新媒體時(shí)代寶馬中國(guó)營(yíng)銷傳播策略存在的問(wèn)題與優(yōu)化建議,新聞傳播學(xué)論文

新媒體時(shí)代寶馬中國(guó)營(yíng)銷傳播策略存在的問(wèn)題與優(yōu)化建議,新聞傳播學(xué)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】【】新媒體時(shí)代寶馬中國(guó)營(yíng)銷傳播策略存在的問(wèn)題與優(yōu)化建議【】新媒體傳播論文：新媒體時(shí)代寶馬中國(guó)營(yíng)銷傳播策略存在的問(wèn)題與優(yōu)化建議內(nèi)容摘要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，重塑了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，也拓展了汽車(chē)品牌營(yíng)銷傳播的發(fā)揮空間。華而不實(shí)，寶馬中國(guó)通過(guò)一系列策略獲得了良好的市場(chǎng)效果，但也暴露出同質(zhì)化與后勁缺乏的問(wèn)題。汽車(chē)企業(yè)需要在價(jià)值與創(chuàng)意、線上與線下、語(yǔ)態(tài)與平臺(tái)、智能化與關(guān)系管理四方面做出優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品牌在新媒體時(shí)代下持續(xù)有力的營(yíng)銷輸出。本文關(guān)鍵詞語(yǔ):新媒體時(shí)代;汽車(chē)品牌;營(yíng)銷傳播策略;寶馬中國(guó);寶馬集團(tuán)于1994年設(shè)立北京代表處，正式吹響了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)共交付約77.7萬(wàn)輛寶馬和MINI品牌汽車(chē)，較上年增長(zhǎng)7.4%，創(chuàng)下自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最好銷售紀(jì)錄。寶馬中國(guó)發(fā)展的背后離不開(kāi)其對(duì)當(dāng)今時(shí)代潮流與相應(yīng)策略的把握。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)受眾轉(zhuǎn)變成用戶，用戶自主選擇權(quán)與意見(jiàn)聲量越來(lái)越大，品牌方與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通顯得愈發(fā)關(guān)鍵。移動(dòng)化、社交化、智能化的新媒體發(fā)展趨勢(shì)給汽車(chē)品牌營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以寶馬中國(guó)為例，探析其在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷策略，以期為汽車(chē)品牌怎樣順應(yīng)時(shí)代潮流、優(yōu)化營(yíng)銷傳播策略提供啟示與參考。一、寶馬中國(guó)在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷傳播策略〔一〕分布式自媒體營(yíng)銷策略自媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起為品牌方與用戶提供了面對(duì)面的溝通途徑，賦予了企業(yè)營(yíng)銷傳播更高層次的自主性與可控性。自媒體時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷所呈現(xiàn)的特征主要表現(xiàn)為傳播服務(wù)個(gè)性化發(fā)展以及傳播服務(wù)互動(dòng)性升級(jí)這兩個(gè)方面。寶馬于2020年正式上線MyBMWApp，與品牌官網(wǎng)一同為寶馬車(chē)主和粉絲提供了咨詢信息、個(gè)性服務(wù)、溝通共享的社區(qū)互動(dòng)空間。除此之外，寶馬中國(guó)相繼開(kāi)通微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號(hào)，通過(guò)自媒體賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行品牌宣傳。截至2021年7月26日，寶馬中國(guó)的微博粉絲數(shù)量已達(dá)177萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)量突破400萬(wàn)。寶馬中國(guó)還在2020年10月正式入駐B站〔Bilibili簡(jiǎn)稱，下同〕，入駐短片一改寶馬的傳統(tǒng)視頻調(diào)性，以貼片拼接形式與波普藝術(shù)畫(huà)風(fēng)的呈現(xiàn)方式，搭配具有網(wǎng)感的臺(tái)詞情節(jié)，將寶馬的發(fā)展歷史娓娓道來(lái)，引發(fā)B站用戶的關(guān)注與互動(dòng)。〔二〕技術(shù)賦能下的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略信息技術(shù)的快速發(fā)展讓海量數(shù)據(jù)的收集與分析得以實(shí)現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)之上的算法推送開(kāi)拓了精準(zhǔn)營(yíng)銷的新空間。通過(guò)對(duì)用戶閱讀汽車(chē)網(wǎng)站等行為的數(shù)據(jù)分析，車(chē)企能夠挑選出潛在消費(fèi)者，針對(duì)這些潛在消費(fèi)者再進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品的個(gè)性化廣告推送與營(yíng)銷活動(dòng)。寶馬中國(guó)是第一批嘗試運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的企業(yè)，早在2021年，寶馬“悅〞之旅廣告便出如今部分用戶的朋友圈。其6秒短視頻獲得1.8億播放量，H5文案得到106萬(wàn)用戶點(diǎn)贊?；趯?duì)大數(shù)據(jù)的分析，這則廣告被推送給了具有購(gòu)買(mǎi)寶馬意向與能力的用戶，提升了營(yíng)銷傳播的有效率?！踩秤|動(dòng)式情感營(yíng)銷策略寶馬中國(guó)重視與消費(fèi)者的情感溝通，打破“專家權(quán)威式背書(shū)〞的傳統(tǒng)廣告訴求，通過(guò)上線微電影、打造營(yíng)銷事件的“組合技〞，以新媒體為主要平臺(tái)實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷。寶馬捉住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，相繼推出品牌微電影廣告。微電影是一種在新媒體平臺(tái)上播放的、能夠在移動(dòng)狀態(tài)以及短時(shí)狀態(tài)之下觀看的影視作品，在傳遞劇情的同時(shí)也傳達(dá)了產(chǎn)品的精華真髓。例如，在2021年春節(jié)，寶馬聯(lián)手導(dǎo)演寧浩推出(巴依爾的春節(jié)〕，將BMW名稱詮釋為“爸媽我〞；在2021年的情人節(jié)，寶馬與導(dǎo)演辛爽合作微電影(婚禮〕，將BMW延伸成“BeMyWife〞。寶馬中國(guó)通過(guò)營(yíng)銷事件，引發(fā)消費(fèi)者共情。寶馬市場(chǎng)部副總裁StephaneKoeppel表示，要從本身下功夫，做真實(shí)、有意義、有內(nèi)涵、有調(diào)性的品牌。圍繞這些方面，對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)容和創(chuàng)意的策劃。例如，在2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)后，寶馬以線上為基地舉辦“藍(lán)天白云〞品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)新生代代言人易烊千璽共同傳達(dá)“藍(lán)天白云，定會(huì)如期而至〞的祝福。寶馬將本身的藍(lán)白色LOGO與藍(lán)天白云相關(guān)聯(lián)，將品牌信息與暖和祝福傳遞給了消費(fèi)者?！菜摹称迫κ娇缃鐮I(yíng)銷策略寶馬中國(guó)以汽車(chē)產(chǎn)品為根本，積極推動(dòng)品牌的跨界合作，搭建起多維品牌價(jià)值鏈。例如，寶馬中國(guó)曾攜手鞋圈的毒App、時(shí)髦圈的AlexanderWang、游戲圈的王者榮耀與英雄聯(lián)盟、音樂(lè)圈的(樂(lè)隊(duì)的夏天2〕等品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷。寶馬中國(guó)通過(guò)贊助曝光、聯(lián)名產(chǎn)品等途徑，以及推出游戲限定皮膚等新形式，實(shí)現(xiàn)了寶馬品牌在多維度的破圈。〔五〕年輕化營(yíng)銷策略Z世代，又稱互聯(lián)網(wǎng)世代，這批1995—2018年間出生的年輕人逐步成為消費(fèi)的主力軍。CBNData(2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告〕顯示，我們國(guó)家Z世代開(kāi)支達(dá)4萬(wàn)億元人民幣，其開(kāi)銷約占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。寶馬中國(guó)通過(guò)采用新生代代言人易烊千璽、改造三源里菜市場(chǎng)、聯(lián)動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)、投放抖音廣告等方式，致力于爭(zhēng)取這批“網(wǎng)絡(luò)原住民〞，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。二、新媒體時(shí)代寶馬中國(guó)營(yíng)銷傳播策略的存在問(wèn)題〔一〕競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化在品牌漸趨飽和的環(huán)境下，汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，各汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段也面臨著同質(zhì)化的問(wèn)題。各個(gè)汽車(chē)品牌基本上都已經(jīng)在社交平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)建立了官方賬號(hào)，品牌汽車(chē)嘉年華此起彼伏，訴諸情感的微電影營(yíng)銷也遍地開(kāi)花。例如在2021年春節(jié)，奔馳發(fā)布了品牌微電影(心之所向〕，奧迪同樣頒布了新春賀歲微電影(兩個(gè)鍵盤(pán)〕。車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)呼喚著更多創(chuàng)意和差異化內(nèi)容?！捕承旅襟w運(yùn)營(yíng)后勁缺乏年輕化戰(zhàn)略是寶馬的將來(lái)重點(diǎn)，寶馬中國(guó)也在年輕人聚集的B站進(jìn)行試水。然而，在入駐短片的短期熱度過(guò)后，寶馬在B站的后續(xù)視頻反響平平。截至2021年8月，寶馬在B站的粉絲數(shù)量?jī)H為2.9萬(wàn)。寶馬在知乎平臺(tái)上的粉絲數(shù)為1.3萬(wàn)，暫未入駐小紅書(shū)。寶馬在新媒體平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)需要更契合的內(nèi)容、語(yǔ)言態(tài)度與表現(xiàn)形式來(lái)加持。三、新媒體時(shí)代汽車(chē)品牌營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)化建議〔一〕價(jià)值為基，創(chuàng)意為核在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，新興消費(fèi)群體更在意品質(zhì)感和價(jià)值共享，追求汽車(chē)功能性的同時(shí)也注重品牌理念認(rèn)同。新媒體的價(jià)值之一是借助文字描繪敘述、圖片展示、視頻呈現(xiàn)以及細(xì)節(jié)放大等手段來(lái)全面展示汽車(chē)的主要信息，有助于用戶全方位地了解汽車(chē)。首先，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該在確保產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步思考怎樣增加營(yíng)銷內(nèi)容的價(jià)值。汽車(chē)企業(yè)能夠通過(guò)推出周邊產(chǎn)品、配套設(shè)施等方式延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。車(chē)企還能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)、官網(wǎng)、客服等途徑，結(jié)合5G、VR等科技手段，傳遞品牌信息的同時(shí)介紹汽車(chē)保養(yǎng)、自駕游攻略等相關(guān)知識(shí)，豐富消費(fèi)者的獲得感。其次，車(chē)企還應(yīng)把創(chuàng)意貫穿于營(yíng)銷的選題、策劃、呈現(xiàn)等全流程，根據(jù)品牌定位打造獨(dú)特的銷售主張，以差異化姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！捕尘€上聚合，線下體驗(yàn)新媒體時(shí)代并非意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷的旁落，而是提出了線上線下協(xié)同配合的新要求。車(chē)企應(yīng)該找到平衡點(diǎn)，施行整合營(yíng)銷，在原有經(jīng)銷商服務(wù)的基礎(chǔ)上，打通線上線下場(chǎng)景，為用戶提供愈加流暢的消費(fèi)體驗(yàn)。在將來(lái)，新媒體渠道應(yīng)該成為汽車(chē)消費(fèi)者的流量入口。車(chē)企能夠通過(guò)線上造勢(shì)、宣傳推廣等方式提升知名度，聚合消費(fèi)者。在這里基礎(chǔ)上通過(guò)線上預(yù)約、體驗(yàn)信息等鏈接，將線上流量轉(zhuǎn)換成線下人數(shù)。例如，寶馬中國(guó)在2020年“618〞電商慶典中，采用了“在線搶盲盒、到店拆盲盒〞營(yíng)銷方式推廣新車(chē)型，為消費(fèi)者搭建起完好的購(gòu)買(mǎi)流程體驗(yàn)?！踩痴Z(yǔ)言態(tài)度與平臺(tái)相適應(yīng)新媒體平臺(tái)是多元并存的，單一形式并不能適應(yīng)各個(gè)平臺(tái)。筆者以為，不同平臺(tái)對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷語(yǔ)態(tài)，如短視頻平臺(tái)———汽車(chē)信息簡(jiǎn)短直接式宣傳、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)———汽車(chē)促銷信息、微博———提問(wèn)或抽獎(jiǎng)方式吸引互動(dòng)、知乎———解答問(wèn)題和傳遞知識(shí)、B站———造梗與內(nèi)容共創(chuàng)、小紅書(shū)———車(chē)飾或駕車(chē)生活共享等。車(chē)企能夠根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)靈敏調(diào)整營(yíng)銷語(yǔ)態(tài)，以多樣化、契合化的語(yǔ)言態(tài)度玩轉(zhuǎn)新媒體平臺(tái)?！菜摹呈┬兄悄芑P(guān)系管理在新媒體時(shí)代，萬(wàn)物互聯(lián)趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，品牌方與消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系也將愈發(fā)嚴(yán)密。車(chē)企需要改進(jìn)現(xiàn)有管理方式，通過(guò)智能化關(guān)系管理，提升產(chǎn)品銷量，增加顧客忠實(shí)度。一方面，車(chē)企要充分利用新媒體時(shí)代下的數(shù)據(jù)資源，通過(guò)構(gòu)建數(shù)據(jù)流通系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫(kù)，挖掘潛在客戶、提升客戶黏性、預(yù)警流失客戶。另一方面，車(chē)企要注重內(nèi)部人才培養(yǎng)，努力推動(dòng)兼具銷售能力、創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)收集分析能力的現(xiàn)代汽車(chē)行業(yè)人才產(chǎn)出。四、結(jié)束語(yǔ)寶馬中國(guó)在新媒體時(shí)代下的有關(guān)實(shí)踐在為汽車(chē)行業(yè)提供經(jīng)歷體驗(yàn)的同時(shí)，也暴露出相應(yīng)的缺乏之處。汽車(chē)企業(yè)需要順新媒體之勢(shì)而動(dòng)，統(tǒng)籌價(jià)值與創(chuàng)意、線上與線下的關(guān)系，運(yùn)用與平臺(tái)相適應(yīng)的語(yǔ)態(tài)和智能化關(guān)系管理，克制競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品牌在新媒體時(shí)代下持續(xù)有力的營(yíng)銷輸出。以下為參考文獻(xiàn)[1]寶瑪集團(tuán)發(fā)布2020年財(cái)報(bào)中國(guó)市場(chǎng)交付超77萬(wàn)輛[EB/OL].搜狐網(wǎng).2021-03-12/a/455354694__430921.[2]孫鋰婷自媒體時(shí)代下的汽車(chē)營(yíng)銷時(shí)機(jī)分析[J].中國(guó)管理信息化,2021(11):61-63.[3]唐有臣.微信信息流廣告助力品牌營(yíng)銷--以寶馬為例[J]新媒體研究,2022(15):48-50.[4]趙營(yíng)酈新媒體營(yíng)銷策略在汽車(chē)行業(yè)的運(yùn)用研究[J]當(dāng)代商業(yè),2022(10):45-46.[5]林瑩留白與想象:探尋求索汽車(chē)品牌營(yíng)銷新空間--訪寶馬市場(chǎng)部副總裁StephaneKoeppel[J].中國(guó)廣告,2021(02):86-88.[6]2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告[EB/OL].CBNData消費(fèi)站2020-08-17./report/2381/detail?isReading=reportpage=