市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

藍(lán)月亮蘆薈洗手液市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析1/31/2023目錄一、藍(lán)月亮公司概述二、藍(lán)月亮蘆薈洗手液簡(jiǎn)介三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析五、swot分析六、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略七、包裝策略八、定價(jià)策略九、分銷策略十、促銷策略十一、市場(chǎng)效果十二、藍(lán)月亮蘆薈洗手液與開米抑菌洗手液對(duì)比1/31/2023廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司概述1992年，藍(lán)月亮品牌誕生，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國(guó)際尖端技術(shù)融入中國(guó)人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。

品牌價(jià)值排名藍(lán)月亮品牌價(jià)值在廣東省日化行業(yè)排名第2位；藍(lán)月亮品牌價(jià)值在全國(guó)日化行業(yè)排名第5位；連續(xù)6年入選中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜

市場(chǎng)份額

藍(lán)月亮產(chǎn)品的綜合排名連續(xù)10年穩(wěn)居全國(guó)領(lǐng)先水平藍(lán)月亮主要品類的市場(chǎng)份額：

NO:1洗衣液、洗手液、廁所清潔劑、地板清潔劑

NO:2廚房清潔劑

NO:3柔順劑、洗衣除菌消毒液和漂白類藍(lán)月亮洗衣液市場(chǎng)份額全國(guó)第一，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)軍者藍(lán)月亮洗手液連續(xù)八年全國(guó)銷量冠軍，藍(lán)月亮洗手液——洗手專家

1/31/2023

蘆薈抑菌洗手液

——清潔抑菌、滋潤(rùn)保濕

2001年，藍(lán)月亮推出洗手液進(jìn)入個(gè)人清潔護(hù)理領(lǐng)域

,其中之一的蘆薈洗手液迅速被人們接受喜愛，成為藍(lán)月亮洗手液中銷量最好的產(chǎn)品。·產(chǎn)品特色

1.特含有效抑菌成分，在洗滌過程中能夠殺死金黃色葡萄球菌和大腸桿菌等常見細(xì)菌，并可在皮膚表面形成抗菌保護(hù)層，有效抑制皮膚表面的細(xì)菌生長(zhǎng)。

2.添加來自美國(guó)的庫拉索蘆薈精華保濕成分，洗后會(huì)在皮膚上形成保護(hù)膜，防止皮膚表面水分揮發(fā)；同時(shí)，具有較強(qiáng)的吸水性，能夠?qū)⒖諝庵械乃治皆谄つw表面，防止肌膚干裂，滋潤(rùn)呵護(hù)手部肌膚。

適用對(duì)象:各種膚質(zhì)人群普遍適用。產(chǎn)品規(guī)格:500ml泵頭瓶裝、300ml泵頭瓶裝、500ml袋裝

1/31/2023市場(chǎng)背景詩維雅推出“祖絲”洗手液時(shí)，香皂才大面積的普及，那時(shí)的市場(chǎng)艱難可想而知。推廣了一段時(shí)間后，祖絲決策層認(rèn)為中國(guó)的洗手液市場(chǎng)還需要一定的時(shí)間發(fā)展，一時(shí)停止了市場(chǎng)上“祖絲”洗手液的推廣，這在當(dāng)時(shí)應(yīng)該是正確的決定。但“祖絲”在開米，藍(lán)月亮快速發(fā)展的1999--2001年并沒有把企業(yè)重點(diǎn)重新調(diào)整放在洗手液產(chǎn)品上，而失去了大片江山。2000年洗手液市場(chǎng)已形成：開米，藍(lán)月亮，祖絲三大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。開米雄踞華北，西北，西南市場(chǎng)；藍(lán)月亮廣州為大本營(yíng)占據(jù)華南市場(chǎng)。二者可謂以長(zhǎng)江為線分而制之。1/31/2023市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)行為：

經(jīng)調(diào)查40．7％的受訪者喜歡“消毒殺菌”功效，21．2％的受訪者鐘意“使用衛(wèi)生”。在年齡層方面，15～25歲的人士偏好“使用方便、衛(wèi)生”的功能，25歲以上人士則偏好“消毒殺菌”功效。1/31/2023市場(chǎng)分析當(dāng)時(shí)的洗手液市場(chǎng)處于啟蒙階段，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力非?？捎^；國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)顯示很強(qiáng)烈的地域性，不同的地區(qū)，有著不同的喜好和需求；同時(shí)調(diào)查顯示，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念，需要非常強(qiáng)大的宣傳力度；一些城市消費(fèi)者已經(jīng)接受了洗手液這個(gè)產(chǎn)品，前途不可限量

；洗手液市場(chǎng)還未細(xì)分，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)蘆薈洗手液，也未出現(xiàn)抑菌洗手液；消費(fèi)者更偏好消毒殺菌功效的洗手液。1/31/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液的SWOT分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)：

1.技術(shù)優(yōu)勢(shì)。深諳于洗滌之道的藍(lán)月亮公司的研究發(fā)展部門由一批高素質(zhì)的化學(xué)專家組成?；ぞ⒂弥腔酆托拍睿珜?dǎo)洗滌自動(dòng)化、高效化，開發(fā)出在國(guó)際同行中卓然領(lǐng)先的產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。技術(shù)領(lǐng)先、有效抑菌、包裝精辟、使用方便、綠色環(huán)保、清潔保護(hù)。

3.品牌知名度。早在1992年，藍(lán)月亮品牌誕生開始面向全國(guó)，規(guī)模性地推廣，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

4.雄厚的資金。有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾。利于其能得到很好的宣傳。

內(nèi)部劣勢(shì)（W）：

1.技術(shù)上。溶解油脂類的臟東西效果不是很好。

2.包裝上。壓嘴有問題，每次壓出都是一大塊，根本用不了那么多。1/31/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液的SWOT分析外部機(jī)會(huì)（O）：1洗手液市場(chǎng)洗手液品牌還沒有定型

2市場(chǎng)上還沒出現(xiàn)蘆薈洗手液

3并且沒有抑菌功能的洗手液

4存在龐大的潛在消費(fèi)者外部威脅（T）：

1

藍(lán)月亮面對(duì)著開米和祖絲、舒膚佳等的前后夾擊,承受的壓力很大.2眾多小廠家仿冒跟風(fēng)

1/31/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液目標(biāo)市場(chǎng)以廣州為基地華南地區(qū)為中心逐漸向外滲透；以家庭或個(gè)人為單位的目標(biāo)群體；以女性為主要目標(biāo)群體。1/31/2023藍(lán)月亮蘆薈洗手液的營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）藍(lán)月亮蘆薈洗手液細(xì)分：500ml泵頭瓶裝、300ml泵頭瓶裝、500ml袋裝。1/31/2023（二）包裝策略瓶子的高度、體積經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，使美學(xué)同市場(chǎng)要求完美結(jié)合；流線性的瓶體象輪滿月，美觀大方；質(zhì)地、配件顏色、瓶箋形式等進(jìn)行了精心的考究·深綠色的洗手液，透明的瓶身體現(xiàn)出環(huán)保意念，更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致1/31/2023視覺審核舊瓶箋表現(xiàn)手法陳舊，產(chǎn)品賣點(diǎn)不突出，視覺流程不清晰，難以打動(dòng)消費(fèi)者。1/31/2023創(chuàng)意設(shè)計(jì)新瓶箋設(shè)計(jì)：白色的產(chǎn)品名稱在綠色背景下成為醒目干凈的第一視覺精致的蘆薈圖片有力地支持了“柔潤(rùn)護(hù)手”的賣點(diǎn)藍(lán)月亮標(biāo)志和精心設(shè)計(jì)的“洗手液”字體增強(qiáng)消費(fèi)者記憶1/31/2023創(chuàng)意設(shè)計(jì)1/31/2023（三）定價(jià)策略定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求，對(duì)于蘆薈抑菌這種新產(chǎn)品市場(chǎng)需求和潛在需求是很大的。競(jìng)爭(zhēng)者幾乎沒有1/31/2023500ml泵頭瓶裝300ml泵頭瓶裝500ml袋裝

12.8元9.9元9.4元1/31/2023（四）分銷戰(zhàn)略1.渠道選擇

(1)公司—零售商—消費(fèi)者,即藍(lán)月亮公司將產(chǎn)品直接投放商場(chǎng),超市等.主要針對(duì)大中城市.(2)公司—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者,即通過流通批發(fā).主要針對(duì)小型城市及農(nóng)村.2.終端布點(diǎn)環(huán)境選擇

(1)商業(yè)區(qū)\各種功能組合的綜合商圈,主要是超市,商場(chǎng)等,其鋪貨質(zhì)量等對(duì)銷售起直接作用,這是主要銷售場(chǎng)所.(2)住宅區(qū)(社區(qū)),主要是便利店,中小超市和個(gè)體經(jīng)銷店,這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長(zhǎng)的銷售終端.3.終端布點(diǎn)要求

(1)終端布點(diǎn)工作由各地銷售管理處(新設(shè)機(jī)構(gòu))負(fù)責(zé).(2)一定區(qū)域范圍內(nèi)終端布點(diǎn)要保證其穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上定時(shí)的加以調(diào)整.(3)由銷售管理處定期走訪終端,對(duì)布點(diǎn)情況進(jìn)行調(diào)查,了解.(4)掌握產(chǎn)品終端信息;對(duì)假冒,價(jià)格,渠道構(gòu)成,市場(chǎng)占有率,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,工作不足等方面進(jìn)行調(diào)查,并及時(shí)匯成終端檔案動(dòng)態(tài)表,并交由公司集中管理,分析和運(yùn)用.1/31/2023（五）促銷戰(zhàn)略

1.廣告促銷

2賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)

(1)免費(fèi)試用

伴隨著廣告攻勢(shì)的拉開,推行免費(fèi)試用策略,將試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者.以在短時(shí)間內(nèi)提高知名度,提高蘆薈洗手液的入市速度,擴(kuò)大影響力.（2）降價(jià)促銷（3）抽獎(jiǎng)活動(dòng)1/31/2023（五）促銷戰(zhàn)略

21.6元15.5元18元（4）買一送一1/31/2023市場(chǎng)效果藍(lán)月亮蘆薈抑菌洗手液在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯得與眾不同1/31/2023市場(chǎng)效果藍(lán)月亮蘆薈洗手液精雕細(xì)琢的外形極具“賣相”；在一些消費(fèi)者心目中，藍(lán)月亮蘆薈洗手液的瓶子簡(jiǎn)直就成了洗手液的代言人；一經(jīng)推出，便吸引了眾多消費(fèi)者的目光，很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，幫助藍(lán)月亮迅速占據(jù)市場(chǎng)并成為藍(lán)月亮銷售量最大的品種。1/31/2023市場(chǎng)效果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)藍(lán)月亮的包裝設(shè)計(jì)策略；曾經(jīng)一段時(shí)間，一些小廠進(jìn)行仿冒，甚至是全盤抄襲。1/31/2023市場(chǎng)效果在無形資產(chǎn)被剽竊的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液當(dāng)時(shí)每月銷售額仍達(dá)到700萬；長(zhǎng)沙有幾家潤(rùn)多超市曾創(chuàng)下日銷售藍(lán)月亮洗手液2600瓶的佳績(jī)；株州百貨大樓也在上市20天創(chuàng)下每天65-67瓶的好成績(jī)；河南商丘的虞城縣、夏邑縣的私營(yíng)小超市已有“藍(lán)月亮”洗手液銷售，雖然銷量不大，但“藍(lán)月亮”的覆蓋范圍之廣，鋪貨覆蓋速度之快也是少見的；1/31/2023市場(chǎng)效果種種營(yíng)銷手段的結(jié)合，使“藍(lán)月亮”得到消費(fèi)者30%支持率；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，藍(lán)月亮憑借洗手液?jiǎn)纹穭?chuàng)造7000萬元的當(dāng)年度銷售額。據(jù)第一營(yíng)銷網(wǎng)資料統(tǒng)計(jì)：非典后期國(guó)內(nèi)洗手液市場(chǎng)容量在5—8億元，廣州