中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考

上海東派廣告有限公司2003年6月2日[弩勁者箭必遠(yuǎn)]中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考目錄一、房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析二、市場(chǎng)中形象力表現(xiàn)三、中房置業(yè)品牌發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性思考四、協(xié)作構(gòu)想一、房產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析未來(lái)上海商品房供需規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)平方米）上海未來(lái)商品房基本上是處于供略大于求的狀況。數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)上海商品房不同價(jià)位市場(chǎng)占有率（單位：元/平方米）上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)價(jià)位在5000-7000元的商品房越來(lái)越得到了消費(fèi)者的青睞數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》未來(lái)上海高檔商品房供應(yīng)價(jià)位段結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)（單位：元/平方米）未來(lái)三年中，單價(jià)1萬(wàn)-1.4萬(wàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。而處于金字塔尖頂?shù)捻敿?jí)物業(yè)（單價(jià)大于1.8萬(wàn)）將有較大發(fā)展機(jī)會(huì)：一是由于未來(lái)這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來(lái)越少，市場(chǎng)承受能力強(qiáng)；二是隨著上海經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，頂級(jí)物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》頂級(jí)物業(yè)發(fā)展?jié)摿薮笊虾v年消費(fèi)者對(duì)裝修房的需求變化近幾年消費(fèi)者對(duì)裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：《上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》裝修房成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)價(jià)格分布的供求關(guān)系為

100-200萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型別墅需求量最為旺盛

上海別墅市場(chǎng)狀況——價(jià)格分布數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)》客戶群主要是上海內(nèi)地消費(fèi)者由外籍轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)、由高端向中高端發(fā)展已成為趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：《中華工商時(shí)報(bào)》上海別墅市場(chǎng)狀況——購(gòu)買人群上海地地區(qū)房房產(chǎn)廣廣告投投入總總量2001年年和2002年年上海海地區(qū)區(qū)的房房產(chǎn)投投入總總量都都超過(guò)過(guò)6億億元上海地地區(qū)各各樓盤盤廣告告投入入量2001年年和2002年年上海海地區(qū)區(qū)廣告告投入入最大大的樓樓盤，，年度度投入入都超超過(guò)1000萬(wàn)萬(wàn)上海地地區(qū)各各樓大大報(bào)紙紙的樓樓盤廣廣告量量上海地地區(qū)的的90%以以上的的樓盤盤報(bào)紙紙廣告告都集集中在在新民民晚報(bào)報(bào)、解解放日日?qǐng)?bào)、、新聞聞晨報(bào)報(bào)上海地地區(qū)房房產(chǎn)類類廣告告投入入總結(jié)結(jié)2001年年和2002年年上海海地區(qū)區(qū)廣告告投入入都超超過(guò)6億元元。報(bào)紙廣廣告投投入在在房地地產(chǎn)廣廣告的的媒體體投入入中，，占據(jù)據(jù)最大大的比比例，，占據(jù)據(jù)80%以上上的媒體體比例例。綜合兩兩年的的情況況來(lái)看看，上上海地地區(qū)的的樓盤盤眾多多，每每年有有廣告告投入入的就就有1000多多家。前100位樓盤的的廣告平均均投入在270萬(wàn)左右。每年1-3月樓盤廣廣告投入的的全年投入入最低點(diǎn)。。其他時(shí)期期廣告投入入季節(jié)性體體現(xiàn)不明顯顯。樓盤報(bào)紙廣廣告的投放放集中在三三大報(bào)紙：：新民晚報(bào)報(bào)、解放日日?qǐng)?bào)、新聞聞晨報(bào)。二、市場(chǎng)中中形象力表表現(xiàn)萬(wàn)科服務(wù)行銷的代表。持續(xù)一致地地訴求先進(jìn)進(jìn)物業(yè)管理理及服務(wù)，，成為業(yè)界界領(lǐng)先者。。通過(guò)具有價(jià)價(jià)值感的廣廣告創(chuàng)造高高的價(jià)格。。萬(wàn)科形象表表現(xiàn)※以上雖然然是萬(wàn)科三三個(gè)樓盤的的平面廣告告，但萬(wàn)科科的品牌形象（（LOGO等）一直直被持續(xù)凸凸顯，使萬(wàn)萬(wàn)科的品牌得到累累積的效果果。同時(shí)，，每一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目皆烙上上深深的品牌印印記?！鶉@品牌牌價(jià)值核心心概念念，品質(zhì)感感強(qiáng)，讓人人一看到萬(wàn)萬(wàn)科就產(chǎn)生一堆堆聯(lián)想：王王石、優(yōu)秀秀物業(yè)管理理、質(zhì)優(yōu)品品正的承諾等……萬(wàn)科形象分分析萬(wàn)科企業(yè)宗宗旨：建筑筑無(wú)限生活活品牌定位語(yǔ)語(yǔ)：居住改改變城市。。價(jià)值核心：：注重健康康、價(jià)值、、分享的國(guó)國(guó)際化生活活內(nèi)涵?？蛻舴?wù)體體制：“陽(yáng)陽(yáng)光照亮的的體制”在消費(fèi)者心心目中，萬(wàn)萬(wàn)科的品牌牌形象力定定位突出，，具親和力力，聯(lián)想度度高，擁有有“質(zhì)優(yōu)品品正”的品品牌印跡。。萬(wàn)科萬(wàn)科的網(wǎng)站站建設(shè)萬(wàn)科的網(wǎng)站站建設(shè)萬(wàn)科03年年公關(guān)廣告告活動(dòng)03年3月月舉舉辦“每每人種顆樹(shù)樹(shù)，世界變變公園”公公益活動(dòng)03年2月月萬(wàn)萬(wàn)科假日日風(fēng)景元宵宵游園活動(dòng)動(dòng)03年2月月上上海萬(wàn)科科足球隊(duì)勇勇奪“瑞安安杯”足球球錦標(biāo)賽冠冠軍“關(guān)注細(xì)節(jié)節(jié)、面向一一線”—2003年年萬(wàn)科“目目標(biāo)和行動(dòng)動(dòng)”溝通會(huì)會(huì)03年2月月上上海萬(wàn)科科“藍(lán)山小小城”一期期工程開(kāi)工工…………華新國(guó)際企業(yè)理念：：“攜手同同創(chuàng)花園世世界”企業(yè)定位：：全國(guó)發(fā)展展型開(kāi)發(fā)商商2002年年入選“中中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品牌企業(yè)業(yè)35強(qiáng)””開(kāi)發(fā)了上海海奧林匹克克花園、廣廣州南國(guó)奧奧林匹克花花園和北京京奧林匹克克花園、華華新國(guó)際(沈陽(yáng))河河畔花園、、華新國(guó)際際(沈陽(yáng))錦繡山莊莊，華新國(guó)國(guó)際(成都都)錦繡花花園、華新新國(guó)際(成成都)錦繡繡森鄰，華華新國(guó)際(蘇州)都都市花園、、華新國(guó)際際(蘇州)太湖錦繡繡別墅，華華新國(guó)際(重慶)錦錦繡山莊、、華新國(guó)際際(重慶)都市花園園及華新國(guó)國(guó)際(重慶慶)水天花花園等住宅宅項(xiàng)目。其其中，華新新國(guó)際(沈沈陽(yáng))河畔畔花園、華華新國(guó)際(重慶)錦錦繡山莊、、華新國(guó)際際(成都)錦繡花園園等是中國(guó)國(guó)新時(shí)期最最早的尊居居級(jí)花園社社區(qū)華新國(guó)際被被媒體譽(yù)為為中國(guó)的““裝修房之之父”，最最早并一直直堅(jiān)持開(kāi)發(fā)發(fā)和銷售精精裝修房。。首倡“新住住宅運(yùn)動(dòng)””，引發(fā)業(yè)業(yè)界和社會(huì)會(huì)各界對(duì)房房地產(chǎn)業(yè)與與文化創(chuàng)新新的思考。。后端強(qiáng)調(diào)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化物業(yè)業(yè)模式。華新國(guó)國(guó)際中凱置置業(yè)企業(yè)發(fā)發(fā)展理理念：：“中國(guó)國(guó)戰(zhàn)略略.品品牌置置業(yè)””發(fā)展策策略外腦理理念高高點(diǎn)點(diǎn)定位位理念念創(chuàng)創(chuàng)新雙雙贏贏顧顧客品牌定定位語(yǔ)語(yǔ)：見(jiàn)見(jiàn)地決決定成成就開(kāi)發(fā)上海中中凱城城市之之光、杭州中中江都都市花花園、鄭州東東西大大街商商業(yè)文文化街街、鄭州中中凱城城市之之光及海南香香榭麗麗花園園等項(xiàng)目目。

中凱置置業(yè)能動(dòng)式式生活活人本本主義義的最最優(yōu)實(shí)實(shí)現(xiàn)“軟住住宅””探索索住住宅社社會(huì)價(jià)價(jià)值和和市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值、居居住者者自我我價(jià)值值完美美結(jié)合合的開(kāi)開(kāi)發(fā)理理念.以以人為為本，，中凱的的網(wǎng)站站建設(shè)設(shè)世茂濱濱江花花園世茂世茂湖湖濱花花園世茂※經(jīng)典典地段段的精精致物物業(yè)，，善于于運(yùn)用用人氣氣旺盛盛的明明星造勢(shì)，，在品品牌形形象方方面有有突出出表現(xiàn)現(xiàn)，轟轟動(dòng)效效應(yīng)的的背后創(chuàng)創(chuàng)造了了銷售售奇跡跡?！谙阆愀埒P鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視投投放了了大量量廣告告，注注重將將品牌牌形象向海海外擴(kuò)擴(kuò)散，，并贏贏得了了眾多多海外外客戶戶。廣廣告精精美，風(fēng)風(fēng)格高高雅。。世茂上海別別墅戶戶外廣廣告形形式綠波花花園別別墅（（滬青青平公公路））上海別別墅戶戶外廣廣告形形式銀濤高高爾夫夫別墅墅上海別別墅戶戶外廣廣告形形式世茂濱濱江花花園上海房房產(chǎn)平平面廣廣告形形式世茂湖湖濱花花園上海房房產(chǎn)平平面廣廣告形形式湯臣高高爾夫夫國(guó)際際公寓寓小結(jié)別墅及及高檔檔樓盤盤開(kāi)發(fā)發(fā)形勢(shì)勢(shì)大好好市場(chǎng)重重心的的偏移移帶來(lái)來(lái)更多多機(jī)會(huì)會(huì)未來(lái)幾幾年高高檔房房產(chǎn)市市場(chǎng)將將供略略大于于求，，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)更趨趨激烈烈形象與產(chǎn)品品是相輔相相成，相促促相生的高檔房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的表表現(xiàn)印證了了形象的助助動(dòng)性中房置業(yè)存存在的品牌牌問(wèn)題：品牌概念念傳達(dá)不不夠清晰晰品牌形象象識(shí)別系系統(tǒng)較弱弱已開(kāi)發(fā)的的房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目口口碑及形形象力偏偏弱，不不足以支撐品牌牌價(jià)值持持續(xù)上升升廣告露出出不夠，，品牌認(rèn)認(rèn)知薄弱弱在網(wǎng)站建建設(shè)方面面落后于于競(jìng)爭(zhēng)品品牌三、中房房置業(yè)品品牌發(fā)展展中的結(jié)結(jié)構(gòu)性思思考形象力產(chǎn)品力推動(dòng)力成功地產(chǎn)產(chǎn)品牌的的競(jìng)爭(zhēng)力力組合三力合一一的有效效循環(huán)中房置業(yè)業(yè)品牌識(shí)別別品牌形象象品牌定位位BrandPositioningBrandIdentityBrandImage房地產(chǎn)品品牌分為為（項(xiàng)目））樓盤品品牌企業(yè)（開(kāi)開(kāi)發(fā)商））品牌※項(xiàng)目品品牌是企企業(yè)品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)。在現(xiàn)代房房地產(chǎn)市市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)中，其其核心就就是品牌牌，也是是企業(yè)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的綜綜合體現(xiàn)現(xiàn)。房地產(chǎn)品品牌的形形成在中中國(guó)是最最近幾年年。目前提起起房地產(chǎn)產(chǎn)知名的的企業(yè)有有：萬(wàn)科科、世茂茂、華新新、中凱等。。品牌規(guī)劃劃原理結(jié)結(jié)構(gòu)圖企業(yè)文化化經(jīng)營(yíng)理念念價(jià)值觀承諾客戶關(guān)系系訊息傳遞遞方式廣告公關(guān)回饋形象力影視公關(guān)………高端取勢(shì)勢(shì)拉動(dòng)有力力產(chǎn)品力技術(shù)實(shí)力力應(yīng)用能力力附加價(jià)值值核心動(dòng)力力決勝市場(chǎng)場(chǎng)推動(dòng)力促銷活動(dòng)動(dòng)終端展示示渠道通暢暢……地面配合合推動(dòng)需求求品牌的良性循環(huán)與運(yùn)作成功品牌牌的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力組合合房地產(chǎn)品品牌的作作用房地產(chǎn)品品牌在市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中的作作用：（1）認(rèn)認(rèn)知、引引起關(guān)注注的作用用。（2）加加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，以以好的口口碑參與與新市場(chǎng)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。（3）對(duì)對(duì)信賴感感的增強(qiáng)強(qiáng)，品牌牌效應(yīng)的的累加起起到增值值作用。。打造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)地產(chǎn)品品牌的原原則開(kāi)發(fā)商母品牌建立一個(gè)個(gè)大的價(jià)價(jià)值覆蓋更大大的價(jià)值值鏈擁有累加加的效果果方向性、、指導(dǎo)性性極強(qiáng)的的品牌印印跡將為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略定下下基調(diào)。。做品牌梳梳理的內(nèi)內(nèi)容：品牌的意意義、品品牌的個(gè)個(gè)性銷售策略略品牌位置置、品牌牌目標(biāo)廣告角色色銷售概念念架構(gòu)概念目標(biāo)標(biāo)最核心的的欲望強(qiáng)有力的的支持品牌如何何滿足最最核心的的欲望創(chuàng)新意念念打造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)地產(chǎn)品品牌的原原則重要梳理理點(diǎn)塑造房地地產(chǎn)品牌牌的關(guān)鍵鍵：1、準(zhǔn)確確到位的的市場(chǎng)定定位2、以人人為本的的規(guī)劃及及一流的的質(zhì)量體體系3、完善善的售后后服務(wù)4、整合合互動(dòng)的的品牌傳傳播※項(xiàng)目品品牌與企企業(yè)相結(jié)結(jié)合※以企業(yè)業(yè)品牌為為重點(diǎn)※實(shí)現(xiàn)有有效的資資源整合合中房置業(yè)業(yè)應(yīng)該思思考的品品牌問(wèn)題題：企業(yè)核心心概念是是什么承諾是什什么核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是什什么核心價(jià)值值是什么么與其他品品牌有什什么不同同是否能產(chǎn)產(chǎn)生認(rèn)知知，認(rèn)同同，認(rèn)購(gòu)購(gòu)優(yōu)秀品牌牌應(yīng)該可可以得利利、得分分、得益益……是否具有有以下特特質(zhì)：品質(zhì)建構(gòu)構(gòu)生活？？環(huán)境創(chuàng)意意高手？？表里如一一？性價(jià)比高高？品牌形象象鮮明？？……………自我檢核核是品牌牌發(fā)展之之路的必必需，好好品牌是是有靈魂魂的。品牌傳播品牌傳播是：：視覺(jué)層面………聽(tīng)覺(jué)層面………心理感受層面面……——的系統(tǒng)整整合