內(nèi)容營(yíng)銷失敗的6大原因

【計(jì)算機(jī)論文】?jī)?nèi)容營(yíng)銷失敗的6大原因

導(dǎo)言“內(nèi)容營(yíng)銷”在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷?不少人只知其名，不知其意。內(nèi)容營(yíng)銷即是通過一種不談營(yíng)銷的手段，也就是說沒有營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價(jià)值的、有針對(duì)性的、吸引用戶注意的信息，影響潛在的用戶。現(xiàn)如今，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，越來越多的品牌主都將更多的注意力放在內(nèi)容營(yíng)銷上，想要在內(nèi)容營(yíng)銷的賽道上脫穎而出，但結(jié)果卻往往并不盡如人意。筆者將其歸結(jié)為六大點(diǎn)：1、市場(chǎng)調(diào)研不充分;2、內(nèi)容目標(biāo)不匹配;3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì);4、表現(xiàn)形式呆板;5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略;6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降。1、市場(chǎng)調(diào)研不充分品牌主需要始終牢記：即使內(nèi)容營(yíng)銷的最終目的是獲得更好的投資回報(bào)率(ROI)，但如果品牌不能從內(nèi)容上將價(jià)值傳遞給受眾，那么也就不可能期望受眾在未來在其品牌上有所投入。盡管有些品牌主自詡非常了解其受眾的價(jià)值痛點(diǎn)，但提前做好市場(chǎng)調(diào)研能夠大大提升品牌主在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)的勝算。市場(chǎng)調(diào)研可以采取多樣化的方式進(jìn)行，但對(duì)品牌主而言，尤為重要的一點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，以及從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)中獲取有價(jià)值的數(shù)據(jù)。成功案例：2015年，美國(guó)士力架以”包裝”為出發(fā)點(diǎn)，通過線上發(fā)起的”你饑餓的時(shí)發(fā)候你是什么?”調(diào)查和線下成立的臨時(shí)”饑餓急救中心”中得到的用戶反饋后，在新包裝上印上21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。2、內(nèi)容目標(biāo)不明確再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果與營(yíng)銷目標(biāo)不匹配，那就毫無價(jià)值。舉個(gè)例子，某個(gè)公司想要推出另一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，但其信息圖中卻只含蓄的體現(xiàn)了與目前受眾相關(guān)的一些內(nèi)容，對(duì)新業(yè)務(wù)卻只字未提，如此一來，此次的內(nèi)容營(yíng)銷必定吸引不了其真正的受眾。3、內(nèi)容不優(yōu)質(zhì)如今的網(wǎng)頁(yè)已被各式各樣的信息內(nèi)容充斥泛濫，越來越多的公司開始涉足內(nèi)容營(yíng)銷，所以，如何能夠在大量的內(nèi)容中脫穎而出，對(duì)品牌主而言意義重大。簡(jiǎn)單來說，如果內(nèi)容做的沒有吸引力、不夠有趣、信息量缺失，并且觀點(diǎn)陳舊，那毫無疑問，這次的內(nèi)容營(yíng)銷一定是失敗的。4、表現(xiàn)形式呆板數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步為創(chuàng)意帶來了突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新的表現(xiàn)形式總是層出不窮。”內(nèi)容和技術(shù)的融合”，更有質(zhì)感、體驗(yàn)感的內(nèi)容越來越受到重視。在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上慎重考慮——美化形式(比如：網(wǎng)頁(yè)vs.信息圖vs.PDF白皮書)，文字排版時(shí)多使用圖表和視頻等更直觀的表現(xiàn)形式。當(dāng)內(nèi)容沒有經(jīng)過打磨時(shí)，也要確保內(nèi)容在感官上非常專業(yè)并高大上。比如，下圖中將“內(nèi)容營(yíng)銷”用元素周期表的形式鮮活地展現(xiàn)。成功案例：2015年，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級(jí)地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對(duì)外宣布發(fā)起”SeeYouAgain，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)，開辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過百度地圖全景技術(shù)，對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。5、不合時(shí)宜的分發(fā)策略再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果不做分發(fā)，那也是白搭。專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司自己也在成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后，品牌主們對(duì)”自媒體”的布局也趨于理智：呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體)，且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。而上乘的內(nèi)容分發(fā)策略能夠直接影響內(nèi)容營(yíng)銷的成敗。對(duì)做內(nèi)容營(yíng)銷的人員來說，社交媒體是做分發(fā)時(shí)強(qiáng)有力的資源。另一些成功的內(nèi)容營(yíng)銷案例，尤其是在B2B市場(chǎng)中，則通常會(huì)依賴其他的渠道，比如公司官方網(wǎng)站和郵件發(fā)送等方式。成功案例：作為各種社交媒體的嘗鮮者的杜蕾斯，它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”TouchPoints”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺(tái)，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。6、批量生產(chǎn)，質(zhì)量下降批量生產(chǎn)時(shí)必然就不能對(duì)質(zhì)量有所保證。當(dāng)品牌主覺得自己在內(nèi)容營(yíng)銷方面已經(jīng)游刃有余，并且能夠批量生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容的質(zhì)量就會(huì)隨著產(chǎn)量的上升而下降。結(jié)語目前中國(guó)約90%的營(yíng)銷專業(yè)人士目前正在使用內(nèi)容營(yíng)銷這種方式，約69%的大企業(yè)計(jì)劃在今年加大這方面的支出。內(nèi)容營(yíng)銷的號(hào)召力在于讓人們主動(dòng)分享和追隨品牌信息，而非過濾或是阻止廣告滲透。因此，對(duì)品