【營銷案例】美空網(wǎng)：社區(qū)起家搭建網(wǎng)紅生態(tài)

【計算機論文】【營銷案例】美空網(wǎng)：社區(qū)起家搭建網(wǎng)紅生態(tài)

期望搭建網(wǎng)紅生態(tài)的美空網(wǎng)CEO傅磊指出，網(wǎng)紅身負社交屬性、電商天然具有銷售屬性，兩者結(jié)合需要一定的技巧和方式。但是由于網(wǎng)紅和商家在不同的平臺中生長出來，兩者思維相差巨大?！皫缀跛芯W(wǎng)紅都看不懂電商，能看懂網(wǎng)紅的電商也幾乎沒有。”網(wǎng)紅希望借電商變現(xiàn)，電商希望借網(wǎng)紅引流，雙方本來是一拍即合，但在具體合作中卻潛存一系列不能兼容的問題。億邦動力網(wǎng)為了解兩者結(jié)合存在的機遇和難點與傅磊進行了深入溝通。(以下內(nèi)容根據(jù)雙方對話整理)99%電商看不懂網(wǎng)紅億邦動力網(wǎng)：電商現(xiàn)在對于網(wǎng)紅的理解在一個什么層面？傅磊：由于淘寶、天貓的引導，以及商家對于流量的渴望，眾多商家都想盡快進軍網(wǎng)紅、找到雙方的結(jié)合點。但是，電商商家總是將網(wǎng)紅和網(wǎng)拍模特的概念搞混。網(wǎng)紅是一個吸引流量的入口，而網(wǎng)拍模特只是圖片生產(chǎn)的一種模式。億邦動力網(wǎng)：雙方現(xiàn)在合作處于一個什么階段？傅磊：網(wǎng)紅和商家其實之前是沒有明確的合作的，只是出現(xiàn)了一些紅人店。一些很有影響力的網(wǎng)紅，自己整合供應鏈到電商平臺上開店。但這僅僅是特例，并非是網(wǎng)紅和電商結(jié)合變現(xiàn)的普適模式。億邦動力網(wǎng)：雙方難以迅速結(jié)合，直接展開合作的原因是什么？傅磊：網(wǎng)紅是基于粉絲邏輯生長起來的，這種粉絲邏輯和商家的銷售邏輯完全不同的。由于網(wǎng)紅生長于社交平臺之上的，并不具備商業(yè)屬性，而商家生長于有類目邏輯的電商平臺之上，時刻受銷售所驅(qū)動。而網(wǎng)紅要時刻考慮如何讓更多的粉絲喜歡它，所以網(wǎng)紅要取悅用戶，在這個過程中如果出現(xiàn)很生硬的廣告，粉絲會迅速流失。網(wǎng)紅的粉絲很強大也很脆弱，強大在于一呼百應，脆弱在于說沒有就沒有了。億邦動力網(wǎng)：美空作為一個紅人社區(qū)，網(wǎng)紅是重要變現(xiàn)渠道之一，美空網(wǎng)如何讓兩者結(jié)合在一起？傅磊：美空現(xiàn)在起的作用就是作為網(wǎng)紅和電商之間的橋梁，以產(chǎn)品化的模式，使兩邊實現(xiàn)一個很好的效益嫁接。美空網(wǎng)通過產(chǎn)品化的模式將網(wǎng)紅的流量為電商所用，達到較好的轉(zhuǎn)化效果。現(xiàn)在美空網(wǎng)有近百人的團隊在研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。社交屬性和商業(yè)屬性咋融合？億邦動力網(wǎng)：能不能用一個簡單的案例解釋一下美空網(wǎng)如何解決網(wǎng)紅社交屬性和電商銷售屬性之間的矛盾？傅磊：我們的手段是很多元化的。例如，我們曾經(jīng)幫華碩手機找了一百位網(wǎng)紅做推廣，這些網(wǎng)紅一般是不太愿意推廣國產(chǎn)手機的，覺得不夠時尚，自己作為最時尚的網(wǎng)紅應該用最新的蘋果。也害怕推廣會對粉絲留存帶來影響。我們在新浪微博推出一個話題，將幾千萬的粉絲聚集起來，這時候這些網(wǎng)紅就非常愿意參與到話題中去并推廣華碩的手機，因為在這個活動中他可以吸納眾多的粉絲，而不用擔心掉粉。這是一套粉絲運營邏輯。億邦動力網(wǎng)：那美空網(wǎng)是如何將網(wǎng)紅和電商嫁接在一起變現(xiàn)呢？傅磊：我們將網(wǎng)紅分成三層：頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅以及底層網(wǎng)紅。我們主要有兩種形式將網(wǎng)紅和電商嫁接在一起：第一種，扶持頭部和腰部網(wǎng)紅和品牌商合作開店；第二種，我們開發(fā)了很多網(wǎng)紅服務(wù)產(chǎn)品，例如有淘寶直播、網(wǎng)紅朋友圈拍攝、紅人買家秀、微博紅人眾籌、紅人直播現(xiàn)場等一系列服務(wù)性產(chǎn)品。億邦動力網(wǎng)：美空網(wǎng)的橋梁作用如何體現(xiàn)呢？傅磊：我們了解不同層面網(wǎng)紅的不同需求。例如頭部網(wǎng)紅，我們通常幫助他們和品牌商合作開店，雙方是合伙人的模式。因為頭部網(wǎng)紅已經(jīng)具備了一定整合供應鏈的實力。腰部網(wǎng)紅和底層網(wǎng)紅我們雖然也會幫助他們開店，但是利益分配方式會有變化，因為他可能沒有相應開店的能力，所有事宜需要美空網(wǎng)與合作的商家對接。腰部網(wǎng)紅和底層網(wǎng)紅還可以在一系列網(wǎng)紅服務(wù)產(chǎn)品中得到變現(xiàn)和發(fā)展。億邦動力網(wǎng)：這些網(wǎng)紅服務(wù)產(chǎn)品中現(xiàn)在最受大家歡迎的是什么？傅磊：是淘寶直播，不僅因為這個是淘寶新推出來的一種形式，而且在淘寶網(wǎng)站內(nèi)呈現(xiàn)，所以天然具有導購屬性?？吹揭曨l的用戶本來就是來購物的，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也能得到追蹤和累積，方便商家看到真實的效果。美空搭建網(wǎng)紅生態(tài)億邦動力網(wǎng)：美空網(wǎng)和一般打造紅人的公司最大的區(qū)別是什么？傅磊：美空網(wǎng)已經(jīng)構(gòu)建了一個網(wǎng)紅生態(tài)，是一個完整的培養(yǎng)網(wǎng)紅，然后實現(xiàn)產(chǎn)品化變現(xiàn)的流程。其他公司現(xiàn)在還處于做單一的點或者事件的層面，沒有形成一個完整的系統(tǒng)。億邦動力網(wǎng)：能介紹下美空網(wǎng)搭建的網(wǎng)紅生態(tài)是怎樣一個體系嗎？傅磊：美空網(wǎng)天生是一塊田地，因為美空是做社區(qū)起家的，可以算是紅人社區(qū)。很多模特、藝人、網(wǎng)紅在里面生長，現(xiàn)在我們已經(jīng)擁有12萬的專業(yè)人才。在這個生長過程中，我們搭建了一套可以讓他們自由生長的體系，我們只負責采集數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)了人氣上漲特別快、互動性特別強或者變現(xiàn)能力特別強的網(wǎng)紅，我們可以將其放在“花盆”進行再次的加工和包裝，經(jīng)過包裝后他們就成為了“花卉”。因為他們要開花結(jié)果，所以我們要幫助他們嫁接授粉，電商體系和直播體系是兩個非常重要“變現(xiàn)”的渠道。