網絡視頻吸收廣告預算面臨諸多障礙 電視廣告并未真正轉移

【計算機論文】網絡視頻吸收廣告預算面臨諸多障礙電視廣告并未真正轉移

“線路切割”(cordcutting)在美國挑起一場影像、電視廣播和通訊業(yè)務之間的風暴。用戶正越來越多的終止有線電視、數位衛(wèi)星和其他服務的合約，用基于網際網路的視訊配送技術來取而代之。隨著網絡視頻消費的激增，數字媒體產業(yè)出現了眾多的新星。營銷主同樣追逐著大多數年輕觀眾向網絡視頻遷移的潮流，把一些電視廣告預算投入到了數字視頻當中。不過對于絕大多數網絡視頻服務提供商而言，“線路切割”并未給他們帶來實實在在的福利。Facebook和Snapchat近來都表示他們的日均視頻播放量達到數十億條，但是就獲取電視廣告預算而言，真正的贏家只有一個--YouTube。YouTube是廣告主轉移電視廣告預算，追逐向網絡視頻遷徙的用戶的最大受益方之一，但是即便是這家全球最大的視頻平臺，也只是吸取了廣告主媒體預算的很少一部分。廣告買家表示，在獲取廣告主電視廣告預算的過程中，YouTube面對著一些尚未解決的問題，如價格顧慮、打消對內容質量顧慮的擔憂等。YouTube付出加倍努力來打消廣告主的顧慮，也為進入網絡視頻產業(yè)的新貴提供了絕佳的范例。廣告購買機構ZenithMedia總裁亞當·施拉切特(AdamShlachter)表示，“網絡資產是唯一有能力蠶食電視廣告預算的產業(yè)，不過我并不認為今年的市場會發(fā)生大的變化?！备鶕袌稣{研和廣告購買公司MagnaGlobal提供的數據，不包括奧運會和政治廣告支出，今年電視廣告市場的規(guī)模預計將為630億美元，較上年增長0.5%。另據市場調研公司eMarketer的預計，網絡視頻廣告產業(yè)規(guī)模今年將達到98億美元，同比增長28%。雖然網絡視頻廣告產業(yè)增長迅猛，但相對于電視廣告產業(yè)，前者的規(guī)模仍要小許多。廣告主紛紛表示，今年網絡視頻廣告投入的增加，并未以減少電視廣告預算為代價。GroupM首席執(zhí)行官羅伯·諾曼(RobNorman)表示，“查閱許多電視公司的營收數據，就會意識到電視廣告預算并未真正向網絡視頻轉移。在新平臺當中，最有可能蠶食電視廣告的并不是Facebook和Snapchat，而是YouTube”。YouTube在2014年為美國網絡視頻產業(yè)的龍頭。該公司當年的廣告營收達到12億美元，占據了美國網絡視頻廣告市場21%的份額。eMarketer認為，雖然YouTube今年的廣告營收預計將達到20億美元，但是受更多的公司試圖在網絡視頻領域有所建樹，YouTube的市場份額將滑落至20%左右。YouTube視頻廣告業(yè)務的增長，主要得益于廣告主數字廣告預算的增加，以及原本屬于印刷和顯示廣告產業(yè)的預算。與電視產業(yè)巨頭的廣告營收相比，YouTube等數字視頻平臺的廣告營收仍顯得非常弱小。廣告主之所以未向YouTube進行大筆的廣告投入，主要是因為若干個特殊的原因。廣告主表示，YouTube千展次廣告的費用在15美元至20美元之間，超過了在有線電視網絡中投入商業(yè)廣告的平均價格。YouTube目前的千展次廣告收費標準已經比肩黃金時段的電視廣告收費標準，比平常的廣告價格高出50%至100%。在YouTube千展次廣告收費標準過高的同時，一些媒體買家和他們的廣告客戶，卻并不認同YouTube的內容與電視網絡時段黃金時段有著相同的廣告想過。廣告機構Initiative首席投資官克里斯·梅其爾(KrisMagel)表示，雖然YouTube的視頻內容能夠聚集年輕的受眾群體，但這種效果并不是無限制的，YouTube必須提供具有吸引力的廣告價格，來吸引廣告主投入廣告。在某些情況下，YouTube不可能有機會爭奪電視廣告預算。一些廣告主依舊把數字媒體和電視視為完全不同的獨立實體，向他們批準了不同的預算。因為預算是分別管理的，一些電視廣告買家甚至沒有能力把電視廣告預算轉入到YouTube。廣告機構HorizonMedia的高級副總裁戴夫·坎佩內利(DaveCampanelli)說，“幾乎沒有廣告主認同他們的預算具有完全的流動性這種觀點?！惫雀杼峁┑臄祿@示，市場調研公司尼爾森最近的一項調查數據顯示，去年12月，YouTube單是通過移動設備觸及到的年齡在18歲至49歲的用戶數量，就已經超過了有線電視網絡。互聯網流量檢測機構comScore的數據則顯示，44%該年齡段的YouTube用戶，一般來說每周都不會收看黃金時段的電視節(jié)目。在YouTube的向Facebook、Snapchat等欲在網絡視頻領域有所建樹的社交網絡平臺提供經驗的同時，雖然上述兩家公司均表示目前每天的視頻流量已超過80億次，但他們仍無法向YouTube那樣獲取廣告主的電視廣告預算。一些人認為，YouTube之所以要比Facebook、Snapchat在網絡視頻領域具有優(yōu)勢，是因為這家公司開展網絡視頻業(yè)務的時間更長。但是廣告主卻對此表示，從根本上來講，他們認為用戶通過這些平臺消費視頻的方式有所不同。從理論上講，YouTube準許廣告主在流行視頻內容中插播廣告；而Facebook、Snapchat上的絕大多數視頻均為未帶有廣告的用戶產生內容。相對于YouTube或是電視中的視頻內容，在社交媒體的內容中插播廣告會被認為是侵入式的，會影響到用戶的體驗。廣告買家還表示，網絡視頻廣告與電視廣告目前在定價、效果方面很難進行比較。雖然許多大型網絡公司都采取措施，向廣告主提供了第三方廣告效果追蹤服務，但廣告主依舊認為，很難對投放到社交媒體和電視廣告的效果進行比較。許多大型營銷主已有數十年的證據來證明，電視廣告如何影響到廣告主的產品銷量。YouTube目前還僅僅是剛開始追蹤這樣的數據。許多廣告主目前都試驗性的向Snapchat投放廣告，但是Snapchat非常年