企業(yè)營銷診斷-fanguixi

企業(yè)營銷診斷

專題講座主講人：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

范貴喜副教授1/31/20231企業(yè)營銷診斷四個問題什么是營銷診斷？（咨詢）營銷診斷的步驟（程序）營銷診斷的技巧營銷診斷的實例1/31/20232一營銷診斷１營銷診斷的含義

由具有豐富營銷知識和經(jīng)驗的專家，深入企業(yè)的具體營銷活動中，與企業(yè)營銷人員緊密配合，運用科學(xué)方法，找出企業(yè)營銷中的主要問題，進行定量或確有依據(jù)的定性分析，查明產(chǎn)生問題的原因，提出切實可行的改善方案，進而指導(dǎo)方案的實施，以提高企業(yè)效益的服務(wù)性活動。1/31/20233

２營銷診斷的性質(zhì)

Ａ。是一項獨立的服務(wù)工作；

Ｂ。是一項參謀性的服務(wù)工作；

Ｃ。是一項提供與實際營銷問題有關(guān)的專業(yè)知識和技術(shù)的服務(wù)工作；

Ｄ。是一項艱苦、嚴(yán)謹(jǐn)而有系統(tǒng)的性工作。1/31/20234

３營銷診斷的任務(wù)Ａ。據(jù)企業(yè)要求，確定問題及其原因，提出解決問題的方案（處方）或提供“保健”思路和方法；Ｂ。指導(dǎo)方案實施，并在實施中調(diào)整方案；Ｃ。培訓(xùn)營銷人員，傳授“鉤魚”方法；Ｄ。保守企業(yè)營銷機密。４營銷診斷的分類Ａ。專題與綜合診斷Ｂ。內(nèi)部與外請診斷Ｃ。短期與長期診斷1/31/20235５營銷診斷的特點Ａ?？茖W(xué)性——實地調(diào)查、講求數(shù)據(jù)和事實；Ｂ。獨立性——獨立思考；Ｃ?？陀^性——如實反映分析情況；Ｄ。創(chuàng)造性——方案有創(chuàng)意、可實施，有風(fēng)險；Ｅ。有效性——實施方案有明顯效益；Ｆ。系統(tǒng)性——從企業(yè)經(jīng)營整體效益出發(fā)，提出解決問題的方案；Ｇ。合作性——雙方合作、配合是前堤；Ｈ。艱苦性——必須深入實際高效率工作。1/31/20236二營銷診斷的步驟

１確定課題Ａ明確問題的相似性、客觀性、和可比性；

Ｂ找出有代表性和關(guān)鍵性的問題；

Ｃ問題的確認(rèn)和具體化。

1/31/20237

２調(diào)查分析Ａ搞清問題的現(xiàn)狀的表現(xiàn)Ｂ了解現(xiàn)狀的途徑●分析企業(yè)提供的資料；●收集企業(yè)外部評價資料；●廣泛座談（分不同層次）●深入現(xiàn)埸（測定、收集資料）Ｃ專題分析●原因分類●因果關(guān)系（細化）●內(nèi)在聯(lián)系（主次）1/31/20238

３提出改善方案(處方）Ａ針對問題原因，提出具體可行的措施；（不在“藥”貴，而在治“病”）Ｂ方案應(yīng)有創(chuàng)新思路及理念；Ｃ方案應(yīng)展示執(zhí)行后成果及可能風(fēng)險；Ｄ方案貴在企業(yè)接受、并決心實施；Ｅ方案應(yīng)從企業(yè)整體經(jīng)營改善需要出發(fā)，切實可行；并提出“保健”措施。1/31/20239

４指導(dǎo)實施Ａ對企業(yè)員工進行培訓(xùn)（形成共識）；Ｂ推行新法與尊重經(jīng)驗相結(jié)合；Ｃ實施中依據(jù)實情對方案作出調(diào)整；Ｄ始終把握“參謀“定位。1/31/202310

三營銷診斷技巧與方法

１問、望、切、聞、思

Ａ問—座談、問卷、單獨交談

what＿什么問題？

why＿為什么？

who＿是什么部門或個人？

whom＿給誰（部門）造成了問題？

when＿什么時間出了問題？

where＿什么地方（環(huán)節(jié)）出了問題？

how＿問題的結(jié)果如何？

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Ｂ望——觀察企業(yè)生產(chǎn)、工作情況；Ｃ切——觀察接觸企業(yè)與市場，感覺事物發(fā)展的律動及動態(tài)趨勢；

D聞－－察（嗅）覺企業(yè)與市場的異象Ｅ思－－分析與思考．1/31/202312

2對比法

Ａ歷史水平比較（縱向）

Ｂ行業(yè)水平比較（橫向）

Ｃ先進水平比較（標(biāo)準(zhǔn)）

從對比中找差距，“差距“即問題．1/31/202313

３綜合法

Ａ綜合分析，突出重點從企業(yè)總體素質(zhì)出發(fā)，既要“治表”，更要“治本“，要處理好近期和長期發(fā)展；局部與整體利益之間的關(guān)系，兼顧社會，企業(yè)及企業(yè)員工的利益．Ｂ創(chuàng)新與變革集思廣益，打破框框，轉(zhuǎn)變觀念，完善和創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營機制．1/31/202314

四實例__產(chǎn)品重點管理1思路了解企業(yè)的產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)各產(chǎn)品實際貢獻及問題，分析原因，進而實施產(chǎn)品重點管理。2收集數(shù)據(jù)

產(chǎn)品銷售收入（萬元）邊際貢獻（萬元）Ａ１４００６５０Ｂ２０００８００Ｃ１０００２５０Ｄ１６００５５０年固定費用１５００萬元1/31/202315

3計算各產(chǎn)品實際利潤(關(guān)鍵是合理分配固定費用)依據(jù)A平均分配；B嚴(yán)密統(tǒng)計分配；C按收入比重分配。取C則各產(chǎn)品應(yīng)分費用為：Ａ＝１４００／６０００＊１５００＝３５０Ｂ＝１９００／６０００＊１５００＝４７５Ｃ＝１１００／６０００＊１５００＝２７５Ｄ＝１６００／６０００＊１５００＝４００各產(chǎn)品實際利潤則可知：Ａ＝６５０－３５０＝３００Ｂ＝８００－４７５＝３２５Ｃ＝２７５－２５０＝－２５Ｄ＝５５０－４００＝１５０1/31/202316

Ｄ作圖分析

１企業(yè)產(chǎn)品地位圖1/31/202317２企業(yè)產(chǎn)品市場地位圖1/31/202318

企業(yè)市場占有率低原因分析1/31/202319

Ｅ改善措施（處方）若為投入期產(chǎn)品，穩(wěn)定和提高質(zhì)量，精心打造“明星”產(chǎn)品；將企業(yè)優(yōu)勢資源用于該產(chǎn)品；擴大市場占有率同時要實現(xiàn)目標(biāo)利潤；確定產(chǎn)品最佳銷售機率（“鉤魚”方法），以適應(yīng)市場需求；加大促銷力度．1/31/202320最佳銷售機率的確定１收集數(shù)據(jù)（產(chǎn)品歷期售量）如：某產(chǎn)品月售量（箱）９５，１１８，１２５，１０７１１３，１００，１１０，１２０，１３０······等３０個．

２分組（取組中值）并確定銷售機率月售量銷售機率１０００·１１１００·２１２００·４１３００·３1/31/202321３條件每增售一箱獲利４０元，積壓一箱則損失３０元．４問題企業(yè)預(yù)投產(chǎn)（或進貨）多少，下月獲利最大，或損失最少？５測算期望利潤和期望損失1/31/202322期望利潤計算

方案月售量

銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１４００３７０３４０３１０１１００·２８００８８０８２０７６０１２００·４１６００１７６０１９２０１８００１３００·３１２００１３２０１４４０１５６０

合計１·０４０００４３３０

４５２０４４３０

結(jié)果表明：方案預(yù)投產(chǎn)或進貨船１２０箱，企業(yè)獲利最大．1/31/202323期望損失計算

方案月售量

銷售機率１００１１０１２０１３０１０００·１０３０６０９０１１００·２４００６０１２０１２００·４３２０１６００１２０１３００·３３６０２４０１２００

合計１·０７２０４３０

２４０３３０

結(jié)果表明：方案預(yù)投產(chǎn)或進貨１２０箱，企業(yè)損失最?。瑫r表明：一個方案的期望利潤最大，其期望損失必定最?。?/31/202324確定最佳銷售機率銷售累積機率１００為１＝０·１＋０·２＋０·４＋０·３１１０為０·９＝０·２＋０·４＋０·３１２０為０·７＝０·４＋０·３１３０為０·３＝０·３即指產(chǎn)品實際銷售的機率，也是最佳銷售機率所需對應(yīng)的機率．1/31/202325最佳銷售機率的公式最佳銷售機率的含義：指該機率所對應(yīng)的售量，其邊際利潤與邊際損失相等．設(shè):邊際利潤（ＭＰ）為Ｐ邊際損失（ＭＬ）為１－Ｐ則公式：

ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）

Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ1/31/202326驗證例題中Ｐ＝３０／４０＋３０＝０·４3１３０對應(yīng)的０·３＜０·４3×１２０對應(yīng)的０·７＞０·４3√

邊際利潤

（Ｐ）

邊際損失（１－Ｐ）

１００１＊４０＝４０＞０＊３０＝０１１００·９＊４０＝３６＞０·１＊３０＝３１２００·７＊４０＝２８＞０·３＊３０＝９？＝

１３００·３＊４０＝１２＜０·７＊６０＝２１1/31/202327

插入法

（見圖）

求最佳售量

Ｘ＝１２０＋１０／（０·７－Ｏ·３）

＊（０·７－０４·３）＝１２６·７５

Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０·４３）

＊（０·４３－０·３）＝１２６·７５1/31/202328最佳銷售機率對應(yīng)售量圖1/31/202329說明１該方法對企業(yè)預(yù)投產(chǎn)，進貨及庫存量的確定有指導(dǎo)意義；２應(yīng)用時需要有較長時間的數(shù)據(jù)；３在決策時，應(yīng)依據(jù)市場可能的變化作出調(diào)整；４最