物流學第2章物流客戶服務

物流學第2章物流客戶服務本章要點物流客戶服務的內涵1物流客戶服務細分與差異化服務戰(zhàn)略2物流客戶服務水準決策3物流服務規(guī)劃決策4第一節(jié)物流客戶服務的內涵一、物流客戶服務的概念理解角度：一是站在從事有形產品的生產、銷售的制造型企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的營銷角度去理解什么是物流服務？二是站在專業(yè)物流企業(yè)服務經營的立場上思考什么是物流服務？

第一個角度

——作為企業(yè)客戶服務一部分的物流服務

什么是客戶服務？客戶服務：為支持企業(yè)的核心產品（或服務）而提供的服務。顧客在購買商品時，不僅僅是購買商品實體本身，而是購買由有形產品、服務、信息和其他要素所組成的“服務產品組合”。從營銷學角度，產品包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益。產品能為顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。有形產品是指核心產品借以實現(xiàn)的形式，通常表現(xiàn)為產品質量水平、外觀、式樣、品牌或包裝等。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、送貨、安裝、售后服務等。美國巴羅教授提出“交易全過程論”：客戶服務涵蓋交易前、交易中、交易后三個階段。日本唐澤豐教授提出：客戶服務可以劃分為營銷服務、物流服務和經營技術服務三個領域?？蛻舴帐且环N供應、生產、營銷、物流合而為一的綜合性經營行為。顧客服務營銷服務物流服務經營技術服務價格服務適當的價格折扣等商品服務提供顧客需求的商品售后服務交易后的服務抱怨服務抱怨妥善處理與改善體制確立系統(tǒng)服務營銷系統(tǒng)的服務進貨服務退貨率、誤送率降低與數量保證時間服務指定時間的商品充足率質量服務品質不良率的降低在庫服務在庫服務率后期服務服務率抱怨服務服務率系統(tǒng)服務服務率經營支援服務資金援助、經營指導技術援助服務技術援助信息服務全面的抱怨管理、銷售員態(tài)度等系統(tǒng)服務企業(yè)與企業(yè)系統(tǒng)化服務物流客戶服務是制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的物流服務，就是用來支持其產品生產、營銷活動而向顧客提供的一種服務，作為企業(yè)客戶服務的一部分。第二個角度——作為物流企業(yè)產品的物流服務（物流商品）物流企業(yè)是貨主企業(yè)服務的承載者：制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)在向顧客（包括內部顧客）提供物流服務的過程中，將物流業(yè)務活動的全部或部分委托給專業(yè)物流企業(yè)去承擔的時候，物流企業(yè)便成為制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)的物流服務提供者。物流企業(yè)的服務是貨主企業(yè)服務的一部分：站在物流活動委托方的角度看，物流企業(yè)提供的是一種服務，這種服務同時也構成了制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)物流服務的一部分。物流企業(yè)是以貨主企業(yè)的物流需求為市場開展其經營活動的。什么是物流客戶服務？物流客戶服務是對顧客商品利用可能性的一種保證（Availability）。包含了三種要素：

①擁有顧客所期望的商品（備貨保證—可得性）。

②在顧客所期望的時間內傳遞商品（輸送保證—及時性）。

③符合顧客所期望的質量（品質保證—一致性）物流客戶服務的內容物流客戶服務的衡量標準庫存保有率：它決定了客戶對于所需商品的可得率。合理的庫存水平不僅有利于提高物流整體的效率，而且能為客戶提供高水平的物流服務。訂貨周期：定義為從客戶發(fā)出訂單、提出購買產品或服務的要求到收到所訂購產品或服務所經過的時間，包括在客戶收到訂購貨物所需經過時間內發(fā)生的所有相關活動。一個訂貨周期所包括時間因素有訂單傳輸時間、訂單處理時間、生產時間、配貨時間和送貨時間。配送率：客戶一般期望得到較高的配送頻率，因為配送次數的增加，可以減少客戶的庫存與占用的資金規(guī)模。商品完好率：商品完好率是指當企業(yè)產品送達最終顧客時，商品的完好程度。物流客戶服務表現(xiàn)形式物流客戶服務可以體現(xiàn)為一種具體活動。物流客戶服務是企業(yè)物流系統(tǒng)的輸出，而企業(yè)物流系統(tǒng)的功能是由一系列物流功能活動實現(xiàn)。例如訂單處理、揀選、分類理貨、流通加工、配送等活動。物流客戶服務表現(xiàn)為一種執(zhí)行的標準或績效水平。例如，企業(yè)向客戶許諾的供貨周期，商品存貨保障率，商品完好率等。供貨周期的長短和存貨保障率以及商品完好率是衡量企業(yè)物流服務水平高低的重要尺度，顧客也是通過這些指標來觀察和體驗企業(yè)的物流服務。物流客戶服務表現(xiàn)為一種經營理念。即通過物流服務水準與成本的平衡，找到企業(yè)經營效益與顧客需求的最佳結合點。二、物流客戶服務管理的目的

——目的：以適當的成本實現(xiàn)高質量的顧客服務——物流服務與成本的關系

物流服務與成本的關系a在物流服務水準一定的情況下，降低物流成本。即通過不斷降低成本來追求物流系統(tǒng)的改善。b要提高物流服務水平，不得不犧牲物流成本。c在物流成本一定的情況下，實現(xiàn)物流服務水準的提高。即靈活有效利用物流成本追求成本績效。d在降低物流成本的同時，實現(xiàn)較高的物流服務。服務成本ab服務成本服務成本c服務成本d第二節(jié)物流客戶服務細分與差異化服務戰(zhàn)略一、物流客戶服務細分準則從客戶類型的角度看，客戶經營規(guī)模、類型和對本企業(yè)貢獻度是不一致的，對于所有的客戶都采用完全相同的物流服務，必然導致物流服務成本高昂，或者服務的差異化不足，最終影響到企業(yè)物流服務的經營績效。強客戶競爭力弱

積極支援型

現(xiàn)狀維持型/聚焦型

準積極支援型

受動型大

對本企業(yè)的貢獻小從物流服務產品定位與特性角度看，可以根據市場營銷中產品組合矩陣來進行物流客戶服務決策。高產品銷售成長率低

問題類（選擇型物流服務）

明星類（強化型物流服務）

瘦狗類（撤退型物流服務）

現(xiàn)金牛類（維持型物流服務）低

市場份額高二、差異化的供應鏈物流服務戰(zhàn)略

1997年，美國學者費舍爾（Fisher）在基于對產品特性和物流需求分析研究的基礎上，提出了差異化的供應鏈物流-產品匹配理論。

1、根據產品的需求模式，產品分為兩類：功能型產品創(chuàng)新型產品

功能型產品創(chuàng)新型產品需求特點需求可預測

需求不可預測

產品生命周期兩年以上三個月至一年邊際利潤貢獻率5%-20%20%-60%產品多樣性低高預測平均誤差10%40%-100%平均缺貨率1%-2%10%-40%季末降價幅度0%10%-25%訂單提前期六個月至一年一天至兩周功能型產品與創(chuàng)新型產品的比較2、供應鏈物流服務具有兩種不同類型的功能：物理功能：體現(xiàn)為物料轉換功能市場調節(jié)功能（市場響應功能）：保證及時供貨以滿足顧客需求，避免缺貨損失或庫存過量3、對應于供應鏈物流服務不同類型的功能，供應鏈服務體系可分為兩種類型：效率型供應鏈市場反應型供應鏈效率型供應鏈與市場反應型供應鏈的對比

效率型供應鏈市場反應型供應鏈主要目標以盡可能低的成本滿足可預測的需求快速響應不可預測的需求，以盡可能降低缺貨率，同時避免降價銷售和庫存積壓等情況的發(fā)生。制造策略保持高平均利用率配置有效的緩沖生產能力庫存策略在高產出的同時使整條供應鏈的庫存最低為零部件或產品配置必要的緩沖庫存提前期策略在不提高成本的前提下盡可能縮短提前期積極投資以縮短提前期供應商選擇策略以成本和質量為主要選擇標準以速度、柔性和質量為主要選擇標準產品設計策略最大化績效，最小化成本采用標準化設計以盡可能減小產品差別4、供應鏈物流-產品匹配策略及改進思路

功能型產品創(chuàng)新型產品效率型供應鏈匹配不匹配反應型供應鏈不匹配匹配改進思路：針對右上——向左平移、向下平移針對左下——向上平移、向右平移第三節(jié)物流客戶服務水準決策一、最優(yōu)物流服務水平決策的基本原理對于任何企業(yè)，物流服務的最終目的是實現(xiàn)利潤最大化，即與物流有關的收入與物流成本之差的最大化，在數學上，最大利潤在收入變化量與成本變化量相等的點上實現(xiàn)，也就是邊際收入等于邊際成本之時。例題分析某美國公司在其倉庫中存放了大量的暢銷品，可以保證4年內都不缺貨，此時該產品的服務水平超過了99%。根據公司的經驗，服務水平每變化1%，毛收入就變化0.1%。服務水平定義為補貨提前期內倉庫有存貨的概率。每箱的成本5.38美元，銷售毛利每箱0.55美元，年銷售量59904箱，平均每周銷量1152箱，標準差為350箱。年庫存持有成本估計為25%，補貨提前期為1周。試求最優(yōu)物流服務水準。

求解：收入變化量：ΔR=銷售毛利×銷售反應系數×年銷量=（0.55×0.001×59904）=32.95（美元）安全庫存變化量：ΔC=年庫存持有成本×產品成本×訂貨周期內需求的標準差×ΔZ=0.25×5.38×350×ΔZ=470.25ΔZ

其中Z—現(xiàn)貨供應概率的正態(tài)分布曲線系數（正態(tài)偏差）根據標準正態(tài)分布表，求出不同服務水準條件下的Z，并計算出對應不同ΔZ值的安全庫存成本的變化ΔC值。繪制出在不同服務水平下ΔR和ΔC的曲線，兩者的交點就是最優(yōu)服務水平（92%-93%）。結論：現(xiàn)有庫存服務水平超過了最優(yōu)水平。二、服務—損失函數田口玄一（GenichiTaguchi）認為：任何企業(yè)所承諾的服務水平就構成了目標值，在物流服務實際的運作中，只要服務目標沒有切實實現(xiàn)，產品或服務質量不一致就會產生費用、聲譽損失、機會喪失等。根據田口玄一的觀點，隨著服務偏離目標值，損失就會遞增，遞增的速度可以用下列公式表示：

其中：L表示單位損失（懲罰成本）；Y表示質量變量的值；M表示質量變量的目標值；k為常數，取決于質量變量在財務上的重要性。例題分析某物流公司為該地區(qū)的一些零售商客戶配送商品。如果實際配送的時間超過約定時間2小時，客戶就無法忍受。公司承諾，如果沒有按目標值送貨，會給予客戶10美元的賠償。從目標值點的控制成本開始，控制成本會隨實際值與目標值的偏差呈線性下降，該公司估計控制成本函數是PC=20－5（y－m）請為該公司確定出實際服務水平的最佳波動范圍。求解：先解出損失函數中的k值：L=k(y-m)2得到：k=2.5（美元/小時）總成本為流程控制成本與懲罰成本之和?？偝杀竞瘮禐椋?/p>

TC=k(y-m)2+20－5（y－m）得出：y－m=1結論：該公司應使其服務的實際配送時間不偏離目標配送時間1小時以上。小結：——確定物流服務水平的方法明確物流服務水平與物流成本的關系確定最優(yōu)服務水平確定服務水平的最佳波動范圍小結：在確定物流服務水平時還應當注意下面一些問題：應當站在客戶的角度考慮物流服務水平。對不同客戶應當確定不同的物流服務水平。確定物流服務水平時，應當考慮如何創(chuàng)造自己的特色，形成競爭優(yōu)勢。物流服務水平應當本著科學、經濟的原則，不能盲目追求高