乳制品金字塔上的明珠

乳制品金字塔上的明珠一、奶酪行業(yè)發(fā)展歷程奶酪，又稱芝士、干酪、乳酪或起司，是生鮮乳在發(fā)酵劑與凝乳酶作用下發(fā)生凝固后制成的固態(tài)乳制品，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分。相比于整個(gè)乳制品行業(yè)來說，奶酪在國內(nèi)的發(fā)展時(shí)間僅為不到20年，但是發(fā)展勢(shì)頭較好。由于乳制品在我國目前已經(jīng)進(jìn)入低速增長的成熟期，主要的常溫液態(tài)奶目前消費(fèi)量已經(jīng)穩(wěn)定在3300萬噸/年的水平上，隨著居民收入的不斷增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由液態(tài)奶向更加營養(yǎng)、健康的酸奶和奶酪等升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示2019年我國奶酪市場(chǎng)零售消費(fèi)量達(dá)到65.5億元，乳制品行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)明顯。奶酪是原料乳的濃縮精華，被譽(yù)為“奶黃金”，每千克奶酪制品濃縮10千克牛奶的蛋白質(zhì)等人體所需的營養(yǎng)素奶酪中含有豐富的鈉、磷、鈣、鉀、鎂等物質(zhì)，具有較好的鈣磷比，可與谷類、蔬菜類食物的營養(yǎng)素有效互補(bǔ)，降低血壓，還能預(yù)防鈣流失引起的癥狀。較高的營養(yǎng)價(jià)值以及較低的普及率使得奶酪成為了一種輔食，奶酪品類中間接食用與直接食用的比例為65比35，間接食用就是需要經(jīng)過廚房加工才能食用，這顯然不能滿足消費(fèi)者對(duì)便捷生活的需求，除此之外奶酪目前還作為一種幫助兒童發(fā)育的營養(yǎng)食品，但是這些市場(chǎng)定位都與傳統(tǒng)乳制品的零售化消費(fèi)相差甚遠(yuǎn)。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局2000年以前國內(nèi)的大型乳制品廠商中僅有三元食品涉足奶酪生產(chǎn)。直到2008年之后，伊利、蒙牛、光明等乳制品龍頭才逐步開始涉及奶酪生產(chǎn)。因此，一直以來國內(nèi)消費(fèi)的奶酪均以進(jìn)口為主。海外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者教育方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，故中國奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，2019年我國奶酪市場(chǎng)零售端行業(yè)集中度CR5為51.05%，其中市占率排名前3均為國外品牌，法國百吉福市占率22.68%位列第一，市占率（7.69%）第二的樂芝牛來自法國貝勒集團(tuán)，市占率（6.39%）第三的安佳來自恒天然。國內(nèi)奶酪市場(chǎng)參與企業(yè)相對(duì)較少，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，且國內(nèi)奶酪行業(yè)尚處于快速成長過程中，特別是我國乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)與其他國家相比存在明顯差異，乳飲料與奶粉的市場(chǎng)份額明顯高于其他國家，即使對(duì)標(biāo)日本我國奶酪的市場(chǎng)依然存在25%以上的消費(fèi)份額提升空間。國內(nèi)對(duì)奶酪的需求強(qiáng)勁增長，國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利在奶酪領(lǐng)域的布局也在加速，與海外品牌相比國內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于渠道建設(shè)以及消費(fèi)習(xí)慣引領(lǐng)方面體系較為成熟。目前為了培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，國內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)開始推廣再制奶酪，先以再制奶酪為突破口培育消費(fèi)者習(xí)慣，再以原制奶酪高營養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)展吸引，打造“早餐剛需”和“零食奶酪”。三、奶酪棒推動(dòng)消費(fèi)零售化目前奶酪品類中以家庭輕加工產(chǎn)品為主，加上奶酪不是中國餐飲的必須原料，這就導(dǎo)致消費(fèi)獲取奶酪的場(chǎng)景有限，開發(fā)食用場(chǎng)景更廣泛的奶酪產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。從目前各大廠商的產(chǎn)品線布局來看，我國奶酪市場(chǎng)依然走的是速溶咖啡市場(chǎng)的老路，即先以輕量級(jí)加工品打開市場(chǎng)，主要針對(duì)一二線城市的年輕女性白領(lǐng)已經(jīng)兒童作為主要消費(fèi)人群。近年來行業(yè)推出了更適合國人口味的再制奶酪兒童零食—奶酪棒。作為再制奶酪，奶酪棒更加適合國人的口味；作為兒童零食，奶酪棒從兒童開始培育奶酪的消費(fèi)習(xí)慣。奶酪棒一經(jīng)推出就風(fēng)靡全國，快速成長為了國內(nèi)奶酪行業(yè)的第一大單品。四、未來發(fā)展趨勢(shì)奶酪市場(chǎng)目前屬于乳制品行業(yè)當(dāng)中為數(shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)，在目前國內(nèi)外奶酪消費(fèi)偏好存在較大差異的背景下，本土品牌有望憑借對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者需求和口味更深的理解，推出更適合國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)快速崛起。此外，從渠道拓展的角度來看，外資品牌多注重于一、二線城市渠道的開拓，主要是國內(nèi)一二線城市的渠道建設(shè)較為成熟，產(chǎn)品鋪設(shè)難度較低且外資品牌知名度較高。近年來我國奶酪進(jìn)口量增速持續(xù)下