企劃部門培訓課程

企劃部門培訓課程企劃部門的基本素質(zhì)1企劃部門的基本素質(zhì)企劃部門的定位企劃部門的功能與職能企劃功能的構(gòu)成企劃部門在公司的角色企劃經(jīng)理應(yīng)有的知識企劃的創(chuàng)意過程如何創(chuàng)造成功的暢銷商品如何制定有效的市場策略如何成為優(yōu)秀的企劃經(jīng)理企劃部門的日常工作2企劃部門的職能促銷功能通路促銷零售點促銷賣場超市促銷消費者促銷3企劃部門的職能廣告功能廣告制作媒介宣傳公關(guān)贊助

4企劃部門的職能市調(diào)功能市場調(diào)查消費者調(diào)研零售調(diào)研市調(diào)功能市場調(diào)查消費者調(diào)研零售調(diào)研

5企劃部門的職能品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺

6企劃部門的職能產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改良成本設(shè)定品質(zhì)設(shè)定產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改良成本設(shè)定品質(zhì)設(shè)定7企劃部門的職能產(chǎn)品管理銷售定位毛利設(shè)定通路價格產(chǎn)品管理銷售定位毛利設(shè)定通路價格8企劃部門的職能銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業(yè)績效銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業(yè)績效9企劃部部門的的定位位廣告功能廣告制作媒介宣傳公關(guān)贊助促銷功能通路促銷零售點促銷（賣場超市）消費者促銷市調(diào)功能市場調(diào)查消費者調(diào)研零售調(diào)研品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改良成本設(shè)定品質(zhì)設(shè)定產(chǎn)品管理銷售定位毛利設(shè)定通路價格銷售管理銷售布置通路管理倉儲配送營業(yè)績效促銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促促銷經(jīng)經(jīng)理市場經(jīng)經(jīng)理品牌經(jīng)經(jīng)理企劃經(jīng)經(jīng)理/營銷銷經(jīng)理理營銷總總經(jīng)理理10企劃部部門的的功能能與職職能總部————品品牌規(guī)規(guī)劃工作項目協(xié)助部門設(shè)定品牌定位、個性、形象廣告公司制定品牌溝通策略和創(chuàng)意表現(xiàn)廣告公司規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng)廣告公司商標/專利管理（查詢/申請/注冊）法務(wù)11企劃部部門的的功能能與職職能總部————產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)工作項目協(xié)助部門新產(chǎn)品、新口味、新規(guī)格的開發(fā)研發(fā)/生產(chǎn)/區(qū)域企劃現(xiàn)有產(chǎn)品的改良：口味/包裝/成本等研發(fā)/生產(chǎn)/區(qū)域企劃規(guī)劃產(chǎn)品成本/毛利/價格生產(chǎn)/銷售/區(qū)域企劃12企劃部部門的的功能能與職職能總部————廣廣告促促銷工作項目協(xié)助部門新產(chǎn)品上市推廣策略生產(chǎn)/區(qū)域企劃/廣告公司產(chǎn)品包裝/廣告宣傳品/促銷品的設(shè)計/制作廣告公司/

研發(fā)媒體的評估和投放廣告公司/區(qū)域企劃規(guī)劃和執(zhí)行全國性消費者促銷活動銷售/區(qū)域企劃/廣告公司13企劃部部門的的功能能與職職能總部————市市場研研究工作項目協(xié)助部門市場規(guī)模及市場環(huán)境研究市調(diào)公司競品的市場動態(tài)及占有率銷售/區(qū)域企劃產(chǎn)品口味測試產(chǎn)研/市調(diào)公司廣告效果跟蹤調(diào)查區(qū)域企劃/廣告公司新產(chǎn)品的上市跟蹤調(diào)查銷售/區(qū)域企劃/市調(diào)公司消費者行為態(tài)度調(diào)查/通路和零售研究市調(diào)公司14企劃部部門的的功能能與職職能總部————系系統(tǒng)管管理工作項目協(xié)助部門總部及區(qū)域企劃組織架構(gòu)/人員培訓人力資源總部及區(qū)域企劃作業(yè)規(guī)范企業(yè)管理15企劃部部門的的功能能與職職能區(qū)域————產(chǎn)產(chǎn)品管管理工作項目協(xié)助部門制定產(chǎn)品在各區(qū)域的行銷策略/產(chǎn)品組合/口味選擇（城市規(guī)劃/通路重點/價格結(jié)構(gòu)/推廣重點）總部/銷售新產(chǎn)品上市計劃總部/銷售新產(chǎn)品上市追蹤銷售現(xiàn)有產(chǎn)品市場反映及建議銷售規(guī)劃及控管產(chǎn)品年度預(yù)算(成本/毛利/費用/損益)財務(wù)16企劃部部門的的功能能與職職能區(qū)域————廣廣告促促銷工作項目協(xié)助部門收集廣告媒體資料并提供廣告建議廣告公司廣告宣傳品/促銷品的采購/發(fā)放/庫存生管/儲運規(guī)劃和執(zhí)行各產(chǎn)品KA及通路促銷活動銷售規(guī)劃和執(zhí)行各產(chǎn)品地區(qū)性消費者促銷銷售監(jiān)督和控制區(qū)域促銷費用財務(wù)17企劃部部門的的功能能與職職能區(qū)域————市市場調(diào)調(diào)研工作項目協(xié)助部門鋪貨率調(diào)查市調(diào)公司競品的市場動態(tài)/通路和零售調(diào)查銷售產(chǎn)品口味測試營銷/研發(fā)消費者產(chǎn)品回饋調(diào)查銷售18企劃部部門的的功能能與職職能區(qū)域————其其他工作項目協(xié)助部門產(chǎn)銷協(xié)調(diào)工作銷售/生管消費者投訴追蹤品保/銷售促銷人員的招募、培訓和管理銷售辦理相關(guān)證件（衛(wèi)生/準銷/公證等）品保19企劃功功能的的構(gòu)成成概念的的形成成策略的的制定定市場資料庫市調(diào)人員銷售人員消費者資料市場資料行業(yè)資料法律規(guī)章技術(shù)資料庫研發(fā)人員生產(chǎn)技術(shù)人員設(shè)備技術(shù)資料工藝制程資料原材料資料20企劃部部門在在公司司的角角色企劃生產(chǎn)財務(wù)供應(yīng)商商采購經(jīng)銷商商消費者者研發(fā)銷售21企劃部部門在在公司司的角角色決策者者分析者者協(xié)調(diào)者者領(lǐng)航者者資源分分配者者創(chuàng)新者者22企劃部部門在在公司司的角角色------足足球場場上的的中鋒鋒銷售銷售銷售品質(zhì)品牌力產(chǎn)品力廣告力促銷力采購生產(chǎn)研發(fā)人事財務(wù)23企劃人人員應(yīng)應(yīng)有的的知識識每天看看報紙紙、雜雜志，，吸收收新信信息產(chǎn)品知知識技術(shù)知知識生產(chǎn)知知識原材料料知識識產(chǎn)業(yè)知知識消費者者知識識競爭者者知識識市場知知識銷售知知識財務(wù)知知識流行知知識廣告知知識廣告制制作知知識印刷知知識媒介知知識知識廣廣度重重于深深度，，專業(yè)業(yè)化與與多元元化知知識并并重24企劃的的創(chuàng)意意過程程創(chuàng)意意幻想右腦創(chuàng)意靈感偶然30%水平思考科學左腦推理思考系統(tǒng)70%垂直思考25企劃的的創(chuàng)意意過程程右腦是是可以以訓練練的26企劃的的創(chuàng)意意過程程原材料選定功能及品質(zhì)決定尺寸選定份量選定樣式選定色彩選定開發(fā)目目標產(chǎn)品概概念(產(chǎn)品品化)營銷目目標商品概概念品牌/產(chǎn)品定位目標消費群價格策略通路策略廣告促銷策略(商品品化)命名包裝文案要點設(shè)計風格媒介選擇溝通目目標溝通概概念(信息息化)27企劃的的創(chuàng)意意過程程產(chǎn)品概概念商品概概念溝通概概念開發(fā)什什么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品把產(chǎn)品品放在在什么么樣的的市場場上對消費費者有有什么么樣的的意義義用什么么樣的的內(nèi)容容和語語氣來來說服服消費費者產(chǎn)品概概念技術(shù)面面生產(chǎn)面面企業(yè)可可以生生產(chǎn)的的東西西商品概概念市場面面企業(yè)可可以賣賣給消消費者者的東東西溝通概概念消費者者消費者者愿意意購買買的東東西28如何創(chuàng)造成功功的暢銷商品品要在激烈的市市場競爭重取取得勝利,三者缺一不可可。——強而有力力的產(chǎn)品概念念——符合市場場需求的商品品概念——清楚而有有效的溝通概概念創(chuàng)造成功的暢暢銷商品，乃乃企業(yè)發(fā)展最最優(yōu)先關(guān)鍵點點。29如何創(chuàng)造成功功的暢銷商品品新產(chǎn)品上市成功率10%以下新產(chǎn)品持續(xù)在市場生存3%以下30新商品無法成成功的原因產(chǎn)品不符合產(chǎn)品概念的要求研發(fā)人員的失誤產(chǎn)品概念和商品概念不一致研發(fā)/企劃人員的失誤不適當?shù)纳唐犯拍钇髣澣藛T的失誤商品概念和溝通概念不一致企劃/廣告的失誤不明確的溝通概念廣告人員的失誤31價格戰(zhàn)通路戰(zhàn)品牌戰(zhàn)品質(zhì)戰(zhàn)如何制定有效效的市場策略略★所有的市場場分類都必須須面對品質(zhì)戰(zhàn)戰(zhàn)和成本戰(zhàn)的的激烈競爭。。★全國市場/區(qū)域市場/城市市場銷銷售部市場/營業(yè)所市場場策略。消費群分類低消費能力鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群分類中低消費能力低縣級城市消費群分類中高消費能力省會城市產(chǎn)品分類低價格產(chǎn)品分類中價格產(chǎn)品分類高價格32如何成為優(yōu)秀秀的企劃經(jīng)理理勤于系統(tǒng)化思思考市場的敏感度度勤跑市場善于溝通協(xié)調(diào)調(diào)堅定自信有說說服力的風格格主動負責進取取的風格勤于吸收新信信息善于與團隊合合作貫徹執(zhí)行到底底的風格善于帶動團隊隊士氣流行的敏感度度數(shù)字的敏感度度33企劃部門的日日常工作----品牌牌管理品牌管理理設(shè)定每個品牌牌的定位及策策略定期追蹤定位位及策略的適適當性隨時維護品牌牌形象確保品牌視覺覺的一致性千萬不要經(jīng)常常改變品牌定位品牌標語品牌形象品牌個性品牌標志品牌名稱品牌策略34企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理產(chǎn)品規(guī)劃劃目標市場廣告溝通產(chǎn)品名稱產(chǎn)品賣點產(chǎn)品標語包裝設(shè)計產(chǎn)品定位不要貪多清晰明確獨特?實質(zhì)利益堅持一致性信息重要性順順序單一信息獨特?通俗好記35企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理產(chǎn)品損益成本分析毛利分析產(chǎn)品貢獻分析析通過對銷量的的橫向與縱向比比較分析走勢、差差異發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題題點發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會會點36企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理零售價及通路路價格結(jié)構(gòu)走走勢分析產(chǎn)品與競品的的競爭力差異異分析產(chǎn)品力分析追蹤價格波動動幅度及走向向綜合產(chǎn)品與競競品的差異度度為提升產(chǎn)品核核心競爭力提提供依據(jù)價格分析37企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理（產(chǎn)品品損益分析））38企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理（價格格分析）39企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理（產(chǎn)品品力分析）福滿多康師傅三鮮伊面華豐加量25%華豐好滋味康師傅72克單包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷O.6元)87克單包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)87克二包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促銷0.5元)75克二包料(口味較好)0.7-0.8元85克二包料(口味較好)0.7-0.8元增量20%增加醬包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改醬包,三包料金裝系列華豐高湯面餅促銷1元

1999年2000年2001年2002年40企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理新產(chǎn)品上市跟蹤產(chǎn)品銷售狀況況產(chǎn)品促銷效果果評價市場反映對新產(chǎn)品上市市三個月的追追蹤，及時發(fā)現(xiàn)問題題點。迅速做出反應(yīng)應(yīng)，建立應(yīng)對對體系。改善建議/后后續(xù)對策產(chǎn)品分析4P策略競爭品牌產(chǎn)品跟蹤及時了解競品品最新動向。。為制定合理有有效的行銷策策略提供依據(jù)。41企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理（新產(chǎn)產(chǎn)品上市跟蹤蹤）42企劃部門的日日常工作----產(chǎn)品品管理（競爭爭品牌產(chǎn)品跟跟蹤）43企劃部門的日日常工作----市場場管理通過對銷量的的橫向與縱向向比較,分析走走勢、差異發(fā)現(xiàn)銷售問題題點銷量分析產(chǎn)品銷售走勢分析主要城市的銷售趨勢達成差異分析與對策銷售比較分析產(chǎn)品的生意來源分城市別產(chǎn)品的生意來源分通路別通路分析了解生意來源源，產(chǎn)品走向向了解通路結(jié)構(gòu)構(gòu)44企劃部門的日日常工作----市場場管理（銷售售分析）45企劃部門的日日常工作----市場場管理（銷售售分析）46企劃部門的日日常工作----市場場管理（銷售售分析）47企劃部門的日日常工作----市場場管理（銷售售分析）48企劃部門的日日常工作----市場場管理（通路路分析）49企劃部門的日日常工作----廣告告促銷管理促銷分析主要活動內(nèi)容與預(yù)期差異/活動效果評估年度累計費用率分析費用率/單箱費用分析廣告投放方式廣告費用分析廣告分析投