我國農(nóng)村市場營銷策略分析

..價格策略農(nóng)村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對這種情況,企業(yè)應采取低價策略,謀求在短時間內(nèi)占領市場?？导鸭瘓F在開拓農(nóng)村家電市場時,針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素,采用不同定價策略。如：其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的"福臨門"彩電用成本導向定價法,盡量降低價格,還曾一度推出"特價機",在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電,如："超平一族"、"小畫仙"等系列則采取需求導向定價的方法。農(nóng)村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外,還可實行折扣定價策略。如：農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時,企業(yè)應給予一定的價格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強的商品<種子、農(nóng)藥、化肥>,在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品,可實行折讓定價的方式。渠道策略開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設營銷網(wǎng)絡時,可以考慮以下幾種途徑：<1>減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點,形成"企業(yè)——縣級批發(fā)商——村級零售商"的通路。<2>與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場較為分散,企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外,更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度,如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務等。那種被動依賴商家自然銷售的做法,在開拓農(nóng)村市場上較難取得好的成效。<3>聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務于農(nóng)村市場,積累了豐富的經(jīng)驗,網(wǎng)點多,分布廣,形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設立維修站進行售后服務即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本,爭取了主動。促銷策略農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是"眼見為實,耳聽為虛",他們主要的信息渠道是"到商店參觀實物"、"電視廣告"、"親友介紹",對于報紙、廣播廣告,以及售貨員的推薦,他們大都認為不足信。有鑒于此,企業(yè)在投放電視廣告時,可將目光放在最基層的電視臺,縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞,可利用其進行造勢,獲得農(nóng)民的關注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法,這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè),但有其獨特之優(yōu)勢：形式簡單,成本低廉,針對性強,便于操控,保持時間長,傳播范圍廣。奇強洗衣粉自1995年定位在農(nóng)村市場以來,從大興安嶺到克拉瑪依,從XX草原到XX島,他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬平方米的墻。奇強之所以能迅速地占據(jù)農(nóng)村市場,這種廣告方式可謂功不可沒。還有一種隱性的廣告形式,就是口碑宣傳。如前所述,農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時農(nóng)村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點,企業(yè)應加強終端建設力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務,形成良好的口碑,亦即形成一個不需費用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。針對農(nóng)村消費者的功能性消費,營銷人員在作農(nóng)村市場的營銷推廣工作時,應當強調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強調(diào)"提高生活品質(zhì)"、"豪華"、"時尚"等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。針對各地不同的經(jīng)濟文化背景,企業(yè)的現(xiàn)場促銷形式應靈活應變。比如：奇強在北方農(nóng)村是以本廠模特走"貓步"的促銷方式打動消費者；但到了南方,他們了解到南方的水土好,姑娘們長得水靈,來自北方的模特提不起南方人的興趣,于是放棄了這種表演方式,轉(zhuǎn)而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式,取得了好的效果。中國農(nóng)村市場營銷攻略2009-08-1916:04

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中國自從加入ＷＴＯ后,國外許多國際品牌開始逐步進入中國市場,他們攜品牌、資本和管理等方面的優(yōu)勢,對中國的企業(yè)形成極大的威脅,原有的市場份額面臨重新分配。對于國內(nèi)企業(yè)而言,如何應對,尋找并開拓更為廣闊的國內(nèi)市場,迅速增強自身的實力,這是一個新的課題。許多企業(yè)家經(jīng)過仔細觀察和認真思考,把目光投向了一片肥沃而遼闊的土地———農(nóng)村市場。據(jù)國家統(tǒng)計局有關研究報告顯示,目前國內(nèi)農(nóng)村市場集中了我國最大的消費群體,全國13億人口中,農(nóng)村人口有８億多,占總人口的７０％；對于農(nóng)村８億多人所組成的２．３８億個家庭而言,任何商品的普及率只要提高一個百分點,就會增加２３８萬臺〔件的需求,這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)動心。然而,心動并不代表行動,面對農(nóng)村市場這塊大蛋糕時,很多企業(yè)不知道該如何行動,他們心有疑慮：產(chǎn)品走向農(nóng)村有沒有其本身的必然性？農(nóng)村市場潛在的空間到底有多大？到底有哪些產(chǎn)品適合走向農(nóng)村？本文從分析農(nóng)村市場的環(huán)境特點入手,通過一些在農(nóng)村市場運作良好企業(yè)的案例,來闡述中國農(nóng)村市場攻略的方式方法。

農(nóng)村市場的市場環(huán)境、特點與現(xiàn)狀

中國目前農(nóng)村居民收入增長緩慢,新的消費觀念尚未形成,購買力不強,但這也恰恰說明了農(nóng)村市場的巨大潛量。我國農(nóng)村分布廣、居住散,難以形成像城市那樣的人口和需求集中,農(nóng)村市場的這種分散性,決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡的構建上,無論是深度,還是廣度都要大大的加強。農(nóng)村與城市在消費時間上存在一個時間差,如一些在城市已趨飽和的產(chǎn)品在農(nóng)村則剛剛進入消費高峰期,產(chǎn)品消費基本上是從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。在重要商品需求方面,農(nóng)民選購的次序大致為：首先是生產(chǎn)需要,如化肥、農(nóng)藥、種子、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要,如建筑材料、裝飾材料等；然后才考慮耐用消費品等方面的需要。有的地區(qū)農(nóng)民重物質(zhì)需要,輕文化、服務需要,重積累、輕消費,有的地區(qū)則不同。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時農(nóng)村居住特點,使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走戶串門,信息非常開放,且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西,很快就能為其他家所知道,并能帶動一大批,形成良好的"示范"效應。從營銷角度看,利用這種示范性是很好的策略。我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段,即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益,而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。如服裝,護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面,先是價廉接著實用后是簡便。以上是對農(nóng)村市場的需求特點作了簡要分析,這些特點不是一成不變的,隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加,一些消費觀念和需求就會發(fā)生相應的變化,城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而眼,把握這些特點對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關重要的。目前中國農(nóng)村市場的現(xiàn)狀和市場環(huán)境也有一些特點,農(nóng)村市場上的商品供應存在幾多幾少的情況:城市化商品多,農(nóng)用型商品少;新潮商品多,實惠商品少;高價商品多,適中價格少;高檔商品多,中低檔商品少;青少年商品多,中老年商品少;雜牌商品多,正品名牌少。農(nóng)村市場不是沒有需求,而是現(xiàn)有產(chǎn)品不對路,不能滿足他們的需要;不是農(nóng)民不愿購買某些產(chǎn)品,而是農(nóng)民不喜歡某些產(chǎn)品。因此,供求脫節(jié)也必然造成農(nóng)村市場的疲軟。近幾年來,農(nóng)村基礎設施盡管不斷改善,但已有的基礎設施無論在數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量等方面,遠遠不能滿足農(nóng)村市場發(fā)展的要求,主要表現(xiàn)在：〔1農(nóng)村供水、供電條件差。〔2道路交通條件差,商品流通困難,運輸成本大,使大量農(nóng)用機械無法進入農(nóng)戶家庭,農(nóng)副產(chǎn)品也不能及時運出。〔3農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點少,布局分散且規(guī)模小,加之通訊條件落后,農(nóng)民消費選擇的余地不大。〔4農(nóng)民自我保護意識不強,缺乏對有關商品知識的了解,對假冒偽劣商品的識別水平低。農(nóng)民收入中,出售農(nóng)產(chǎn)品的收入占很大比重,農(nóng)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)賣難和價格下跌問題,使收入呈現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)。另外,受下崗職工二次就業(yè)、國內(nèi)市場需求不足等影響,非農(nóng)就業(yè)機會減少,農(nóng)民收入增幅不大。市場信息不靈,首先影響到農(nóng)民的生產(chǎn),由于農(nóng)民不能及時了解到市場上的需求,所以往往農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品不能夠適銷對路,使收入減少。其次,市場信息不靈也影響到農(nóng)村居民的消費。我國農(nóng)村商品組織體系上,形成了國有商業(yè)供銷系統(tǒng)和農(nóng)村集體、個體商業(yè)并存競爭的局面。其中個體私人流通企業(yè)已成為流通經(jīng)營的主體,極大方便了農(nóng)村居民的生活。但個體商業(yè)也有一定的局限性,如實力不強,經(jīng)營分散,難以適應社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。農(nóng)村市場由于維修網(wǎng)點少,交通條件差,通訊設施落后,造成了企業(yè)在售后服務、維修方面的被動。商品出了質(zhì)量問題難以及時得到解決,增加了農(nóng)民消費技術含量較高的家用商品的心理負擔。而且由于有些企業(yè)認為農(nóng)民對服務意識的要求不強烈,而有意怠慢農(nóng)民遇到的各種問題.以上主要是農(nóng)村市場宏觀現(xiàn)狀的分析,企業(yè)無法根本改變它,但必須研究它,正視它,并從各方面適應它,這樣才能為企業(yè)成功打入農(nóng)村市場做好有力的鋪墊。

農(nóng)村市場的營銷策略

在營銷學歷史上曾經(jīng)誕生過許多營銷策略,其中影響廣泛和深遠的是4P理論,在4P理論的基礎上以后有6P、8P之說,然后又發(fā)展出4C理論,但不管怎么說,4P理論是基礎和根本。下面我們將闡述如何運用最基本的營銷策略即4P<產(chǎn)品、價格、渠道和促銷>來引導、刺激農(nóng)村消費?！惨划a(chǎn)品策略進軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標市場的狀況,進行相應的產(chǎn)品定位和開發(fā),這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的關鍵。企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的束縛,注意差異化研究,使產(chǎn)品適銷對路。所謂適銷對路,簡單的說就是農(nóng)民所喜歡和所需要的產(chǎn)品。要采用"量體裁衣"、"終生服務"的措施,即從產(chǎn)品設計開始,深入目標市場調(diào)查農(nóng)村居民消費環(huán)境的諸多影響因素,生產(chǎn)對路適銷的產(chǎn)品,供應目標顧客。在產(chǎn)品開發(fā)上,企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎上,開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進入農(nóng)村市場的關鍵,主要是增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應性。海爾公司在XX發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機洗地瓜,就設計出一種大水管洗衣機；在XX農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩色外殼電視機就設計出五顏六色的"探路者"號；看到農(nóng)村小集鎮(zhèn)的孩子"一天一身泥"就設計出"小小神童"洗衣機。給產(chǎn)品取一個好聽好記的名字,讓農(nóng)民能很快記住它,形成潛在的購買機會。紅桃K集團在為產(chǎn)品起名字時,就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血劑就是一個很不錯的產(chǎn)品名字.〔二價格策略農(nóng)村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主,加之收入水平的影響,價格往往成為購買商品時最敏感的因素,這一點與城市市場有著顯著的差異。為此,城市企業(yè)應采取謀求占領市場的低價策略,進入市場初期可能不盈利甚至虧本,但是只要想一想農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力,花費巨大的人力、財力、物力也是非常值得并有利可圖的?？导鸭瘓F在開拓農(nóng)村家電市場時價格策略運用是比較成功的,他們針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素,采用不同定價策略。如其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的"福臨門"彩電用成本導向定價法,盡量降低價格,還曾一度推出"特價機",在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電,如"超平一族"、"小畫仙"等系列則采取需求導向定價的方法。值得注意的是,低價格并不等于低質(zhì)量,而是以科技為手段,通過改進技術、強化管理、加強成本控制達到降低成本從而降低售價的目的。在渠道上盡量扁平化,減少一部分中間環(huán)節(jié),達到讓利于農(nóng)民的目的。企業(yè)可采取聯(lián)購分銷、批零一體、連鎖經(jīng)營等有效方式,在銷售中實現(xiàn)低價策略。除了低價策略外,也可實行折扣定價策略。如農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時,企業(yè)應給予一定的價格優(yōu)惠,采取數(shù)量折扣法,買的越多,優(yōu)惠越多。對某些季節(jié)性強的商品〔種子、農(nóng)藥、化肥,在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法,刺激農(nóng)民購買。對于積壓庫存而又在農(nóng)村市場有一定需求的商品,可實行折讓定價的方式。〔三渠道策略開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,農(nóng)村經(jīng)銷終端多,但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設營銷網(wǎng)絡時,應考慮以下幾種途徑：1、調(diào)整渠道政策,減少中間環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點,形成"企業(yè)—縣級批發(fā)商—村級零售商"的通路。2、工商聯(lián)手。由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點,商業(yè)企業(yè)在開拓農(nóng)村市場中扮演重要角色,工業(yè)企業(yè)靠完全自建網(wǎng)絡是不現(xiàn)實、也不經(jīng)濟的。問題在于工商怎么"聯(lián)手",除了采用如經(jīng)銷制、代理制等現(xiàn)代交易方式和進行可行的資本運營〔如聯(lián)營、合建外,關鍵是要加大工業(yè)對商業(yè)的援助力度,如派員協(xié)作、派車送貨、售后服務等,那種被動依賴商家自然銷售的"懶商"做法,在開拓農(nóng)村市場上較難取得成效。3、聯(lián)合農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務于農(nóng)村市場,積累了豐富的經(jīng)驗,網(wǎng)點多,分布廣,形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中,企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設立維修站進行售后服務即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本,爭取了主動。4、開展營銷體系、營銷方法創(chuàng)新,一些名店和明星企業(yè),可利用自身良好形象,開展連鎖經(jīng)營、代理制、物流配送、租賃、購并、公司與農(nóng)戶利益共同體等形式,在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店、專營店等,將營銷網(wǎng)絡向農(nóng)村延伸。如XX商場股份公司,在XX一些縣〔市鎮(zhèn)興辦的加盟店1999年就達37家,營銷效果很好。一些耐用品也可以在農(nóng)村村莊中通過試用、試看后,將購買該產(chǎn)品的顧客登記,邀請顧客代表到企業(yè)參觀產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,再一次集中送貨上門等辦法來滿足這些貴重商品的需求?！菜拇黉N策略農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是"眼見為實,耳聽為虛",他們主要信息渠道是"到商店參觀實物"、"電視廣告"、"親友介紹",對于報紙、廣播廣告,以及售貨員的推薦,他們大都認為不足信。有鑒于此,我們在開拓農(nóng)村市場時促銷媒介的選擇上就應當有相當?shù)尼槍π?。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場的同時,須向農(nóng)民灌輸一些新的消費理念,同時營銷人員在作農(nóng)村市場的營銷推廣工作時,應當強調(diào)產(chǎn)品的必需性,訴求的重點是讓農(nóng)民覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強調(diào)"提高生活品質(zhì)"、"豪華"、"時尚"等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念,這樣做容易造成與消費者內(nèi)心的抵觸。1、廣告：廣告作為一種普及性的媒體,是一種高度公開的信息溝通方式。企業(yè)首先要明確我們的目標市場是農(nóng)村,對農(nóng)村市場要進行充分的調(diào)研,從形式和內(nèi)容上都要下一番功夫?！?廣告形式：調(diào)查表明,農(nóng)民受電視廣告影響較大,而對于報紙、廣播廣告,他們大多認為不足信,他們也不愿接受過于復雜的廣告形式與訴求。針對這種情況,企業(yè)在投放電視廣告時,可將目光放在最基層的電視臺,縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞,可利用其進行造勢,獲得農(nóng)民的關注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法,這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè),但有其獨特之優(yōu)勢：形式簡單,成本低廉,針對性強,便于操控,保持時間長,傳播范圍廣。將產(chǎn)品廣告語刷在農(nóng)戶墻上,使他們平時處處可見。這樣持久的、反復的潛在宣傳,使他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。還有一種隱性的廣告形式,就是口碑宣傳。農(nóng)民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時農(nóng)村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點,企業(yè)應加強終端建設力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的咨詢、講解、操作、維修等服務,形成良好的口碑,亦即形成一個不需費用的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)?！?廣告內(nèi)容：我國媒體上的廣告促銷,特別是電視中出現(xiàn)的都是摩登美女,豪華場景,這些跟農(nóng)村差距太大,難以為農(nóng)民所認同接受。廣告應著力強調(diào)其必需性,訴求重點是讓農(nóng)村消費者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的,而不是強調(diào)"提升生活品質(zhì)"、"豪華"、"時尚"、"現(xiàn)代"等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。2、公共關系：主要是舉辦一些對農(nóng)民有益的公關活動。農(nóng)村的基礎設施不太好,企業(yè)要想在未來市場上取得利益,當前必要的投資是不可缺少的。3、營業(yè)推廣：雖然屬于短期性的工作,但它能刺激消費者和經(jīng)銷商的迅速或較大量地購買產(chǎn)品。針對農(nóng)村消費者的促銷,我們可采用各種不同形式的促銷工具或促銷手段。以實物為媒體進行宣傳促銷,滿足農(nóng)民消費者"眼見為實"的心理,如通過商品性能的演示,使其認識商品的優(yōu)越特點；通過操作示范,使其掌握使用方法；通過親自試用,使其選擇到最合適的商品等。專門舉辦針對農(nóng)村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉(xiāng)等形式,方便農(nóng)民購買。對大件耐用消費品和農(nóng)用機械,可以考慮有條件的分期付款的形式,逐步推行抵押信用消費；對農(nóng)民不太放心的商品,可采取賒銷的方式,先收取部分定金,然后以約定時間按價收費。以上我們對農(nóng)村市場的環(huán)境、特點及現(xiàn)狀作了分析,然后又相應地按4P的角度分別從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷上作了營銷攻略方法上的闡述,下面我們將以紅桃K、南風和澳柯瑪三個操作農(nóng)村市場成功企業(yè)為例,具體分析他們?yōu)槭裁丛谵r(nóng)村市場攻略中取得較好的成績。

紅桃K農(nóng)村市場攻略之營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術

年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團公司,總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場,他們用數(shù)年的營銷實踐證明：只有適應農(nóng)村特點的營銷策略,并能堅持實施,適時調(diào)整,做好農(nóng)村市場并不難。紅桃K集團在推出生血劑產(chǎn)品前,進行了認真細致的市場調(diào)研,結果表明：補血產(chǎn)品是農(nóng)村消費者渴求的產(chǎn)品。我國婦女貧血比例達到47%,其中孕婦高達55%以上,青少年兒童貧血比例高達64%。在各群體中,由于農(nóng)村生活水平相對低下,營養(yǎng)不能得到很好補充,農(nóng)村的貧血率明顯高于城市貧血率。高比例的農(nóng)村貧血人口客觀上決定了補血產(chǎn)品在農(nóng)村有著潛在的大市場。紅桃K集團在推出產(chǎn)品前,思考如何起個易被農(nóng)村消費者接受的好名字。紅桃K生血劑的主要成份是卟啉鐵,若按主要成份定名,顯然卟啉鐵這個名字太專業(yè),不易懂,不易記。從營銷角度看,要使名字既成為產(chǎn)品的代號,又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費者的產(chǎn)品,其名稱應該是在反映產(chǎn)品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以"紅桃K"作為生血劑的命名,達到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補血增壽這一特點,還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位一個好名字,實際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營銷宣傳中最亮的一筆。紅桃K營銷戰(zhàn)略上的成功主要有以下幾個方面,打補血冷門,切入農(nóng)村市場,人海戰(zhàn)術及合理用人機制等等。９４年,紅桃K的總裁謝圣明和他的創(chuàng)業(yè)團隊準備下海的時候,他們搜尋了眾多大專科研院所的專利材料,最終看好一項由XX大學生命科學院張廷璧教授的科研成果,這項科研成果解決了卟啉鐵工業(yè)化生產(chǎn)這一世界性難題,使低成本防治缺鐵性貧血從此成為可能。他們冒著風險,果斷投入50萬元,與張廷璧合作開發(fā)這一技術,并很快成功地生產(chǎn)出了紅桃K生血劑。從此,紅桃K生血劑和紅桃K集團在社會上一炮打響。９年后,我們再回首當年紅桃K的決策層選擇是多么地明智,正是切入保健品市場冷門,形成一個沒有競爭對手的市場環(huán)境,正是這項高科技技術使得產(chǎn)品質(zhì)量得到保證．紅桃K進入農(nóng)村市場的步伐比三株要慢一點,當１９９６年５月謝圣明考察完農(nóng)村市場以后,堅定不移地向他的部下下達了進軍縣鄉(xiāng)村市場的指令．中國大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)民在那一年第一次感受到什么叫鋪天蓋地的宣傳．紅桃K的營銷四法寶輪番在農(nóng)村市場轟炸,農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告,門縫里被塞進了宣傳報紙,出門趕集就能看到紅桃K在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開了農(nóng)村市場,紅桃K承認,他們的７０％銷量來自于農(nóng)村市場．紅桃K營銷體系共有六層,從總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,紅桃K高峰時候,遍布全國各地的業(yè)務員有數(shù)萬之眾．之所以有這么多人,原因是紅桃K采用的人海戰(zhàn)術的核心精髓是直面消費者,讓宣傳扎實落地,因此紅桃K的業(yè)務人員叫宣銷人員,他們的工作職責是宣傳占７０％,銷售占３０％,他們相信宣傳到位了,自然就會有人買紅桃K．紅桃K公司的絕大多數(shù)市場一線人員是缺乏營銷經(jīng)驗的二十幾歲年輕人,紅桃K解決人才瓶頸問題的辦法是給新手以更高的職務,放手讓他到新的市場上創(chuàng)造性的開展工作。在經(jīng)營實踐過程,新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的成功沖擊波。當然新手的創(chuàng)新在個人成長的早期還是得到了一定的指導,但是指導的作用不是主要的,最重要的作用是源于沉重的營銷目標,以及公司內(nèi)部的競爭,甚至在一定程度上可以說是"置之死地而后生"態(tài)勢下對潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人,他們在市場實戰(zhàn)中成熟起來,并在比趕超的氛圍中把紅桃K的銷量越推越高．宣傳單、電視專題、車貼墻標、宣銷義診被紅桃K稱為營銷四大法寶。

奇強的農(nóng)村市場攻略

在很多地方,人們只知道奇強這個洗衣粉的牌子而不知道南風化工——這個生產(chǎn)奇強的廠家。在中國北方,如果你坐火車旅行,會在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)在很多奇怪的地方都有奇強的廣告,比如一段老舊的磚墻上,一支鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的煙囪上,這是南風化工下鄉(xiāng)的戰(zhàn)果。從1995年把產(chǎn)品定位在農(nóng)村以來,他們已經(jīng)在農(nóng)村刷了60萬平方米的墻了！XX南風集團負責人曾與人打賭,在北京的中華民族園里可以隨便問任何一位少數(shù)民族朋友———他們在家鄉(xiāng)用什么牌子的洗衣粉,回答一定是"奇強",是的,他所言不虛。從大興安嶺到克拉瑪依盆地,從XX草原到XX島,奇強的產(chǎn)品遍布中國廣闊的農(nóng)村市場.那些偏遠地區(qū)的人是怎么知道奇強,面對全國農(nóng)村市場如此長的戰(zhàn)線,南風集團的農(nóng)村市場攻略是什么了?南風化工的老總王夢飛對于農(nóng)村這個低端市場的信心來自于南風的獨特優(yōu)勢。南風地處于偏僻的XXXX,但是這地方有一個誰也搶不走的資源：背靠一個大鹽湖,在洗衣粉的生產(chǎn)原料方面具有得天獨厚的優(yōu)勢,南風集團正是由原來的鹽化局轉(zhuǎn)型而成的。依靠這個優(yōu)勢,南風化工在90年代初寶潔把中國日化企業(yè)擠得渡日艱難之時,先后兼并了XX、XX、XX和內(nèi)蒙的多家日化廠家。以中小城市為中心構成的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場是未來洗滌品市場上一道亮麗的風景線。這類市場傳統(tǒng)的銷售通路在一定時期仍起主導作用,零售網(wǎng)點迅速發(fā)展,且人口眾多。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,他們的消費觀念將迅速轉(zhuǎn)變,購買力將進一步提高,是未來中低檔洗滌用品的主要目標市場。預計各廠家在經(jīng)濟較發(fā)達、交通便利的城鎮(zhèn)設立的配貨中心將進一步推動該類市場的繁榮,并與傳統(tǒng)的銷售通路客戶達到雙贏。奇強應該說是國產(chǎn)洗衣粉在這一時期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時,奇強瞄準了潛力巨大的農(nóng)村市場,利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢,采用低價位的銷售策略,主攻中低品牌的空檔,迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點,廣刷墻面廣告,廣做現(xiàn)場演示。1000多輛送貨車遍布全國各地,無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場的大部分份額。只不過,奇強主攻農(nóng)村市場,在媒體上甚少宣傳,人們對這個號稱全國銷售第一的品牌十分陌生,甚至懷疑它的真實性。1995年的中國農(nóng)村是傳媒力不能及的地方,媒體廣告作用甚微。農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么,而與之對應的商業(yè)流通體系又相當不完善?？梢哉f,誰能早一天把產(chǎn)品擺到農(nóng)民面前,誰就能早一步占領這個市場。"農(nóng)村包圍城市,讓開大路,占領兩廂",王夢飛引領南風集團從1995年開始展開了一場聲勢浩大的上山下鄉(xiāng)運動。奇強在北方農(nóng)村市場上的銷售像是在演戲。北方小鎮(zhèn),昨夜還非常平靜,第二天早上趕集的人們大吃一驚———所有的店鋪以及可以張貼廣告、懸掛條幅的地方,都被奇強洗衣粉"覆蓋"了。于是,幾乎在所有的店鋪里,都有人好奇地拿著奇強洗衣粉看,這種洗衣粉比別的牌子貴,到底怎么個好使法兒？自然會有人買回一試。這種帶有突發(fā)性效果的廣告策略在農(nóng)村比較吃得開,因為那里的人們喜歡熱鬧,而"奇強"留給大家的印象著實熱鬧。有了第一印象,就得趁熱打鐵。奇強組織了模特隊到北方農(nóng)村表演,100多名模特其實就選自廠里。她們穿上大紅旗袍,妝扮一番,在臺上走著"貓步"。此舉很讓樸實的北方老鄉(xiāng)開眼,他們辨認著模特身上的綬帶———"去污力特強"、"全國名牌產(chǎn)品"。模特隊走了,可奇強洗衣粉的口碑卻在農(nóng)民中傳開,不僅奇強的銷售額提高了,還成了北方農(nóng)村比較高檔的洗衣粉。奇強在北方農(nóng)村市場讓農(nóng)民們看時裝表演,而在南方是讓南方老鄉(xiāng)聽晉鼓.奇強的促銷人員都是北方人,打進南方市場沒有經(jīng)驗,所以市場部決定派員深入南方農(nóng)村實地考查,根據(jù)各地的風土民情,因地制宜地制定促銷策略。南方水土好,姑娘們長得水靈,看來再讓廠里的模特隊出馬是不行的了。但是,江南水鄉(xiāng)從沒機會聽到震天動地、陽剛十足的的晉鼓。于是奇強派出鑼鼓隊奔赴南方農(nóng)村,一個村接一個村轟轟烈烈地敲,鼓聲攪動了寧靜秀麗的南方小鎮(zhèn),聽眾們即便捂著耳朵也想湊個熱鬧。這時,"埋伏"在鑼鼓隊里的促銷人員,就盛出奇強洗衣粉,拿出臟布當場演示,良好的洗滌效果立即吸引了南方農(nóng)民。奇強的宣傳手段還包括兩列以"南風號"冠名的列車,一列從北京西站開到XXXX,另一列從上海發(fā)至廣西XX。此外,南風文工團定期下鄉(xiāng)演出,奇強電影隊在XX的平鄉(xiāng)、井岡山和XX的韶山?jīng)_"重走長征路,共鑄民族魂"……招數(shù)當然不止刷墻、時裝表演和打晉鼓這幾下子。先頭部隊的四面出擊只能在短時間里打開局面,每攻下一地,奇強就建立一個辦事處,負責洗衣粉的經(jīng)銷、儲運和調(diào)配。這樣的辦事處,"奇強"目前在全國已建了350個。建立辦事處的好處不僅僅是保障供貨,對各地市場的供貨實現(xiàn)最佳統(tǒng)籌調(diào)配,節(jié)省運費,還可以及時發(fā)現(xiàn)和杜絕偽劣產(chǎn)品?？梢哉f,火車開得到的地方都能找到"奇強"辦事處。也許"奇強"的營銷策略,一時還入不了"大家"的法眼,也許"奇強"的營銷案例,暫時寫不進"學院派"的教材。當寶潔等洗衣粉"貴族"在城市市場呼風喚雨的時候,2塊一袋的奇強洗衣粉卻成為了農(nóng)村市場上的"高檔品牌",并且一天天扎穩(wěn)了自己的根。憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡,奇強在四大國際品牌眼皮底下登上了全國銷量第一的寶座。澳柯瑪開辟農(nóng)村市場實錄

在進入農(nóng)村市場前期,澳柯瑪集團的老總給奔波在全國各地市場上的每位營銷人員,列出了3道填空題：走進若干個村子,列出村民們對家用電器的性能設計要求；走進若干個鄉(xiāng)鎮(zhèn),列出居民家中電器使用及占有率情況；走進若干個縣城,列出所有家電經(jīng)銷商的銷售情況。通過第一手反饋信息和進一步的研究分析,最后得出結論：農(nóng)村市場的開發(fā),應該摒棄以前的粗線條操作方法,而采取更細膩、更具體、直接面對消費者的工作方式。農(nóng)村沒有大規(guī)模的商場,而且經(jīng)營的商品也品種繁雜,要是在商場上建一個專門品牌的家電商場,然后按企業(yè)風格統(tǒng)一裝潢設計,一定能產(chǎn)生十分強烈的影響力和促銷效果。澳柯瑪集團生產(chǎn)包括冰柜、冰箱、洗衣機、展示柜、洗碗機、微波爐、電熱水器、燃氣灶、吸排油煙機、組合廚具、家用傳統(tǒng)桑拿浴房、飲水機等13大系列、2000多種型號的產(chǎn)品,完全可以滿足農(nóng)村消費者多方面的需求。于是,一套在全國各縣級城鎮(zhèn)建立系列產(chǎn)品專賣店的方案便確定下來了,并且馬上在全國各大報刊媒體上打出應征廣告,一時間應征專賣店的信函如雪花般飛來。經(jīng)過考察、洽談、篩選、基礎建設等準備工作,澳柯瑪集團在短短3個月之內(nèi),便在全國各地縣級城市建立起了系列產(chǎn)品專賣店300多個,將產(chǎn)品直銷的觸角伸入到了農(nóng)村消費者的中間。1998年春季,澳柯瑪開發(fā)出第六代冷柜,一時間鬧得翻天覆地,好不熱鬧。殊不知這正是澳柯瑪集團更新經(jīng)營思路后,所獲得的新產(chǎn)品、新成果,是具有先進的生產(chǎn)經(jīng)營觀念的結果。市場上需要什么產(chǎn)品,車間里便生產(chǎn)什么產(chǎn)品,消費者需要什么樣性能的產(chǎn)品,技術部門就開發(fā)什么樣性能的產(chǎn)品,生產(chǎn)圍繞經(jīng)營轉(zhuǎn),他們將"市場"這篇文章做活了?，F(xiàn)在市場上的澳柯瑪電冰柜,不僅制冷速度快,制冷力強,而且根據(jù)農(nóng)村供電不穩(wěn)定的特點,采用了寬電源設計,即使供電不足,壓縮機也能照常啟動工作,同時還使用了近8厘米厚的超厚發(fā)泡隔熱層,創(chuàng)造了極佳的保溫效果。我國南北地區(qū)氣候差異大,于是澳柯瑪人又采用了寬氣候帶設計,解決壓縮機在南方高溫不停機,在北方低溫不啟動的問題,并且在冰柜的容積上做出了多種變化,型號大小多達200多種,這一系列的改進,都受到了農(nóng)村消費者極大的歡迎。澳柯瑪集團在內(nèi)部做了大量的產(chǎn)品改進、技術更新工作。他們針對農(nóng)村消費者的需求,不斷推出性能可靠、節(jié)能耐用、容量適中的新產(chǎn)品,實行低價位的價格政策,促進農(nóng)村消費市場的發(fā)展。去年,他們開發(fā)了新一代中低檔雙桶洗衣機,這種外形很現(xiàn)代、設計合理實用,但價格不高的產(chǎn)品剛一走上市場,便立即形成了暢銷勢頭,中南、華南等許多地區(qū)一度出現(xiàn)商品斷貨脫銷現(xiàn)象。全國2000多個縣城,銷售市場情況各不相同,必須具備一支精壯強干的市場隊伍,才能把整個市場的工作做細,做到位。市場細分后運轉(zhuǎn)才能十分靈活,針對不同的市場變化,可以迅速采取相應的對策,多年來,澳柯瑪集團做了大量的市場開發(fā)工作,現(xiàn)已在全國建立了29個銷售分公司,70多個辦事處,銷售業(yè)務機構已經(jīng)遍布了全國各大中城市,具備了完善的銷售網(wǎng)絡,但他們覺得還有必要繼續(xù)充實力量,于是又在各大媒體上打出了招聘業(yè)務經(jīng)理的廣告,歡迎有志之士前來發(fā)展。很快,澳柯瑪便完成了市場業(yè)務人員的調(diào)度工作,同時實施縣級市場業(yè)務經(jīng)理負責制,市場定員定崗,迅速打開了各個單位市場的局面。為了促進銷售高潮的形成,增強縣級專賣店的影響力,總部又精心組織了一支名為"與農(nóng)村消費者面對面"的宣傳、促銷活動隊伍,開著浩浩蕩蕩的車隊,沿著各地專賣店進行產(chǎn)品演示、咨詢服務、文藝演出、贈送小禮品等促銷宣傳活動。這一舉措,影響的確不同凡響,專賣店的銷售額一下子提升了上來。澳柯瑪?shù)匿N售服務隊伍一向嚴格實施24小時上門服務制度,在消費者心目中樹立了良好的服務形象,為了順利地開發(fā)農(nóng)村市場,澳柯瑪集團更進一步加強了縣級特約服務站的建設,嚴格要求各省銷售服務管理中心在每個縣都建立維修服務網(wǎng)點,每一個維修服務點與每一個專賣店對應開展工作。農(nóng)村用戶有困難,服務人員保證做到在最短距離、最短時間、最高效率地上門服務,徹底地解決問題。在全國市場一盤棋的整體思想指導下,將具體工作細分化,靈活化,責任化,然后統(tǒng)一調(diào)配各方面的力量,開展目的清楚、節(jié)奏明快、準確有效的銷售工作,從而達到市場操作高效、快捷、強大、靈活的目的。澳柯瑪在農(nóng)村市場通過專賣店直銷運作,擴大了產(chǎn)品滲透力和市場份額。澳柯瑪集團在抓小的同時,也在不斷穩(wěn)定發(fā)展縣級以上的大市場,實際營銷經(jīng)驗表明,縣級以上的市場與縣級以下的市場不但可以相互融合,而且能夠起到相互支撐、調(diào)和的作用,對于穩(wěn)定價格有著重要的意義。澳柯瑪集團將繼續(xù)加強農(nóng)村市場的投入和建設,完善管理全國各級市場的運作秩序,使自身的市場管理體系達到最佳的競爭狀態(tài)。管理出效益,理念是關鍵,這便是澳柯瑪人認定的硬道理。以上我們分析了農(nóng)村市場環(huán)境,提出了農(nóng)村市場營銷策略,并舉了幾個在農(nóng)村市場取得豐碩成果的企業(yè)?？偟恼f來,開拓農(nóng)村市場是一個復雜的系統(tǒng)工程,它需要有關的各個方面,各個部門,各個環(huán)節(jié)互相配合,綱目并舉,循序漸進,同時具體問題,具體對待,找尋一條適合本企業(yè)的農(nóng)村市場攻略方案,這樣才有可能使農(nóng)村市場這塊廣闊天地煥發(fā)出勃勃生機。毫無疑問,農(nóng)村市場,前景光明,農(nóng)村市場,大有作為,二十一世紀最成功的企業(yè)必將是那些成功占領農(nóng)村市場的企業(yè)！中國聯(lián)通北京市分公司匡斌

隨著"村通工程"穩(wěn)步推進,中國農(nóng)村的電信普遍服務已經(jīng)取得了顯著成效。與此同時,城鎮(zhèn)市場的日趨飽和,促使各大運營商將開發(fā)蘊涵巨大潛力的農(nóng)村市場提升到戰(zhàn)略高度,以尋找新的增長點并保持可持續(xù)發(fā)展。以拉動內(nèi)需為主旨的"家電下鄉(xiāng)"計劃的實施,曲線實現(xiàn)了電信普遍服務基金的部分使命,為運營商大舉進軍農(nóng)村市場注入了一針強心劑。最后一塊金礦

與城市比較,農(nóng)村居民收入增長緩慢,新的消費觀念尚未形成,購買力不強,農(nóng)村固話/手機普及率和寬帶滲透率較低,信息化發(fā)育程度較弱,主要電信指標與城市差距較大。但是,中國是一個農(nóng)村人口仍占54%的大國,農(nóng)村巨大的市場容量和消費潛力不容忽視。20XX,農(nóng)村金融合作機構人民幣貸款余額達到3.7萬億元,農(nóng)村市場是中國市場版圖中最大的版塊和最后一座金礦。

同時,金融危機的爆發(fā)推動了一攬子經(jīng)濟計劃和各類專項產(chǎn)業(yè)扶持政策的出臺。對電信業(yè)來說,由試點到全面推廣的"家電下鄉(xiāng)"計劃,已經(jīng)將手機和電腦納入家電范疇,并由財政對其進行13％的補貼。這將為刺激農(nóng)民的通信和信息消費提供強大動力。在各運營商配套資費補貼的助力下,農(nóng)村市場可能迎來一個通信和信息消費振興的歷史機遇。

近年來,農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展較快,城鄉(xiāng)差別逐漸縮小,農(nóng)民的市場經(jīng)濟意識提高,傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民比例減少,工資性收入比重已超過三分之一,對農(nóng)民收入增長的貢獻率超過６０％,來自非農(nóng)產(chǎn)業(yè)和進城務工的收入已成為農(nóng)民收入增長的主要來源。農(nóng)業(yè)稅的取消和一系列惠農(nóng)政策,減輕了農(nóng)民的負擔,農(nóng)民收入有一定程度提高,農(nóng)村電信消費具備了較為堅實的基礎。小城鎮(zhèn)的建設則對電信需求起到了推動作用。技術的發(fā)展也使降低農(nóng)村電信建設成本成為可能,特別是SCDMA等無線通信技術的使用,有可能大幅減低建設成本。隨著手機終端和計算機硬件價格的持續(xù)走低,制約農(nóng)村電信消費的終端瓶頸逐漸突破。"家電下鄉(xiāng)"計劃一定程度上減輕了農(nóng)民購買電信終端產(chǎn)品的壓力,有助于促進農(nóng)民的電信消費。農(nóng)村市場特點突出

高度分散的地理屬性

我國農(nóng)村地域廣、居住散,"點多面廣"的農(nóng)村居住狀況,拉大了中繼距離和用戶接入距離,農(nóng)話單線建設成本遠高于市話。中西部地區(qū)的惡劣地理條件使農(nóng)話建設成本進一步上升。農(nóng)村電信綜合投入較大,建設和維護成本高,投資效益差。

農(nóng)村市場的分散性,還使得運營商在網(wǎng)絡維護、渠道建設、售后服務和收費等方面的工作難度加大,成本相應提高。有效需求不足

20XX農(nóng)民人均純收入達到4761元,,但依據(jù)新的扶貧標準,20XX末農(nóng)村貧困人口達4007萬人,約占全部農(nóng)村人口的5.5%。

農(nóng)民的人均純收入低、可支配收入少,使得農(nóng)村電信的有效需求不足,電信用戶數(shù)量增長慢,話務量小,呼入遠大于呼出,增值電信產(chǎn)品使用率低,"熱裝冷用"嚴重,農(nóng)話ARPU值普遍偏低。另外,受收入水平、社會化分工程度及商品化程度的制約,農(nóng)民對通信和信息的需求不足,嚴重影響了農(nóng)村電信的發(fā)展。差異明顯的市場結構

差異性是農(nóng)村市場的重要特征,而最突出的差異體現(xiàn)在收入上。一是城鄉(xiāng)差異。本世紀以來,城鄉(xiāng)收入差距進一步擴大。城鄉(xiāng)居民收入比不斷擴大,由20XX的2.90:1擴大到20XX的3.36：1,絕對差距首次超過1萬元。二是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買差異。改革開放以來,農(nóng)村居民之間的收入差距逐步擴大,農(nóng)民人均純收入的基尼系數(shù)已接近國際公認的警戒線,農(nóng)村的階層分化加快。部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在購買力和消費觀念上差異明顯。三是地區(qū)間差異。包括購買力水平的差異和地區(qū)間消費文化的差異。東、中、西部地區(qū)農(nóng)民的人均收入呈階梯型下降。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和東部沿海地區(qū),農(nóng)村人口密集,經(jīng)濟發(fā)達,電信消費水平較高,"村"、"手機村"甚至"寬帶村"逐步涌現(xiàn),而人口分散、自然條件惡劣的中西部地區(qū),仍是"村通工程"的重點。實用主義的消費文化

農(nóng)村市場尚處于典型的功能性需求階段,即強調(diào)產(chǎn)品的核心利益〔實際使用價值及其物化形式基礎產(chǎn)品,對產(chǎn)品的附加價值關注較少,實用主義的消費文化在農(nóng)村居主流地位。

受實用主義消費文化的影響,在重要商品需求方面,現(xiàn)階段中國農(nóng)民的消費層次呈金字塔結構：底部是生產(chǎn)需要,中間是建房需要,頂部是耐用消費品等方面的需要。由于多數(shù)農(nóng)民將、手機僅看成是純粹的消費品,電信產(chǎn)品在農(nóng)民的消費金字塔中居于頂部.

中國農(nóng)民具有節(jié)儉的傳統(tǒng)美德,勤儉持家成為農(nóng)民的消費信條。即便在可支配收入有所提高的今天,許多農(nóng)民依然精打細算。在消費能力內(nèi),農(nóng)民的需求價格彈性和交叉價格彈性均高于城市消費者。由于收入來之不易,農(nóng)民在消費時總是偏好低價產(chǎn)品,盡量節(jié)約,以最大程度獲取消費者剩余。在實用、簡便的前提下,低資費的電信產(chǎn)品更受農(nóng)民青睞。高價值的機構用戶少

20XX,中國的財政收入突破6萬億元。但是,盡管中央和省市財政收入連年高速增長,縣鄉(xiāng)財政問題卻仍然沒有得到有效解決,費改稅、農(nóng)村土地確權工作的深入甚至進一步加劇了縣鄉(xiāng)級財政的困難。縣級財政困難總體緩解但對公共產(chǎn)品的支撐能力有限,鄉(xiāng)鎮(zhèn)的財政收入遠不夠維持其行政成本,村級財務狀況則更顯窘迫?？h鄉(xiāng)政府捉襟見肘的財政收入無法保障信息化建設所需的資金,制約了電子政務向基層的延伸。

農(nóng)村義務教育和醫(yī)療衛(wèi)生投入有限,農(nóng)村中小學和農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生機構在遠程教育、遠程醫(yī)療方面有心無力。涉農(nóng)企業(yè)的盈利狀況普遍較弱,農(nóng)村電子商務平臺的建立缺乏資金支持。因此,就整體而言,農(nóng)村市場的高價值機構用戶相對較少,無法形成中高端的、規(guī)?；碾娦藕托畔⒒M。示范性強

農(nóng)村社區(qū)的開放性大,消費的示范性強。鄰里之間、親朋之間來往較為密切,基于血緣及地緣的口頭傳播成為信息傳播的主要方式。農(nóng)村居民的從眾心理和攀比心理比較濃厚,因此,對于PC寬帶上網(wǎng)和方便實用的移動互聯(lián)網(wǎng)等在農(nóng)村普及率極低的電信產(chǎn)品,如果使用的農(nóng)戶能獲得一定的收益并形成良好的口碑,許多農(nóng)戶將會效仿。在新產(chǎn)品的采用上,農(nóng)村的高收入者、固定收入者〔鄉(xiāng)村干部、中小學教師等和返鄉(xiāng)農(nóng)民工,是農(nóng)村消費的意見領袖,其消費對其他群體起到帶動作用。

上述特點并非一成不變,隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展與農(nóng)民收入的增加,城鄉(xiāng)市場之間的差別會逐步縮小,農(nóng)村的消費觀念和需求將發(fā)生相應的變化。因地制宜推進營銷策略

在市場戰(zhàn)略的選擇上,雖然農(nóng)村市場迥異于城市市場,但多數(shù)運營商依然將城市市場的營銷模式簡單套用于農(nóng)村。針對農(nóng)村電信市場的特點,因地制宜探索行之有效的農(nóng)村電信市場營銷策略已成當務之急。從現(xiàn)階段看,重點應做好以下工作：獲取地方政府的支持

集團公司應主動加強與中央相關部委的溝通,努力推動電信普遍服務基金的建立,有條件的省市分公司可以根據(jù)屬地政府的財政收入狀況,爭取設立地方性電信普遍服務基金或信息化建設專項基金。當前可行的過渡措施是,爭取將資費補貼納入"家電下鄉(xiāng)"計劃,初步建立過渡形式的電信普遍服務基金,為最終建立中央和地方兩級普遍服務基金奠定基礎。

市縣分公司要適應地方政府的政策訴求,關注新農(nóng)村建設、提升農(nóng)村內(nèi)需、基層黨建、科教興國、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、小城鎮(zhèn)建設、農(nóng)村經(jīng)濟結構調(diào)整、扶貧開發(fā)等地方政府的施政目標,將農(nóng)村營銷戰(zhàn)略與差異化的農(nóng)村信息化建設需求有效對接。市縣分公司還要爭取地方政府在通信機房和基站鐵塔的土地征用、村通基站的電源接入、通信設施保護等方面給予重點支持。開發(fā)適應農(nóng)村消費特點的電信產(chǎn)品

結合農(nóng)村實際,開發(fā)一系列適應農(nóng)村消費特點的電信產(chǎn)品。如,為駐鎮(zhèn)行政事業(yè)單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)提供信息化綜合解決方案；為鄉(xiāng)村中小學和醫(yī)療衛(wèi)生機構提供適用的寬帶上網(wǎng)和相關的增值服務；提供捆綁終端和服務的預付費產(chǎn)品,打破終端對農(nóng)民使用電信產(chǎn)品的制約；在人口密度相對較大的村、鎮(zhèn)建設鄉(xiāng)村網(wǎng)吧和信息服務站/亭；與地方政府和相關職能部門合作,主動參與農(nóng)業(yè)信息化建設,搭建農(nóng)業(yè)信息平臺