從營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售渠道 看“小米們”進(jìn)軍線(xiàn)下的機(jī)與危

【計(jì)算機(jī)論文】從營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售渠道看“小米們”進(jìn)軍線(xiàn)下的機(jī)與危

就銷(xiāo)售渠道而言，當(dāng)今國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)基本可分為以下兩類(lèi)：純線(xiàn)上，如一加手機(jī);線(xiàn)上線(xiàn)下混合，如vivi、OPPO，以及新加入的小米。國(guó)產(chǎn)手機(jī)興起之初，大多愿意采取渠道成本較低的線(xiàn)上渠道，而隨著企業(yè)的發(fā)展，受出貨量增長(zhǎng)瓶頸等因素制約，手機(jī)企業(yè)大多選擇采取線(xiàn)上線(xiàn)下混合的銷(xiāo)售模式，錘子科技接受蘇寧云商的投資，也從側(cè)面證實(shí)錘子對(duì)線(xiàn)下渠道的重視。銷(xiāo)售模式所限，饑餓營(yíng)銷(xiāo)本是個(gè)偽命題長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌多要背著“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的包袱，批評(píng)者多以此為理由將國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌塑造成操縱粉絲的資本家。而在鐵哥看來(lái)，饑餓營(yíng)銷(xiāo)乃是手機(jī)企業(yè)在現(xiàn)有的銷(xiāo)售體系之內(nèi)的不得已而為之，亦或是在現(xiàn)有銷(xiāo)售體系之內(nèi)最不壞的選擇。手機(jī)企業(yè)剛成立之時(shí)，出于品牌、價(jià)格以及品控等諸多因素限制，無(wú)法放開(kāi)產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)，曾有媒體披露雷軍、林斌、黎萬(wàn)強(qiáng)、周廣平每周都要在一起開(kāi)會(huì)，綜合預(yù)約量、百度指數(shù)、論壇討論等數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)安排。對(duì)于企業(yè)而言，產(chǎn)能放開(kāi)固然可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但亦有可能帶來(lái)高庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)正常的現(xiàn)金流，而如若采取保守的生產(chǎn)計(jì)劃，則會(huì)直接增加產(chǎn)品的制造成本，要在此找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)絕非易事。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，避免產(chǎn)能不足影響用戶(hù)體驗(yàn)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)誕生的最初使命。用簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯看，饑餓營(yíng)銷(xiāo)是要人為制造產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，為漲價(jià)或高價(jià)格做好輿論基礎(chǔ)，但我們似乎未見(jiàn)小米有任何漲價(jià)行為。當(dāng)出貨量已經(jīng)成為手機(jī)企業(yè)的唯一KPI，擴(kuò)大出貨渠道以及出貨頻率便成為手機(jī)品牌的唯一思考要素，我們繼續(xù)以小米為例，近年小米線(xiàn)上渠道從單一的小米官網(wǎng)，擴(kuò)張至天貓?jiān)俚骄〇|，而小米將渠道延伸至線(xiàn)下，其本意也是實(shí)現(xiàn)常態(tài)化銷(xiāo)售的戰(zhàn)略的一部分。去年小米手機(jī)7000多萬(wàn)出貨量雖然仍占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭把交椅，但業(yè)內(nèi)對(duì)其增速卻過(guò)多表示擔(dān)憂(yōu)，小米進(jìn)軍線(xiàn)下是當(dāng)今看來(lái)能夠提升出貨量的為數(shù)不多的有效手段。傳統(tǒng)線(xiàn)上渠道的若體驗(yàn)性以及電商屢次發(fā)生的“手機(jī)變磚頭”事件，都在暗示著大量用戶(hù)尤其是電商發(fā)展相對(duì)滯后的三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村用戶(hù)仍然習(xí)慣通過(guò)線(xiàn)下渠道選購(gòu)手機(jī)。傳統(tǒng)線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)品牌亟需通過(guò)線(xiàn)下渠道以緩解其銷(xiāo)售困境。當(dāng)然，常態(tài)出貨對(duì)新興手機(jī)品牌絕非易事，去年一加手機(jī)便關(guān)閉了線(xiàn)下服務(wù)站。品牌以及銷(xiāo)售與產(chǎn)能與庫(kù)存的平衡在其中有著舉足輕重的作用，因此，小米能夠走線(xiàn)下渠道也能從側(cè)面反映出其綜合實(shí)力的提升。線(xiàn)下渠道水深，進(jìn)入需謹(jǐn)慎發(fā)布會(huì)上雷軍對(duì)比線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)明顯的vivo和OPPO，希望要在線(xiàn)下渠道給對(duì)手以打擊，同性?xún)r(jià)比手機(jī)小米5價(jià)格要明顯優(yōu)于對(duì)手。但隨后雷軍在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)卻表示要嘗試賣(mài)小米的渠道賺的錢(qián)能不能養(yǎng)活自己這個(gè)渠道。簡(jiǎn)言之，線(xiàn)下渠道對(duì)出貨量提升是有明顯幫助的，但線(xiàn)下江湖水深又非雷軍所能左右。以vivo和OPPO為例，線(xiàn)下一直是其重要的銷(xiāo)售渠道，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，vivo在線(xiàn)下尤其是三四線(xiàn)城市渠道優(yōu)勢(shì)十分明顯。OPPO和vivo的logo幾乎成三四線(xiàn)品牌手機(jī)銷(xiāo)售和維修店的標(biāo)配，這從側(cè)面反映出：1、兩大企業(yè)的線(xiàn)下品牌優(yōu)勢(shì);2、企業(yè)所采取的多為線(xiàn)下自營(yíng)或加盟銷(xiāo)售方式。企業(yè)自營(yíng)渠道乃是渠道店鋪所售產(chǎn)品皆為品牌一家產(chǎn)品，或偶有“代銷(xiāo)產(chǎn)品”，但一定處于次要位置。待用戶(hù)進(jìn)店，店家將會(huì)用窮盡其所能為其推銷(xiāo)產(chǎn)品，也意味著在店鋪之內(nèi)，品牌幾乎是無(wú)對(duì)手的。而小米此次進(jìn)軍線(xiàn)下多是借助蘇寧渠道，這意味著在賣(mài)場(chǎng)體系內(nèi)，小米銷(xiāo)售的優(yōu)劣要仰仗于線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)人員的動(dòng)力：小米是否給導(dǎo)購(gòu)人員更多的返點(diǎn)將決定著小米能否得到導(dǎo)購(gòu)人員更多的照顧。小米在線(xiàn)上取得今日成績(jī)乃是靠自己的品牌和線(xiàn)上渠道的支持的共同結(jié)果，而進(jìn)入線(xiàn)下渠道意味著小米要進(jìn)入一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)，雷軍心中的彷徨鐵哥真心理解。這也直接導(dǎo)致小米5在硬件方面的保守，已經(jīng)不再追求絕對(duì)的高性能，轉(zhuǎn)而追求絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其中并非雷軍不給力，而是線(xiàn)下渠道初建，小米只能通過(guò)低價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，這意味著只能暫時(shí)放棄小米在硬件的追求。原本3月1日有望實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下常態(tài)銷(xiāo)售的小米傳來(lái)新消息，原本的現(xiàn)貨銷(xiāo)售改為預(yù)售，線(xiàn)下常態(tài)對(duì)