第二章 推銷理論

第二章推銷基本理論

學(xué)習(xí)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)各種推銷模式理論；理解推銷方格理論；理解顧客方格理論；把握推銷方格和顧客方格之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。（二）技能目標(biāo)掌握愛達(dá)（AIDA）模式、迪伯達(dá)（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、費(fèi)比（FABE）模式和吉姆（GEM）模式五種推銷模式的步驟及適用范圍；掌握如何依據(jù)推銷方格理論和顧客方格理論的要求轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)秀的推銷人員。⑴引起顧客的注意——情感比理智更容易引起注意。⑵誘導(dǎo)顧客的興趣：

㈠恭維法：務(wù)必誠懇由衷。㈡詢問法：開始推銷訪問時(shí)，推銷人員常常使用試探性問題。㈢饋贈(zèng)法。㈣懸念法推銷四個(gè)步驟推銷專家海因茨·M·戈德曼把成功的推銷總結(jié)成四個(gè)步驟引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行動(dòng)愛達(dá)模式愛達(dá)模式推銷步驟1．引起顧客注意。

注意——是人們心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。有意注意是指顧客主觀能動(dòng)地對(duì)推銷活動(dòng)發(fā)生注意。無意注意是指顧客不由自主地對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意。有意后注意指有自覺的目的，但不需要意志努力的注意，也稱為隨意后注意。

討論人們通過哪些感官刺激引起顧客注意？引起顧客注意的方法產(chǎn)品吸引法動(dòng)作吸引法語言吸引法形象吸引法氣氛吸引法2．喚起顧客興趣興趣----是一個(gè)人對(duì)客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對(duì)某種活動(dòng)、事物的偏愛與喜好。示范表演法和情感溝通法

示范表演法常用的手段有對(duì)比法、展示參觀法、道具表演法和親身體驗(yàn)法；情感主張?jiān)谝痤櫩妥⒁夂髲那楦袦贤ㄩ_始進(jìn)行推銷活動(dòng)，具體有：誠懇地講真話；投其所好、曉之以理；為顧客著想；為顧客當(dāng)好購買參謀；學(xué)會(huì)聆聽。尊重顧客；主隨客便、全力接近；制造氣氛、協(xié)調(diào)情緒。

示范法要點(diǎn)：（1）事先計(jì)劃，突出重點(diǎn)。（2）動(dòng)作要熟練。（3）盡量多做。（4）條件許可，讓顧客動(dòng)手。（5）從示范中提示效果結(jié)論。3．激發(fā)顧客購買欲望購買欲望——指顧客想通過購買某種商品或服務(wù)給自己帶來某種特定利益的一種需求。步驟：

首先，應(yīng)使顧客對(duì)推銷品和購買利益有充分的認(rèn)識(shí)。

其次，使顧客認(rèn)識(shí)到自己具有某種需求，而推銷品剛好能滿足這種需要。

最后，用充分的說理和證據(jù)使顧客認(rèn)為購買決策是正確的。共同語言法多方誘導(dǎo)法充分說理法以情感人法突出優(yōu)勢(shì)法方法4．促成顧客購買行動(dòng)愛達(dá)模式案例推銷員：您好，我是“紅外涂料銷售公司”的李文君，現(xiàn)在來到黃煙種植地區(qū)進(jìn)行銷售我們的產(chǎn)品，請(qǐng)您給我點(diǎn)時(shí)間向您介紹我們的產(chǎn)品，好嗎？顧客：好的，沒問題。推銷員：謝謝?，F(xiàn)在都是黃煙豐收的季節(jié)了，您家的黃煙也是大收成吧？顧客：產(chǎn)量還算一般般吧。推銷員：您家中的是曬煙還是烤煙呀？顧客：我們這里都是種烤煙的，很少有人種曬煙。推銷員：都是種的烤煙，烤煙很麻煩吧？您有沒有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的烤房很消耗煤呀？顧客：對(duì)呀，每天早晚都得要加煤，不單說麻煩，這也很浪費(fèi)煤呀。推銷員：您家的烤房有沒有進(jìn)行特別的裝飾，比如說粉刷一些特殊的材料？顧客：我們這里的烤煙房都是粉刷水泥或者石灰。推銷員：烤煙最主要就是在烤煙時(shí)要保證里面的溫度不低于80℃，煙葉是特別處理之后才能上烤的，我說的沒錯(cuò)吧？顧客：沒錯(cuò)，所以我們現(xiàn)在都會(huì)使用電來幫助處理，同時(shí)在烤房的地底下鋪設(shè)有銅熱管，就是一邊用煤加熱，一邊用電保溫。但還是有很大的漏洞，很多時(shí)候還是會(huì)因?yàn)闊崃坎蛔銓?dǎo)致烤出來的煙葉色澤不是很好，這就很大程度的影響了價(jià)格的高低。推銷員：那您愿不愿意嘗試下我公司生產(chǎn)的一種涂料呢？顧客：什么涂料？它能起到什么樣的作用？推銷員：這種特殊的涂料是由中國科學(xué)院上海硅酸鹽研究所開發(fā)的紅外輻射涂料，是輻射材料和粘結(jié)劑甲乙兩份分裝、使用時(shí)現(xiàn)場(chǎng)加適量水后直接調(diào)合，施工時(shí)一起使用，這種涂料涂在紅外加熱器的輻射面或爐窯內(nèi)壁面上后，能增強(qiáng)輻射傳熱的效果，從而起節(jié)能節(jié)能源的作用。顧客：有這樣的材料？我當(dāng)然愿意嘗試下呀！價(jià)錢怎么樣呀？推銷員：價(jià)錢很便宜的，每一平方米面積大概花費(fèi)8元，想您這樣的黃煙種植大戶，應(yīng)該有很多烤房吧？這樣吧，我給你九五折優(yōu)惠。顧客：讓我考慮下吧。推銷員：您還有什么顧慮嗎？顧客：說實(shí)話，我是很想嘗試下這種產(chǎn)品，但我擔(dān)心有風(fēng)險(xiǎn)，何況我一次把那些烤房都用上的話，萬一出了問題那我就虧死了！推銷員：您就放心好啦，我們的產(chǎn)品絕對(duì)有保障的！顧客：每個(gè)人都是這樣說的啦，難道有誰會(huì)說自己公司的產(chǎn)品不好的呀？但要真的出了問題受傷害的可是我呀?。⊥其N員：我們的產(chǎn)品銷售出去后都會(huì)進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)的，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會(huì)全額賠償您的損失，您看，這是我們公司的售后服務(wù)單和產(chǎn)品安全報(bào)障單。顧客：（接過單據(jù)細(xì)看）嗯，有這樣的保障，那這樣吧，我愿意嘗試，但為了安全起見，我還是先買一個(gè)烤房的用量吧。一個(gè)烤房大概要多少用量？推銷員：我們公司有兩種型號(hào)的灌裝產(chǎn)品，大罐裝的可粉刷50個(gè)平方，小灌裝的可用于粉刷30個(gè)平方。顧客：那這樣算下來價(jià)錢也不菲呀?。⊥其N員：一個(gè)烤房的內(nèi)墻、天花和地面加起來也沒有100個(gè)平方吧？這樣算下來花費(fèi)還不到1000元，我們產(chǎn)品的保質(zhì)期絕對(duì)超過5年，5年下來起碼能幫您節(jié)省3噸標(biāo)準(zhǔn)煤，這樣算下來哪個(gè)劃算？顧客：嗯，你說的有道理，那這樣吧，你幫我定兩大罐的吧，我先用一個(gè)烤房試一試，要是效果真的很好的話我再把其他的烤房也粉刷上去！推銷員：嗯，好的，那我現(xiàn)在從車上卸兩大罐給您。顧客：（提過貨物）嗯，給你錢，一共是760元，你數(shù)數(shù)。推銷員：（接過錢細(xì)看后）好的，這是發(fā)票和質(zhì)量擔(dān)保單，請(qǐng)您簽字。顧客：（簽字）推銷員：謝謝，如果產(chǎn)品有任何質(zhì)量問題，請(qǐng)您及時(shí)與我們聯(lián)系，這是我的名片。顧客：嗯，好的，如果我感覺質(zhì)量好的話舊再向你們購買，同時(shí)我也會(huì)推薦給其他種植戶使用。推銷員：好的，謝謝，期待我們下次的合作，那打擾了，不耽誤您太多的時(shí)間。顧客：嗯，好的，慢走，不送了！推銷員：請(qǐng)您留步，再見。顧客：再見。愛達(dá)模式(AIDA)適用與易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷、新推銷員及面對(duì)的是陌生的推銷對(duì)象的推銷。

應(yīng)用愛達(dá)模式需注意：1．說好第一句話

尤其是對(duì)陌生人拜訪時(shí)，第一句話往往是致勝的法寶或失敗的根源。記住，要善用你的第一句話，以達(dá)到事半功倍的效應(yīng)。2．把顧客的利益和問題放在第一位3．保持與顧客的目光接觸4．與眾不同

㈤顧客利益法：推銷員用一句話或一個(gè)問題來提示顧客購買的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在。㈥使用參考法：所選擇的參考案例應(yīng)具有典型性、是消費(fèi)者所熟悉的、或?qū)οM(fèi)者有影響力的。㈦使用商品法：使用在商品具有一致性或具有顯著特征的場(chǎng)合㈧驚奇激動(dòng)法：㈨提供免費(fèi)的服務(wù)：㈩提供有益的構(gòu)想出奇制勝的推銷美國雷頓公司總裁金姆曾當(dāng)過推銷員。在一次定貨會(huì)上，規(guī)定每人有10分鐘登臺(tái)推銷的時(shí)間。金姆先將一只小猴裝在用布蒙住的籠子里帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，輪到他上臺(tái)時(shí)，他將小猴帶上講臺(tái)，讓它坐在自己肩膀上，任其跳竄,一時(shí)間場(chǎng)內(nèi)轟亂。不一會(huì)，他收起小猴，場(chǎng)內(nèi)恢復(fù)平靜，金姆只說了一句話：“我是來推銷‘白索登’牙膏的，謝謝。”說完便飄然離去，結(jié)果他的產(chǎn)品風(fēng)靡全美。金姆采用的陪襯推銷法，獨(dú)出新裁，別具一格，短短一句話給人留下極深刻的印象，達(dá)到了最佳的廣告宣傳效果。⑶激發(fā)顧客的購買欲望

購買欲望是指顧客通過購買某種產(chǎn)品或服務(wù)給自己帶來某種特定的利益的一種需要。顧客對(duì)推銷品發(fā)生興趣后就會(huì)權(quán)衡買與不買的利益得失，對(duì)是否購買處于猶豫之中，推銷人員必須從認(rèn)識(shí)、需要、感情和智慧等方面入手，根據(jù)顧客的習(xí)慣、氣質(zhì)、性格等個(gè)性特征，采用多種方法和技巧，促使顧客相信產(chǎn)品，不斷提高其購買欲望。⑷促成顧客的購買行為促成購買是指推銷人員運(yùn)用一定的成交技巧來敦促顧客采取購買行動(dòng)。產(chǎn)生購買欲望并不代表就可引導(dǎo)行為的發(fā)生，顧客必須實(shí)時(shí)誘導(dǎo)是顧客的購買欲望成真。推銷中的感情戰(zhàn)術(shù)有個(gè)出售辦公用品的推銷員，他把感情戰(zhàn)術(shù)使用到了科學(xué)高度。上門推銷時(shí)，他在襯衣口袋里裝一只跑表。這位善于揣摸顧客心理的推銷員，實(shí)際上從一進(jìn)門就沒有停止說話。當(dāng)覺得將失掉這次推銷機(jī)會(huì)時(shí)，他就站起來走向顧客，表面上是說再見，實(shí)際上眼睛向下看著地，情緒低落，在拖時(shí)間的握手中又停下來。由于他們離得很近，默默無語，這位預(yù)期的顧客此時(shí)就能聽到微弱的嘀噠聲，他會(huì)問道：“這是什么聲音?”推銷員假裝吃驚，然后輕輕拍著心窩道，“噢，這是我的心臟起搏器，對(duì)啦，麻煩你給我來杯水吧?！睋?jù)說他總能要得到的，并且隨后也能達(dá)成交易。提供這個(gè)故事的，就是一個(gè)上過這種感情戰(zhàn)術(shù)當(dāng)?shù)娜?。正如他所說：沒有等我悟出‘起搏器’的奧秘，已推銷給我一個(gè)孔機(jī)、一只釘書機(jī)和一個(gè)計(jì)算器了”。“愛達(dá)”模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用

【觀念應(yīng)用】引起顧客注意叉車推銷員問客戶：“您想減少廠內(nèi)搬運(yùn)材料的時(shí)間嗎？”“您想降低成本嗎”跟這個(gè)推銷員談話的那位客戶，是這個(gè)廠的經(jīng)理，他是工廠主管這一業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。長期以來，他一直在考慮這個(gè)問題，所以，他興致勃勃地傾聽著推銷員的談話，不時(shí)插上幾句。如果推銷員一開口就問客戶是否對(duì)叉車感興趣，那就不能引起客戶的注意，他們之間的討論也不會(huì)那么認(rèn)真。（資料來源馬爾波：《你也能成為最偉大的推銷員》，修訂版，北京，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1997。）“愛達(dá)”模式的具體內(nèi)容與運(yùn)用

【分析提示】

在推銷活動(dòng)中，要喚起顧客對(duì)推銷品的有意注意，推銷人員必須營造一個(gè)使顧客與推銷品息息相關(guān)的推銷環(huán)境，并讓顧客感覺自己是被關(guān)注的中心，自己的需求和利益才是真正重要的，即在突出顧客地位的同時(shí)宣傳了推銷品。這樣，就可以強(qiáng)化推銷品對(duì)顧客的刺激，使顧客自然而然地將注意力從其他事情上轉(zhuǎn)移到推銷活動(dòng)上來。

（一）愛達(dá)模式愛達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技巧--怎樣贏得顧客》一書中首次總結(jié)出來的推銷公式，它把成功的推銷活動(dòng)概括為四個(gè)階段，愛達(dá)”是四個(gè)英文字母AIDA的譯音，也是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購買。它的具體涵義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使顧客采取購買行為，最后達(dá)成交易。愛達(dá)模式的具體操作步驟1.引起顧客注意（案例）2.喚起顧客興趣3.激發(fā)顧客購買欲望4.促成顧客購買行為應(yīng)用案例小姑娘的營銷奇招

在公園里有一個(gè)老太太在賣小孩子玩得一些簡(jiǎn)單玩具，這本身也不足為奇，可是這位老太太的孫女的行為卻讓人很感興趣。她在公園的一個(gè)入口不遠(yuǎn)處與同齡的小朋友玩，但是她時(shí)時(shí)注意著新進(jìn)入公園的小朋友，只要有小朋友進(jìn)入她馬上跑到奶奶那里拿起能帶出泡泡的玩具槍現(xiàn)場(chǎng)“演示”，吸引小朋友到那個(gè)玩具攤上，然后就把任務(wù)交給她奶奶了，她繼續(xù)去玩。而她又開始了新的營銷活動(dòng)，只要有新的小朋友要加入她的游戲中，她就會(huì)提出一個(gè)條件：必須到他奶奶那里買一個(gè)玩具。如果有家長說我們家的孩子還小，不會(huì)玩玩具，她就會(huì)說：那個(gè)出泡泡的槍很簡(jiǎn)單的，說這她就帶著那個(gè)小朋友帶玩具攤上，拿起一個(gè)玩具槍，演示起來，并教那個(gè)小朋友玩。就這樣推銷，推銷效果不錯(cuò)。從這個(gè)小姑娘的行為中證明：要聚人氣，就要用消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)，做銷售要不失時(shí)機(jī)地主動(dòng)推銷，演示在銷售中非常重要。某推銷員敲開了一家顧客的門，下面是他運(yùn)用愛達(dá)公式成功推銷其產(chǎn)品的過程：推銷員：“您好，我是喜樂公司的王濤，我?guī)砹艘环N新型的調(diào)料盒，您看，就是這種?！鳖櫩停骸罢{(diào)料盒?我家有，不買!”推銷員：“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍?”

顧客：“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是……”推銷員：“真不少，看來您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧?”顧客：“為了吃得可口，沒辦法?！蓖其N員：(開始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來，對(duì)，就掛這。您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了?！鳖櫩停骸笆遣诲e(cuò)，多少錢?”推銷員：“5元錢，一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的。”顧客：“確實(shí)不貴?！蓖其N員：“那就把這套給您留下吧?”顧客：“好。給你錢?！痹u(píng)論：推銷員很好的做到了引起顧客注意、喚起顧客興趣、激發(fā)顧客的購買欲望、促成顧客的購買行為這一系列工作，并成功的完成了銷售。（二）迪伯達(dá)模式

迪伯達(dá)公式是海因茲·姆·戈德曼根據(jù)自身推銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的新公式迪伯達(dá)推銷模式認(rèn)為，在推銷過程中，推銷人員必須先準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的產(chǎn)品聯(lián)系起來。迪伯達(dá)公式較適用于老顧客及熟悉顧客的推銷、無形產(chǎn)品及開展無形交易的推銷(如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等)、顧客屬于有組織購買即單位購買者的推銷。迪伯達(dá)推銷模式（二）、具體內(nèi)容1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望（1）迪伯達(dá)模式與愛達(dá)模式的區(qū)別第一步驟：愛達(dá)模式－－引起顧客注意迪伯達(dá)模式－－發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對(duì)象：愛達(dá)模式－－陌生顧客迪伯達(dá)模式－－熟悉顧客適應(yīng)產(chǎn)品：愛達(dá)模式－－生活、辦公用品迪伯達(dá)模式－－生產(chǎn)資料，理智型購買者“迪伯達(dá)”是六個(gè)英文字母DIPADA的譯音。這六個(gè)英文字母分別為六個(gè)英文單詞Definition，即確定、發(fā)現(xiàn)，引申為準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望；Identification，即結(jié)合，引申為把產(chǎn)品與顧客的需要與愿望結(jié)合起來；Proof，即證實(shí)、證明，引申為證實(shí)推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望；Acceptance，即接受，引申為促使顧客接受推銷的產(chǎn)品；Desire，即欲望，引申為刺激顧客的購買欲望；Action，即行動(dòng)，引申為促使顧客做出購買和成交決定。“迪伯達(dá)”模式的含義

特點(diǎn)：抓住顧客需要這個(gè)環(huán)節(jié)，使推銷工作有的放矢，因而具有較強(qiáng)的針對(duì)性?！暗喜_(dá)”模式的步驟⑴發(fā)現(xiàn)顧客的需求和愿望㈠發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法⒈提問了解法⒉推銷洽談法⒊市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法⒋推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法⑵把所推銷的產(chǎn)品和顧客的需求結(jié)合起來㈠結(jié)合的步驟⒈簡(jiǎn)單的總結(jié)顧客需求⒉簡(jiǎn)單的介紹推銷產(chǎn)品⒊把產(chǎn)品和顧客的需求結(jié)合起來㈡結(jié)合的方法⒈從結(jié)合的表達(dá)形式分，可以分為以下兩種：Ⅰ、語言結(jié)合法Ⅱ、行為結(jié)合法⒉從結(jié)合的具體內(nèi)容分，可以分為以下三種：Ⅰ、實(shí)物結(jié)合法Ⅱ、信息綜合法Ⅲ、關(guān)系結(jié)合法⒊從需求的管理方法分，可以分為以下幾種：Ⅰ、適合需求結(jié)合法Ⅱ、調(diào)整需求結(jié)合法Ⅲ、教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法⑶證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需求㈠證實(shí)的準(zhǔn)備工作⒈做好證據(jù)的收集工作⒉做好證據(jù)的應(yīng)用工作㈡證據(jù)的取得與分類⒈從證據(jù)的提供人員劃分Ⅰ、人證Ⅱ、物證Ⅲ、例證⒉從證據(jù)的獲取渠道劃分Ⅰ、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)Ⅱ、銷售現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)Ⅲ、使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)Ⅳ、自我經(jīng)驗(yàn)證據(jù)⒊從證據(jù)的媒介載體劃分Ⅰ、文字證據(jù)Ⅱ、圖片證據(jù)⑷促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品㈠試用促使法㈡誘導(dǎo)促使法㈢詢問促使法㈣檢查促使法㈤等待接受法【觀念應(yīng)用】：林方生是臺(tái)灣保險(xiǎn)業(yè)的一位推銷員。剛開始出去推銷保險(xiǎn)時(shí)，他剛向客戶說明來意，客戶就說："我沒有興趣!不過只要時(shí)間不太長，你可以說說看。""只要三分鐘時(shí)間就夠了。我的建議是，疾病死亡是賠二十萬元，意外死亡是四十萬，醫(yī)藥費(fèi)用二萬元，將來期滿可領(lǐng)二十萬元！"林方生滿頭大汗地解釋道。"這些我都不需要!"客戶說完，就低頭忙自己的事。林方生呆在那里，不知該說些什么。突然他冒出一句話："如果發(fā)生什么事情，你的家人有沒有什么保障?"顧客停下手中的活，詢問了一些保險(xiǎn)方面的問題。當(dāng)然，這筆交易林方生沒有做成，因?yàn)樗膶I(yè)知識(shí)太貧乏了，而且所談的保險(xiǎn)話題也不中聽。保險(xiǎn)是無形的商品，要讓顧客一眼就覺察出它的價(jià)值，絕不是一件容易的事。但這正是富有挑戰(zhàn)性的一面。林方生有一位客戶，是一位社會(huì)工作者，談到保險(xiǎn)和理賠，他是一點(diǎn)興趣也沒有，他一心投入社會(huì)工作，對(duì)賺錢或儲(chǔ)蓄的欲望不高。"最近向國外申請(qǐng)的一筆基金一直下不來，這對(duì)我們殘疾人教育推廣的計(jì)劃實(shí)在影響極大!"在一次偶然的交談中，客戶談到了最近的苦惱，林方生突然靈機(jī)一動(dòng)："周先生，社會(huì)工作面臨的最大困難是財(cái)務(wù)方面，對(duì)不對(duì)?其實(shí)，保險(xiǎn)就是一項(xiàng)社會(huì)福利，只是把社會(huì)工作企業(yè)化經(jīng)營而已，如果殘疾人每個(gè)人都有一大筆錢能解決他們的生活問題，那么他們自然能夠再學(xué)習(xí)、再教育了，不是嗎?"這番話吸引住了客戶的注意，林方生第一次為他展示了建議書，周先生同意考慮這個(gè)計(jì)劃第二天，林方生再去看他，周先生說這個(gè)計(jì)劃很不錯(cuò)，但因?yàn)樵龠^三個(gè)星期他就要到韓國、日本考察，所以等回國后再辦。林方生一顆盼望的心被澆了一盆冷水，可是他又希望顧客能早一點(diǎn)投保。"周先生，是這樣，你早一天辦，早一天得到保障，對(duì)你的家庭不是更好嗎?""可是，我現(xiàn)在需要準(zhǔn)備一些錢出國，兩個(gè)月的保險(xiǎn)費(fèi)也要十幾萬呀!"他面有難色，也說出了他的困難。"周先生，我知道你的困難，但是你有沒有想到，出國考察的這兩個(gè)月是你一生中危險(xiǎn)性比較大的時(shí)候?如果你現(xiàn)在辦，可以提前兩個(gè)月得到保障，也使你能安心出國。這樣吧，你先繳這一季度的保費(fèi)，等回國后再把余額繳完，如何?""喔，可以先繳一部分?"他非常興奮。林方生向周先生算了一下保費(fèi)，也填好了安保書，顧客要林方生第二天上午十點(diǎn)去收錢。第二天，林方生排完了拜訪計(jì)劃，可是，九點(diǎn)十分他突然接到周先生的電話："昨天我回家同妻子商量，她還是認(rèn)為回國后再辦，為了這件事，我們吵了架，我實(shí)在很抱歉，等我回國后再說吧!"林方生心中一楞，但還是抑制住慌亂的情緒。"這樣吧，我現(xiàn)在就過去，我們當(dāng)面談?wù)?"林方生沒等顧客回答，就把電話掛了。一進(jìn)入辦公室，周先生就給了林方生一個(gè)苦笑。"不好意思了，答應(yīng)你的事又……""不要這么說，我也覺得不好意思，害得你們夫妻吵嘴，我知道你是很尊重妻子的，不過，你知不知道，這份保險(xiǎn)除了為你妻子買以外，更是為你三個(gè)孩子買的?""我知道，可是我沒辦法呀!""周先生，其實(shí)有件事你忽略了，你只考慮到你妻子的看法，你有沒有考慮到你三個(gè)孩子的看法，你也忽略了你自己的愿望，你不是說過你要全力栽培你的小孩嗎?這一點(diǎn)錢也不會(huì)影響你出國呀!"周先生猶豫了一下，然后露出了堅(jiān)定、充滿自信的微笑："好吧，現(xiàn)在就辦！"這時(shí)，林方生反而擔(dān)心了："那你妻子那邊……"周先生擺出一家之主的架勢(shì)："沒關(guān)系，先斬后奏。"于是，他從抽屜里抽出一疊鈔票，繳了第一季度的保費(fèi)。這件事情對(duì)林方生有很大的啟發(fā)，他對(duì)周先生有了深入的了解，所以能急中生智說出針對(duì)性的話來。這件事使林方生悟出一個(gè)推銷要領(lǐng)——對(duì)不同的顧客，要強(qiáng)調(diào)不同的商品利益?，F(xiàn)在，林方生對(duì)所有的拜訪對(duì)象，都會(huì)提出同樣一個(gè)問題："為什么他特別需要這份計(jì)劃(保險(xiǎn)計(jì)劃)?"除了一般的家庭生活費(fèi)、子女教育費(fèi)、醫(yī)藥費(fèi)及晚年退休金外，還有什么?三位年輕人合伙開一家公司，他們各有所長，在公司里都起舉足輕重的作用，林方生為他們?cè)O(shè)計(jì)了一份股東互保計(jì)劃，并使他們的保費(fèi)編入公司的固定費(fèi)用支出。一家船務(wù)代理公司的經(jīng)理，他們夫妻都上班，有兩個(gè)小孩，經(jīng)濟(jì)富裕，林方生為他們?cè)O(shè)計(jì)了一份夫妻互保計(jì)劃，當(dāng)任何一個(gè)人發(fā)生事故時(shí)，另一個(gè)人就有能力獨(dú)撐大局。一位新創(chuàng)業(yè)的年輕人，林方生為他設(shè)計(jì)了一份創(chuàng)業(yè)保險(xiǎn)，作為他保險(xiǎn)生活的起步，也是他經(jīng)濟(jì)完全獨(dú)立的開始。一位新婚的年輕人，林方生為他設(shè)計(jì)了一份新婚保險(xiǎn)，作為他負(fù)起婚姻、家庭責(zé)任的開始。就這樣，林方生針對(duì)不同的顧客，提出不同的計(jì)劃，終于打動(dòng)了顧客。評(píng)析：

曾有這樣一則寓言：老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說："山姆先生，如果你肯作我的向?qū)?，找到通往綠洲的標(biāo)志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。"山姆老狼興奮地答應(yīng)了。經(jīng)過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標(biāo)志，而山姆的水也用完了，"狐貍先生，你能不能給我點(diǎn)水喝！"老狼哀求道。"可以的，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點(diǎn)，你還得多付些代價(jià)！"老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財(cái)富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價(jià)。為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換?在推銷中，推銷員不也是無時(shí)無刻不在遇上此類問題嗎?為什么某些人不屑一顧的產(chǎn)品，而有人卻愿付出巨大的代價(jià)以得到它?為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會(huì)對(duì)另外的商品斤斤計(jì)較?答案真實(shí)很簡(jiǎn)單：顧客的買與不買，取決于他對(duì)商品的需求程度，即對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同。人們常說推銷員是"見人說人話，見鬼說鬼話，人鬼不見說胡話"，雖充滿調(diào)侃的味道，但也道出了推銷的一個(gè)要點(diǎn)：一個(gè)產(chǎn)品包含著不同的利益，而顧客也有不同的利益要求，推銷員必須使產(chǎn)品利益和顧客要求相吻合，把"特別的愛給特別的你"，才能打動(dòng)顧客。推銷的藝術(shù)，在很大程度上就是針對(duì)顧客的不同心理做適當(dāng)說明的藝術(shù)。推銷是充滿挑戰(zhàn)和智慧的活動(dòng)，一個(gè)成功的銷售人員，必須要充分了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的個(gè)別資料，并要能機(jī)智地把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)換成客戶的特別需要，這樣才能吸引客戶的注意，才能激發(fā)他對(duì)商品的個(gè)別需求程度，完成一次圓滿的銷售證據(jù)的分類與取得A、從證據(jù)的提供者劃分：人證－－權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）物證－－權(quán)威部門（如檢測(cè)報(bào)告、報(bào)紙、照片等）例證－－購買產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人。B、從證據(jù)的獲取渠道劃分：生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。如參觀、錄像、圖片等。銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)。如樣品。

顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)。如講話、文字。4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品促使接受的方法：A、顧客試用促使法。B、誘導(dǎo)促使法。C、詢問促使法。D、檢查促使法。E、等待接受法。5、刺激顧客購買欲望。6、促使顧客采取購買行動(dòng)。（三）埃德帕模式（IDEPA模式）

埃德帕模式是迪伯達(dá)模式的簡(jiǎn)化形式，它適用于有著明確的購買愿望和購買目標(biāo)的顧客。埃德伯是五個(gè)英文字母IDEPA的譯音，它們表達(dá)了埃德伯公式的五個(gè)推銷步驟：第一步，Identification，即確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望聯(lián)系起來。第二步，Demonstration，即向顧客示范產(chǎn)品。第三步，Elimination，即淘汰不合適的產(chǎn)品。第四步，Proof，即證實(shí)顧客的選擇正確。第五步，Acceptance，即促使顧客接受購買產(chǎn)品埃德帕模式的內(nèi)容

1.確認(rèn)顧客需要，把推銷的產(chǎn)品與顧客需要聯(lián)系起來2.向顧客示范產(chǎn)品3.淘汰不合適的產(chǎn)品4.證實(shí)顧客的選擇正確5.促使顧客接受購買產(chǎn)品

費(fèi)比推銷模式的內(nèi)涵

⑴創(chuàng)始：費(fèi)比推銷模式是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、我國臺(tái)灣地區(qū)中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠教授提出的。⑵概念：費(fèi)比模式是指事先把產(chǎn)品的特征、優(yōu)點(diǎn)以及能帶給顧客的利益等列出來，寫在紙上或清單上，能使顧客容易了解。⑶內(nèi)涵：Feature（特征）；Advantage（優(yōu)點(diǎn)）；Benifet（利益）；Evidence（證據(jù)）。⑷特點(diǎn)：把產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢(shì)事先寫在紙上，能使顧客更好的了解有關(guān)產(chǎn)品，減少顧客的疑慮和異議

費(fèi)比推銷模式的步驟⑴詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特征給客戶：介紹的內(nèi)容應(yīng)包括：【1、實(shí)體特征（主體特征）：主要是指產(chǎn)品的性能、構(gòu)造、外觀、作用、加工工藝、使用的方便程度等；2、意為特征（衍生特征）：主要是指產(chǎn)品的耐久性、經(jīng)濟(jì)性以及價(jià)格等?！孔ⅲ喝绻鲜鰞?nèi)容多而難記，則可以事先打印成廣告宣傳資料或卡片等，以供顧客閱讀。……如何制作好廣告材料或卡片成為費(fèi)比模式的主要特色。⑵詳細(xì)分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)給客戶：針對(duì)產(chǎn)品的特征，推銷員應(yīng)努力尋找出相應(yīng)的特殊作用，或者是某項(xiàng)特征在該產(chǎn)品中具有的特殊功能。注：如果是新產(chǎn)品，則務(wù)必要說明該產(chǎn)品開發(fā)的背景、目的，設(shè)計(jì)時(shí)的主導(dǎo)思想，開發(fā)的必要性以及相對(duì)與老產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)等。當(dāng)面對(duì)的是具有較高專業(yè)知識(shí)的顧客時(shí)，則應(yīng)以專業(yè)術(shù)語來進(jìn)行介紹，并力求用詞精確簡(jiǎn)練。⑶盡量列舉產(chǎn)品的利益給客戶：這是費(fèi)比模式中最重要的一步。推銷員應(yīng)在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品所能帶給顧客的外表和實(shí)體上的利益，尤其是內(nèi)在的、實(shí)質(zhì)的和附加的利益，盡可能多的列舉給顧客。注：在顧客了解不多的情況下，應(yīng)邊講解邊觀察顧客的專注程度和表情變化，在顧客表現(xiàn)關(guān)注的方面要特別注意多講解、多舉例。費(fèi)比模式的內(nèi)容1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3.充分介紹產(chǎn)品給顧客帶來的利益4.以證據(jù)說服顧客購買適合高新技術(shù)產(chǎn)品，房產(chǎn)，汽車等案例討論

印刷用品公司的推銷員弗蘭克已約好去見普魯夾印刷公司的生產(chǎn)部經(jīng)理波恩。弗蘭克：早安！波恩，今天早上承蒙接見，至感榮幸。我知道您的工作很忙，時(shí)間安排得很緊湊。對(duì)了！我在報(bào)紙上看到有關(guān)貴公司的報(bào)道，業(yè)績超越最近這五年，這一定是您的經(jīng)營方向正確，領(lǐng)導(dǎo)有方，相信一定有很多人在談?wù)撡F公司的管理。波恩：是的，我們對(duì)公司的業(yè)績感到很欣慰，那不是輕易得來的。本公司和其他公司一樣，同樣也有我們的問題。弗蘭克：貴公司有哪些問題呢？波恩：最主要的問題是印刷時(shí)，機(jī)器停頓的時(shí)間太多。弗蘭克：造成機(jī)器停頓的原因是什么呢？波恩：原因之一是本公司購買的溫滾筒質(zhì)量太差，不只是向您的競(jìng)爭(zhēng)廠商Ajax購買，同時(shí)也向貴公司購買。這些滾筒都不耐用，接縫處有撕裂的痕跡，絨布上沾有油墨弗蘭克：我了解您的感受，很高興您把這些問題告訴我。直到最近為止，這確實(shí)是業(yè)界相當(dāng)普遍的問題。這也是我今天來拜訪您的原因之一。本公司最近開發(fā)一種嶄新且現(xiàn)代化的3—Plate濕滾筒，如果使用它，您剛才所提的這些問題就不會(huì)再發(fā)生了。您聽說過這種新產(chǎn)品嗎？波恩：尚未聽說過。弗蘭克：我想您應(yīng)該認(rèn)識(shí)第三街Paragon印刷公司的FredFilbert吧，您認(rèn)為他的作業(yè)方式和貴公司的作業(yè)方式相同嗎？波恩：是的，大部分都相同。弗蘭克：上個(gè)月我和Fred討論時(shí)，他告訴我，他的滾筒紙潮濕表面的平均壽命才16小時(shí)，因?yàn)閺?qiáng)烈的碰撞、起泡、解開等動(dòng)作，平均每次換班時(shí)間就得更換表面，此時(shí)機(jī)器就要被迫停頓了。這就是您所遭遇到的問題嗎？波恩：是的，正是如此。弗蘭克：大約在四星期前，經(jīng)過我建議之后，F(xiàn)red決定試用3—Plate濕滾筒，后來他發(fā)現(xiàn)不但減少了強(qiáng)烈碰撞、起泡、解開等動(dòng)作。經(jīng)過一個(gè)月以后，第一個(gè)濕滾筒仍然一直在使用。因?yàn)闊o須更換表面，所以減少機(jī)器停頓的時(shí)間，節(jié)省的舊足夠支付3—Plate濕滾筒的費(fèi)用了。波恩：不錯(cuò)，這是我常聽推銷員說的老套。這種新產(chǎn)品的價(jià)格一定很貴吧。弗蘭克：讓我把這個(gè)問題說清楚之后，再來討論價(jià)格吧！坦白說，3—Plate滾筒式一種革命性的新產(chǎn)品，潮濕的表面是一個(gè)嶄新的觀念，它是一個(gè)完整的圓柱形，尤其是含有堅(jiān)固的纖維管，完全沒有接縫，可消除您所遭遇到的問題。其實(shí)，3—Plate濕滾筒確實(shí)要比干燥滾筒更堅(jiān)固，您曾經(jīng)使用過唯一的紙?zhí)淄矄?？波恩：?dāng)然用過，紙質(zhì)比布質(zhì)便宜多了。弗蘭克：紙質(zhì)的單價(jià)可能比較便宜，但就長期而言，比布質(zhì)更昂貴。例如3—Plate套筒不會(huì)像您所使用的紙質(zhì)套筒那樣有裂縫、會(huì)伸張、會(huì)收縮。波恩：安裝又如何呢？弗蘭克：我為您準(zhǔn)備了一份，讓我們到您的機(jī)器上去試試。他們朝著機(jī)器的方向走去，并叫來一名機(jī)器操作員。波恩：您看，裝套筒就是這么容易，只要把它置于滾筒上就可以了。您為何要使用構(gòu)造復(fù)雜或有許多控制裝置的套筒呢？不像這種套筒吧！它絲毫沒有改變濕印刷機(jī)的基本設(shè)計(jì)。這種套筒的單價(jià)雖然貴一點(diǎn)，但是當(dāng)您要改變印刷顏色時(shí)，無須清洗，實(shí)際上是節(jié)省了不少費(fèi)用；印刷中遇有短暫的停頓時(shí)，也不會(huì)像紙張一樣變得干燥。何不把3—Plate公司所贈(zèng)送的套筒裝到您的印刷機(jī)上呢？讓我們?cè)倩氐睫k公室去吧，那里要安靜得多。他們一起回到波恩先生的辦公室。波恩：現(xiàn)在讓我把3—Plate濕滾筒的優(yōu)點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)，首先是可使印刷清晰，而且絕對(duì)不會(huì)留有柳絮狀的纖維；其次是改裝印刷顏色時(shí)，無須清洗或跟換套筒；第三是工作進(jìn)行中，不會(huì)產(chǎn)生任何形式的痕跡；第四是無須重新準(zhǔn)備或調(diào)整。弗蘭克：您可能會(huì)擔(dān)心成本問題，可不是嗎？使用3—Plate套筒之后，無須使用酒精或其他特別溶液，也無須花費(fèi)洗衣費(fèi)用。曾經(jīng)使用過這種套筒的人，都發(fā)現(xiàn)3—Plate套筒比他們以前所使用的任何套筒都經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，最后的結(jié)果，是波恩買了弗蘭克推銷的機(jī)器。案例分析這是發(fā)生在美國懷俄明州—家零售店里的一幕：有一天下午，一個(gè)中年男子到店里買攪蛋器。

“先生?！钡陠T有禮貌地說，“你想要好一點(diǎn)兒的，還是要次一點(diǎn)的？”

“當(dāng)然要好的，”顧客有點(diǎn)兒不高興地說，“不好的東西誰要？”

店員受他搶白，有點(diǎn)訕訕的，紅著臉把最好的一種“多佛牌”攪蛋器拿出來。

“這是最好的嗎?”顧客問。

“是的。”店員說，“而且是牌子最老的一種。”

“多少錢?”

“110元?！?/p>

“什么?”顧客把眼一瞪，“為什么這樣貴?我聽說，最好的才60幾塊錢。”

“60幾塊錢的我們也有，”店員說，“但那不是最好的。”

“可是，也不至于差這么多錢呀！”

“差的是很多，還有10幾元一個(gè)的哩?！?/p>

那位顧客一聽，面露不悅之色，掉頭想離去。商店的經(jīng)理此時(shí)恰好看到了這急忙趕了過去。

“先生，”他說，“你想買攪蛋器是嗎?我來介紹一種好產(chǎn)品給你。

“什么樣的?”

經(jīng)理要店員拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種，請(qǐng)你看一只需54元?！?/p>

“用你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要。”

“我這位店員剛才設(shè)有說清楚，”經(jīng)理說，“攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的產(chǎn)品，我拿出的這一種，是同牌貨中最好的。”

“可是，為什么比‘多佛牌’差那么多錢’”

“這是制造成本的關(guān)系，”經(jīng)理用一種親切的語氣說，“你知道，每種廠牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。至于‘多佛牌’的價(jià)錢高，有兩個(gè)原因：一是它的牌子老，信譽(yù)好；一是它的容量大，適合做糕餅生意用?！?/p>

“哦，原來是這樣的?！鳖櫩偷纳袂榫徍土恕?/p>

“其實(shí)，”經(jīng)理接著說，“有很多人喜歡用新牌子的。就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不差。而且它有最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來方便，一般家庭最為適合。府上有多少人?”

“5個(gè)人?！?/p>

顧客的反抗意識(shí)完全消除了。

“那再適合不過了?！苯?jīng)理說，他的表情就像跟老朋友談天一樣：“我看你就來這臺(tái)回去用吧，保險(xiǎn)不會(huì)使你失望?！庇谑巧獬山涣?。案例分析1東南亞某國斯塔麗公司，獨(dú)家代理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品，如洗發(fā)香波，護(hù)發(fā)素，定型水，亮發(fā)摩絲，特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對(duì)象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評(píng)。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。同時(shí)，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對(duì)這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴(kuò)大了知名度。斯塔麗公司通過把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過消費(fèi)本身來進(jìn)行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時(shí)，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。

1、你對(duì)斯塔麗公司的推銷說明有何評(píng)價(jià)。2、當(dāng)萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店。談?wù)勀銓?duì)這一做法的看法。3、“消費(fèi)者本身也具有推銷能力”，這話對(duì)嗎，是什么原因？4、斯塔麗公司采用了哪種推銷模式？

案例分析2賣刀者在街邊設(shè)攤。他一邊大喊：“陽江菜刀，可以砍鐵”，一邊用一把菜刀砍一根小鐵條，刀不卷刃，不缺口。觀者喝彩。他繼續(xù)說：“這是特制傳統(tǒng)菜刀，工藝、造型特別，一年只能生產(chǎn)2000把?！币焕险哒f：“就是貴一點(diǎn)?！辟u刀者答：“物以稀為貴。買一把再送一把陽江小刀。”小刀精致美觀。于是老者購刀而去。案例分析3第一部車。它的外形非常優(yōu)美、大氣。流線型，閃閃發(fā)亮。你可以從車子引擎蓋流線的弧度，以及尾巴升高的行李箱，非常符合流體的規(guī)律，非常的流暢，非常的好看。車子的內(nèi)裝也很好看，顏色鮮艷，與外裝搭配非常協(xié)調(diào)。想象一下，你駕著這樣的一部車，在春光明媚、風(fēng)景宜人的穿行于鄉(xiāng)間的高速公路上行駛，將是多么氣派，多么美妙的事情。再來看第二部車。第二部車有所不同。你在關(guān)車門的時(shí)候，你會(huì)聽得非常扎實(shí)、安全的，“嘣”的一聲，很厚實(shí)的。當(dāng)你坐進(jìn)去之后，啟動(dòng)引擎，踩下油門，你會(huì)聽到象賽車一樣、低沉的，“嗡”的聲音，馬力驚人。想象一下，你在高速公路上，駕駛著這樣的一部車子，呼嘯著前進(jìn)，同時(shí)，欣賞著由歐洲進(jìn)口的最高檔音響、十個(gè)喇叭播放著的你最喜歡聽的音樂，你的心情將是多么的振奮、多么的心潮澎湃。再來看第三部車。第三部車有所不同。它的內(nèi)裝非常的豪華，車椅的弧度設(shè)計(jì)的非常的合理，坐上去感覺非常舒服。車椅的皮是由進(jìn)口的小羊皮做成的，皮面非常的光滑、柔軟，你忍不住多摸幾下，感受它的高質(zhì)量、高品味。車子的儀表面板是由核桃木做成的，表面光滑無比。當(dāng)你駕駛著這部車子在街道上行駛的時(shí)候，這種非凡的氣派令你感覺特別的好。特別是當(dāng)你拐彎的時(shí)候，會(huì)感覺到車子的抓地非常有力，非常的安全。案例4小李是某冷凍食品廠的一位推銷員。雖然他從事推銷工作的時(shí)間并不長，但由于他善于學(xué)習(xí)和吸收書本上的知識(shí)及其他推銷前輩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，自己平時(shí)又注意鉆研，因此進(jìn)步很快，在推銷中取得了較為明顯的成績。一次，小李受命推銷一批西裝雞。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上選種產(chǎn)品供應(yīng)量大，積壓較多，各供貨單位之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。小李按常規(guī)的推銷方法，登門拜訪了幾家客戶，結(jié)果都碰釘子，未能達(dá)成交易。面對(duì)選一現(xiàn)實(shí)，小李沒有沮喪失望，而是積極地開動(dòng)腦筋，努力尋找椎銷突破口。終于一個(gè)新的推銷方案在小李的腦海中形成了，于是在下一次的推銷中，小李作出了下一幕精彩的表演。

這一次推銷時(shí)，小李不再是直奔客戶的辦公室，以一個(gè)推銷員的身份與客戶打交道了。他選擇了在一個(gè)顧客較少的時(shí)機(jī)進(jìn)入了一零商場(chǎng)，并徑直走到出售西裝雞的柜臺(tái)前，非常仔細(xì)、非常認(rèn)真地察看柜臺(tái)內(nèi)陳列的商品，售貨員看到這幅情景，以為他在尋找什么產(chǎn)品，忙走過來問：“要點(diǎn)什么您要點(diǎn)什么？”這時(shí)，小李站直身體，微笑著說：“我不買，只是想看看您這兒的品種是否齊全?！睂?duì)這樣的回答，售貨員感到有點(diǎn)奇怪，就問了句：“您看這干什么?”小李又微微一笑說：“對(duì)不起，這是我的職業(yè)病?！薄澳穆殬I(yè)病?”售貨員更是好奇了，“那您是干什么的”抓住這一時(shí)機(jī)，小李亮出了自己的身份，回答道：“我們是同行，我也是賣雞的，我是專門負(fù)責(zé)向你們提供某公司的雞產(chǎn)品的?！甭牭竭@樣的介紹，售貨員來了興致，對(duì)小李也產(chǎn)生了更大的興趣，于是又問道：“那您看我們這兒的貨怎么樣呢?還齊全嗎?”這時(shí)，小李重新俯下身體，故作仔細(xì)地又看了一下，才抬起頭答道：“不錯(cuò)，品種真不少，不過還有點(diǎn)欠缺，如某某品種您這兒好像還沒有?！表樦@一話題，他倆就聊了起來。在這一過程中，小李一方面借機(jī)把自己推銷的產(chǎn)品，向這位售貨員作了詳細(xì)介紹，同時(shí)也乘機(jī)探明了對(duì)方以前接受別人供貨的條件，并穿插地說了一些售貨員愛聽的趣聞?shì)W事，因此，當(dāng)聊天結(jié)束時(shí)，他們儼然已成了老朋友?？煲x去時(shí)，小李好像不經(jīng)意地順便提了一下，問售貨員是否進(jìn)一點(diǎn)他的貨，售貨員稍稍猶豫了一下：“這要組長同意才行?！钡?，她馬上又熱心地補(bǔ)充道：“不過，您別急，我進(jìn)去和組長說說。”于是，她進(jìn)去找了組長，把情況簡(jiǎn)單介紹了一下，并在組長面前盡力推薦小李。因此，當(dāng)組長到了小李面前后，只簡(jiǎn)單地與小李談了一下供貨的條件，就同意先進(jìn)一點(diǎn)貨。這樣，小李終于在這家商場(chǎng)打開了推銷的局面，且也因此與那位售貨員成了朋友，這個(gè)柜臺(tái)從此自然也就成了小李的老主顧，而且這位售貨員還權(quán)力向同行們舉薦小李。于是，小李在這方面的業(yè)務(wù)大大地拓展了。

（五）吉姆模式（GEM模式）

GEM是英文單詞Good(產(chǎn)品)、Enterprise(企業(yè))、Man（推銷人員自己）的第一個(gè)字母，即推銷人員一定要相信自己所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)，相信自己所代表的企業(yè)，相信自己或自己的推銷能力。吉姆理論認(rèn)為推銷人員有了這三個(gè)相信才會(huì)產(chǎn)生自信心，才能充分發(fā)揮推銷人員的積極性，提高推銷技術(shù)，取得較好的推銷業(yè)績。這三個(gè)因素構(gòu)成了推銷人員在推銷活動(dòng)中賴以與顧客打交道的三根支柱，所以又稱為“推銷三角理論”。吉姆模式的具體內(nèi)容⑴推銷員應(yīng)該相信自己所推銷的產(chǎn)品。——【要想使自己對(duì)產(chǎn)品抱有肯定的心態(tài)，就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的、充分的了解，全面的把握產(chǎn)品的知識(shí)、相對(duì)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特有的功能效用以及合理的使用方法等，只有這樣才能樹立起對(duì)產(chǎn)品的信心?！俊阌肋h(yuǎn)不可能銷售好連你自己也不相信的產(chǎn)品和服務(wù)，你必須對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有100%甚至超過100%的信心，你才可能把這種影響力傳達(dá)到客戶身上。⑵推銷員應(yīng)該相信自己所代表的企業(yè)?！疽胧雇其N員相信自己的公司，就首先應(yīng)當(dāng)讓推銷員了解自己的公司】⑶推銷員應(yīng)該相信自己?！孕攀峭其N成功的第一秘訣。推銷人員應(yīng)具備的第一要素。自信是從事任何工作的必要條件，對(duì)于推銷工作而言，自信尤顯重要。這是由推銷工作的性質(zhì)決定的，推銷就是說服。自信傳遞著這樣一種信息：你從事的職業(yè)不錯(cuò)，你所在的公司有發(fā)展前景，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)。缺乏自信，顧客會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問題，再好的產(chǎn)品，也很難賣出。（2）對(duì)商品有信心，對(duì)公司有信心《美國》雜志的出版商亞瑟?莫特里年輕時(shí)為積攢上大學(xué)的學(xué)費(fèi)，到處尋找打零工的機(jī)會(huì)。有一天，一個(gè)齊特拉琴的推銷商找到他，讓他推銷。齊特拉琴是一種古琴，價(jià)格不貴，銷量較好。莫特里以5美元/把進(jìn)貨，10美元/把賣出，同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送給顧客30頁樂譜。有一天，一位購買他琴的顧客向他索要更多的樂譜，他突然發(fā)現(xiàn)這種琴只能彈奏C調(diào)，對(duì)其他調(diào)號(hào)的曲子一點(diǎn)用都沒有。從他天起，他的銷量再也沒有達(dá)到先前的水平，因?yàn)樗J(rèn)為產(chǎn)品有缺陷，對(duì)產(chǎn)品信心不足?！案咴省鄙臣＝∑凤嬃?，第三代飲品，比第二代飲品碳酸飲料高級(jí)。培訓(xùn)部主任如是說。公司股東是有名的國有大型企業(yè)，辦公地點(diǎn)設(shè)在豪華的18層商廈里。公司策劃較好，吸引了一大批專業(yè)營銷人員。在前兩年，公司業(yè)績和我們個(gè)人業(yè)績都不錯(cuò)。有一天，一位醫(yī)生朋友對(duì)我說，這東西保健價(jià)值很小。另外，我去倉庫拿貨，見識(shí)了簡(jiǎn)陋的生產(chǎn)線。對(duì)產(chǎn)品及公司都失去了信心，銷售下降，退出。公司在第三年關(guān)閉。（3）廣結(jié)人緣，隨時(shí)推銷這是一項(xiàng)社交方面的要求，但我更多地認(rèn)為，這是一種習(xí)慣。習(xí)慣的力量非常強(qiáng)大，良好的習(xí)慣直接構(gòu)成個(gè)人素質(zhì)。有關(guān)習(xí)慣的理論也很深，只是我們學(xué)生人生閱歷淺，不能深刻體會(huì)。廣結(jié)人緣，隨時(shí)推銷應(yīng)是推銷員基本的思維定式、工作作風(fēng)和生活習(xí)慣。只有把網(wǎng)撒大，推銷工作才有后勁。（4）良好的語言表達(dá)能力怎樣練就？語言能力不是天生的。建議大膽訓(xùn)練，多說話，讀英語，讀古文，聲音大、節(jié)奏快，一段時(shí)間后，肯定會(huì)有成效。（5）思維能力、觀察能力、應(yīng)變能力察言觀色，現(xiàn)場(chǎng)判斷：有無可能購買，有無購買力教材案例：機(jī)敏的鋼化玻璃杯推銷員（點(diǎn)評(píng)：有點(diǎn)可欲不可求，前提要自信、鎮(zhèn)定、快速思維）（6）健康的體魄到處奔波，隨時(shí)準(zhǔn)備出差（7）酒量中國酒文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。當(dāng)官的，必須會(huì)喝酒；跑銷售的，多數(shù)情況下要會(huì)喝酒。小公司：要會(huì)做事。大部分管理直接由老板監(jiān)督完成，怪脾氣的人可能無大礙，公司經(jīng)營陪客戶喝酒的機(jī)會(huì)很少；大公司：要會(huì)做人。任何類型的大公司，都不同程度存在官僚主義，經(jīng)濟(jì)學(xué)上就是委托代理問題，道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇。華為：私營，有限責(zé)任公司。酒桌上，一杯白酒，還款一千萬。建議：有酒量的女同學(xué)，以后到大型公司從事銷售工作。（8）外向性格？這是一個(gè)具有爭(zhēng)議的問題。有專家做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)成功推銷人員的性格分布并不集中于外向性格，內(nèi)向性格或所謂中性性格的銷售人員取得成功者大有人在。思維能力、觀察能力、語言表達(dá)能力比性格問題更重要。有人具備這些能力，卻性格內(nèi)向，喜歡安靜；有很多嘰嘰喳喳的人，卻并不具備這些能力?？梢?，外向性格并非必要條件。第二節(jié)推銷方格理論

美國著名管理學(xué)家布萊克（Blake）和蒙頓（Moton）在其管理方格（ManagerialGrid）理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)推銷人員對(duì)顧客與銷售的關(guān)注程度，提出了推銷方格（SaleGrid）理論。推銷人員在進(jìn)行推銷時(shí)必須關(guān)注和權(quán)衡兩個(gè)重要方面，其中本次銷售的實(shí)現(xiàn)是短期銷售目標(biāo)，而對(duì)顧客的關(guān)注，以期建立長期關(guān)系是長期銷售目標(biāo)。因此，這兩個(gè)方面的權(quán)衡實(shí)際上是短期利益與長期利益的權(quán)衡。每個(gè)推銷人員對(duì)待這兩個(gè)目標(biāo)與關(guān)心程度側(cè)重點(diǎn)不同，就構(gòu)成了推銷態(tài)度理論。（一）推銷方格理論有人說優(yōu)秀的推銷員就是向乞丐推銷防盜門，向和尚推銷生發(fā)精，向禿子推銷梳子，向瞎子推銷電燈泡的人。你認(rèn)為怎樣才算優(yōu)秀的推銷人員？日本汽車推銷明星的推銷原則擁有奔放的熱情推銷員是企業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中第一線的戰(zhàn)士“偷懶”是推銷員最大的癌癥多工作，如神經(jīng)病似地工作走訪，要忍耐客戶冷酷的回拒要有熾熱強(qiáng)烈的人生目標(biāo)日本汽車推銷明星的推銷原則浪費(fèi)時(shí)間是推銷員最可怕的陷阱要成為受人歡迎和期待的推銷員有超群的販賣實(shí)力最佳推銷員是承受最多侮辱和屈辱的人（一）推銷方格的含義推銷人員在推銷活動(dòng)中要考慮兩個(gè)方面的具體目標(biāo)：一是設(shè)法說服顧客購買商品，出色地完成推銷的任務(wù)；二是竭力迎合顧客心理，以求與顧客建立良好的人際關(guān)系。這兩個(gè)目標(biāo)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，前者的側(cè)重點(diǎn)是“銷售”，后者的側(cè)重點(diǎn)是“顧客”。推銷人員對(duì)待這兩個(gè)目標(biāo)的態(tài)度與關(guān)心程度就構(gòu)成了不同的推銷態(tài)度，用圖形將推銷人員對(duì)上述兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)心程度及形成的態(tài)度表現(xiàn)出來，就形成了“推銷方格”(如圖1-3)。推銷方格中顯示了由于推銷員對(duì)“顧客”與“銷售”關(guān)心的不同程度而形成的不同的心理狀態(tài)。用平面坐標(biāo)圖表示推銷方格推銷方格中的縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)推銷任務(wù)的關(guān)心程度。兩個(gè)坐標(biāo)值都從1逐漸等值增大到9。圖中數(shù)值越大，表示推銷人員對(duì)有關(guān)事物的關(guān)心程度越高。

圖中縱坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度。橫縱坐標(biāo)各分為9等份，坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心的程度越高。每個(gè)方格分別代表各種推銷人員的不同的推銷心理活動(dòng)狀態(tài)與態(tài)度。推銷方格理論形象地描繪出推銷人員對(duì)顧客的關(guān)心程度和對(duì)完成推銷任務(wù)的關(guān)心程度的81種有機(jī)組合，為有效地協(xié)調(diào)推銷活動(dòng)中推銷人員與顧客既相互聯(lián)系又相互制約的關(guān)系提供了一個(gè)形象而又明晰的框架。推銷方格理論可以幫助推銷人員更清楚地認(rèn)識(shí)自己的推銷心態(tài)，看到自己在推銷工作中所存在的問題，進(jìn)一步提高自己的推銷能力；推銷方格理論還有助于推銷人員更深入地了解自己的推銷對(duì)象，掌握顧客的心理活動(dòng)規(guī)律，有針對(duì)性地開展推銷工作。推銷人員只有深刻地認(rèn)識(shí)自己和自己推銷對(duì)象的心理態(tài)度，才能正確地把握推銷工作的分寸，恰當(dāng)?shù)靥幚砼c顧客之間的關(guān)系，爭(zhēng)取推銷工作的主動(dòng)權(quán)，提高推銷效率。五種推銷心理事不關(guān)己型（Take-itorleave-it）——處于圖中坐標(biāo)A（1，1）：即推銷方格中的（1.1）型。表明了推銷員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心推銷任務(wù)的心態(tài)。具體表現(xiàn)是：沒有明確的工作目的，工作態(tài)度冷漠，缺乏必要的責(zé)任心和成就感；他們對(duì)顧客缺乏熱情，顧客是否購買商品都與己無關(guān)，從不做推銷調(diào)研和總結(jié)工作。具有這種心態(tài)的推銷人員不是合格的推銷員，這樣的推銷員的推銷成效也最差。他們抱著“要買就賣，不買就拉倒”的無所謂心態(tài)，毫無事業(yè)心。要改變這種推銷心態(tài)就必須找出問題的根源，對(duì)癥下藥，對(duì)適合做推銷工作的人員進(jìn)行鼓勵(lì)，調(diào)動(dòng)其積極性：對(duì)不稱職的推銷人員一律進(jìn)行撤換，以提高推銷工作的效率。特征：沒有明確的工作目的，缺乏進(jìn)取心和成就感產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①推銷人員主觀上不努力，缺乏進(jìn)取心；②公司施加的工作壓力不夠，缺少有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)懲措施。顧客導(dǎo)向型（Peopleoriented）——處于圖中坐標(biāo)B（1，9）：你買不買我的東西無所謂，但是要建立良好的關(guān)系。可能為顧客犧牲企業(yè)的利益。美國小雜貨店，可以賒賬，維系客戶關(guān)系，結(jié)果破產(chǎn)處于這種推銷心態(tài)的推銷人員只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售任務(wù)。具體表現(xiàn)是：忽視了推銷活動(dòng)是由商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實(shí)，單純重視并強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系，對(duì)顧客以誠相待，可能成為顧客的良好參謀甚至好朋友，恪守“寧可做不成生意，也決不得罪顧客”的信條。這類推銷員重視生意不成仁義在，但忽視推銷技巧，不關(guān)心或羞于談起貨幣與商品的交換。這種極端的心態(tài)也不是良好的推銷心態(tài)，它不易取得推銷成功。特征：對(duì)顧客過于遷就，不關(guān)心公司的銷售目標(biāo)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①不想在公司干了，希望從客戶那兒獲取好處；②性格軟弱，心腸太好。強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）——處于圖中坐標(biāo)C（9，1）：政治上大國欺壓小國不達(dá)目的，決不罷休。如果親戚干安利，雅芳，家里人都快被煩死了；走到路上，發(fā)卡片的人，強(qiáng)力推銷，讓顧客厭煩即推銷方格中的(9.1)型。這種推銷人員的心態(tài)與顧客導(dǎo)向型正好相反，只關(guān)銷售任務(wù)的完成，不關(guān)心顧客的實(shí)際需要和利益。具體表現(xiàn)為：工作熱情高，具有強(qiáng)烈的成就感與事業(yè)心,以不斷提高推銷業(yè)績?yōu)樽非竽繕?biāo)；為完成推銷任務(wù)他們千方百計(jì)地說服顧客購買，不惜采用一切手段強(qiáng)行推銷，甚至可以敗壞職業(yè)道德，不擇手段地推銷商品，但卻很少了解顧客的需要，分析顧客心理，這種心態(tài)也是不可取的。這類推銷人員雖有積極的工作態(tài)度，短期內(nèi)可能取得較高的推銷業(yè)績。但由于他們忽略與顧客之間的關(guān)系，只是想盡一切辦法將商品推銷出去，所以不可能與顧客建立一種長期的合作關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)損害公司及產(chǎn)品的形象，也不是理想的推銷人員。特征：有強(qiáng)烈的成就感，不關(guān)心顧客的需求；咄咄逼人，自視過高推銷技術(shù)導(dǎo)向型（Saletechniqueoriented）——處于坐標(biāo)D（5，5）：也稱干練型，及關(guān)心推銷技巧，又關(guān)心顧客關(guān)系。如，銀行，保險(xiǎn)公司。但是不真正關(guān)心顧客真正的需求

這種心態(tài)較為折衷，既關(guān)心推銷任務(wù)的完成，又不非常重視推銷；既關(guān)心顧客的滿意程度，與顧客進(jìn)行溝通，但不求完全為顧客服務(wù)，他們注意兩者在一定條件下的充分結(jié)合。具體表現(xiàn)是：推銷心態(tài)平衡，工作踏實(shí)；對(duì)推銷環(huán)境充分了解，充滿信心；注意研究顧客心理和積累推銷經(jīng)驗(yàn)，講究運(yùn)用推銷技巧和藝術(shù)；在推銷中一旦與顧客意見不一致，一般采取妥協(xié)，避免矛盾沖突。他們能夠非常巧妙地說服一些顧客購買。從現(xiàn)代推銷理論分析，這種心態(tài)對(duì)推銷不求甚解，可能成為一位業(yè)績卓著的推銷員，但卻難以創(chuàng)新，不易成為推銷專家或取得突破性進(jìn)展。因此這類推銷人員也不是理想的推銷人員。特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，穩(wěn)扎穩(wěn)打；折衷，務(wù)實(shí)解決問題導(dǎo)向型（Problemsolvingoriented）——坐標(biāo)E（9，9）：也稱滿足需求型。這種心態(tài)是理想的推銷心態(tài)，將投入全力研究推銷技巧，關(guān)心推銷效果，又重視最大限度地解決顧客困難，注意開拓潛在需求和滿足顧客需要，在兩者結(jié)合上保持良好的人際關(guān)系，使商品交換關(guān)系與人際關(guān)系有機(jī)地融為一體。真正關(guān)心顧客的需求，在滿足顧客需求的同時(shí)，保證企業(yè)利益其具體表現(xiàn)是：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠關(guān)心和幫助顧客，工作積極主動(dòng)；他們對(duì)自己、顧客、推銷品、推銷環(huán)境和顧客的需要有充分的了解，積極尋求使顧客和推銷人員的需求都能得到滿足的最佳途徑；他們注意研究整個(gè)推銷過程，追求在最大限度地滿足顧客的各種需求的同時(shí)取得最佳的推銷效果。這種類型的推銷人員能在幫助顧客解決問題的同時(shí)完成自己的推銷任務(wù)。滿足顧客的真正需要是他們的中心，輝煌的推銷業(yè)績是他們的目標(biāo)。這種推銷心態(tài)才是最佳的推銷心態(tài)，處于該種心態(tài)的推銷人員才是最佳的推銷人員。特征：能夠正確權(quán)衡兩個(gè)方面，積極進(jìn)?。焕硐氲耐其N員（二）顧客方格理論推銷活動(dòng)是推銷人員與顧客的雙向作用過程。顧客在購買活動(dòng)中，存在兩種目的：一是希望通過自己的努力買到能滿足自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)；二是希望獲得推銷人員熱情而周到的幫助，建立與推銷人員的良好關(guān)系，為日后長期合作打下基礎(chǔ)。兩個(gè)目的的側(cè)重點(diǎn)有所不同，前者注重“購買任務(wù)”，后者注重“建立關(guān)系”。布萊克與蒙頓教授依據(jù)顧客對(duì)這兩方面問題的關(guān)心程度，建立了顧客方格圖。橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)自己完成購買任務(wù)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)待推銷人員的關(guān)心程度，兩者都從低到高劃分為9個(gè)等級(jí)。其坐標(biāo)值都是從1到9逐漸增大，坐標(biāo)值越大，表示顧客對(duì)推銷人員或購買的關(guān)心程度越高。顧客方格中的每個(gè)方格分別表示顧客各種不同類型的購買心態(tài)。顧客方格形象地描繪出顧客對(duì)推銷人員及自身購買任務(wù)的關(guān)心程度的81種有機(jī)組合，它作為研究顧客購買行為和心態(tài)的理論，對(duì)推銷人員了解顧客態(tài)度，與顧客實(shí)現(xiàn)最佳的配合，學(xué)會(huì)如何應(yīng)付各種不同類型的顧客，爭(zhēng)取推銷工作的主動(dòng)權(quán)，提高推銷工作的效率具有重要意義。用平面坐標(biāo)圖表示顧客方格五種典型類型1、漠不關(guān)心型（Careless）

A（1，1）即顧客方格圖中的(1.1)型。處于這種購買心態(tài)的顧客對(duì)上述兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)注程度都非常低，既不關(guān)心自己與推銷人員的關(guān)系，也不關(guān)心自己的購買行為和結(jié)果。他們當(dāng)中有些人的購買活動(dòng)有時(shí)是被動(dòng)和不情愿的，購買決策權(quán)并不在自己手中。具體表現(xiàn)是：多數(shù)情況下是受人之托購買，自身利益與購買行為無關(guān)，而且不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往把購買決策權(quán)推給別人，而自己愿意做些詢問價(jià)格了解情況的事務(wù)性工作。對(duì)待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事。這種心態(tài)的顧客把購買活動(dòng)視為麻煩，往往是例行公事，對(duì)能否成交、成交的條件及推銷人員及其所推銷的產(chǎn)品等問題都漠不關(guān)心。向這類顧客推銷產(chǎn)品是非常困難的，推銷成功率也是相當(dāng)?shù)偷摹?duì)待這種類型的顧客，推銷人員應(yīng)先從情感角度主動(dòng)與顧客接觸，了解顧客的情況，再用豐富的產(chǎn)品知識(shí)，結(jié)合顧客的切身利益引導(dǎo)其產(chǎn)生購買欲望和購買行為。特征：既不關(guān)心購買行為，也不關(guān)心推銷人員產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①?zèng)]有購買決策權(quán)；②害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。推銷策略：推銷難度大，難以完成推銷任務(wù)2、軟心腸型，即顧客方格圖中的（1.9)型，也稱情感型。處于這種購買心態(tài)的顧客非常同情推銷人員，，對(duì)于自己的購買行為與目的則不太關(guān)心。具體表現(xiàn)是：該類顧客往往感情重于理智，對(duì)推銷商品本身則考慮不多，容易產(chǎn)生沖動(dòng)，易被說服和打動(dòng)；重視與推銷人員的關(guān)系，重視交易現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，缺乏必要的商品知識(shí)，獨(dú)立性差等，存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易之間的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對(duì)他們的態(tài)度。只要推銷員對(duì)他們熱情，表示出好感時(shí)，便感到盛情難卻，即便是一時(shí)不太需要或不合算的商品，也可能購買。這種類型的顧客在現(xiàn)實(shí)生活中并不少見，許多老年人和性格柔弱、羞怯的顧客都屬于此類顧客。因此，推銷人員要特別注意感情投資，努力營造良好的交易氣氛，以情感人，順利實(shí)現(xiàn)交易的成功。同時(shí)，推銷員也應(yīng)避免利用這類顧客的軟心腸，損害顧客的基本利益。特征：花錢買“和氣”，容易被說服推銷策略：不能欺騙顧客

3、防衛(wèi)型，即顧客方格圖中的(9.1)型，也稱購買利益導(dǎo)向型。處于這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸型的購買心態(tài)恰好相反,他們只關(guān)注自己的購買行為和個(gè)人利益的實(shí)現(xiàn)，不關(guān)心推銷人員，甚至對(duì)推銷人員抱有敵視態(tài)度。他們不信任推銷人員，怕吃虧，擔(dān)心受騙上當(dāng)，本能地采取防衛(wèi)的態(tài)度。具體表現(xiàn)是：對(duì)推銷人員心存戒心，態(tài)度冷漠?dāng)硨?duì)，處處小心謹(jǐn)慎，精打細(xì)算，討價(jià)還價(jià)，事事提防，絕不讓推銷人員得到什么好處。這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。這類顧客的生意也比較難做，即使最終成交，企業(yè)的盈利也微乎其微。他們拒絕推銷人員，并不是對(duì)推銷品沒有需要，完全是出于某種心理原因。對(duì)這類顧客，推銷人員不能操之過急，應(yīng)首先推銷自己，贏得顧客對(duì)自己的信任，消除顧客的偏見，然后再轉(zhuǎn)向推薦推銷品。特征：提防心理強(qiáng)產(chǎn)生這種心態(tài)的原因：①偏見；②有過受騙上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷。推銷策略：以誠感化；一旦去除偏見或成見，完成推銷應(yīng)不難4、干練型，即顧客方格圖中的(5.5)型，也稱公正型。處于這種購買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心與推銷人員的人際關(guān)系。具體表現(xiàn)是：樂于聽取推銷人員的意見，自主做出購買決策，購買決策客觀而慎重。這是一種比較合理的購買心態(tài)，具有該種心態(tài)的顧客一般都很自信，甚至具有較強(qiáng)的虛榮心。他們有自己的主見，不愿輕信別人，更不會(huì)受別人的左右。對(duì)待這類顧客，推銷人員應(yīng)設(shè)法用客觀的事實(shí)進(jìn)行說服，讓他自己去做出判斷和決策特征：相對(duì)冷靜，自信且固執(zhí)，身份和虛榮心需求，做人“有味口”可能的對(duì)象：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)雄厚，文化層次不高推銷策略：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品身份或社會(huì)地位有用性；推銷難度可能很大實(shí)例：家教經(jīng)歷，學(xué)生父親粗暴5、尋求答案型，即顧客方格中的(9.9)型，也稱專家型。處于這類購買心態(tài)的顧客既高度關(guān)心自己的購買行動(dòng)，又高度關(guān)心與推銷人員的人際關(guān)系。這類顧客通常有較高的購買技術(shù)，他們?cè)谫徺I商品之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛的調(diào)查分析，既了解商品質(zhì)量、規(guī)格、性能，又熟知商品的行情，他們的購買行為非常理智，根據(jù)自己的實(shí)際需要來決定是否購買。具體表現(xiàn)是：購買時(shí)不會(huì)輕易受別人左右，十分愿意聽取推銷人員的觀點(diǎn)和建議，并對(duì)這些觀點(diǎn)和建議進(jìn)行分析判斷，善決策又不獨(dú)斷專行。這種購買心態(tài)的顧客是最成熟、最值得稱道的顧客。他們充分尊重和理解推銷人員的工作，不給推銷人員出難題或提出無理要求，把推銷人員看成是自己的合作伙伴，最終達(dá)到買賣雙方都滿意的目的。對(duì)這類顧客，推銷人員應(yīng)了解顧客的需求所在，設(shè)法成為顧客的參謀，主動(dòng)為顧客提供各種服務(wù)，盡最大努力幫助他們解決問題，實(shí)現(xiàn)互惠互利，買賣雙贏。特征：自信，理智，心態(tài)開放，具有領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)范可能的對(duì)象：事業(yè)成功人士推銷策略：理智對(duì)理智，不需過多推銷在現(xiàn)實(shí)的推銷過程中，推銷人員與顧客雙方心態(tài)的有效組合是使推銷工作順利進(jìn)行的重要條件。只有當(dāng)推銷人員的推銷模式與顧客心理反應(yīng)模式相匹配、相適應(yīng)、相對(duì)接時(shí)，推銷才能有效完成。布萊克和蒙頓兩位教授設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的有效組合表，初步揭示了推銷人員與顧客兩種心態(tài)組合與推銷能否順利完成的關(guān)系及基本規(guī)律。（三）推銷方格與顧客方格的關(guān)系

推銷的成功與失敗，不僅僅取決于推銷人員的工作態(tài)度，布萊克教授總結(jié)出了推銷方格與顧客方格的關(guān)系。從前面介紹的推銷方格和顧客方格我們知道，推銷人員與顧客的心態(tài)有多種多樣，在實(shí)際推銷活動(dòng)中，任何一種心態(tài)的推銷人員都可能接觸到各種不同心態(tài)的顧客。那么，推銷人員與顧客的哪兩種心態(tài)類型的搭配會(huì)實(shí)現(xiàn)推銷活動(dòng)的成功呢？圖1-5反應(yīng)了推銷方格與顧客方格之間的內(nèi)在聯(lián)系。圖中“+”表示成功，“-”表示失敗，“0”表示推銷成敗的概率相等。顧客類型1.11.95.59.19.9推銷類型9.9+++++9.10++005.50++-01.9-+0-01.1-----

圖1-5推銷方格與顧客方格搭配圖從搭配圖中可以看出，（9.9）型心態(tài)的推銷人員無論于哪種心態(tài)類型的顧客相遇，都會(huì)取得推銷成功。因此，企業(yè)要想贏得廣闊的市場(chǎng)，就應(yīng)積極培養(yǎng)（9.9）型心態(tài)的推銷人員。推銷人員能否協(xié)調(diào)好與顧客的關(guān)系，事關(guān)銷售的成功與失敗，推銷人員的銷售心態(tài)和顧客的購買心態(tài)共同決定了銷售的成敗。從現(xiàn)代推銷學(xué)的角度看，趨向于(9.9)型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)比較成熟和理想，推銷活動(dòng)的成功率較高。但這并不是說其它類型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)的搭配就不能取得理想的效果。在錯(cuò)綜復(fù)雜、千變?nèi)f化的推銷活動(dòng)中，沒有哪一種推銷心態(tài)對(duì)所有顧客都是有效的，同樣，不同的購買心態(tài)對(duì)推銷人員也有不同的要求。因此，成功推銷的關(guān)鍵取決于推銷心態(tài)與購買心態(tài)是否吻合。由此可見，推銷人員的銷售活動(dòng)能否成功，除了自身的努力以外，還要看顧客是否愿意配合、推銷人員能否準(zhǔn)確地把握顧客購買的心態(tài)等。如果推銷專家遇到一位無論如何也不愿意購買推銷品的顧客，即使他有再高明的推銷技巧，也很難成功。相反，如果一位遷就顧客型的推銷人員遇到一位軟心腸型的顧客，雙方都特別關(guān)心對(duì)方，盡管推銷人員不算是一個(gè)優(yōu)秀者，但他依然能夠取得銷售的成功。從推銷人員的角度來看，推銷人員越是趨向于問題解決型，其銷售的能力就越高，達(dá)成銷售的可能性就越大。因此，要成為一位出色的現(xiàn)代推銷人員，健康的銷售心態(tài)是不可缺少的。所以，推銷人員應(yīng)樹立正確的銷售態(tài)度，要加強(qiáng)培訓(xùn)與鍛煉，調(diào)整與改善自我銷售心態(tài)，努力使自己成為一個(gè)能夠幫助顧客解決問題的問題解決型推銷人員正確把握銷售心態(tài)與購買心態(tài)之間的關(guān)系是非常重要的。不同類型的推銷人員遇到不同類型的顧客，應(yīng)采取不同的銷售策略，揣摩顧客的購買心態(tài)，及時(shí)調(diào)整自己。有一艘船航行在汪洋大海上，有幾個(gè)國家的商人正在船上開會(huì)。這時(shí)候船漏水了。眼看著船要下沉，全船的人都十分驚恐。于是，船長把船員叫過來對(duì)他說：“快，通知船上的商人都穿上救生衣，跳進(jìn)海里去?！边^了一會(huì)，船員過來了，向船長匯報(bào)說他們都不愿往水里跳。船長說：“真是個(gè)笨蛋，看我的。”一會(huì)兒船長回來了，對(duì)船員說，他們都已經(jīng)跳進(jìn)海里了。船員們圍著船長問：“您用了什么樣的方法讓他們都跳下去呢？”船長說：“我用的是心理學(xué)的方法。我對(duì)英國人說，跳下去是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對(duì)法國人說，跳下去是很浪漫的；對(duì)德國人說，跳下去是命令；對(duì)意大利人說，跳下去是不被基督教禁止的；對(duì)美國人說，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^險(xiǎn)的?！蓖其N方格與顧客方格有效組合推銷方格與顧客方格有效組合案例1——性格決定銷售風(fēng)格“到底什么性格適合從事銷售行業(yè)？”“什么性格的人才能做好銷售？”。這個(gè)似專業(yè)非專業(yè)的問題，被眾多關(guān)注銷售的有心人和職業(yè)人惦念著，你隨意搜索一下互聯(lián)網(wǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于這個(gè)問題的討論不會(huì)少。其實(shí)，問題倒不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是大家給的都是命題式問話，存在著一種傾向性，那就是“性格決定著銷售”。而筆者想反問的是：性格真的是決定了銷售嗎？性格決定不了銷售確實(shí)，一談到銷售人們便想到那些喋喋不休、咄咄逼人的形象；而企業(yè)，也多會(huì)想到聘用那些性格外向、膽大臉糙的人來做銷售工作。大家都把銷售人員和那些形容詞化為了完全等號(hào)。認(rèn)為銷售人員要主動(dòng)與各類各樣且陌生的人物打交道，一定需要外向性格。反之，那些性格內(nèi)向的人則不適合從事銷售工作，認(rèn)為“銷售”則與他們無關(guān)。

我想這是有歷史淵源的。在中國早期銷售職業(yè)的發(fā)展階段，無論是銷售人員還是銷售訓(xùn)練者、管理者都缺乏深度和專業(yè)，而肩負(fù)特定歷史使命的那代人不得以要選擇“捷徑、速成”，因?yàn)槭袌?chǎng)要求他們必須做到“立竿見影”的效果。于是看起來可以“成功”的銷售人都是那些嘴上功夫不錯(cuò)、性格外向、能夠走街串巷的人。這個(gè)概念也就一代代傳了下來。事實(shí)上，這都是誤解。假使按照總設(shè)計(jì)師鄧?yán)系膫ゴ笾甘荆褪且白屢徊糠秩讼雀黄饋怼?，但是怎么能定式為“只有那部分人才能富起來”呢？這種想法必須打住！

放眼世界我們可以看到外向性格中有超級(jí)銷售人員，但在內(nèi)向性格中也有超級(jí)銷售人員。比如，美國十大銷售高手之一的喬?坎多爾弗便是典型的內(nèi)向性格，他形容自己是“囁囁嚅嚅，見人低頭不敢高聲說話”，但他同樣取得了巨大的成功。還有更多頂尖級(jí)的銷售高手，也未必盡是完全的外向性格。在日本，一家公司對(duì)其100多名銷售人員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銷售成績好壞，取決于銷售意愿而不是性格內(nèi)向與外向，銷售成績差的往往是缺乏進(jìn)取精神的人。性格決定不了銷售，只是不同的性格會(huì)形成不同的銷售風(fēng)格而已。而這各種不同的風(fēng)格會(huì)因?yàn)槲覀兊闹饔^意識(shí)被認(rèn)定為“適合或者不適合”。

性格決定銷售風(fēng)格那么，我們就來探討一下人的性格區(qū)分以及所形成的銷售風(fēng)格。眾所周知，人的性格分為外向性與內(nèi)向性。但還不能忽略，即使同一類性格的人思維角度也是有別的，就是這個(gè)人比較關(guān)注事物還是看重人際關(guān)系，即“對(duì)事還是對(duì)人”?？茖W(xué)的方法是將外向性與內(nèi)向性做縱坐標(biāo)，將對(duì)事還是對(duì)人為橫坐標(biāo)。于是就形成了四個(gè)象限的性格——外向性而重事物的人謂之“力量型”性格；外向性而重人際的人謂之“活潑型”性格；內(nèi)向性而重人際的人謂之“平和型”性格；內(nèi)向性而重事物的人謂之“分析型”性格。這些性格的基本特征為：“力量型”性格，一般企圖心強(qiáng)烈，喜歡冒險(xiǎn)，個(gè)性積極，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，凡事喜歡掌控全局發(fā)號(hào)施令，不喜歡維持現(xiàn)狀，但行動(dòng)力強(qiáng)，目標(biāo)一經(jīng)確立便會(huì)全力以赴。他們的缺點(diǎn)是專斷，不易妥協(xié)，故較容易與人發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)摩擦?！盎顫娦汀毙愿?，熱情洋溢，口才流暢，重視形象，擅于人際關(guān)系的建立，好交朋友，富有同情心，樂觀精神。缺點(diǎn)是過于樂觀，往往無法估計(jì)細(xì)節(jié)。他們情感外露、好表現(xiàn)，善于尋找工作樂趣。還是要注意他們的情緒化和防止細(xì)節(jié)失誤?！捌胶托汀毙愿瘢瑢儆谛惺路€(wěn)健，不會(huì)夸張強(qiáng)調(diào)平實(shí)的人，性情平和對(duì)人不喜歡制造麻煩，不興風(fēng)作浪，溫和善良，在別人眼中常讓人誤以為是懶散不積極，但只要決心投入，絕對(duì)是“路遙知馬力”的最佳典型。對(duì)其要多給予關(guān)注想方設(shè)法挖掘他們內(nèi)在的潛力?！胺治鲂汀毙愿瘢瑐鹘y(tǒng)而保守，分析力強(qiáng)，精確度高是最佳的品質(zhì)保證者，喜歡把細(xì)節(jié)條例化，個(gè)性拘謹(jǐn)含蓄，謹(jǐn)守分寸忠于職責(zé)，但會(huì)讓人覺得“吹毛求疵”。他們清晰分析道理說服別人很有一套，處事客觀合理，只是有時(shí)會(huì)鉆在牛角尖里拔不出來。那么，幾種性格會(huì)形成和表現(xiàn)出什么樣的銷售風(fēng)格呢？

“力量型”性格的銷售人員，是我們?cè)缙谧钊菀壮砷L起來的人，因?yàn)槭撬麄冇脤?shí)際行動(dòng)開墾出了第一片“荒地”。他們沒有過多的“想法”，沒有因?yàn)椤昂鲇啤被膹U時(shí)機(jī)，他們有的就是行動(dòng)力。所以，他們也是我們現(xiàn)在常以為最“適合”做銷售的人。他們的風(fēng)格為較強(qiáng)勢(shì)，行動(dòng)力快、自動(dòng)自發(fā)，且越挫越勇能夠自我調(diào)節(jié)。會(huì)有較強(qiáng)的影響力。在銷售時(shí)通常開門見山、言直口快，是明顯的單向式推銷、缺乏雙向交流。但是總能把握現(xiàn)場(chǎng)，控制局面。在工作中能夠表現(xiàn)的精力充沛、積極向上，而且自律性強(qiáng)。在團(tuán)隊(duì)中要強(qiáng)，總想超越別人，也更愿意挑戰(zhàn)自己，他們是典型的“不成功，便成仁”。因?yàn)閷儆陉P(guān)注事物型所以較追求事物結(jié)果，顯得功利性強(qiáng)。他們具有強(qiáng)烈的“把產(chǎn)品賣出去”的愿望。他們的感覺是：非達(dá)成這筆交易不可，若是銷售沒有結(jié)果，就