第九章客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

第九章

客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘1/31/2023本章內(nèi)容9.1客戶關(guān)系管理理念9.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容9.3客戶關(guān)系管理手段1/31/20239.1客戶關(guān)系管理理念9.1.1客戶關(guān)系管理的含義9.1.2客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)的區(qū)別9.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理-----eCRM1/31/20239.1.1客戶關(guān)系管理的概念與含義一、CRM的概念是指通過管理客戶信息資源，提供客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程和經(jīng)營策略。二、CRM的含義1.CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

1/31/20232.CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制

它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系上來。

3.CRM是一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

1/31/20239.1.2客戶關(guān)系管理與客戶服務(wù)的區(qū)別1.主動(dòng)性不同前者是企業(yè)主動(dòng)的為客戶提供價(jià)值。后者是

“客戶請求，企業(yè)提供服務(wù)”。

案例一：洗衣機(jī)和洗衣粉

由于企業(yè)不斷的努力，現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善，比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴”。因此雖然企業(yè)做出“終生保修”、“微笑服務(wù)”、“電話等待不超過20秒”、“服務(wù)請求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾，可是如果產(chǎn)品不出問題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在，可以說企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來方便，企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。1/31/2023在這種情況下，如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟，那么海爾可以告訴顧客他（她）：凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以8.8折購買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這樣，海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘徺I洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益。而且，由于海爾在洗衣機(jī)市場具有舉足輕重的地位，我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。1/31/2023案例二、洗衣機(jī)和節(jié)能燈

假如上面的措施是有效的——它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系，可是并沒有給企業(yè)帶來直接的收益，那么我們在用一次上面的方法，希望能夠給海爾帶來直接的收益。這一次，海爾要進(jìn)入照明市場，它選用了一家OEM廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。然后，海爾告訴它的用戶：歡迎使用海爾牌節(jié)能燈，另外告訴大家一個(gè)好消息，如果您買了本公司的洗衣機(jī)或者冰箱空調(diào)等等任意一種3000元以的產(chǎn)品，您可以免費(fèi)得到一件贈(zèng)品，如果您打算長期使用本公司的節(jié)能燈，您還可以得到8.8折的優(yōu)惠。好極了，我一直使用節(jié)能燈，可是在此之前一直使用國外的產(chǎn)品，這下可好了，我正好是海爾的老用戶，總算可以用海爾的節(jié)能燈了，海爾的貨，我一向信得過，更何況這么優(yōu)惠。

1/31/2023案例三：海爾和寶潔前面兩個(gè)例子都是著眼于“消費(fèi)者”這個(gè)狹義的客戶，實(shí)際上企業(yè)的客戶關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，讓我們看一下洗衣機(jī)洗衣粉的例子。我們假設(shè)和海爾建立聯(lián)盟的是寶潔公司。在和海爾建立聯(lián)盟之前，寶潔為了爭奪中國洗衣粉的市場份額可以說是費(fèi)盡心思，可是洗衣粉市場依然是強(qiáng)手林立，品牌云集；在和海爾建立聯(lián)盟之后，洗衣粉的銷售量奇跡一般節(jié)節(jié)攀升，這個(gè)消息傳到了寶潔美國總部，“海爾”這個(gè)名字給寶潔的董事們留下了深刻的印象。

1/31/2023正當(dāng)中國寶潔的洗衣粉在中國的銷售漸入佳境時(shí)，海爾在美國的事業(yè)正在艱難的開拓，海爾的決策者們在考慮：美國的海爾和美國的寶潔是否可以建立一種中國市場上海爾和寶潔的關(guān)系呢，于是就有了兩者在美國的繼續(xù)合作。有了寶潔這個(gè)美國的日化巨人的幫助，海爾在美國的負(fù)責(zé)事業(yè)開拓的老總頓時(shí)感覺輕松了許多。最后，海爾在美國取得了巨大的成功，回顧事業(yè)的發(fā)展，海爾和寶潔都覺的這種關(guān)系為雙方在世界各地的市場開拓和市場份額的保持都起到了重要的作用，終于，兩個(gè)巨人的老總見面了，他們說：為我們的“雙贏”干杯！沒錯(cuò)，就是“雙贏”，長期的穩(wěn)定的關(guān)系就是建立在雙贏得基礎(chǔ)之上。1/31/20232.對待客戶的態(tài)度不同客戶關(guān)系管理一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理減低企業(yè)的成本。

3.與營銷的關(guān)系不同1/31/20239.1.3電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理

----eCRM

1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶價(jià)值判斷2.電子客戶關(guān)系管理1/31/20231、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶價(jià)值判斷客戶價(jià)值的含義是整體客戶價(jià)值與整體客戶成本的差額。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，整體客戶價(jià)值是指互聯(lián)網(wǎng)用戶在上網(wǎng)過程中期待得到的所有利益，而整體客戶成本是指用戶在上網(wǎng)過程中必須付出的所有代價(jià)。1/31/2023電子客戶關(guān)系管理

所謂電子客戶關(guān)系管理是指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息獲取和交流的便利，充分利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖倔等先進(jìn)的智能化信息處理技術(shù)，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業(yè)經(jīng)營決策，以提高客戶滿意度和企業(yè)競爭的一種過程或系統(tǒng)解決方案。eCRM系統(tǒng)有以下三種程序結(jié)構(gòu):(1)網(wǎng)上型(2)瀏覽器增強(qiáng)型(3)網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)型1/31/20239.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容9.2.1客戶關(guān)系管理的核心9.2.2客戶關(guān)系類型9.2.3客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核9.2.4客戶保持管理9.2.5內(nèi)部客戶管理9.2.9呼叫中心1/31/20239.2.1客戶關(guān)系管理的核心

客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)上是一種“關(guān)系營銷”。與以往只注重吸引新顧客、達(dá)成一次性交易的“交易營銷”相比，“關(guān)系營銷”更注重保留客戶，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。1/31/20239.2.2客戶關(guān)系類型基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型1/31/20239.2.3客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核1、新增客戶的絕對數(shù)量或相對比率2、流失客戶的絕對數(shù)量或相對比率3、升級客戶的絕對數(shù)量或相對比率4、客戶平均贏利能力1/31/20239.2.4客戶保持管理1、建立并充分利用數(shù)據(jù)庫2、通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度3、利用客戶抱怨，分析客戶流失的原因1/31/20239.2.5內(nèi)部客戶管理1、內(nèi)部客戶管理的概念2、內(nèi)部客戶管理的重要性3、保持并提高內(nèi)部客戶忠誠度的方法（1）確保實(shí)際提供的待遇與承諾的一致。（2）創(chuàng)造以人為本的企業(yè)文化（3）設(shè)計(jì)個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃1/31/20239.2.6呼叫中心1、呼叫中心的構(gòu)成：智能網(wǎng)卡、自動(dòng)呼叫分配、交互式語音應(yīng)答、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用是呼叫中心的核心。按照企業(yè)運(yùn)用呼叫中心的方法不同，可以分為兩種不同類型，即：自營性呼叫中心和外包型呼叫中心。

1/31/20239.3客戶關(guān)系管理手段

9.3.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)9.3.2數(shù)據(jù)倉庫1/31/20239.3.1數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)1.數(shù)據(jù)挖掘的含義2.數(shù)據(jù)挖掘的目的3數(shù)據(jù)挖掘的過程4數(shù)據(jù)挖掘的分類1/31/2023數(shù)據(jù)挖掘含義數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識，這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等形式。1/31/2023數(shù)據(jù)挖掘的目的（1）數(shù)據(jù)，知識與信息的關(guān)系數(shù)據(jù)是由原始事實(shí)組成的。如：采購量、庫存量等信息是按特定方式組織在一起的事實(shí)的集合，即具有了超出這些事實(shí)本身之外的額外價(jià)值。這個(gè)轉(zhuǎn)換過程是這樣的：

數(shù)據(jù)——>轉(zhuǎn)換過程（通過選擇，組織數(shù)據(jù)并應(yīng)用知識）——>信息知識是人類認(rèn)識的成果或結(jié)晶，包括經(jīng)驗(yàn)知識和理論知識1/31/2023（2）數(shù)據(jù)挖掘的知識形式

數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)的知識通常用以下形式表示：

1概念

2規(guī)則

3規(guī)律

4模式

5約束

9可視化1/31/20233、數(shù)據(jù)挖掘的過程

數(shù)據(jù)挖掘由三個(gè)階段組成：（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備（2）數(shù)據(jù)挖掘操作（3）結(jié)果表達(dá)和解釋

1/31/2023（1）數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：

這個(gè)階段可細(xì)分為三個(gè)子步驟：1）數(shù)據(jù)集成將多文件或多數(shù)據(jù)庫運(yùn)行環(huán)境中的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并處理，解決語意模糊性問題，處理數(shù)據(jù)中的遺漏等。

2）數(shù)據(jù)選擇辨別出需要分析的數(shù)據(jù)集合，縮小處理范圍，提高數(shù)據(jù)挖掘的質(zhì)量。3）數(shù)據(jù)預(yù)處理克服目前數(shù)據(jù)挖掘工具的局限。1/31/2023（2）數(shù)據(jù)挖掘操作

1）選擇合適的工具

2）挖掘知識的操作

3）證實(shí)發(fā)現(xiàn)的知識1/31/2023（3）結(jié)果表達(dá)和解釋

根據(jù)最終用戶的決策目的對提取的信息進(jìn)行分析，把最有價(jià)值的信息區(qū)分出來，并且通過決策支持工具提交給決策者。1/31/20234、數(shù)據(jù)挖掘的分類

可以從不同的角度對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分類

（1）根據(jù)發(fā)現(xiàn)的知識種類來分類

（2）根據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫分類

（3）根據(jù)使用的技術(shù)分類

1/31/2023（1）根據(jù)發(fā)現(xiàn)的知識種類來分類總結(jié)規(guī)則挖掘特征規(guī)則挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘分類規(guī)則挖掘等等1/31/2023（2）根據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)庫分類關(guān)系型事務(wù)型面向?qū)ο笮椭鲃?dòng)型空間型時(shí)間型1/31/2023

（3）根據(jù)使用的技術(shù)分類常用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)包括：

1人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

2決策樹

3遺傳算法

4最近鄰技術(shù)

5規(guī)則歸納

9可視化1/31/20239.3.2數(shù)據(jù)倉庫

1數(shù)據(jù)倉庫的概念2數(shù)據(jù)倉庫的主要特點(diǎn)3數(shù)據(jù)倉庫的組織結(jié)構(gòu)4數(shù)據(jù)倉庫的兩個(gè)重要概念5數(shù)據(jù)集合9利用數(shù)據(jù)倉庫實(shí)現(xiàn)決策支持的技術(shù)

1/31/20231、數(shù)據(jù)倉庫的概念數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理中的決策制定過程。1/31/20232、數(shù)據(jù)倉庫的主要特點(diǎn)（1）數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的（2）數(shù)據(jù)倉庫是集成的（3）數(shù)據(jù)倉庫的時(shí)間相關(guān)性（4）數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)是相對穩(wěn)定的1/31/20233、數(shù)據(jù)庫的組織結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)倉庫是在關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上發(fā)展形成的，但又不同于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形式。分成四個(gè)不同級別：早期細(xì)節(jié)級、當(dāng)細(xì)節(jié)級、輕度細(xì)節(jié)級、高度細(xì)節(jié)級數(shù)據(jù)庫的組織結(jié)構(gòu)由元數(shù)據(jù)來組織。1/31/20234、數(shù)據(jù)倉庫的兩個(gè)重要概念

1粒度是指數(shù)據(jù)倉庫所保持的信息的概要程度，它即影響到數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)量的多少，也影響到數(shù)據(jù)倉庫所能回答問題的種類和回答問題所需資源的種類。

2分割是指把數(shù)據(jù)分散到各自的物理單元中去以便能分別地、獨(dú)立的處理，從而提高效率1/31/20235、數(shù)據(jù)集市

通常建立和使用數(shù)據(jù)集市有：（1）企業(yè)經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃，首先建立數(shù)據(jù)倉庫，而數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)是經(jīng)過各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)是重組數(shù)據(jù)。（2）各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)先建立各自獨(dú)立的數(shù)據(jù)集市，待條件成熟后再將各數(shù)據(jù)集市轉(zhuǎn)化成企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫。1/31/20239、利用數(shù)據(jù)倉庫實(shí)現(xiàn)決策支持的技術(shù)

（1）聯(lián)機(jī)分析處理

1）MOLAP

它以多維數(shù)據(jù)庫為核心，以多維的方式存儲(chǔ)和顯示數(shù)據(jù)。

2）ROLAP它以關(guān)系數(shù)據(jù)庫為核心，以關(guān)系型方式來存儲(chǔ)和顯示多維數(shù)據(jù)。1/31/2023（2）數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是對數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行訪問和分析的一種重要工具，數(shù)據(jù)挖掘不一定非要在數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)上進(jìn)行，但重組過的數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)能更有效地支持?jǐn)?shù)據(jù)挖掘。1/31/20239.4

案例兩則一.戴爾(Dell)公司的客戶三角關(guān)系二.美國航空公司的網(wǎng)上客戶關(guān)系管理1/31/20231.“直線訂購模式”的技術(shù)手段(1)電話時(shí)期1/31/20231.“直線訂購模式”的技術(shù)手段(2)電子商務(wù)時(shí)期1/31/20232.“直線訂購模式”的優(yōu)點(diǎn)(1)不必通過經(jīng)銷商銷售計(jì)算機(jī),每賣一臺計(jì)算機(jī)都取得現(xiàn)金,現(xiàn)金流量大,提高了企業(yè)營運(yùn)的彈性.(2)訂單與庫存信