某轎車外觀調(diào)查報(bào)告

MN·MK外觀調(diào)查報(bào)告省廣·博報(bào)堂2003.4■呈：廣州本田汽車有限公司1/31/20231廣州本田”FIT”小型車即將于2003年8月份投放市場，為進(jìn)一步把握消費(fèi)者情況，進(jìn)行了關(guān)于”FIT”三廂車（以下使用代號”MN”）和兩廂車（以下使用代號”MK”)的外觀對比測試調(diào)査方式調(diào)査城市《屬性》?年齡：25歲~40歲?性別：男女調(diào)查樣本預(yù)約面訪北京、上海、廣州樣本量及配額(如右圖)每城市51樣本，3城市合計(jì)153+1樣本調(diào)查背景調(diào)査執(zhí)行東方市場研究有限公司執(zhí)行時(shí)間實(shí)際調(diào)查：3月29日~4月2日《其他》?駕照有無情況：不拘?婚姻狀況：不拘《甄別條件》?家庭年收入在8萬元~26萬元之間?目前無車但在未來一年內(nèi)有以下購車意向價(jià)值8萬~20萬元、排氣量在1300~1600cc之間?家庭購車決策者【上?！俊緩V州】男性女性25~29歲30~34歲35~39歲107107107【北京】■調(diào)查概要2(n=154)■對于被訪者總體，在未出示照片前以傾向三廂者略多■我們把被訪者分成兩類觀察，三廂傾向者和兩廂者傾向者基于未出示照片前的對廂型的傾向31.外觀評價(jià)4『A車』『D車』『E車』『F車』『C車』長3810(mm)/寬1675(mm)/高1525(mm)發(fā)動機(jī)排量：1.3L長3897(mm)/寬1650(mm)/高1465(mm)發(fā)動機(jī)排量：1.3L/1.6L長4026(mm)/寬1608(mm)/高1448(mm)發(fā)動機(jī)排量：1.6L長4310(mm)/寬1690(mm)/高1485(mm)發(fā)動機(jī)排量：1.3L長4285(mm)/寬1690(mm)/高1440(mm)發(fā)動機(jī)排量：1.3L/1.5L長4026(mm)/寬1608(mm)/高1402(mm)發(fā)動機(jī)排量：1.6L提示方法?所有車照片用A4號紙張印刷，同一張紙上印有右前側(cè)和右后側(cè)的照片?只提示編號，不提示品牌?附尺寸和排氣量■分析方法『B車』5MK和Polo被最多的排到了第1位。MN雖然在首位排序中并未占到壓倒性優(yōu)勢，但如果從排前兩位的情況來看則堪與之媲美。同時(shí)，將MN排在末兩位的傾向也相對較少。?在基于外觀評價(jià)的前提下，MN擁有著較廣泛的潛在消費(fèi)層。不過，并不具有像MK、POLO等兩廂車那樣極其強(qiáng)烈的吸引力。※照片提示前的傾向傾向三廂車者54.5%傾向兩廂車者45.5%（ｎ=154）基于外觀印象的購車意向排序6按照廂型傾向分的基于外觀印象的購車意向排序三廂車傾向者對6車的外觀排序（ｎ=84）兩廂車傾向者對6車的外觀排序（ｎ=70）總體來說，三廂傾向者和兩廂傾向者對各款車的購買意向差距不大MN接受程度不是很受三廂/兩廂傾向的影響MK的接受程度和MN類似，也不是很受廂型傾向的影響，但它的拒絕層（5位、6位）比例較高7（ｎ=154）MN外觀評價(jià)6車型外觀印象比較對MN的印象以“時(shí)尚、先進(jìn)”為特征。但是缺乏壓倒性的強(qiáng)勢印象。

Polo：同樣是“時(shí)尚的”，但其“年輕化的”“女性化的”印象顯示出與MN的不同。

Sail：“都市型的”“女性化的”←→

SailSR-V：“實(shí)用性強(qiáng)的”“運(yùn)動性的”。

Vios：缺乏典型性印象。

MK：印象特征為“商務(wù)性的”“實(shí)用性強(qiáng)的”“功能性強(qiáng)的”?！鵐N的懸念素材是：在“有安全感”這一點(diǎn)上低于其他車型。MNSailViosMKSailSR-VPolo8在時(shí)尚和先進(jìn)性方面，三廂車傾向者對MN的評價(jià)要明顯高于兩廂傾向者另一方面，雖然在兩廂傾向者在時(shí)尚和先進(jìn)性方面的認(rèn)同感不如三廂傾向者強(qiáng)烈，但比三廂傾向者更多地認(rèn)為MN是”漂亮的”，”個(gè)人化的”，”精煉”而且是有”安全感”的車三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對MN外觀的評價(jià)--（按照廂型傾向劃分)9雖然略微有差距，不過無論是三廂車傾向者還是兩廂車傾向者都對”MK”是商務(wù)用車的說法有較強(qiáng)的認(rèn)同感兩廂車傾向者更認(rèn)為”MK”是輛”高雅的””漂亮的””高品質(zhì)”和”有品位”的車，在這些評價(jià)點(diǎn)上，比三廂車有一定的差別三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對MK外觀的評價(jià)--（按照廂型傾向劃分）10《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MN傾向排序12.3%24.0%16.9%26.0%10.4%10.4%1位2位3位4位5位6位?“車內(nèi)空間寬敞”?“外觀漂亮，整體感覺很時(shí)尚”?“感覺很前衛(wèi)，時(shí)尚。有速度的感覺，十分像跑車”?“車燈脫離了傳統(tǒng)的圓形形狀，車頭看上去很尖”?“車的線條很流暢，線條很有質(zhì)感”?“覺得很普通，沒有特別的地方”?“車的后段太短，不協(xié)調(diào)，不好看”?“無安全感，特別是高速公路行駛時(shí)不安全感”?“車頭不夠大方，車頭短窄，車尾窄”?“車前臉和后備箱小，顯得小氣”MN外觀評價(jià)對外觀設(shè)計(jì)評價(jià)的正面與負(fù)面意見?在有人表示“外形流暢、時(shí)尚”的同時(shí)，也有“前臉和車尾太短，不協(xié)調(diào)”甚至由此帶來的“無安全感”等負(fù)面的聲音。?盡管擁有前所未有的先進(jìn)技術(shù)，卻有可能僅僅被隨便認(rèn)為是外形有點(diǎn)怪的小型車。11《肯定派代表意見》《否定派代表意見》購買MK傾向排序27.9%

13.6%1位2位3位4位5位6位?“車型新穎，可乘坐人較多，技術(shù)先進(jìn)”?“家人多而F車座位數(shù)感覺較多；外觀豪華，有安全感?！?“車燈有特色…象子彈頭車”?“內(nèi)部空間更大，能裝東西，人坐著也更舒適”?“是商務(wù)性強(qiáng)的車；看起來車內(nèi)的內(nèi)間寬敞”?“仿子彈頭的造型但又不突出，又不直接就有些不倫不類的感覺。”?“本人不喜歡較大面積的兩廂車”?“外型像商務(wù)車，不那么年輕化，靈活性好象不太好”?“男性駕駛有些空間，視野小的感覺”MK外觀評價(jià)對外觀設(shè)計(jì)評價(jià)的正面與負(fù)面意見?在有人表示“實(shí)用性強(qiáng)，適合家庭商務(wù)實(shí)用”“座位數(shù)感覺較多”的同時(shí)，也有“像商務(wù)車和旅行車，不是很適合家庭使用”和“男性駕駛有些空間，視野小的感覺”等負(fù)面的聲音。?MK的“商務(wù)性”印象和“看上去像MPV一類的車的”印象有正面的影響的同時(shí)，也有一定的負(fù)面影響。13.6%10.4%16.9%17.5%?“實(shí)用性強(qiáng)，適合家庭商務(wù)實(shí)用”?“像商務(wù)車和旅行車，不是很適合家庭使用”122.被訪者輪廓勾勒13①三廂車傾向者較為年長，（30-34年齡段多于兩廂車偏好者），而35-39歲年齡段兩者差不多②三廂車傾向者已婚有小孩者和未婚者居多，而已婚無小孩者多集中在兩廂車傾向人群③三廂車傾向者和兩廂車傾向者最顯著的不同集中在性別方面，與全體被訪者的平均比例相比，三廂車傾向者以男性為主，兩廂車傾向者以女性為主(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)①年齢③性別②人生階段■基本資料-社會角色（按照廂型傾向劃分）(n=154)(n=154)(n=154)14①年齢③性別②人生階段MN傾向?qū)拥哪挲g主要為三十多歲，但多數(shù)“未婚”或“已婚無子女”，從人生階段來看，其特征為“較其他三廂車傾向者年輕”。另外，如果與MK進(jìn)行比較，MK年齡主要集中于25~29歲，同時(shí)“未婚”比例較高，較MN呈現(xiàn)更為“年輕化”的傾向。■基本資料-社會角色(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)(n=154)15三廂車傾向者和兩廂車傾向者有一定的差異，主要集中在：三廂車傾向者更多地集中在外資和國營公司職員級別、和個(gè)體經(jīng)營者兩廂車傾向者在外資公司經(jīng)理、專家顧問和國營企業(yè)的專家顧問等職業(yè)較多三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料-⑤職業(yè)分布(按照廂型傾向劃分)16所有的被訪者均集中在”經(jīng)理-合伙人””專家顧問和職員””個(gè)體經(jīng)營者”3個(gè)群體中，而且分布規(guī)律相似，在國營/私營企業(yè)的專家顧問一項(xiàng)中，MN傾向者有略高的比例MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者M(jìn)K傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本資料-⑤職業(yè)分布17三廂車傾向者和兩廂車傾向者的家庭年收入都是多集中于8萬~16萬之間三廂車傾向者的家庭整體年收入好像偏低一些，可能和被訪者的職業(yè)有關(guān)三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料--④家庭整體年收入（按照廂型傾向劃分）18MN興趣傾向?qū)拥募彝ツ晔杖胫饕杏?萬~16萬元，但并沒有在某一點(diǎn)特別突出。另外收入在20多萬的也比較多，從收入水平來看接受層的范圍較廣?！龌举Y料--④家庭整體年收入MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者M(jìn)K傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)19無論是三廂車傾向者或者兩廂車傾向者，都有超過50％的人居住在一次性付款的商品房，兩者之間的差別是：三廂車傾向者集中了相當(dāng)多一部分房改房住戶兩廂車傾向者集中了不少的分期付款住戶，（注：意味著三廂車偏好者似乎更多的來自國營企事業(yè)單位）三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■基本資料-⑥住房條件(按照廂型傾向劃分)20被訪者總體的分布有大致相似的走向，但MN傾向者和MK傾向者有較大的差異MN傾向者在”分期付款商品房”和”房改房”兩項(xiàng)較為集中而MK傾向者有達(dá)60％的人集中在”一次付款商品房”中MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者M(jìn)K傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■基本資料-⑥住房條件21⑧單程上班時(shí)間⑦交通工具(n=154)(n=154)■參考資料—上班情況(按照廂型傾向劃分)(n=84)(n=70)(n=84)(n=70)22(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)(n=154)■參考資料—上班情況⑧單程上班時(shí)間⑦交通工具23總體來說，全體更傾向大功率發(fā)動機(jī)，尤其為1.6升級別三廂傾向者對大功率發(fā)動機(jī)顯示出比兩廂傾向者更強(qiáng)烈的愿望。兩廂傾向者比三廂傾向者在1.3L級別發(fā)動機(jī)有稍微強(qiáng)的期待■購車計(jì)劃—對發(fā)動機(jī)排量的選擇(按照廂型傾向劃分)(n=154)(n=84)(n=70)24■購車計(jì)劃-對發(fā)動機(jī)排量的選擇(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)(n=154)所有的被訪者均追求大功率發(fā)動機(jī)，尤其是1.6L的發(fā)動機(jī)

MN傾向者比較全體被訪者比例而言對大功率發(fā)動機(jī)的傾向不是很強(qiáng)但MK對1.3L發(fā)動機(jī)較為突出另外，追求大功率發(fā)動機(jī)的傾向在Sail和SailSR-V傾向者中較為明顯25這是未出示照片前對廂型的選擇，如圖所示，三廂車超過半數(shù)強(qiáng)MN和Sail傾向者和總體比較一致，但VIOS傾向者對三廂型有較強(qiáng)的傾向但兩廂傾向群體明顯較為參差，SR-V傾向者更傾向于三廂，但MK和POLO傾向者群體更傾向于兩廂(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■購車計(jì)劃-對廂型的選擇(n=154)26三廂傾向者和兩廂傾向者對品牌的差異較大，但都集中在幾個(gè)牌子里，兩廂傾向者對POLO的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三廂傾向者，值得注意的是，雖然POLO是兩廂車，但三廂傾向者對它的興趣度也達(dá)到20％左右三廂傾向者的品牌指向依次分別是捷達(dá)、POLO、Sail兩廂傾向者的品牌指向依次分別是POLO、Sail、捷達(dá)三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■傾向購買的牌子—(按照廂型傾向劃分)27注意所有的被訪者群體，除Sail-SRV傾向者外，都對POLO表現(xiàn)出很高的興趣

MN傾向者除POLO外，對捷達(dá)、富康和Sail有較大的興趣，MK偏好者也對捷達(dá)，Sail和BORA有比較大的興趣MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者M(jìn)K傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■傾向購買的牌子28■雖然兩者都對汽車的基本性能如”安全性””高速行駛的穩(wěn)定性””油耗”等等性能表示出極大的關(guān)心（80％左右），但三廂車傾向者比兩廂傾向者較為重視。兩廂車傾向者在”狹小空間的操控性””后座空間的舒適性””新款””內(nèi)飾”等方面更關(guān)心一些三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■購車重視點(diǎn)—(按照廂型傾向劃分)29MN傾向者者比較起其他傾向者較為折衷，對于購入重視點(diǎn)“高速行駛下的穩(wěn)定性””起步·加速狀態(tài)下的穩(wěn)定性””安全性”較為重視MK傾向者對MN傾向者不太重視的如”狹小空間的操控性””后座空間的舒適性”“可乘坐人數(shù)的多少”等反而較為比前者重視MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者M(jìn)K傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■購車重視點(diǎn)30”用于上班/上學(xué)”和”可以開很多年”的車款是無論三廂車還是兩廂車傾向者的共同關(guān)心點(diǎn)兩廂車傾向者對”自我風(fēng)格”，”購物代步””和好友愉快的交談””顯示身份和地位信譽(yù)”等等更關(guān)心三廂車傾向者”赴正式場合””接送家人”等有比較高的期待三廂車傾向者(n=84)兩廂車傾向者(n=70)■對用途的期待—(按照廂型傾向劃分)31MN興趣傾向?qū)拥奶卣魇恰安粫屓巳站蒙鷧挼?能開很多年的)車款”。不過，在“可靈活用于愛好和休閑”以及“可用于旅行和兜風(fēng)”等期待上也可看出僅次于Polo的高度愛玩心。MN傾向者Sail傾向者Vios傾向者M(jìn)K傾向者SailSR-V傾向者Polo傾向者(n=56)(n=55)(n=33)(n=64)(n=32)(n=68)■對用途的期待32所有的被訪者都注重實(shí)用性是否強(qiáng)，是否有安全感，功能性是否強(qiáng)等感覺三廂車傾向者比兩廂傾向者更注重”實(shí)用性””功能性強(qiáng)””安全感”等等特點(diǎn)和感覺，可能是因?yàn)槭侨龓麅A向者，所以才對安全性問題尤其重視兩廂車傾向者對于”漂亮””時(shí)尚””年輕””高雅”等感覺更為重視…三廂車傾向者