網(wǎng)絡(luò)廣告文案

第十一章網(wǎng)絡(luò)廣告文案本章重點網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告的特征網(wǎng)絡(luò)廣告類型

網(wǎng)絡(luò)廣告特點 網(wǎng)絡(luò)廣告寫作要點網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送信息網(wǎng)絡(luò)媒體通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)雙向溝通廣告主受眾網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ナ疽鈭D尋找信息網(wǎng)絡(luò)廣告的起源世界上第一個網(wǎng)絡(luò)廣告美國，1994.10.14，hotwired中國第一個網(wǎng)絡(luò)廣告1997.3，Chinabyte追本溯源，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)起于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired()，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路。自此之后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點，無論網(wǎng)絡(luò)媒體或廣告主均對其充滿冀望。我國IT業(yè)界也于97～98年間意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的明朗前景，于是逐漸有網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在國內(nèi)的網(wǎng)站中。目前此趨勢越演越熾，網(wǎng)絡(luò)門戶已成為各大網(wǎng)站的建設(shè)目標(biāo)，國際知名網(wǎng)站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成為網(wǎng)絡(luò)門戶，國內(nèi)的網(wǎng)易()、搜狐()、新浪()等也門戶網(wǎng)站作為發(fā)展方向。無庸置疑，網(wǎng)絡(luò)廣告引導(dǎo)著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的新方向。

美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場廣告形式及份額網(wǎng)絡(luò)廣告形式2000年2003年2004年2005年傳統(tǒng)展示廣告47%21%19%20%搜索引擎廣告1%35%40%41%分類廣告7%17%18%17%RichMedia2%10%10%8%Email廣告1%3%1%2%網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義狹義的網(wǎng)絡(luò)指的就是互聯(lián)網(wǎng)。廣義的網(wǎng)絡(luò)除了包括互聯(lián)網(wǎng)外還包括其他所有以電子設(shè)備互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò):如無線電話網(wǎng)絡(luò)、電子信息亭網(wǎng)絡(luò)等。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告又稱為在線廣告或互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告是以各種電子網(wǎng)絡(luò)為媒介發(fā)布的廣告，不僅包括在網(wǎng)絡(luò)媒介上發(fā)布的廣告，還有各種手機短信廣告、電話廣告、傳真廣告等。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點（一）傳播范圍廣網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地。2007年全球網(wǎng)民總數(shù)已達12億，占全球總?cè)藬?shù)的比例超過五分之一,截至2007年12月，中國網(wǎng)民總數(shù)達到2.1億，其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)達1.63億，手機為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達5040萬。并且這些用戶群還以每年10%的速度不斷發(fā)展壯大。這些網(wǎng)民具有較高的消費能力，是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，他們可以在世界上任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息。這些效果，傳統(tǒng)媒體是無法達到的。（二）強烈的交互性與感官性交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息?；ヂ?lián)網(wǎng)比其他任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關(guān)系的能力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應(yīng)。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡(luò)廣告可以與電子商務(wù)緊密結(jié)合，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。（三）表現(xiàn)手段多樣網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，將更大地增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。例如：當(dāng)你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物（四）制作靈活，費用低一個網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站)會包含有數(shù)十個甚至成千上萬個頁面，站點為獲得生存，一般都需要在站點投放網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告所投放的位置和價格就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數(shù)的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的“版位”、“發(fā)行量”，或者電波媒體(如電視)的“時段”、“收視率”的概念。什么是CPL,CPC,CPM,CPS網(wǎng)絡(luò)廣告CPL(CostPerLeads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費；即每次通過特定鏈接，注冊成功后付費的一個常見廣告模式。這是我們通常稱謂的引導(dǎo)注冊，比如“亞洲交友”CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每次點擊的費用。以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，據(jù)說，是因為傳統(tǒng)媒體從來都沒有這樣干過。目前GoogleAdsense就采用此方式。CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。網(wǎng)上廣告收費最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元，如此類推，10，000人次訪問的主頁就是10元。至于每CPM的收費究竟是多少，要根據(jù)以主頁的熱門程度(即瀏覽人數(shù))劃分價格等級，采取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。什么是CPS(CostPerSales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。即根據(jù)每個訂單/每次交易來收費的方式。用戶每成功達成一筆交易,網(wǎng)站主可獲得傭金。什么是CPA廣告?CPA(CostPerAction)每行動成本CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后，才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。什么是CPR廣告?CPR(CostPerResponse)每回應(yīng)成本以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點，但是，這個顯然是屬于輔助銷售的廣告模式，對于那些實際只要亮出名字就已經(jīng)有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網(wǎng)站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會比CPC還要渺茫。什么是CPP廣告?CPP(CostPerPurchase)每購買成本廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費者的“點擊”，甚至進一步形成購買，才予付費：CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費。什么是PPC廣告?根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式。什么是PPL廣告?根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。什么是PPS廣告?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模式什么是包月廣告？很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式始終含糊不清，網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計費，有的干脆采用包月的形式，不管效果好壞，不管訪問量有多少，一律一個價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費，但很多中小站點依然使用包月制。相比而言，CPM和包月方式對網(wǎng)站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。（五）不受時空限制互聯(lián)網(wǎng)不受時空限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。（六）效果直接，便于測定利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準(zhǔn)確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

還有即時效果監(jiān)測。利用先進的信息技術(shù)，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這對及時調(diào)整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之不同如今通過在線交易買賣的商品主要包括電腦產(chǎn)品、旅行安排和與娛樂有關(guān)的產(chǎn)品。應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各有千秋，互呈特色。下面就廣告對象、廣告發(fā)布、媒體收費、效果評定等方面對二者做深入比較。1.廣告對象電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者

而網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求，其對消費者文化水平的要求，其對消費者經(jīng)濟收入的要求，天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了“網(wǎng)民”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。一般地，網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中高等收入階層中的中青年。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等的主要顧客群。例：當(dāng)“廣州視窗”的廣告人員第一次與翠湖山莊的開發(fā)商洽淡廣告業(yè)務(wù)時并不成功，因為，該公司認為，網(wǎng)絡(luò)是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。但廣告人員一點也不灰心，多次登門，反復(fù)解釋，并拿出“廣州視窗”的訪問用戶的統(tǒng)計資料，證明有相當(dāng)一部分用戶屬于“20-30歲的廣州地區(qū)的白領(lǐng)人士”，最后終于說服翠湖山莊在“廣州視窗”投放了一個月的BANNER廣告。看到有206人上網(wǎng)登記，意欲認購，翠湖山莊這才充分認識到網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力。2.廣告發(fā)布傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代理商發(fā)布。通過以下實例的分析，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的方式主要有三：例一，1999年2月寶潔公司為新產(chǎn)品PERTPLUS建立了專門的網(wǎng)站W(wǎng)WW.PERTPLUS.COM，在網(wǎng)上進行推廣。在短短兩個月中，有335000人訪問此站，有83000人索取試用裝，有59000人愿意接受相關(guān)郵件，54000人愿意參加調(diào)查，廣告印象率為4.5億人，平均訪問率0.84%。該實例表明的廣告發(fā)布方式是：廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。

例二，目前，越來越多的廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。廣東省廣告公司成立了大網(wǎng)媒介有限公司，專門代理客戶有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。美國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司DOUBLICLICK成立于1996年，僅98年12月就為570個站點的6400個頁面?zhèn)魉土?3億的廣告次數(shù)。該實例表明，傳統(tǒng)的廣告代理商順應(yīng)潮流，招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門(或直接投資成立新興網(wǎng)絡(luò)廣告公司)，或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務(wù)。例三，近日，百事可樂和雅虎共同宣布了一項在線和離線聯(lián)合促銷計劃。根據(jù)協(xié)議，百事將在15億瓶飲料瓶上印雅虎標(biāo)志，并在全美5萬家商店公開銷售。同時雅虎將新開一專門網(wǎng)站PEPSISTUFF.COM以促銷百事產(chǎn)品。所有百事飲料瓶蓋上帶有代碼，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)兌獎并優(yōu)惠。為期5個月的活動將于2000年8月開始。該實例表明，廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù)，執(zhí)行廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。

3.媒體收費電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上以CPM即（COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS）千人印象成本為單位計算的。廣告費用=CPM×媒體接觸人數(shù)(收視率或發(fā)行量)/1000。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶終端計算機上被顯示1000次為基準(zhǔn)計費。

但是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便傾向于計費標(biāo)準(zhǔn)的多元化、多層次，有時按發(fā)布時長定價，有時采用按點擊率定價、有時按簡單回應(yīng)定價，有時則按實際回應(yīng)定價。

4.效果評定測定和評估廣告效果可從以下方面：(1)注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。(2)到達率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業(yè)的名稱品牌等在消費者中知道了多少，又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息，又有多少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。(3)行動率。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(往往需要上月的時間)，主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響)，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在：(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的類型標(biāo)志廣告（BANNER）贊助式廣告分類廣告推薦式廣告插播式廣告Email廣告RichMedia廣告關(guān)鍵詞搜索BANNER廣告最常用的是486＊60像素的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告。稱呼較多，如橫幅廣告、全幅廣告、條幅廣告、旗幟廣告等。2004年，由IAB制定的BANNER廣告標(biāo)準(zhǔn)見下表。BANNER和BUTTON廣告全幅標(biāo)志廣告486＊60半幅標(biāo)志廣告234＊60垂直BANNER120*240寬型BANNER728＊90小型廣告條88＊311號