第03章 客戶關(guān)系識別、開發(fā)與分級

《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》

（第二版）

教學(xué)課件

第3章

客戶關(guān)系識別、開發(fā)與分級

2023/1/311本章引例案例3-0:主動舍棄非盈利客戶以便規(guī)避損失(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評：企業(yè)對現(xiàn)有客戶停止提供產(chǎn)品或服務(wù)，曾被認(rèn)為是不可理解的。然而，客戶終止如今已成為許多組織的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，鑒于獲取新客戶的高額成本，必須采取切實(shí)的措施，認(rèn)真對待，以便保留高回報率的“優(yōu)質(zhì)”客戶，摒棄一些有問題的“劣質(zhì)”客戶。2023/1/312學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：了解客戶識別的必要性及其選擇標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)客戶的識別方法與開發(fā)策略熟悉尋找客戶的主要方法與勸說技巧了解企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的主要策略熟悉客戶異議的處理原則和方法理解企業(yè)進(jìn)行客戶分級工作的必要性熟悉“客戶金字塔”分級模型的含義掌握對不同級別客戶進(jìn)行管理的方法2023/1/313本章提綱3.1客戶關(guān)系的識別策略3.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略3.3客戶異議及其處理策略3.4客戶分級及其管理2023/1/3143.1客戶關(guān)系的識別策略3.1.1進(jìn)行客戶識別的必要性3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)3.1.3目標(biāo)客戶識別的建議2023/1/315推銷員客戶選擇案例：某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗豐富，關(guān)系戶較多，加之他積極肯干，在過去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰知自從一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過小張。對此小張百思不得其解，問小劉：“你出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢?”小劉指著手中的資料說：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對性地拜訪，比如，我對124名老顧客分析后，感到有購買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結(jié)果，訂貨率較高。其實(shí)，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50％，但是節(jié)約出大量時間去拜訪新顧客。當(dāng)然，這些新顧客也是經(jīng)過挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！睆男⑦@些話可見，成功之處，就在于重視目標(biāo)顧客的選擇從以上的案例中不難看出，重視并科學(xué)地尋找、識別顧客，對推銷工作的成敗起著至關(guān)重要的作用。潛在客戶必須具備兩個要素

尋求潛在客戶的過程中的“MAN”原則：

M：money,金錢，指所選擇的對象必須有一定的購買能力；

A:authority，購買決定權(quán)，指購買對象對購買行為有決定、建議或反對的權(quán)力；

N:need，需求，指購買對象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。用得著買得起潛在客戶誰是潛在客戶購買能力購買決定權(quán)需求M（有）A（有）N（大）m（無）a（無）n（無）其中：

·M+A+N：是有望客戶，理想的銷售對象。

·M+A+n：可以接觸，配上熟練的銷售技術(shù)，有成功的希望。

·M+a+N：可以接觸，并設(shè)法找到具有決定權(quán)的人。

·m+A+N：可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。

·m+a+N：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。

·m+A+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。

·M+a+n：可以接觸，應(yīng)長期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。

·m+a+n：非客戶，停止接觸。由此可見，潛在客戶有時欠缺了某一條件(如購買能力、需求或購買決定權(quán))，仍然可以開發(fā)，只要應(yīng)用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為企業(yè)的新客戶。茫茫人海，何處尋找潛在客戶？一名剛參加工作的營銷人員，由于找不到顧客，心灰意冰冷，因此向主管提出辭職。主管問他：“為什么要辭職呢？”他回答：“找不到客戶，沒有業(yè)績，只好不干了。”主管拉著這位營銷人員走到窗口，指著大街問他：“你看到什么沒有？”“人啊！”“除此之外呢？”“除了人，就是大街?！敝鞴苡謫枺骸澳阍倏纯??！薄斑€是人??！”主管說：“在人群中，你難道沒有看到許多潛在客戶嗎？”營銷人員若有所思，恍然大悟。這則故事給我們的啟示是：顧客來自潛在客戶，如何去找這些潛在客戶，是營銷人員做好營銷工作的關(guān)鍵。找到客戶并不是一件容易的事，它是一種需要知識、技術(shù)和持久耐心的藝術(shù)。只有通過知識的不斷更新、經(jīng)驗的不斷積累，并富有積極、堅定、恒久的信念，才能最終贏得客戶的心。這就要求每一位營銷人員必須掌握尋找潛在客戶的知識和藝術(shù)。分析成為潛在客戶的條件潛在客戶是營銷人員的最大資產(chǎn)，他們是營銷人員賴以生存并得以發(fā)展的根本。潛在客戶至少具備以下三個條件，即前面提到的“MAN”原則，這里再加深一下。(1)錢(MONEY)。這是最為重要的一點(diǎn)。營銷人員找到準(zhǔn)客戶就要想：他有支付能力嗎？他買得起這些東西嗎？一個月收入只有1000元的上班族，你向他推銷一部奔馳車是徒勞的。(2)購買決定權(quán)(AUTHORITY)。他有決定購買的權(quán)力嗎？很多營銷人員最后未能成交的原因就是找錯了人，找的是沒有決定購買權(quán)的人。有這樣一個例子：小張在廣告公司做廣告業(yè)務(wù)，與一家啤酒公司副總談了兩個月廣告業(yè)務(wù)，彼此都非常認(rèn)同，但總經(jīng)理最終否決了刊登廣告的提案。(3)需求(NEED)。推銷的對象除了購買能力和決策權(quán)之外還要看他有沒有需求。劉先生剛買了一部空調(diào)，你再向他推銷空調(diào)，盡管他具備購買能力和決策權(quán)，但他沒有了那樣的需求，自然不是你要尋找的人。具備以上三個條件的人就是我們要找的潛在客戶。當(dāng)然在營銷實(shí)踐中，方法是千變?nèi)f化的，要懂得靈活運(yùn)用，不要墨守成規(guī)。3.1.1進(jìn)行客戶識別的必要性企業(yè)之所以要對自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位2023/1/31111．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶企業(yè)的資源是有限的客戶的需求是千變?nèi)f化的不愿意購買、沒有購買能力的非客戶準(zhǔn)確選擇客戶，避免企業(yè)浪費(fèi)資源2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益不同的客戶價值不一樣優(yōu)質(zhì)客戶、普通客戶、劣質(zhì)客戶選擇正確的客戶，增加企業(yè)的盈利能力根據(jù)企業(yè)的資源和客戶的價值選擇目標(biāo)客戶拋棄劣質(zhì)客戶3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提選錯了客戶，開發(fā)難度大、成本高、難維持企業(yè)難以提供相應(yīng)、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)選對了目標(biāo)客戶，開發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的可能性大開發(fā)和維護(hù)成本低4．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位選擇目標(biāo)客戶，定位產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)客戶不清晰，定位混亂，企業(yè)形象模糊不清案例：生產(chǎn)高保真音響的企業(yè)，出擊大眾音響；五星級酒店為低端客戶提供廉價服務(wù)定位明確，能夠樹立企業(yè)鮮明的企業(yè)形象林肯定位高檔市場，雪佛萊定位中端市場，斑馬定位低端市場3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)1．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征

(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。(2)能夠保證企業(yè)贏利，對價格的敏感度較低，支付付款及時，有良好的企業(yè)信譽(yù)。(3)客戶服務(wù)成本的相對比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。2023/1/3115劣質(zhì)客戶的特征只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟，給企業(yè)帶來負(fù)效益讓企業(yè)做不擅長或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶較大的財務(wù)風(fēng)險，賒賬、賬期長較大的利潤風(fēng)險，如沃爾瑪、家樂福，收取各種費(fèi)用較大的管理風(fēng)險，如國美、蘇寧，私自竄貨、提價、降價較大的流失風(fēng)險，競爭對手的誘惑、轉(zhuǎn)換成本的降低、自理門戶團(tuán)購客戶未必是優(yōu)質(zhì)客戶，如追求低價、追求時尚，對企業(yè)不忠誠3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶曾經(jīng)的國美曾經(jīng)的百度曾經(jīng)的騰訊螞蟻?zhàn)兇笙笠冒l(fā)展的眼光看客戶的成長性、增長潛力、長期價值關(guān)照有前途的小企業(yè)案例：IBM棄“小”的短視，教材45頁3.1.3目標(biāo)客戶選擇的建議1．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對”2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶2023/1/31201．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對”雙方實(shí)力要對等客戶開發(fā)的難度關(guān)系維持的難度案例：XL汽車配件公司客戶定位的調(diào)整，教材45頁2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否有足夠的吸引力客戶購買的總金額客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買等客戶的無形價值：規(guī)模效應(yīng)價值、口碑價值、信息價值企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)需要耗費(fèi)的總成本客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險：信用風(fēng)險、資金風(fēng)險、違約風(fēng)險企業(yè)必須衡量自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，從客戶的角度分析，從客戶讓渡價值分析尋找客戶的綜合價值與企業(yè)的綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)重點(diǎn)選擇、擇機(jī)選擇、消極選擇、放棄選擇C消極選擇A重點(diǎn)選擇D放棄選擇B擇機(jī)選擇客戶綜合價值企業(yè)綜合能力3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有忠誠客戶的特征參照現(xiàn)有忠誠客戶的特征3.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略3.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法3.2.2說服目標(biāo)客戶加盟的策略3.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施2023/1/31243.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法1．逐戶訪問法2．會議尋找法3．特定場所尋找法4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法5．資料查詢法6．介紹尋找法7．“中心開花”法8．電話尋找法9．信函尋找法10．短信尋找法11．網(wǎng)絡(luò)尋找法12．從競爭對手那里“挖”客戶2023/1/31251．逐戶訪問法如：保險業(yè)務(wù)員挨戶上門推銷險種3.2.1

尋找目標(biāo)客戶的主要方法2023/1/31262．會議尋找法如：商家參加廣交會、展覽等3．特定場所尋找法如：去高爾夫俱樂部尋找大的保單4．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法如：在親朋好友中間尋找客戶

5．資料查詢法如：電話號碼黃頁、團(tuán)體會員名冊等6．介紹尋找法如：現(xiàn)有客戶向其親朋好友推薦7．“中心開花”法如：請名人代言產(chǎn)品形成明星效應(yīng)8．電話尋找法如：電話推銷信貸業(yè)務(wù)9．信函尋找法如：電子郵件、郵購產(chǎn)品目錄等10．短信尋找法如：群發(fā)短信廣告11．網(wǎng)絡(luò)尋找法如：建設(shè)公司網(wǎng)站、在門戶網(wǎng)上廣告12．從競爭對手那里“挖”客戶3.2.2說服目標(biāo)客戶加盟的策略1．說服客戶的方式和技巧2．不同客戶類型的說服策略3．客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號2023/1/31321．說服客戶的方式和技巧“富蘭克林式”的表達(dá)方式，向客戶說明如果買了我們的產(chǎn)品，能夠得到的第一個好處是什么，第二個好處是什么……；如果不買我們的產(chǎn)品，蒙受的第一個損失是什么，第二個損失是什么……日產(chǎn)汽車公司首席推銷員奧成良治，整整想了100條好處、損失2023/1/31332．不同客戶類型的說服策略客觀理智型：規(guī)規(guī)矩矩、不卑不亢、坦誠細(xì)心，盡可能提供證據(jù)個性沖動型：促使其盡快購買，把握對方情緒變動，要有足夠的耐心，不能急躁，要順其自然思想頑固型：不能急于求成，要善于利用權(quán)威、有力的資料和數(shù)據(jù)來說服對方爭強(qiáng)好斗型：以柔克剛，適當(dāng)讓步，必要時丟點(diǎn)面子優(yōu)柔寡斷型：讓客戶覺得你是可以信賴的人，幫助他們做出決策孤芳自賞型：維護(hù)客戶自尊；講客戶感興趣的話題，提供客戶發(fā)表高見的機(jī)會；推銷人員不能表現(xiàn)太突出，不能給客戶造成極力勸說的印象盛氣凌人型：不卑不亢，低姿態(tài)，給予附和，提出問題，向?qū)Ψ秸埥?；關(guān)鍵時刻用激將法，尋找突破口生性多疑型：要充滿信心，外表端莊、態(tài)度謹(jǐn)慎，提供專業(yè)數(shù)據(jù)、專業(yè)評論，價格上不能讓步，以免產(chǎn)生疑慮沉默寡言型：主動介紹，態(tài)度熱情、親切，設(shè)法了解客戶真正需要，投其所好，耐心引導(dǎo)斤斤計較型：應(yīng)避免斤斤計較，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和好處，事先提高一些價格，讓客戶有討價還價的余地。贈予小禮物，讓客戶覺得占了便宜3．客戶被說服時所表現(xiàn)出的購買信號3.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施1．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（7）承諾與保證。2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價格（1）折扣定價。（2）高價策略。（3）心理定價。（4）差別定價。（5）招徠定價。（6）組合定價。（7）關(guān)聯(lián)定價。（8）結(jié)果定價。3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷（1）廣告。（2）公共關(guān)系。（3）銷售促進(jìn)。2023/1/31371．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。功能是吸引客戶的最基本的立足點(diǎn)功能越強(qiáng)，吸引力越大海爾“快樂王子007”冰箱（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。高品質(zhì)，高價格名牌一般對應(yīng)著高品質(zhì)案例：航空公司以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、上乘的服務(wù)吸引乘客，教材53頁2023/1/3138（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。案例：不同特色吸引不同的客戶，教材53頁（4）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。品牌用以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)品牌是一種承諾品牌提升客戶形象（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。包裝方便保護(hù)、運(yùn)輸、儲藏、擺放上架、攜帶和使用、防偽好的包裝吸引客戶案例：天津亨得利鐘表店的刻意包裝，教材54頁（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。伴隨產(chǎn)品出售的服務(wù)送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓(xùn)服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加值越大如24小時服務(wù)物流公司的校園流動服務(wù)車圖書銷售的流動服務(wù)案例：IBM公司一個超一流客戶服務(wù)的實(shí)例，教材54頁（7）承諾與保證。航空公司的承諾肯德基公司的承諾杭州大眾汽車公司承諾案例：BBBK公司的承諾營銷，教材55頁2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價格（1）折扣定價。企業(yè)用折扣價格、數(shù)量折扣、價格這讓等方式，來吸引客戶的購買。（2）高價策略。有些客戶以價格高低來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品影響客戶的形象、健康和威望時。（3）心理定價。依據(jù)消費(fèi)者對數(shù)字的不同聯(lián)想而進(jìn)行定價吉利數(shù)字定價：666、8888、9999整數(shù)定價：60、80、180，沒有零頭，對價格不敏感的客戶零頭定價：2195.90，客戶感覺該價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算，給人以作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，沒有水分的感覺（4）差別定價。消費(fèi)時間差別定價：不同時間消費(fèi)，價格不一樣客戶差別定價：教師、學(xué)生、老客戶購買批量差價：套票、年票（5）招徠定價。利用客戶求廉的心理，將某種產(chǎn)品的價格定得低吸引客戶案例：招徠定價的一組實(shí)例，教材56頁（6）組合定價。一個產(chǎn)品定價低，相關(guān)互補(bǔ)產(chǎn)品定價高照相機(jī)與膠卷，機(jī)械剃須刀與刀片、婚紗攝影美容院初次體驗價格與護(hù)理費(fèi)用飯店食品價格與酒水（7）關(guān)聯(lián)定價。企業(yè)對其關(guān)聯(lián)企業(yè)的客戶消費(fèi)實(shí)行優(yōu)惠價書店和快餐店聯(lián)手飯店就餐免停車費(fèi)聯(lián)合促銷（8）結(jié)果定價。根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的使用效果或服務(wù)效果來進(jìn)行定價找到工作后再付費(fèi)拿到結(jié)婚證再交手續(xù)費(fèi)按點(diǎn)擊數(shù)收取網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)按產(chǎn)品銷售額收取廣告費(fèi)3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷通過適當(dāng)?shù)那?，方便客戶購買深圳通的充值和銷售壽險：壽險超市、網(wǎng)上壽險、銀行壽險、郵政壽險商店、電影院、餐廳的選址案例：航空公司的分銷策略，教材57頁4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷（1）廣告喬丹代言耐克運(yùn)動鞋、劉翔代言安利紐崔萊腦白金廣告提升知名度、創(chuàng)立品牌案例：西南航空公司的“省錢”廣告，教材58頁（2）公共關(guān)系采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式加強(qiáng)與公眾的溝通樹立和維護(hù)企業(yè)的良好形象公關(guān)關(guān)系更客觀、更可信、影響更深遠(yuǎn)公關(guān)關(guān)系的應(yīng)用類型及實(shí)例，教材59頁表3-10（3）銷售促進(jìn)企業(yè)利用短期誘因，刺激客戶購買促銷的主要手段：免費(fèi)試用免費(fèi)服務(wù)：免費(fèi)送貨、安裝、調(diào)試、保修，免費(fèi)代駕，免費(fèi)結(jié)婚禮服、化妝品、花車、結(jié)婚蛋糕贈送禮品優(yōu)惠券會員制客戶俱樂部3.3客戶異議及其處理策略3.3.1客戶異議的基本概念3.3.2客戶異議的類型劃分3.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因3.3.4處理客戶異議的基本原則3.3.5處理客戶異議的主要方法2023/1/31473.3.1客戶異議的基本概念1.客戶異議的含義客戶異議是指客戶針對銷售人員及其在銷售中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。例如：客戶說沒有時間；不以為然；2023/1/31482.客戶異議的內(nèi)涵在很多時候，客戶異議不是簡單的抱怨、挑剔，而是蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。（1）客戶異議是銷售行為的必然反應(yīng)，銷售是從客戶的拒絕開始的（2）客戶異議是成交障礙，也是成交信號；嫌貨才是買貨人（3）客戶異議是信息的源泉，反饋有價值的信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。3.正確看待客戶異議通過客戶提出來的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。有經(jīng)驗的銷售人員知道，最困難的是面對那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實(shí)際上是對產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對待異議的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是歡迎它。沒有異議，可能就沒有買賣有異議時，成功的概率是64%；沒有異議時，成功的概率是54%異議是宣泄客戶內(nèi)心想法的最好指標(biāo)異議處理成功能縮短銷售周期，而爭論則會拖延甚至葬送銷售進(jìn)程沒有異議的客戶是最難對付的客戶異議表示你提供的利益仍然不能滿足對方的需求注意聆聽，區(qū)分真異議、假異議及隱藏的異議不用夸大不實(shí)的話來處理異議，當(dāng)不知道答案時，請說“我將盡快提供答案”將異議視為客戶希望獲得更多信息的信號異議表示客戶仍有求于你3.3.2客戶異議的類型劃分1．按客戶異議的內(nèi)容分類（1）需求異議。（2）價格異議。（3）產(chǎn)品異議。（4）購買時間的異儀。（5）銷售員異議。（6）服務(wù)異議。（7）支付能力異議。2023/1/3152（1）需求異議。客戶以自己沒有這種產(chǎn)品需求而提出異議真的不需要，可能他已經(jīng)有了客戶需要，只是沒決定購買，需要深層挖掘拒絕的原因（2）價格異議。討價還價是購買習(xí)慣。用產(chǎn)品質(zhì)量、款式等打消這種價格異議（3）產(chǎn)品異議質(zhì)量異議，對產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑，較難攻克。（4）購買時間的異議多半是借口，銷售員要有效地讓客戶表達(dá)為說明的原因。1.按客戶異議的內(nèi)容分類(1)（5）銷售員異議。包括語言、行為、眼神等不注意銷售禮儀、工作不專注等（6）服務(wù)異議。服務(wù)的具體方式、內(nèi)容、時間等方面的異議同客戶協(xié)商，提高服務(wù)水平（7）支付能力異議。假裝不具備支付能力：用來掩飾其他需求，如價格等真的沒有支付能力：真誠對待，留下好印象1.按客戶異議的內(nèi)容分類(2)2．按客戶異議的性質(zhì)分類（1）真異議。

客戶認(rèn)為目前沒有需要、對產(chǎn)品不滿意或持有偏見（2）假異議

客戶用借口、敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，真正目的是不想誠意地和銷售人員會談。（3）隱藏的異議

如，客戶希望降價，卻提出其他如品質(zhì)、外觀、顏色等異議。3.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因2023/1/31563.3.4處理客戶異議的基本原則1．事前做好準(zhǔn)備2．選擇適當(dāng)時機(jī)3．不要與客戶爭辯4．尊重客戶的想法

2023/1/3157原則1．事前做好準(zhǔn)備不打無準(zhǔn)備之帳將客戶可能會提出的各種拒絕列出來事前有準(zhǔn)備就可以胸中有數(shù)，以從容應(yīng)付；事前無準(zhǔn)備，就可能張惶失措，不知所措；編制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語是一種比較好的方法。具體程序是：步驟1：把大家每天遇到的客戶異議寫下來；步驟2：進(jìn)行分類統(tǒng)計，依照每一異議出現(xiàn)的次數(shù)多少排列出順序，出現(xiàn)頻率最高的異議排在前面；步驟3：以集體討論方式編制適當(dāng)?shù)膽?yīng)答語，并編寫整理成文章；步驟4：大家都要記熟；步驟5：由老銷售人員扮演客戶，大家輪流練習(xí)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)答語；步驟6：對練習(xí)過程中發(fā)現(xiàn)的不足，通過討論進(jìn)行修改和提高；步驟7：對修改過的應(yīng)答語進(jìn)行再練習(xí)，并最后定稿備用。最好是印成小冊子發(fā)給大家，以供隨時翻閱，達(dá)到運(yùn)用自如、脫口而出的程度。原則2．選擇適當(dāng)時機(jī)(1)（1）在客戶異議尚未提出時解答猜測和覺察，爭取主動，先發(fā)制人，避免糾正、反駁（2）在異議提出后立即回答。客戶提出的異議是屬于他關(guān)心的重要事項時你必須處理后才能繼續(xù)進(jìn)行銷售的說明時當(dāng)你處理異議后，能立刻要求訂單時（3）過一段時間再延期回答當(dāng)異議顯得模棱兩可、含糊其辭、讓人費(fèi)解時當(dāng)異議顯然站不住腳、不攻自破時當(dāng)異議不是三言兩語就可以辯解得了時當(dāng)異議超過了銷售人員的能力水平時當(dāng)異議涉及較深的專業(yè)知識，不易為客戶馬上理解時（4）不回答奇談怪論、廢話、戲言容易爭論的話題異議具有不可辯駁的正確性明知顧問的發(fā)難沉默、裝作沒聽見按自己的思路說下去答非所問轉(zhuǎn)移話題插科打諢、幽默一番不了了之原則2．選擇適當(dāng)時機(jī)(2)原則3．不要與客戶爭辯爭辯是銷售的第一大忌占爭辯的便宜越多，吃銷售的虧越大客戶異議是對銷售人員的考驗想辦法達(dá)到了客戶的要求，銷售人員就取得了成功原則4．尊重客戶的想法

客戶的想法不論是對或錯、深刻還是幼稚不輕視、不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭雙眼正視客戶、面部略帶微笑不要顯得比客戶高明不要抬高自己、貶低客戶2023/1/31633.3.5處理客戶異議的主要方法1．忽視法

2．補(bǔ)償法

3．太極法

4．詢問法

5．“是的……如果”法

6．直接反駁法

2023/1/3164方法1．忽視法

當(dāng)銷售人員拜訪經(jīng)銷店的老板時，老板一見到您就抱怨說：“這次空調(diào)機(jī)的廣告為什么不找成龍拍？而找×××，若是找成龍的話，我保證早就向您再進(jìn)貨了”。碰到諸如此類的反對意見，我想您不需要詳細(xì)地告訴他，為什么不找成龍而找×××的理由，因為經(jīng)銷店老板真正的異議恐怕是別的原因，您要做的只是面帶笑容、同意他就好。所謂“忽視法”，顧名思義，就是當(dāng)客戶提出一些反對意見，并不是真的想要獲得解決或討論時，這些意見和眼前的交易扯不上直接的關(guān)系，您只要面帶笑容地同意他就好了。對于一些“為反對而反對”或“只是想表現(xiàn)自己的看法高人一等”的客戶意見，若是您認(rèn)真地處理，不但費(fèi)時，尚有旁生支節(jié)的可能，因此，您只要讓客戶滿足了表達(dá)的欲望，就可采用忽視法，迅速地引開話題。忽視法常使用的方法如：微笑點(diǎn)頭，表示“同意”或表示“聽了您的話”?！澳嬗哪?！“嗯！真是高見！”方法2．補(bǔ)償法潛在客戶：“這個皮包的設(shè)計、顏色都非常棒，令人耳目一新，可惜皮的品質(zhì)不是頂好的。”銷售人員：“您真是好眼力，這個皮料的確不是最好的，若選用最好的皮料，價格恐怕要高出現(xiàn)在的五成以上。”當(dāng)客戶提出的異議，有事實(shí)依據(jù)時，您應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受，強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)是不智的舉動。但記得，您要給客戶一些補(bǔ)償，讓他取得心理的平衡，也就是讓他產(chǎn)生一種感覺：產(chǎn)品的價值與售價一致的感覺。產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)對客戶是重要的，產(chǎn)品沒有的優(yōu)點(diǎn)對客戶而言是較不重要的。世界上沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，當(dāng)然要求產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)愈多愈好，但真正影響客戶購買與否的關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)不多，補(bǔ)償法能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。補(bǔ)償法的運(yùn)用范圍非常廣泛，效果也很有實(shí)際。例如美國艾維士汽車出租公司一句有名的廣告“我們是第二位，因此我們更努力！”這也是一種補(bǔ)償法。當(dāng)客戶嫌車身過短時，汽車的銷售人員可以告訴客戶“車身短能讓您停車非常方便，若您是大型的停車位，可同時停二部車”。方法3、太極法

經(jīng)銷店老板：“貴企業(yè)把太多的錢花在作廣告上，為什么不把錢省下來，做為進(jìn)貨的折扣，讓我們的利潤好一些？”銷售人員：“就是因為我們投下大量的廣告費(fèi)用，客戶才會被吸引到指定地點(diǎn)購買指定品牌，不但能節(jié)省您銷售的時間，同時還能順便銷售其它的產(chǎn)品，您的總利潤還是最大的吧！”太極法取自太極拳中的借力使力。澳洲居民的回力棒就是具有這種特性，用力投出后，如果沒有擊中目標(biāo)，會返回原地。太極法用在銷售上的基本做法是當(dāng)客戶提出某些不購買的異議時，銷售人員能立刻回復(fù)說：“這正是我認(rèn)為您要購買的理由！”也就是銷售人員能立即將客戶的反對意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。我們在日常生活上也經(jīng)常碰到類似太極法的說詞。例如主管勸酒時，您說不會喝，主管立刻回答說：“就是因為不會喝，才要多喝多練習(xí)。”您想邀請女朋友出去玩，女朋友推托心情不好，不想出去，您會說：“就是心情不好，所以才需要出去散散心！”這些異議處理的方式，都可歸類于太極法。太極法應(yīng)用實(shí)例一、保險業(yè)客戶：“收入少，沒有錢買保險”。銷售人員：“就是收入少，才更需要購買保險，以獲得保障?！倍?、服飾業(yè)客戶：“我這種身材，穿什么都不好看”。銷售人員：“就是身材不好，才需要設(shè)計，以修飾掉不好的地方?！比和瘓D書客戶：“我的小孩，連學(xué)校的課本都沒興趣，怎么可能會看課外讀本？”銷售人員：“我們這套讀本就是為激發(fā)小朋友的學(xué)習(xí)興趣而特別編寫的。”太極法能處理的異議多半是客戶通常并不十分堅持的異議，特別是客戶的一些藉口，太極法最大的目的，是讓銷售人員能藉處理異議而迅速地陳述他能帶給客戶的利益，以引起客戶的注意。方法4、詢問法客戶：“我希望您價格再降百分之十！”銷售人員：“××總經(jīng)理，我相信您一定希望我們給您百分之百的服務(wù)，難道您希望我們給的服務(wù)也打折嗎？”客戶：“我希望您能提供更多的顏色讓客戶選擇?！变N售人員：“報告××經(jīng)理，我們已選擇了五種最被客戶接受的顏色了，難道您希望有更多的顏色的產(chǎn)品，增加您庫存的負(fù)擔(dān)嗎？”詢問法在處理異議中扮演著二個角色。首先，透過詢問，可以把握住客戶真正的異議點(diǎn)。銷售人員在沒有確認(rèn)客戶反對意見重點(diǎn)及程度前，直接回答客戶的反對意見，往往可能會引出更多的異議，讓銷售人員自困愁城。其次，透過詢問，直接化解客戶的反對意見。案例。潛在客戶：“這臺復(fù)印機(jī)的功能，好像比別家要差”。銷售人員：“這臺復(fù)印機(jī)是我們最新推出的產(chǎn)品，它具有放大縮小的功能、紙張尺寸從B5到A3；有三個按鍵用來調(diào)整濃淡；每分鐘能印20張，復(fù)印品質(zhì)非常清晰……”。潛在客戶：“每分鐘20張實(shí)在不快，別家復(fù)印速度每分鐘可達(dá)25張，有六個刻能高速濃淡，操作起來好像也沒那么困難，副本品質(zhì)比您的要清楚得多了……”。這個例子告訴我們，銷售人員若是稍加留意，不要急著去處理客戶的反對意見，而能提出這樣的詢問，如“請問您是覺得哪個功能比哪一家的復(fù)印機(jī)要差？”客戶的回答也許只是他曾經(jīng)碰到xx牌的復(fù)印機(jī)，具有六個刻度調(diào)整復(fù)印的濃淡度，因而覺得您的復(fù)印機(jī)的功能好像較差。若是銷售人員能多問一句，他所需要處理的異議僅是一項，可以很容易地處理，如“貴企業(yè)的復(fù)印機(jī)不是由專人操作，任何員工都會去復(fù)印，因此調(diào)整濃淡的按鍵過多，往往員工不知如何選擇，常常造成誤印，本企業(yè)的復(fù)印濃度調(diào)整按鍵設(shè)計有三個，一個適合一般的原稿，一個專印顏色較淡的原稿，另一個專印顏色較深的原稿?！苯?jīng)由這樣地說明，客戶的異議可獲得化解。銷售人員的字典中，有一個非常珍貴、價值無窮的字眼“為什么？”不要輕易地放棄了這個利器，也不要過于自信，認(rèn)為自己已能猜出客戶為什么會這樣或為什么會那樣，讓客戶自己說出來。當(dāng)您問為什么的時候，客戶必然會做出以下反應(yīng)：他必須回答自己提出反對意見的理由，說出自己內(nèi)心的想法。他必須再次地檢視他提出的反對意見是否妥當(dāng)。此時，銷售人員能聽到客戶真實(shí)的反對原因及明確地把握住反對的項目，他也能有較多的時間思考如何處理客戶的反對意見。透過詢問，直接化解客戶的反對意見。5、“是的……如果”法

潛在客戶：“這個金額太大了，不是我馬上能支付的?！变N售人員：“是的，我想大多數(shù)的人都和您一樣是不容易立刻支付的，如果我們能配合您的收入狀況，在您發(fā)年終獎金時，多支一些，其余配合您每個月的收入，采用分期付款的方式，讓您支付起來一點(diǎn)也不費(fèi)力?！比擞幸粋€通性，不管有理沒理，當(dāng)自己的意見被別人直接反駁時，內(nèi)心總是不痛快，甚至?xí)患づ?，尤其是遭到一位素昧平生的銷售人員的正面反駁。屢次正面反駁客戶，會讓客戶惱羞成怒，就算您說得都對，也沒有惡意，還是會引起客戶的反感，因此，銷售人員最好不要開門見山地直接提出反對的意見。在表達(dá)不同意見時，盡量利用“是的……如果”的句法，軟化不同意見的口語。用“是的”同意客戶部分的意見，在“如果”表達(dá)在另外一種狀況是否這樣比較好。請比較下面的兩種說法，感覺是否天壤之別。

A：“您根本沒了解我的意見，因為狀況是這樣的……”B：“平心而論，在一般的狀況下，您說的都非常正確，如果狀況變成這樣，您看我們是不是應(yīng)該……”A：“您的想法不正確，因為……”B：“您有這樣的想法，一點(diǎn)也沒錯，當(dāng)我第一次聽到時，我的想法和您完全一樣，可是如果我們做進(jìn)一步的了解后……”養(yǎng)成用B的方式表達(dá)您不同的意見，您將受益無窮?！笆堑摹绻保窃醋浴笆堑摹恰钡木浞?，因為“但是”的字眼在轉(zhuǎn)折時過于強(qiáng)烈，很容易讓客戶感覺到您說的“是的”并沒有含著多大誠意，您強(qiáng)調(diào)的是“但是”后面的訴求，因此，若您使用“但是”時，要多加留意，以免失去了處理客戶異議的原意。方法6、直接反駁法

客戶：“這房屋的公共設(shè)施占總面積的比率比一般要高出不少?！变N售人員：“您大概有所誤解，這次推出的花園房，公共設(shè)施占房屋總面積的18.2%，一般大廈公共設(shè)施平均達(dá)19%，我們要比平均少0.8%”?？蛻簦骸澳銈兤髽I(yè)的售后服務(wù)風(fēng)氣不好，電話叫修，都姍姍來遲！”銷售人員：“我相信您知道的一定是個案，有這種情況發(fā)生，我們感到非常遺憾。我們企業(yè)的經(jīng)營理念，就是服務(wù)第一。企業(yè)在全省各地的技術(shù)服務(wù)部門都設(shè)有電話服務(wù)中心，隨時聯(lián)絡(luò)在外服務(wù)的技術(shù)人員，希望能以最快的速度替客戶服務(wù)，以達(dá)成電話叫修后二小時一定到現(xiàn)場修復(fù)的承諾。在“是的……如果”法的說明中，我們已強(qiáng)調(diào)不要直接反駁客戶。直接反駁客戶容易陷于與客戶爭辯而不自覺，往往事后懊惱，但已很挽回。但有些情況您必須直接反駁以糾正客戶不正確的觀點(diǎn)。例如：（1）客戶對企業(yè)的服務(wù)、誠信有所懷疑時。（2）客戶引用的資料不正確時。出現(xiàn)上面兩種狀況時，您必須直接反駁，因為客戶若對您企業(yè)的服務(wù)、誠信有所懷疑，您拿到訂單的機(jī)會幾乎可以說是零。例如保險企業(yè)的理賠誠信被懷疑，您會去向這家企業(yè)投保嗎？如果客戶引用的資料不正確，您能以正確的資料佐證您的說法，客戶會很容易接受，反而對您更信任。使用直接反駁技巧時，在遣詞用語方面要特別的留意，態(tài)度要誠懇、對事不對人，切勿傷害了客戶的自尊心，要讓客戶感受到您的專業(yè)與敬業(yè)。3.4客戶分級及其管理3.4.1對客戶分級的必要性3.4.2“客戶金字塔”分級模型3.4.3不同級別客戶管理方法2023/1/31773.4.1對客戶分級的必要性1．不同的客戶帶來的價值不同，應(yīng)區(qū)別對待2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價值，來分配不同的資源3．不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足4．客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提2023/1/3178必要性1．不同的客戶帶來的價值不同，應(yīng)區(qū)別對待23%的成年男性消費(fèi)啤酒總量的81%16%的家庭消費(fèi)了蛋糕總量的62%17%的家庭購買了79%的咖啡80/20現(xiàn)象：80%的收益來自20%的客戶必要性2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價值，來分配不同的資源客戶的價值不同企業(yè)的資源是有限的案例：IBM公司客戶服務(wù)宗旨的變化，教材67頁必要性3．不同價值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足不同價值的客戶，期望值不同案例：航空公司將客艙分為頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙，價格不同，服務(wù)不同，乘客沒有意見，各得其樂?？蛻粜枨蟮膫€性化、多樣化，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化案例：沃爾瑪針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取了不同的零售經(jīng)營形式。沃爾瑪平價購物廣場針對中層及下層消費(fèi)者；山姆會員商店針對會員提供各項優(yōu)惠及服務(wù)。沃爾瑪綜合性百貨商店面向上層消費(fèi)者。案例：不同級別，不同服務(wù)，教材110頁必要性4．客戶分級是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提不同的客戶采取不同的溝通策略不同的客戶滿意標(biāo)準(zhǔn)不一樣不同的客戶采取不同的滿意策略3.4.2“客戶金字塔”分級模型2023/1/31833.4.2“客戶金字塔”分級模型2023/1/31841.重要客戶數(shù)量為1%左右非常忠誠、最穩(wěn)定創(chuàng)造了絕大部分利潤、長期利潤對價格不敏感樂意試用新產(chǎn)品介紹潛在客戶當(dāng)前價值高，增值潛力大客戶業(yè)務(wù)總量在不斷增大2.主要客戶數(shù)量為20%左右企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的大量使用者、中度使用者對價格較敏感為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤和價值比較忠誠腳踏幾只船介紹新客戶沒有多少增值潛力3.普通客戶數(shù)量占30%購買力較低忠誠度較低價值較低不需特殊對待4.小客戶數(shù)量占50%購買量小忠誠度很低偶爾購買付款不及時甚至提出苛刻要求幾乎沒有利潤可能是問題客戶抱怨、損害企業(yè)形象3.4.3不同級別客戶管理方法1．關(guān)鍵客戶管理法2．普通客戶管理法3．小客戶管理法2023/1/31891.關(guān)鍵客戶管理法（1）（1）成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶，專人負(fù)責(zé)為高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息，協(xié)調(diào)技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、銷售、物流等部門，根據(jù)關(guān)鍵客戶的不同要求設(shè)計不同的產(chǎn)品利用客戶數(shù)據(jù)庫分析關(guān)鍵客戶的交易歷史，注意了解客戶產(chǎn)品需求和采購情況，銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸，保證在旺季對關(guān)鍵客戶的供應(yīng)關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，把服務(wù)做在前面，防止競爭對手的誘惑關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)，并強(qiáng)化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理。對出現(xiàn)衰退和困難的關(guān)鍵客戶要進(jìn)行深入分析，必要時伸出援手。1.關(guān)鍵客戶管理法（2）（2）集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶優(yōu)先安排生產(chǎn)主動的售前、售中、售后服務(wù)定制服務(wù)、個性化服務(wù)預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益VIP客戶服務(wù)通道案例：福州銀行服務(wù)貴賓又多了一種新模式，教材71頁1.關(guān)鍵客戶管理法（3）（3）通過溝通和感情交流，密切雙方的關(guān)系有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴和抱怨充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與關(guān)鍵客戶建立快速、雙向的溝通渠道，了解客戶的想法、需求、偏好增進(jìn)與關(guān)鍵客戶的情感交流案例：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗?shí)現(xiàn)了雙贏，教材73頁2.普通客戶管理法（1）（1