消費(fèi)者行為的心里活動(dòng)因素

第三部分影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素案例解讀一鄭人有欲買履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度?！狈礆w取之。及反，市罷，遂不得履。人曰：”何不試之以足？”曰：“寧信度，無(wú)自信也?！薄俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)左上》提問(wèn)：該次失敗的購(gòu)買給我們留下什么啟示？啟示（參考）：企業(yè)必須明確消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及特點(diǎn)，了解那些心理機(jī)能、內(nèi)部因素能支配消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而采取相應(yīng)營(yíng)銷措施，讓消費(fèi)者購(gòu)買成功。提問(wèn)：影響消費(fèi)者行為的主要外部因素有那些？外部影響因素（不可控）文化因素社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素家庭因素外部影響因素（可控）營(yíng)銷溝通產(chǎn)品因素價(jià)格因素渠道因素促銷因素情景因素案例解讀二

王女士在某政府機(jī)關(guān)任職，一天在回家的路上，她路過(guò)時(shí)裝店時(shí)進(jìn)去隨便看了一下，本未打算買衣服的她，在銷售人員的極力游說(shuō)下買了一件價(jià)格不菲的時(shí)裝，心情不錯(cuò)。王女士回到家后，房間里煙霧繚繞，剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久的兒子，與做工程師的爸爸談?wù)撝嘘P(guān)吸什么檔次煙的問(wèn)題。兒子認(rèn)為，抽煙很大程度上是為滿足心理的需要，抽低檔煙有失身份，所以應(yīng)抽中高檔煙，至于經(jīng)濟(jì)承受能力，則以現(xiàn)在和將來(lái)的收入為前提。但父親卻認(rèn)為，抽煙主要是為滿足生理上的需要，不存在什么“掉份兒”的問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)承受能力應(yīng)以過(guò)去和現(xiàn)在的收入為前提，量入為出，要留有余地，因?yàn)閷?lái)是不確定的。王女士聽到這話題，立刻提議：既然大家都知道抽煙有害健康，不如就都戒了吧，有錢還不如買件衣服穿呢。但這提議立刻遭到父子倆的一致否決，他們均稱這是婦人之見(jiàn)。思考：該案例說(shuō)明了什么問(wèn)題（用已學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)理論能很好的解釋嗎）？需要與動(dòng)機(jī)決定購(gòu)買行為本部分主要內(nèi)容消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性引：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程：

是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中支配其購(gòu)買行為的心理活動(dòng)全過(guò)程?？梢苑譃檎J(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程三個(gè)部分。1、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程：就是消費(fèi)者把通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官獲得的商品的個(gè)別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程，包括感覺(jué)、知覺(jué)、想象和思維等心理機(jī)能的活動(dòng)。2、消費(fèi)者的情感過(guò)程：是指消費(fèi)者對(duì)客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗(yàn)，對(duì)購(gòu)物行為起著促進(jìn)或阻礙作用，一般通過(guò)神態(tài)、語(yǔ)言、動(dòng)作等表現(xiàn)出來(lái)。3、消費(fèi)者的意志過(guò)程：是指消費(fèi)者在確定了購(gòu)買的目標(biāo)以后，自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為，努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者由確定購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行為的心理保證。第一章消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)舉例：

為什么消費(fèi)者花錢購(gòu)買實(shí)際上不要錢的東西呢？例如自來(lái)水與礦泉水效用與功能一樣，但價(jià)格相差很大：自來(lái)水：2.15元/噸（金華價(jià)格）礦泉水：0.9元/600ml1、對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注2、安全動(dòng)機(jī)3、“趕時(shí)髦”或稱地位動(dòng)機(jī)4、口感…...四種動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義：安全健康地位口感本章主要內(nèi)容需要與動(dòng)機(jī)概述早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購(gòu)買動(dòng)機(jī)的受挫與購(gòu)買行為反應(yīng)本章主要參考書1、教材：第2、3章2、符國(guó)群：《消費(fèi)者行為學(xué)》第6章3、汪彤彤等：《消費(fèi)者行為分析》第3章第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

一、消費(fèi)者的需要（一）消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。（二二））消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的分分類類1．．根根據(jù)據(jù)需需要要在在人人類類發(fā)發(fā)展展歷歷史史上上的的起起源源分分類類（1））生生理理需需要要（2））社社會(huì)會(huì)需需要要2．．根根據(jù)據(jù)需需要要的的對(duì)對(duì)象象分分類類（1））物物質(zhì)質(zhì)需需要要（2））精精神神需需要要3．．馬馬斯斯洛洛對(duì)對(duì)需需要要的的分分類類(1））生生理理需需要要（（PhysiologicalNeed)：：(2））安安全全需需要要（（SafetyNeed)(3））歸歸屬屬和和愛(ài)愛(ài)的的需需要要（（LoveandBelongingness)(4））自自尊尊的的需需要要（（SelfEsteem)(5））自自我我實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的需需要要（（SelfActualization)二、、消消費(fèi)費(fèi)者者動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)（一一））動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的含含義義動(dòng)機(jī)機(jī)是是““引引起起個(gè)個(gè)體體活活動(dòng)動(dòng)，，維維持持已已引引起起的的活活動(dòng)動(dòng)，，并并促促使使活活動(dòng)動(dòng)朝朝向向某某一一目目標(biāo)標(biāo)進(jìn)進(jìn)行行的的內(nèi)內(nèi)在在作作用用””。。課后后思思考考：：為什什么么不不用用需需要要直直接接解解釋釋人人的的行行為為的的動(dòng)動(dòng)因因，，而而要要引引入入動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的概概念念？？（二二））動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的特特征征1．．動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的不不可可觀觀察察性性或或內(nèi)內(nèi)隱隱性性2．．動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的多多重重性性3．．動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)的的實(shí)實(shí)踐踐性性和和學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)性性4．．動(dòng)機(jī)機(jī)的的復(fù)復(fù)雜雜性性1、、一一種種行行為為背背后后有有多多種種動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)2、、各各種種動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)有有強(qiáng)強(qiáng)度度差差別別3、、動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)并并不不總總是是處處于于顯顯意意識(shí)識(shí)狀狀態(tài)態(tài)4、、動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)不不是是孤孤立立的的（三三））消消費(fèi)費(fèi)者者具具體體購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)1．．求求實(shí)實(shí)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)2．．求求新新動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)3．．求求美美動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)4．．求求名名動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)5．．求求廉廉動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)6．．求求便便動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)7．．模模仿仿或或從從眾眾動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)8．．好好癖癖動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)課后后訓(xùn)訓(xùn)練練：：小范范圍圍調(diào)調(diào)查查在在校校大大學(xué)學(xué)生生服服裝裝（（或或其其他他商商品品））消消費(fèi)費(fèi)的的主主要要?jiǎng)觿?dòng)機(jī)機(jī)，，并并加加以以描描述述。。（下下次次課課上上交交電電子子作作業(yè)業(yè)））第二二節(jié)節(jié)早早期期動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)理理論論一、、本本能能說(shuō)說(shuō)美國(guó)國(guó)心心理理學(xué)學(xué)家家麥麥道道孤孤（（W.McDougall））：（一一））基基本本內(nèi)內(nèi)容容人生生來(lái)來(lái)具具有有特特定定的的、、預(yù)預(yù)先先程程序序化化的的行行為傾傾向向，，這這種種行行為為傾傾向向純純屬屬遺遺傳傳因因素素所決決定定；；無(wú)無(wú)論論是是個(gè)個(gè)人人還還是是團(tuán)團(tuán)體體的的行行為，，均均源源于于本本能能傾傾向向，，換換句句話話說(shuō)說(shuō)，，本本能是是一一切切思思想想和和行行為為的的基基本本源源泉泉和和動(dòng)動(dòng)力力（二二））本本能能性性行行為為的的兩兩個(gè)個(gè)基基本本條條件件1、、它它不不是是通通過(guò)過(guò)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)而而獲獲得得的的2、、凡凡是是同同一一種種屬屬的的個(gè)個(gè)體體，，其其行行為為表表現(xiàn)現(xiàn)模模式式完完全全相相同同（三三））對(duì)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷銷的的啟啟示示本能能行行為為的的營(yíng)營(yíng)銷銷學(xué)學(xué)價(jià)價(jià)值值在在于于，他他能能使使針針對(duì)對(duì)這這些些行行為為的的特特定定的的營(yíng)營(yíng)銷銷刺刺激激更更具具有有有有效效性性，，例例如如，，廣廣告告中中的的母母愛(ài)愛(ài)訴訴求求，，可可能能會(huì)會(huì)喚喚起起成成年年人人對(duì)對(duì)某某些些兒兒童童用用品品的的好好感感。。但但本本能能行行為為在在人人的的復(fù)復(fù)雜雜行行為為中中畢畢竟竟只只是是少少數(shù)數(shù)。。二、、精精神神分分析析學(xué)學(xué)說(shuō)說(shuō)創(chuàng)始始人人是是奧奧地地利利精精神神病病學(xué)學(xué)家家、、心心理理學(xué)學(xué)家家弗弗洛洛伊伊德德（（Freud)。。（一一））基基本本內(nèi)內(nèi)容容1、、人人的的精精神神結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)由由意意識(shí)識(shí)、、前前意意識(shí)識(shí)和和潛潛意意識(shí)識(shí)三三部部分分構(gòu)構(gòu)成成（1））意意識(shí)識(shí)是是與與直直接接感感知知有有關(guān)關(guān)的的心心理理部部分分，，即即出出現(xiàn)現(xiàn)在在我們們的的意意識(shí)識(shí)中中，，為為我我們們所所感感知知的的概概念念或或成成分分。。（2））潛潛意意識(shí)識(shí)是是指指?jìng)€(gè)個(gè)人人的的原原始始沖沖動(dòng)動(dòng)和和各各種種本本能能以以及及由由這種種本本能能所所產(chǎn)產(chǎn)生生的的欲欲望望，，它它們們?yōu)闉閭鱾鹘y(tǒng)統(tǒng)習(xí)習(xí)俗俗所所不不容容，，被壓壓抑抑到到意意識(shí)識(shí)閾閾限限之之下下，，是是人人的的意意識(shí)識(shí)無(wú)無(wú)法法知知覺(jué)覺(jué)的的心心理理部部分分。。（3））前前意意識(shí)識(shí)是是介介于于意意識(shí)識(shí)與與潛潛意意識(shí)識(shí)之之間間，，能能從從潛潛意意識(shí)識(shí)中中召召回回的的心心理部部分分，，是是人人們們能能夠夠回回憶憶起起來(lái)來(lái)的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，它它是是意意識(shí)識(shí)與與潛潛意意識(shí)識(shí)之之間的的中中介介環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)與與過(guò)過(guò)渡渡領(lǐng)領(lǐng)域域。。2、、人人格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)由由三三大大系系統(tǒng)統(tǒng)組組成成，，即即本本我我、、自自我我和和超超我我。弗洛洛伊伊德德認(rèn)認(rèn)為為，，人人格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)由由三三大大系系統(tǒng)統(tǒng)組組成成，，即即本本我我、、自自我我和和超超我我。。三三大大系系統(tǒng)統(tǒng)作作為為一一個(gè)個(gè)整整體體，，只只有有相相互互協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，才才能能使使人人有有效效地地與與外外界界環(huán)環(huán)境境交交往往，，使使人人的的基基本本需需要要與與欲欲望望得得到到滿滿足足。。反反之之，，會(huì)會(huì)使使人人處處于于失失常常狀狀態(tài)態(tài)，，降降低低活活動(dòng)動(dòng)效效率率，，甚甚至至危危及及人人的的生生存存與與發(fā)發(fā)展展。。（1））本本我我處處于于人人格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的最最底底層層，，是是人人格格結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)中中最最原原始始、、最隱隱秘秘、、最最模模糊糊而而不不可可及及的的部部分分。。它它靠靠遺遺傳傳本本能能源源源源不不斷斷地地提提供供能量，，不與與外界界發(fā)生生直接接的交交流，，是個(gè)個(gè)體獲獲得經(jīng)經(jīng)驗(yàn)之之前就就已存存在的內(nèi)部部世界界，是是構(gòu)成成人的的生命命力的的內(nèi)在在核心心。（2））自我我是在本本我基基礎(chǔ)上上分化化和發(fā)發(fā)展起起來(lái)的的，是是幼兒兒時(shí)期期通過(guò)過(guò)父母母的訓(xùn)練練和與與外界界交往往的過(guò)過(guò)程中中逐步步形成成的。。它是是人格格結(jié)構(gòu)構(gòu)中的的行政管理理機(jī)構(gòu)構(gòu)，是是本我我與外外界環(huán)環(huán)境相相連接接的中中介。。（3））超我我是人人格結(jié)結(jié)構(gòu)中中專管管道德德的司司法部部門，，它是是人在在兒童童時(shí)代代對(duì)父母道道德行行為的的認(rèn)同同，對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)典范范的仿仿效，，接受受傳統(tǒng)統(tǒng)文化化、價(jià)價(jià)值觀念、、社會(huì)會(huì)理想想的過(guò)過(guò)程中中逐步步形成成的。。（二））精神神分析析說(shuō)對(duì)對(duì)分析析消費(fèi)費(fèi)者行行為為的啟示意意義1、研研究人人的動(dòng)動(dòng)機(jī)必必須深深入到到人類類的內(nèi)內(nèi)心深深處2、僅僅僅通通過(guò)觀觀察消消費(fèi)者者行為為和詢?cè)儐?wèn)消消費(fèi)者者都不可可能獲獲得消消費(fèi)者者的真真實(shí)購(gòu)購(gòu)買意意圖。。（一般般的營(yíng)營(yíng)銷調(diào)調(diào)查并并不能能保證證真實(shí)實(shí)可信信）3、在在分析析消費(fèi)費(fèi)者行行為時(shí)時(shí)，應(yīng)應(yīng)該特特別重重視研研究消費(fèi)費(fèi)者深深層的的心理理需要要，以以及這這些需需要以何何種形形式反反映到到商品品的購(gòu)購(gòu)買上上。三、驅(qū)驅(qū)力理理論（（略））基本觀觀點(diǎn)：：假定人人和動(dòng)動(dòng)物的的行為為均是是受內(nèi)內(nèi)部能能量源源的驅(qū)驅(qū)動(dòng)，，是經(jīng)經(jīng)由學(xué)學(xué)習(xí)而而不是是遺傳傳所引引起的的。美國(guó)學(xué)學(xué)者霍霍爾提提出：：E=D*H的的驅(qū)驅(qū)力理理論公公式：：E：表表示從從事某某種活活動(dòng)或或某種種行為為的努努力或或執(zhí)著著程度度D：表表示驅(qū)驅(qū)力H：表表示習(xí)習(xí)慣該公式式表示示，消消費(fèi)者者追求求某種種產(chǎn)品品的努努力程程度將將取決決于消消費(fèi)者者由于于匱乏乏狀態(tài)態(tài)而產(chǎn)產(chǎn)生的的內(nèi)驅(qū)驅(qū)力，，以及及由觀觀察、、學(xué)習(xí)習(xí)或親親生經(jīng)經(jīng)歷所所獲得得的關(guān)關(guān)于這這一產(chǎn)產(chǎn)品的的消費(fèi)費(fèi)體驗(yàn)驗(yàn)第三節(jié)節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代代動(dòng)機(jī)機(jī)理論論一、馬馬斯洛洛的需需要層層次論論（一））基本本思想想1、人人的需需要可可以分分為五五個(gè)層層次2、五五種需需要是是按從從低級(jí)級(jí)到高高級(jí)的的層次次組織織起來(lái)的的，只只有當(dāng)當(dāng)較低低的層層次的的需要要得到到滿足才才會(huì)出出現(xiàn)并并要求求的得得到滿滿足。。3、人人的各各種需需要存存在高高低順順序，，或者者說(shuō)各各種同時(shí)時(shí)出現(xiàn)現(xiàn)的需需要中中存在在優(yōu)勢(shì)勢(shì)需要要。（二））營(yíng)銷銷價(jià)值值1、它它提醒醒我們們，消消費(fèi)者者購(gòu)買買某種種產(chǎn)品品可能能是出出于多種需需要與與動(dòng)機(jī)機(jī)，產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)與需需要之之間并并不存在一一一對(duì)對(duì)應(yīng)的的關(guān)系系。2、只只有低低級(jí)需需要獲獲得充充分滿滿足后后，高高級(jí)需需要才才會(huì)更好地地得到到滿足足。企企業(yè)在在開發(fā)發(fā)、設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，既應(yīng)重重視產(chǎn)產(chǎn)品的的核心心價(jià)值值，也也應(yīng)重重視產(chǎn)產(chǎn)品為為消費(fèi)者提提供的的附加加價(jià)值值，越越是滿滿足高高級(jí)需需要的的產(chǎn)品，企企業(yè)越越有機(jī)機(jī)會(huì)和和可能能創(chuàng)造造產(chǎn)品品差異異。3、越越是高高級(jí)需需要，，越難難以得得到完完全滿滿足，，消費(fèi)費(fèi)者需要，，尤其其是高高層次次的需需要沒(méi)沒(méi)有終終極的的時(shí)候候。二、雙雙因素素理論論由美國(guó)國(guó)心理理學(xué)家家弗雷雷德里里克··赫茨茨伯格格（Fred-erickHerzberg）于于1959年提提出來(lái)來(lái)的。。（一））簡(jiǎn)要要內(nèi)容容1、導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)對(duì)工作作滿意意的因因素主主要有有五個(gè)個(gè)：成就、認(rèn)認(rèn)可、、工作作本身身的吸吸引力力、責(zé)責(zé)任和和發(fā)展；；2、導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)對(duì)工作作不滿滿的主主要因因素有有：企業(yè)業(yè)政策與行行政管管理、、監(jiān)督督、工工資、、人際際關(guān)系系及工工作條件等等。3、赫赫茨伯伯格將將導(dǎo)致致對(duì)工工作不不滿的的因素素稱為為保健因因素，將引引起工工作滿滿意感感的一一類因因素稱稱為激勵(lì)因因素。（二））營(yíng)銷銷價(jià)值值與意意義1、商品的的基本本功能能或?yàn)闉橄M(fèi)費(fèi)者提提供的的基本本利益益與價(jià)價(jià)值，，實(shí)際際上可可視為為保健健因素素。這類類基本本的利利益和和價(jià)值值如果果不具具備，，就會(huì)會(huì)使消消費(fèi)者者不滿滿。2、要要使消消費(fèi)者者對(duì)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)形成成忠誠(chéng)誠(chéng)感，，還需需在基本本利益益或基基本價(jià)價(jià)值之之外，，提供供附加加價(jià)值值（屬屬激勵(lì)勵(lì)因素素）。3、商品的的哪些些特征征、利利益具具有保保健因因素的的成分分，哪哪些具具有激激勵(lì)因因素成成分，，不是是固定定不變變的。。三、麥麥克里里蘭的的顯示示性需需要理理論美國(guó)學(xué)學(xué)者麥麥克里里蘭提提出的的顯示示性需需要理理論側(cè)側(cè)重分分析環(huán)環(huán)境或或社會(huì)會(huì)學(xué)習(xí)習(xí)對(duì)需需要的的影響響，因因此該該理論論又被被稱為為習(xí)得得性需需要理理論。。1、麥麥克里里蘭特特別關(guān)關(guān)注以以下三三項(xiàng)需需要：：成就需需要：：是指指人們們?cè)敢庖獬袚?dān)擔(dān)責(zé)任任，解解決某某個(gè)問(wèn)問(wèn)題或或完成成某項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)務(wù)的需要。。親和需需要：：指?jìng)€(gè)個(gè)體在在社會(huì)會(huì)情境境中，，要求求與其其他人人交往往和親親近的的需要要。權(quán)力需需要：：指?jìng)€(gè)個(gè)體希希望獲獲得權(quán)權(quán)力、、權(quán)威威，試試圖強(qiáng)強(qiáng)烈地地影響響別人人或支支配別人的的傾向向。2、上上述三三種需需要均均是個(gè)個(gè)體在在幼年年時(shí)期期，在在人的的社會(huì)會(huì)化過(guò)過(guò)程中中習(xí)得得的。。被鼓鼓勵(lì)或或獲得得正面面激勵(lì)勵(lì)的行行為，，較未未被鼓鼓勵(lì)或或受到到責(zé)備備、懲懲罰的的行為為更易易重復(fù)復(fù)出現(xiàn)現(xiàn)。因因此，，習(xí)得得性需需要可可歸因因于那那些過(guò)過(guò)去經(jīng)經(jīng)常受受到獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞或或鼓勵(lì)勵(lì)的行行為。。第四節(jié)節(jié)購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)的沖沖突與與受挫挫一、購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的的沖突突（一））含義義購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的的沖突突，是是指消消費(fèi)者者面臨臨兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上的的購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)，其其誘發(fā)發(fā)力大大致相相等但但方向向相反反。（二））主要要類型型1．雙雙趨沖沖突：：指消費(fèi)費(fèi)者具具有兩兩種以以上都都傾向向選擇擇的目目標(biāo)而而又只能從從中擇擇選其其一時(shí)時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的的動(dòng)機(jī)機(jī)沖突突。2．雙雙避沖沖突指消費(fèi)費(fèi)者有有兩個(gè)個(gè)以上上希望望避免免的目目標(biāo)但但又必必須選擇其其中之之一時(shí)時(shí)面臨臨的沖沖突。。3．趨趨避沖沖突指消費(fèi)費(fèi)者在在趨近近某一一目標(biāo)標(biāo)時(shí)又又想避避開而而造成成的動(dòng)機(jī)沖沖突思考：：如何解解除消消費(fèi)者者雙避避沖突突？（（以洗洗衣機(jī)機(jī)故障障為例例）二、購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)的的受挫挫和購(gòu)購(gòu)買行行為反反應(yīng)（一））購(gòu)買買動(dòng)機(jī)機(jī)的受受挫購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)受受挫是指消消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買過(guò)過(guò)程中，由由于遭遭遇障障礙或或干擾擾，致致使其其需要要不能能獲得滿滿足時(shí)時(shí)產(chǎn)生生的一一種情情緒反反應(yīng)。。原因因：1．外外界條條件的的限制制和阻阻礙。。2．判判斷發(fā)發(fā)生偏偏差，，使需需求不不能得得到滿滿足。。3．消消費(fèi)者者自身身心理理素質(zhì)質(zhì)的缺缺陷。。鏈接：：三種種沖突突是現(xiàn)現(xiàn)代人人更多多產(chǎn)生生挫折折感————德國(guó)國(guó)：荷荷尼第一，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)與合合作的的沖突突。第三，，自由由與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的沖突突。第二，，滿足足欲望望與抑抑制欲欲望的的沖突突。（二））受挫挫后購(gòu)購(gòu)買行行為反反應(yīng)1．攻攻擊2、退退化3、抑抑制4、替替代（三））對(duì)企企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的的啟示示消費(fèi)和和購(gòu)買買中的的挫折折構(gòu)成成人的的挫折折的一一個(gè)重重要方方面。。從企企業(yè)角角度看看，消消除或或減少少消費(fèi)費(fèi)者在在這方方面的的挫折折，實(shí)實(shí)際上上是要要不斷斷提高高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品、服服務(wù)、、整個(gè)個(gè)購(gòu)買買和消消費(fèi)過(guò)過(guò)程的的滿意意感。。片面面刺激激消費(fèi)費(fèi)者的的期望望，或或者不不能提提供與與消費(fèi)費(fèi)者預(yù)預(yù)期相相一致致的產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)，只只會(huì)強(qiáng)強(qiáng)化消消費(fèi)者者挫折折感，，從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)看看，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)成長(zhǎng)長(zhǎng)是不不利的的。思考題1．什么叫消消費(fèi)者需要？？什么是消費(fèi)費(fèi)者動(dòng)機(jī)？?jī)蓛烧哂泻温?lián)系系？2．動(dòng)機(jī)有何何特點(diǎn)？常見(jiàn)見(jiàn)的具體購(gòu)買買動(dòng)機(jī)有那些些？列舉你的的觀察結(jié)果。。3．試述精神神分析學(xué)說(shuō)極極其對(duì)消費(fèi)者者行為研究的的啟示意義。。4．試述馬斯斯洛需要層次次理論極其啟啟示意義。5．簡(jiǎn)述赫茨茨伯格雙因素素理論和麥克克里蘭的顯示示需要理論的的主要內(nèi)容。。6．什么是購(gòu)購(gòu)買動(dòng)機(jī)沖突突？有那幾種種類型？7．分析購(gòu)買買動(dòng)機(jī)受挫的的原因及消費(fèi)費(fèi)者在動(dòng)機(jī)受受挫后的行為為反映。8．對(duì)以下產(chǎn)產(chǎn)品、活動(dòng)或或組織，怎樣樣運(yùn)用馬斯洛洛的需求層次次理論制定營(yíng)營(yíng)銷策略（制定營(yíng)銷主主題）？（1）老年義義務(wù)掃黃隊(duì)（2）綠色師師大（3）競(jìng)選學(xué)學(xué)生會(huì)主席（4）連鎖餐餐館（5）AAA保健品（6）牙膏謝謝1月-2302:11:2902:1102:111月-231月-2302:1102:1102:11:291月月-231月月-2302:11:292023/1/62:11:299、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:11:3002:11:3002:111/6/20232:11:30AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2302:11:3002:11Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:11:3002:11:3002:11Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:11:3002:11:30January6,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。06一月月20232:11:30上上午02:11:301月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:11上上午1月-2302:11January6,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/62:11:3002:11:3006January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:11:30上上午2:11上上午02:11:301月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。02:11:3002:11:3002:111/6/20232:11:30AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:11:3002:11Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。02:11:3002:11:3002:11Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)