2.客戶的需需求特征———計劃購買住宅宅總價統(tǒng)計客戶比較能夠夠接受15-30萬元的的住宅(占全全部客戶比例例為72.6%)2.客戶的需需求特征———居民購買住宅宅重視因素1)價格、質(zhì)質(zhì)量、環(huán)境是是武漢居民在在購買住宅時時最為看重的的三個因素。。2)收入水平平中等(家庭庭月收入1500-2000元)家家庭對于價格格的重視程度度明顯高于其其他收入水平平家庭,而本本項目的未來來客戶正是主主要來源于中中等收入家庭庭,因而確定定合理價格水水平尤為重要要。(四)我們的市場———市場分析析總結(jié)項目所在周邊邊片區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)市場即將形形成內(nèi)部激烈烈競爭、外部部強敵環(huán)繞之之勢;片區(qū)項目客戶戶特征較為集集中,高校老老師、研究人人員、高科技技企業(yè)白領(lǐng)、、企事業(yè)單位位后勤職工、、辦公室一般般職員、個體體戶構(gòu)成片區(qū)區(qū)住宅主力購購買群體產(chǎn)品“瘦身””,成為片區(qū)區(qū)房地產(chǎn)市場場發(fā)展主流;;太陽城先行一一步占據(jù)了市市場主動。二、項目分析析優(yōu)勢:基本全多層、、相對低容積積率區(qū)位/規(guī)模/交通現(xiàn)樓發(fā)售政府資源支持持資金/實力雄雄厚劣勢:片區(qū)形象(東東、西、北向向)現(xiàn)有部分產(chǎn)品品設(shè)計品牌效應(yīng)較弱弱銷售準備時間間短暫機會:片區(qū)市場價位位持續(xù)增長高校住房政策策改革高科技企業(yè)增增長市場品質(zhì)空白白機遇片區(qū)大盤中最最早入市威脅:片區(qū)大盤入市市競爭未來大量潛在在土地供給萬科城市花園園、保利花園園開發(fā)臨近片區(qū)競爭爭威脅(二)項目SWOT分析析減小劣勢,避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅利用用機機會會,,克克服服劣劣勢勢發(fā)揮揮優(yōu)優(yōu)勢勢,,搶搶占占機機會會1.強強化化項項目目獨獨有有低低容容積積率率核核心心賣賣點點,,集集中中火火力力2.現(xiàn)現(xiàn)樓樓發(fā)發(fā)售售、、全全情情展展示示、、強強化化客客戶戶置置業(yè)業(yè)信信心心1.差差異異化化策策略略應(yīng)應(yīng)對對萬萬科科2.強強化化工工作作節(jié)節(jié)奏奏、、提提高高效效率率,,““一一級級戰(zhàn)戰(zhàn)備備””3.聯(lián)手手協(xié)協(xié)作作,,共共同同打打造造優(yōu)勢勢((S))::基本本全全多多層層、、相相對對低低容容積積率率區(qū)位位/規(guī)規(guī)模模/交交通通現(xiàn)樓樓發(fā)發(fā)售售政府府資資源源支支持持資金金/實實力力雄雄厚厚劣勢勢((W)):片區(qū)區(qū)形形象象現(xiàn)有有部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計品牌牌效效應(yīng)應(yīng)較較弱弱銷售售準準備備時時間間短短暫暫機會會((O))::片區(qū)區(qū)市市場場價價位位持持續(xù)續(xù)增增長長高校校住住房房政政策策改改革革高科科技技企企業(yè)業(yè)增增長長市場場品品質(zhì)質(zhì)空空白白機機遇遇片區(qū)區(qū)大大盤盤中中最最早早入入市市威脅脅((T)):片區(qū)區(qū)大大盤盤入入市市競競爭爭未來來大大量量潛潛在在土土地地供供給給萬科科城城市市花花園園、、保保利利花花園園開開發(fā)發(fā)臨近近片片區(qū)區(qū)競競爭爭威威脅脅我們們的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.抓抓住住機機遇遇,,先先入入為為主主、、搶搶占占市市場場2.凸凸出出光光谷谷未未來來生生活活中中心心地地位位1.充充分分造造勢勢,,形象象領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略————凸凸出出2.遠遠期期價價值值充充分分展展示示(三三))項項目目發(fā)發(fā)展展總總戰(zhàn)戰(zhàn)略略::戰(zhàn)略略一一::形形象象領(lǐng)領(lǐng)先先戰(zhàn)略略二二::搶搶占占市市場場份份額額戰(zhàn)略略三三::分分階階段段展展示示,,逐逐步步挖挖掘掘價價值值,,追追求總總體體價價值值最最大大化化三、、項項目目定定位位(一一))市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向型型定定位位思思路路目標標客客戶戶定定位位②①物業(yè)業(yè)定定位位③形象象定定位位產(chǎn)品品定定位位形象象推推廣廣③③④④④⑤(二二))目目前前太太陽陽城城存存在在的的問問題題/難難題題1.產(chǎn)產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)基基本本確確定定,,重重新新尋尋找找目目標標客客戶戶,,存存在在諸諸多多局局限限;;2.區(qū)區(qū)域域特特點點、、項項目目規(guī)規(guī)模模、、價價格格預(yù)預(yù)期期決決定定仍仍必必須須以以高校校老老師師、、企企業(yè)業(yè)白白領(lǐng)領(lǐng)、、個個體體戶戶為為主主力力客戶戶;;3.項項目目定定位位必必須須與與主主要要競競爭爭對對手手建建立立明明顯顯差差異異化化,,形形成成相相對對獨獨特特特特色色。。(二二))目目前前太太陽陽城城存存在在的的問問題題/難難題題既能能較較好好滿滿足足市市場場需需求求,,同同時時吻吻合合項項目目已已經(jīng)經(jīng)確確定定的的產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象((戶戶型型配配比比、、戶戶型型面面積積、、立立面面風風格格等等))最最終終形形成成相相對對獨獨特特的的差差異異化化定定位位如何實現(xiàn)??(三)項目目目標客戶戶定位在仍然必須須以高校老師、、企業(yè)白領(lǐng)領(lǐng)、個體戶戶等為主力力客戶,與其其他項目基基本一致的的前提下,,采取可以以進一步細細分市場的的AIO定定位系統(tǒng),,實現(xiàn)最終終目標客戶戶的差異。。AIO定位位系統(tǒng)——從客戶戶的生活意意識形態(tài)、、價值取向向角度進行行市場細分分(三)項目目目標客戶戶定位1.相對保保守、沉穩(wěn)穩(wěn)、內(nèi)斂、、平和,對對現(xiàn)代潮流流敏感度較較低2.追求精精神訴求,,同時重視視物質(zhì)保障障3.認同““空間尺度度決定居住住生活標準準”觀點(三)項目目目標客戶戶定位目標客戶背背景特征::1.周邊高高校中的中中年以上((30-45歲)教教師群體2.附近企企業(yè)中的中中高層管理理階層及中中年以上專專業(yè)技術(shù)人人員3.較為富富裕的經(jīng)商商人士及本本地傳統(tǒng)居居民(四)項目目物業(yè)定位位光谷中心··超低建筑筑密度·純純美大社區(qū)區(qū)內(nèi)涵涵:光谷中心——交通便便利的中心心、生活便便利的中心心、配套服服務(wù)的中心心;超低建筑密密度——社區(qū)建建筑密度、、住宅空間間尺度、決決定生活品品質(zhì)高度純美——純潔平平和的人際際關(guān)系、優(yōu)優(yōu)美的園林林環(huán)境、穩(wěn)穩(wěn)重的建筑筑風格(五)項目目形象定位位品味城市中中的庭院生生活格調(diào)(六)項目目廣告推廣廣語陽光有多好好,你就有有多好!(七)項目目核心賣點點光谷中心22萬平方方米超大社社區(qū);平均22米米以上超大大多層樓間間距(實際際容積率1.5以下下);獨家占地2.7萬平平方米超大大規(guī)模光谷谷實驗小學學;國際著名奧奧雅(香港港)園境師師事務(wù)所園園林設(shè)計;;國內(nèi)著名德德思勤房地地產(chǎn)顧問公公司專業(yè)策策劃、營銷銷;精美入戶花花園洋房;;獨家超大泳泳池;冬季集中式式分戶計量量供暖;車位充足,,滿足未來來發(fā)展需要要(1:0.5);;超美觀市政政綠化,盡盡收私家眼眼底;獨有10000平方方米生活配配套設(shè)施;;7000平平方米人防防工程9、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。21:19:4621:19:4621:191/7/20239:19:46PM11、以我獨沈久久,愧君相見見頻。。1月-2321:19:4621:19Jan-2307-Jan-2312、故人人江海海別,,幾度度隔山山川。。。21:19:4621:19:4621:19Saturday,January7,202313、乍見翻疑夢夢,相悲各問問年。。1月-231月-2321:19:4621:19:46January7,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā),,舊國國見青青山。。。07一一月月20239:19:46下下午21:19:461月-2315、比比不不了了得得就就不不比比,,得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月239:19下下午午1月月-2321:19January7,202316、行動動出成成果,,工作作出財財富。。。2023/1/721:19:4621:19:4607January202317、做前,能夠夠環(huán)視四周;;做時,你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:19:46下午9:19下下午21:19:461月-239、沒沒有有失失敗敗,,只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果,但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:19:4621:19:4621:191/7/20239:19:46PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2321:19:4621:19Jan-2307-Jan-2312、世世間間成成事事,,不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿,,留留一一份份不不足足,,可可得得無無限限完完美美。。。。21:19:4721:19:4721:19Saturday,January7,202313、不知知香積積寺,,數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:19:4721:19:47January7,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。07一月月20239:19:47下下午21:19:471月-2315、楚塞三湘湘接,荊門門九派通。。。。一月239:19下下午1月-2321:19January7,202316、少年十十五二十十時,步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/721:19:4721:19:4707January202317、空山新雨雨后,天氣氣晚來秋。。。9:19:47下下午9:19下下午21:19:471月-239、

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