營銷策劃開篇

第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃第一章認(rèn)識市場營銷策劃（一）市場營銷理論基礎(chǔ)市場營銷的核心概念包括：需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用和費(fèi)用，交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者。

有購買能力的欲望就是需求，強(qiáng)調(diào)欲望和需求的不同之處在于，當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變成需求。而市場營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求欲望。第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃需要：人類有沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：人們想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：購買能力的欲望（二）產(chǎn)品、效用和費(fèi)用上下班需要交通服務(wù)，可選擇的方式有哪些？這些不同的方式各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？（二）產(chǎn)品、效用和費(fèi)用第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃產(chǎn)品：（實(shí)體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品）效用：指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。費(fèi)用：人們在選擇所需要的產(chǎn)品時(shí)總是受到費(fèi)用的限制騎自行車

騎摩托車

開家庭轎車

乘公共汽車

優(yōu)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)（省錢），不怕堵車速度快、省力、比較經(jīng)濟(jì)舒服、省力

安全、經(jīng)濟(jì)

缺點(diǎn)速度較慢、費(fèi)力、安全性不夠強(qiáng)安全系數(shù)差、不舒服（易臟、易患關(guān)節(jié)炎）花銷大、不經(jīng)濟(jì)

不舒適、擁擠、受線路的限制

（三）交換、交易和關(guān)系（1）至少有兩方；（2）雙方都可能提供對另一方來說有價(jià)值的產(chǎn)品；（3）雙方有溝通與送貨的能力；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃交換：是一個過程交易：交易是等價(jià)交換的代名詞，指買賣雙方價(jià)值的交換。交易營銷→關(guān)系營銷關(guān)系營銷：長期性，其目標(biāo)是為顧客提供長期有價(jià)值的產(chǎn)品，其成功的標(biāo)志是顧客長期和持續(xù)的滿意，其最終結(jié)果是建立公司的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。

第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃（四）市場、市場營銷和市場營銷者市場=人口數(shù)量+購買力+購買意愿市場營銷：以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。市場營銷者：從他人處尋找資源并愿意以有價(jià)物品進(jìn)行交換的人，可以是賣方，也可以是買方。第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃二、現(xiàn)代營銷觀念與營銷過程（一）營銷與推銷營銷和推銷的區(qū)別第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃含義營銷任務(wù)營銷觀念

營銷

經(jīng)營銷售

發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們

顧客是上帝、顧客才是企業(yè)的真正主人

推銷

強(qiáng)制銷售制造產(chǎn)品并設(shè)法推銷出去

企業(yè)是主人，顧客只是主人賺取財(cái)富的對象而已

（二）市場營銷觀念1.目標(biāo)市場2.顧客需求3.整合營銷4.營利性第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃整合營銷傳播的關(guān)鍵：一是能否找準(zhǔn)市場定位，二是能否利用企業(yè)的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營銷正滿足了這三點(diǎn)要求

蒙牛酸酸乳營銷---縱向整合蒙牛酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為15~25歲的女孩子。這個消費(fèi)群體的特點(diǎn)是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信營銷策略市場細(xì)分營銷組合4P產(chǎn)品設(shè)計(jì)：中高檔奶產(chǎn)品系列。符合少女們年輕、純真、激情的特征定價(jià)：中高價(jià)位，給人品質(zhì)較高的感覺渠道：利用自身的通路優(yōu)勢，加大了產(chǎn)品鋪市率促銷：1.統(tǒng)一了堆頭的外觀2.推出了買六送一的促銷活動。品牌識別蒙牛酸酸乳傳播通路造勢：加大產(chǎn)品鋪市率、買贈促銷線上平面媒體：報(bào)道賽程、宣傳產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道電視：在央視、湖南、安徽等衛(wèi)視宣傳線下全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）超級女聲夏令營活動蒙牛酸酸乳營銷---橫向整合媒體信息的整合

網(wǎng)絡(luò)平面雜志電臺媒體張含韻作酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人廣告曲《酸酸甜甜就是我》廣告投放在央視、湖南衛(wèi)士等電臺、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上營銷傳播工具的整合——TVC廣告“超級女生”活動賽區(qū)宣傳《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》等平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。營銷傳播工具的整合——平面媒體在“新浪影音娛樂世界”、“超級女聲站”等網(wǎng)絡(luò)行了整版的宣傳報(bào)道建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。營銷傳播工具的整合——網(wǎng)絡(luò)媒體蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息蒙牛在各大賽區(qū)的賣場外辦起了熱鬧的露演活動，將宣傳浪潮推向頂峰。營銷傳播工具的整合——終端促銷及公關(guān)造勢蒙牛酸酸乳整合營銷

----關(guān)系營銷與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動溝通與社會的關(guān)系―――真誠回報(bào)與媒體的關(guān)系―――支持合作與政府的關(guān)系―――誠信守紀(jì)與消費(fèi)者關(guān)系

----互動溝通蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略。蒙牛創(chuàng)立了“張含韻吧”，使網(wǎng)友能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。與媒體關(guān)系

----支持合作蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺；《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系整合傳播效果及啟示蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億品牌冠名——雙贏合作創(chuàng)奇跡正確樹立品牌形象和利用整合營銷傳播充分利用公關(guān)營銷效果啟示第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃（三）市場營銷的重要環(huán)節(jié)（1）市場調(diào)研（2）設(shè)計(jì)開發(fā)（3）生產(chǎn)制造（4）定價(jià)（5）促銷（6）分銷渠道（7）售后服務(wù)1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞！

農(nóng)民一句話，海爾人記在了心上。農(nóng)民在加工前要先把紅薯洗凈，但紅薯上沾帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動用了洗衣機(jī)。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯，夏天用它來洗衣服。

技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)笑話講出來的，但是，海爾集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏聽了之后卻不這樣認(rèn)為，張瑞敏對科研人員說：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。但張瑞敏說：開發(fā)創(chuàng)造出一個全新的市場。終于，“洗地瓜洗衣機(jī)”在海爾誕生了！它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果！第一節(jié)市場營銷理論與市場營銷策劃三、市場營銷策劃（一）策劃的由來策劃指對各項(xiàng)事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)活動。市場營銷策劃的特點(diǎn)1.預(yù)見性2.系統(tǒng)性3.動態(tài)性4.具體性5.可調(diào)適性策劃策劃的由來與時(shí)尚1994···《人民日報(bào)》：一個點(diǎn)子賣了40萬2001···拉登用三架飛機(jī)震撼了全世界······言必稱策劃成功就是差一點(diǎn)失敗