【MBA教學(xué)案例】江蘇魚躍醫(yī)療公司商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略選擇(中)

【MBA教學(xué)案例江蘇魚躍醫(yī)療公司商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略選擇（（中）教學(xué)案例】】江蘇魚躍醫(yī)療公司商業(yè)模式與發(fā)展戰(zhàn)略選擇2018年02月23日魚躍醫(yī)療現(xiàn)有的產(chǎn)品線分為康復(fù)護(hù)理、醫(yī)用供氧和醫(yī)用臨床產(chǎn)品。在可預(yù)見的未來，魚躍醫(yī)療將把產(chǎn)品線調(diào)整為定位于醫(yī)用家電的家庭醫(yī)療系列、醫(yī)用耗材系列和醫(yī)學(xué)影像系列。具體來說，新的家庭醫(yī)療系列與現(xiàn)有的康復(fù)護(hù)理系列有一定重合，魚躍醫(yī)療計(jì)劃把現(xiàn)有的產(chǎn)品做大做強(qiáng)，鞏固其霸主地位。而在一些新的行業(yè)當(dāng)中，如醫(yī)學(xué)影像、醫(yī)學(xué)耗材，魚躍醫(yī)療要成為一個(gè)市場的“壞小子”，讓強(qiáng)生等國際巨頭感受到競爭壓力。吳光明說：“新的產(chǎn)品，我們目前要求毛利率在50%以上。毛利率高的，還是一些高質(zhì)量的耗材，如血糖儀試紙這一類產(chǎn)品，我很看好這一塊的利潤。價(jià)格方面，我不會(huì)跟國際巨頭打價(jià)格戰(zhàn)，我的價(jià)格將只比國外產(chǎn)品低一點(diǎn)點(diǎn)，但我在服務(wù)上比他好，廣告投入大，布點(diǎn)布得比較好，我給經(jīng)銷商留的空間也會(huì)比較大?！睂κ袌鲚^為關(guān)注的大型醫(yī)療設(shè)備X射線機(jī)等醫(yī)學(xué)影像產(chǎn)品，吳光明似乎不太著急?！按笮驮O(shè)備對公司長遠(yuǎn)發(fā)展是必不可少的選擇，但它對我們產(chǎn)生的影響不是一兩年就能顯現(xiàn)。目前我們還是集中精力在醫(yī)用家電這一塊，甚至未來醫(yī)用耗材都會(huì)超越大型醫(yī)療設(shè)備帶來的營收。大型醫(yī)療設(shè)備與我們具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的渠道還有一定距離，雖然我們的醫(yī)院渠道已基本建立，但還需要一定的時(shí)間去開拓?！?.完善的營銷網(wǎng)絡(luò)除了產(chǎn)品線調(diào)整，魚躍醫(yī)療未來的道路還將與海外市場聯(lián)系起來。截至2011年上半年，魚躍醫(yī)療營收中僅有約13.19%來自海外市場。吳光明的野心是海內(nèi)外市場要做到各占50%。吳光明說：“公司的銷售結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。去年最早的時(shí)候是10%外銷，90%內(nèi)銷，也許到明年或后年，我們已有30%甚至50%的外銷，最終至少都會(huì)有50%的外銷，甚至60%，這一點(diǎn)我是有信心的，今后公司全球化是我們最重要的事情?！彪S著魚躍的發(fā)展壯大，江蘇魚躍醫(yī)療公司更加重視營銷終端把控，更加注重營銷服務(wù)和專業(yè)化。截至2012年年底，公司設(shè)立有健康事業(yè)部、醫(yī)療事業(yè)部、血糖事業(yè)部、電子商務(wù)部、海外事業(yè)部，各大部門互相分工，相互協(xié)作，能有效地把控院內(nèi)外市場和國內(nèi)外市場，管控和發(fā)展線上、線下業(yè)務(wù)。截至2012年年底，公司擁有近千個(gè)專柜，100多個(gè)非專柜重點(diǎn)門店，4個(gè)直營店和5個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，并設(shè)立有客戶服務(wù)中心。持續(xù)加大終端把控力度，對公司發(fā)掘潛在市場，保持競爭優(yōu)勢意義重大、影響深遠(yuǎn)。由于中國醫(yī)療器械發(fā)展起步較晚，縱觀國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，普遍存在規(guī)模小、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)。與國內(nèi)大多數(shù)同行不同的是，魚躍醫(yī)療產(chǎn)品眾多、覆蓋面廣。截至2012年年底，江蘇魚躍醫(yī)療公司擁有的產(chǎn)品達(dá)50多個(gè)品種、300多個(gè)規(guī)格，覆蓋家庭醫(yī)療器械、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)用耗材和中醫(yī)器械各個(gè)方面。多品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面通過產(chǎn)品捆綁式銷售、營銷渠道協(xié)同性拓展、市場推廣等多種方式不斷增強(qiáng)公司及其產(chǎn)品的競爭力；另一方面多品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也給公司帶來了較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，有效保持公司在醫(yī)療器械行業(yè)的整體競爭能力。2.健全的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制實(shí)際上，無論是產(chǎn)品線升級(jí)還是銷售對象的拓展，魚躍醫(yī)療都繞不開技術(shù)水平的提升。沒有可靠、先進(jìn)的產(chǎn)品，就無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的升級(jí)，更無法將產(chǎn)品賣到國外。此前，魚躍醫(yī)療的成功被普遍認(rèn)為是OTC渠道在發(fā)揮作用，但隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售對象的變化，這一優(yōu)勢需要新的支撐。對此，吳光明看得很明白：“公司不能光靠市場營銷，這塊很強(qiáng)，但它不是公司的一個(gè)要塞，更不能成為公司的一個(gè)瓶頸。今后，公司是兩條腿走路，一條腿是營銷，另一條腿就是技術(shù)。”魚躍醫(yī)療歷來重視研發(fā)投入，上市以來研發(fā)費(fèi)用年均增長50%以上，截至2012年年底，江蘇魚躍醫(yī)療公司設(shè)立有以醫(yī)電產(chǎn)品、醫(yī)用軟件、自動(dòng)控制技術(shù)為研發(fā)方向的第一研發(fā)中心江蘇魚躍信息系統(tǒng)有限公司，以醫(yī)用高值耗材為研發(fā)方向的第二研發(fā)中心蘇州魚躍醫(yī)療科技有限公司，以提供醫(yī)療服務(wù)信息化解決方案為研究方向的第三研發(fā)中心南京魚躍軟件技術(shù)有限公司，三大研發(fā)中心相互分工，共享資源，開發(fā)了血糖儀及試紙、壓縮泵、空氣滅菌消毒凈化器、睡眠呼吸機(jī)、數(shù)字化全科診斷設(shè)備及健康云系統(tǒng)等大批新產(chǎn)品，成為公司持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。獨(dú)特的資本運(yùn)營策略三、獨(dú)特的資本運(yùn)營策略魚躍醫(yī)療參股寶萊特的故事早已被投資者熟知。在這個(gè)廣為人知的故事背后，卻隱藏著魚躍醫(yī)療的并購哲學(xué)：并購的目標(biāo)必須擁有核心技術(shù)，必須保持快速增長；對不同的目標(biāo)要采取不同的控制策略。對于寶萊特，吳光明最初的策略是借魚躍醫(yī)療上市之后雄厚的資本實(shí)力并購這家公司。最高峰時(shí)，吳光明旗下的江蘇艾利克斯投資有限公司持有寶萊特股權(quán)已高于目前的比例，一切看上去都很順利。但吳光明最終卻選擇了放棄，他說：“經(jīng)過一段時(shí)間的了解，我發(fā)現(xiàn)寶萊特與魚躍醫(yī)療的基因并不是很匹配，那塊業(yè)務(wù)讓它自己去做，也許會(huì)干得更好，于是我選擇放棄了寶萊特的一部分股份。從現(xiàn)在的結(jié)果來看，當(dāng)時(shí)的判斷是對的，如果它真的納入魚躍醫(yī)療的框架未必會(huì)有今天這樣的成就。未來也是一樣，是并進(jìn)來還是保持距離，我們最終還是要看值不值得這樣做?！彪m然在收購的道路上有取有舍，但吳光明對于并購的目的一直十分明確，那就是獲取技術(shù)。他說：“我和魚躍醫(yī)療需要通過并購找到一個(gè)伴侶，因?yàn)槲覀児镜姆椒ㄊ窍冉①Q(mào)易和市場，再建立技術(shù)，最后再建立生產(chǎn)設(shè)施，我們走的是貿(mào)、技、工的道路，從后往前，先建立銷售能力、臨床能力、市場能力，等這個(gè)臺(tái)子搭好了以后，再建立技術(shù)，技術(shù)一出來，就能變成現(xiàn)金流。”除了技術(shù)指標(biāo)，吳光明還需要看并購目標(biāo)的成長性。吳光明感興趣的標(biāo)的企業(yè)大多擁有核心技術(shù)，因此收購要價(jià)也相對較高。在擁有技術(shù)實(shí)力的基礎(chǔ)上，吳光明認(rèn)為只要并購標(biāo)的能夠維持幾年高速成長，當(dāng)初看上去比較高的價(jià)格，幾年后也會(huì)變得可以接受，成長性也是決定性的一點(diǎn)。吳光明思路明確，魚躍醫(yī)療的收購也接踵而至。2011年10月14日，魚躍醫(yī)療公告擬收購鎮(zhèn)江康利醫(yī)療器械有限公司部分股權(quán)并增資，最終將持有鎮(zhèn)江康利60%的股權(quán)。吳光明笑著說：“并購方面我們通常會(huì)采取兩種方式，一種是持股60%～65%，還有一種是全資控股。這跟公司的戰(zhàn)略有關(guān)，控股65%的公司，肯定是要使用公司原來的團(tuán)隊(duì)，因此需要給予原團(tuán)隊(duì)一些激勵(lì)。如果全資控股，就是準(zhǔn)備在對方不配合的情況下，能夠順利全盤接手。既然要全盤接手，1%的股份都不能留給對方，因?yàn)榧词箵碛?00%的股份，都有可能遇到各種各樣的抵制。”江蘇魚躍醫(yī)療公司經(jīng)營現(xiàn)狀及外部環(huán)境分析江蘇魚躍醫(yī)療公司經(jīng)營現(xiàn)狀及外部環(huán)境分析江蘇魚躍醫(yī)療公司的經(jīng)營現(xiàn)狀一、江蘇魚躍醫(yī)療公司的經(jīng)營現(xiàn)狀經(jīng)過多年快速發(fā)展、持續(xù)擴(kuò)張后，江蘇魚躍醫(yī)療公司進(jìn)一步理清發(fā)展思路，確立了以“家用醫(yī)療器械和醫(yī)用高值耗材”為發(fā)展方向，以“精細(xì)化、高毛利、高附加值產(chǎn)品”為聚焦，更加重視對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，更加重視對研發(fā)的投入，更加重視對終端的把控和服務(wù)，更加重視國內(nèi)、國際品牌建設(shè)，以促進(jìn)公司競爭能力的全面提升。2012年是江蘇魚躍醫(yī)療公司上市后第五個(gè)年頭，經(jīng)過五年的快速發(fā)展，公司營業(yè)收入增長近4倍，凈利潤增長近6倍。報(bào)告期內(nèi)公司的增速同比有所放緩，但整體經(jīng)營日趨穩(wěn)健，經(jīng)營質(zhì)量逐步提高。資產(chǎn)、經(jīng)營和財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)良好，資產(chǎn)總額達(dá)153981.91萬元，資產(chǎn)負(fù)債率14.83%；營業(yè)總收入131221.19萬元，同比增長12.11%，歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤達(dá)22874.36萬元，同比增長20.4%，截至本報(bào)告期末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額共32135.66萬元。公司良好的資產(chǎn)和財(cái)務(wù)狀況，多年積累的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和市場資源為公司未來的持續(xù)穩(wěn)定增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2012年度江蘇魚躍醫(yī)療公司嚴(yán)格實(shí)施了2011年度報(bào)告中披露的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營計(jì)劃，主要工作具體如下：1.推進(jìn)募投項(xiàng)目，提升主要產(chǎn)品產(chǎn)能2012年江蘇魚躍醫(yī)療公司募投項(xiàng)目進(jìn)展順利，電子血壓計(jì)技術(shù)改造項(xiàng)目、醫(yī)用分子篩制氧機(jī)技術(shù)改造項(xiàng)目和輪椅車技術(shù)改造項(xiàng)目均超額實(shí)現(xiàn)了預(yù)期承諾；研發(fā)中心項(xiàng)目建設(shè)成果顯著，血糖儀及其試紙實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，空氣滅菌消毒凈化器實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)，完成了睡眠呼吸機(jī)、數(shù)字化全科診斷設(shè)備及云系統(tǒng)等新品開發(fā)，啟動(dòng)了真空采血管、刀片、絲線等醫(yī)用耗材類研發(fā)工作；醫(yī)用壓縮泵項(xiàng)目進(jìn)展迅速，在2011年年產(chǎn)10萬臺(tái)的基礎(chǔ)上，2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量翻番，達(dá)到了20萬臺(tái)。募投項(xiàng)目順利推進(jìn)，有效提高了主要產(chǎn)品產(chǎn)能，滿足了快速增長的市場需求。2.加大研發(fā)投入，合理配置研發(fā)資源報(bào)告期內(nèi)，江蘇魚躍醫(yī)療公司不斷加大研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用達(dá)7108萬元，同比增加了27%。豐厚的費(fèi)用支出，為公司產(chǎn)品研發(fā)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)提供了物質(zhì)保障。報(bào)告期內(nèi)，公司斥資3000萬元在南京玄武區(qū)投資設(shè)立了以醫(yī)療服務(wù)信息化方案解決為研究方向的第三研發(fā)中心南京魚躍軟件技術(shù)有限公司，形成了南京江寧、蘇州新區(qū)、南京玄武三大研究中心。三大研發(fā)中心各自分工、資源共享，共同提高公司的自主創(chuàng)新能力。3.加強(qiáng)渠道建設(shè)，把控院內(nèi)外市場報(bào)告期內(nèi)江蘇魚躍醫(yī)療公司進(jìn)一步加大了對市場營銷尤其加大了對終端銷售和服務(wù)以及醫(yī)院市場的投入力