第6章 1企業(yè)經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)

第六章企業(yè)經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)

案例—重慶男大學(xué)生網(wǎng)上賣包子10天凈賺1500元

網(wǎng)上發(fā)帖找顧客，晚上親自送包子。西南大學(xué)兩男生在校內(nèi)開(kāi)了家包子鋪給同學(xué)們提供夜宵，1小時(shí)竟然賣光2000個(gè)包子。老板李銘智昨日算了筆賬，除去成本，店里竟然日賺130多元，10天下來(lái)賺了近1500元。

室友挨餓萌生創(chuàng)業(yè)想法

李銘智是西南大學(xué)工商管理專業(yè)大二學(xué)生，去年他就有了創(chuàng)業(yè)的想法：晚上課程很多，大家回到寢室后都叫餓，而食堂又關(guān)門了，附近的小吃街又遠(yuǎn)，室友寧可挨餓也不愿意去外面吃。

“為什么不把夜宵直接送到寢室里呢？”小李萌生了做夜宵賣包子的想法。

上學(xué)期，他晚上在附近小吃街購(gòu)買包子，然后送貨到宿舍樓賣給想用夜宵的同學(xué)們，一個(gè)月下來(lái)竟然賺到1500元。這學(xué)期一開(kāi)學(xué)，嘗到甜頭的小李不再當(dāng)“二道販子”，而是和同班的卿應(yīng)盆一起在附近租了一間店面，當(dāng)起了包子店的老板。網(wǎng)上發(fā)帖推銷包子

“雖然才開(kāi)業(yè)10天，但是每次做的2000個(gè)包子不到1小時(shí)就一搶而空了?！崩钽懼钦f(shuō)。

“現(xiàn)在我的包子根本不愁賣?！毙±畋硎?。為了讓包子更加暢銷，他還在校園網(wǎng)上發(fā)帖子，來(lái)推廣自己的包子和各類餐飲。小李經(jīng)營(yíng)的包子分為醬肉、菜包、豆沙包等，預(yù)訂包子的人也相當(dāng)多?！拔覀兊陌邮怯米詈玫木庾龅??！闭勂鹱约旱陌?，小李十分興奮。記者看見(jiàn)，小李的帖子10分鐘內(nèi)就有102次的點(diǎn)擊率，顧客們回帖把自己所需包子的種類、送包子的時(shí)間等寫(xiě)清楚，小李便把客戶的資料一一記錄，晚上想吃包子的同學(xué)便可以等候美味的夜宵了。將建立外賣包子QQ群

小李還把包子店的電話號(hào)碼公布在了網(wǎng)上，大家只需撥個(gè)電話，也可享受送貨上門服務(wù)。這種方便的訂夜宵方式得到了很多學(xué)生的喜愛(ài)。

“如果不預(yù)約，很可能包子還沒(méi)有到自己的宿舍樓就已經(jīng)賣光了?！毙±钫f(shuō)，每天晚上9點(diǎn)送貨時(shí)，他讓由雇來(lái)的同學(xué)到寢室送貨上門。3個(gè)包子1元錢的價(jià)格，也讓很多同學(xué)樂(lè)意接受。每次他們送貨的時(shí)候，很多之前沒(méi)有預(yù)訂包子的同學(xué)也來(lái)照顧生意，包子的銷路很好。小李透露，接下來(lái)他還將公布專門的外賣包子QQ群，這樣，大家可以更方便預(yù)訂。輔導(dǎo)員：

支持學(xué)以致用但別逃課

對(duì)于小李和同學(xué)合伙開(kāi)包子店的事情，李銘智的輔導(dǎo)員韓老師說(shuō)：“小李平時(shí)成績(jī)一般，但是這個(gè)孩子想法挺多的，喜歡學(xué)自己能用上的知識(shí)，而且他這個(gè)專業(yè)也需要很強(qiáng)的動(dòng)手能力?！逼髽I(yè)經(jīng)營(yíng)觀念（一）經(jīng)營(yíng)管理的概念經(jīng)營(yíng)——效益——股東利益最大化管理——效率——股東利益最大化（二）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)1、組織管理與制度創(chuàng)新2、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略創(chuàng)新3、產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新4、營(yíng)銷方式與策略、手段創(chuàng)新案例—如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)

一家美國(guó)的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國(guó)，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒(méi)有銷路?！痹撔瑯I(yè)公司總經(jīng)理又派市場(chǎng)部經(jīng)理去這個(gè)國(guó)家。市場(chǎng)部經(jīng)理打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋。但這是一個(gè)巨大的鞋市場(chǎng)，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！笨偨?jīng)理為了弄清情況，就再派他的營(yíng)銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營(yíng)銷副總來(lái)電說(shuō)：“這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處，無(wú)論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們?cè)瓉?lái)生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒(méi)有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)1．市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和市場(chǎng)是對(duì)某種商品具有需求以及支付能力，并希望進(jìn)行某種交易的人或組織2．市場(chǎng)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念市場(chǎng)實(shí)際上是一種產(chǎn)品的所有購(gòu)買者的需求總和。

它必須具備三個(gè)要素，用公式可以表示為：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（二）營(yíng)銷1．營(yíng)銷和營(yíng)銷者

市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)

營(yíng)銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。營(yíng)銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種營(yíng)銷就成為相互營(yíng)銷2、市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷

作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷

作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷（一）從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：

兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向

四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（二）從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。

主體－－“人和群體”

目的－－“滿足需求和欲望”

手段－－“交換”

載體－－“產(chǎn)品”

本質(zhì)－－“社會(huì)管理過(guò)程”涉及以下幾個(gè)核心觀念：

需要、欲望和需求；產(chǎn)品；

價(jià)值和滿足

；交換和交易；市場(chǎng)；需求、欲望和需求需要：沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望需求：對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望產(chǎn)品從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品價(jià)值和滿足

價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。交換和交易

交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的市場(chǎng)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷計(jì)劃規(guī)劃營(yíng)銷策略實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)20世紀(jì)80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑的知識(shí)還微乎其微，認(rèn)為頭發(fā)之所以臟，是因?yàn)橥鈦?lái)的塵埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來(lái)了一個(gè)全新的感覺(jué)。1989年，寶潔公司又向市場(chǎng)推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護(hù)發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個(gè)步驟，而護(hù)發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進(jìn)了一步。目前，公司僅洗發(fā)水就有4個(gè)品牌、100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。成功案例寶潔公司推廣洗發(fā)用品的宣傳攻勢(shì)：洗發(fā)不是洗去灰塵而是取出頭皮屑，要用海飛絲；洗發(fā)后必須梳理，為了保證頭發(fā)理順，要用飄柔；頭發(fā)洗好后必須充滿光澤，只有飽含維生素原B5的頭發(fā)才會(huì)充滿光澤，因此選擇潘婷；最后頭發(fā)必須與人的臉型和身材相適應(yīng)，因此，需要保證一定的發(fā)型，沙宣則能保證發(fā)型的定型作用；當(dāng)頭發(fā)需要一種氣味是可以選擇伊卡露。寶潔公司是如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷的？市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）市場(chǎng)細(xì)分1．市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性把原有市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（2）細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)能有效地指定最優(yōu)營(yíng)銷策略能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2．市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序（1）市場(chǎng)細(xì)分的要求要有明顯特征要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力，量力而行要有適當(dāng)盈利有發(fā)展?jié)摿Γ?）市場(chǎng)細(xì)分的程序識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)

收集市場(chǎng)信息

確定營(yíng)銷因素估計(jì)市場(chǎng)潛力

擬定綜合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（3）市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)①地理變數(shù)

行政區(qū)域地理位置市場(chǎng)大小市場(chǎng)密度氣候②人口變數(shù)年齡性別家庭人數(shù)生命周期收入種族教育水平職業(yè)宗教信仰民族國(guó)籍社會(huì)階層③心理變數(shù)

生活方式社會(huì)階層個(gè)性偏好④行為變數(shù)

行為變數(shù)購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）市場(chǎng)調(diào)查

1．市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過(guò)各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)2．市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì)本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì)（3）用戶需求的調(diào)查對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查對(duì)影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)行調(diào)查（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢(shì)如何企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何（5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查誰(shuí)是同行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響案例—黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。為什么呢？

反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過(guò)了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，“黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒(méi)有人購(gòu)買了3．市場(chǎng)調(diào)查的類型類型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查4．市場(chǎng)調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查題目

擬定調(diào)查計(jì)劃

培訓(xùn)調(diào)查人員

（2）正式調(diào)查階段

組織安排調(diào)查力量

設(shè)計(jì)調(diào)查表格

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查

收集各種資料

（3）資料處理階段編輯整理

分類

統(tǒng)計(jì)

分析

調(diào)查報(bào)告

5．市場(chǎng)調(diào)查的方法詢問(wèn)法－－由調(diào)查直接與被調(diào)查者聯(lián)系，提出問(wèn)題收集所需要的信息。如：面談、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查等。觀察法－－由調(diào)查人員在商業(yè)街道，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所通過(guò)觀察事情發(fā)生的經(jīng)過(guò)，來(lái)了解消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好，行為、產(chǎn)品的流行趨勢(shì)等資料和數(shù)據(jù)。實(shí)驗(yàn)法－－是通過(guò)改變影響所調(diào)查問(wèn)題的一個(gè)或幾個(gè)因素來(lái)進(jìn)行小規(guī)模試驗(yàn)，以觀察這些因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。資料法－－搜集有關(guān)經(jīng)營(yíng)決策方面的資料來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在調(diào)查中要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)：一份好的問(wèn)卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問(wèn)。問(wèn)卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：

①初步考量；②詢問(wèn)內(nèi)容；③詢問(wèn)措詞；④回答格式；⑤詢問(wèn)順序；⑥問(wèn)卷排版；⑦預(yù)訪問(wèn)并修正。在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問(wèn)的問(wèn)題、問(wèn)題的形式、問(wèn)題的用詞和問(wèn)題的次序：常見(jiàn)的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問(wèn)題上，也就是，提問(wèn)包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問(wèn)題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問(wèn)題。問(wèn)題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問(wèn)題區(qū)分為封閉式和開(kāi)放式兩種。問(wèn)題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無(wú)偏見(jiàn)的詞匯。

例如:

“您用哪一類剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢問(wèn)。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械”作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問(wèn)：

1-1

你用的剃須刀是：

1.電動(dòng)

2.機(jī)械

3.其它_______

1-2

你用的剃須刀的品牌是：_______。

要考慮詢問(wèn)的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來(lái)。如：

請(qǐng)問(wèn)去年以來(lái)，你用過(guò)哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問(wèn)：

2-1

現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2

最近三個(gè)月你還用過(guò)什么品牌的洗發(fā)水？

詢問(wèn)應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問(wèn)的理解是一致的。為此，問(wèn)句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語(yǔ)，盡量少用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買黃酒時(shí)，是否能很方便地買到？

B.問(wèn)句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語(yǔ)。

如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無(wú)法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語(yǔ)。如：

你認(rèn)為《銷售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問(wèn)，是不合適的。再如：

買可口可樂(lè)，讓外國(guó)人賺更多的錢；買非常可樂(lè)，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？

這是一個(gè)很偏激的詢問(wèn)。

由這些詢問(wèn)獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以避免。

對(duì)于開(kāi)放題，一般要求充分追問(wèn)，追問(wèn)技巧又有太多的講究。下面是一例：訪問(wèn)員：“你覺(jué)得這種面包怎么樣？”

被訪者：“這種面包挺好的?！?/p>

這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問(wèn)員要繼續(xù)問(wèn)。

訪問(wèn)員：“怎么好？請(qǐng)具體說(shuō)一下?！?/p>

被訪者：“味道好，顏色也好看?！?/p>

這樣的回答還不到位，訪問(wèn)員要繼續(xù)追問(wèn)。

訪問(wèn)員：“你說(shuō)的味道好是指......？”

被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻。”速溶咖啡的調(diào)查帕林是柯迪斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯迪斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的康配比湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而康配比的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意化10美分買已經(jīng)調(diào)配好的康配比湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，康配比很快成為郵刊的廣告客戶。

從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

案例6．市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)（1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)

自由問(wèn)答題是非題多項(xiàng)選擇題比較題（2）調(diào)查對(duì)象的選擇從抽樣理論的角度看，挑選被調(diào)查人的最可靠的方式是隨機(jī)挑選但對(duì)采用調(diào)查表調(diào)查來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下進(jìn)行隨機(jī)抽樣幾乎是不可能的在實(shí)際運(yùn)用中往往采用另一種挑選方式——多階段抽樣（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)1．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化市場(chǎng)需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)價(jià)格變動(dòng)及其影響意外事件的影響2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定預(yù)測(cè)目標(biāo)

搜集、整理資料

選擇預(yù)測(cè)方法

提出預(yù)測(cè)模型

評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果

編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告

4．市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)

分析系統(tǒng)控制系統(tǒng)

存儲(chǔ)系統(tǒng)

輸出系統(tǒng)

輸入系統(tǒng)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品概述（1）產(chǎn)品的基本概念包裝安裝送貨服務(wù)信貸服務(wù)保證售后服務(wù)品牌名稱使用價(jià)值質(zhì)量式樣特征附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）產(chǎn)品分類

耐用品有形的實(shí)體物品，并且可以在較長(zhǎng)時(shí)間里使用非耐用品有形的實(shí)體物品，通常只能使用以此或數(shù)次服務(wù)非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足（3）產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益2．產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向上擴(kuò)展向上擴(kuò)展可能存在的風(fēng)險(xiǎn)：那些生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，并可能會(huì)反戈一擊，向下擴(kuò)展進(jìn)攻低檔產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)于一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，消費(fèi)者往往會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)的營(yíng)銷人員和分銷商若缺乏培訓(xùn)和才能的話，可能不能勝任為高檔產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)向下擴(kuò)展向下擴(kuò)展的理由企業(yè)在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到強(qiáng)大攻擊，因而以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反戈一擊企業(yè)發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢而不得不去開(kāi)拓低檔產(chǎn)品市場(chǎng)企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，目標(biāo)達(dá)成后，向下擴(kuò)展可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)范圍企業(yè)為填補(bǔ)市場(chǎng)空缺而增加低檔產(chǎn)品品種，以防競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入向下擴(kuò)展策略的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)新增的低檔產(chǎn)品品種可能會(huì)損害到高檔產(chǎn)品品種的銷售，危及企業(yè)的質(zhì)量形象，所以企業(yè)最好對(duì)新增低檔產(chǎn)品使用新的品牌，以保護(hù)原有的名牌產(chǎn)品可能會(huì)刺激原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)而加劇競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷商可能因低檔產(chǎn)品獲利微薄及有損原有形象而不愿意或無(wú)能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，從而企業(yè)不得不另建分銷網(wǎng)，增加許多銷售費(fèi)用雙向擴(kuò)展生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上可能會(huì)同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)展

產(chǎn)品線填充策略在現(xiàn)有產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線，采取這一策略的動(dòng)機(jī)主要有：增加盈利充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求阻止競(jìng)爭(zhēng)者利用市場(chǎng)空隙乘虛而入企圖成為領(lǐng)先的完全產(chǎn)品線企業(yè)案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立3品牌—單個(gè)產(chǎn)品決策什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌商標(biāo)商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)明醒目，使人見(jiàn)后留下深刻印象品牌設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎、特色鮮明、勇于創(chuàng)新、風(fēng)格炯異，給消費(fèi)者以獨(dú)特的享受品牌設(shè)計(jì)要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)品牌設(shè)計(jì)切忌簡(jiǎn)單效仿和過(guò)分夸張品牌策略品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱決策品牌發(fā)展決策品牌再定位決策（二）價(jià)格策略

市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效定價(jià)的基本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營(yíng)銷行為1．定價(jià)目標(biāo)（1）利潤(rùn)導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)最大化目標(biāo)目標(biāo)利潤(rùn)適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)(2)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)

通常采用的方法：與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格（3）產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向目標(biāo)（4）生存導(dǎo)向目標(biāo)（5）分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)2．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求的強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。主要包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，倒扒皮法等。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法保本定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法3．產(chǎn)品定價(jià)策略（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略

將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。案例—英特爾公司的撇脂定價(jià)

英特爾曾推出一款新的電腦芯片，剛上市時(shí)定價(jià)為每片1000美元，這個(gè)價(jià)格被某些細(xì)分市場(chǎng)看作是質(zhì)價(jià)相當(dāng)、物有所值的，因?yàn)橛眠@些芯片裝配的頂尖個(gè)人電腦，不少顧客都迫不及待地等著購(gòu)買。但當(dāng)這批價(jià)格意識(shí)不強(qiáng)、追求高質(zhì)消費(fèi)的時(shí)尚消費(fèi)者已大多完成購(gòu)買，銷量開(kāi)始下降，以及出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者將推出相類似芯片的威脅時(shí)，英特爾便將價(jià)格降低，以吸引下一個(gè)具有價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)層次，最后價(jià)格降到最低谷的每片200美元，使這種芯片成為市場(chǎng)上最暢銷的信息處理裝置。采用這種方法，英特爾公司從各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大限度的收入滲透定價(jià)策略

將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。適中定價(jià)策略

盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。（2）心理定價(jià)策略A)對(duì)價(jià)格差異的感受

對(duì)百分比差異的感受：韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥B)參考價(jià)格的形成現(xiàn)有價(jià)格的影響過(guò)去價(jià)格的影響購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響例：你一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是15元小雜貨店的啤酒是3元C)價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)”原理：隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小啟示：將好處分開(kāi)將損失組合將小的損失和大的好處組合在一起將小的好處和大的損失分開(kāi)D)為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)什么是隨機(jī)性產(chǎn)品：

購(gòu)買某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。啟示一——一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買代理商的調(diào)查如果購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)而購(gòu)買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買比較便宜的產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn)啟示二：人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。（三）渠道策略1．分銷渠道概述分銷渠道的涵義分銷渠道的作用分銷渠道的模式市場(chǎng)營(yíng)銷策略（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：M——生產(chǎn)者；C——用戶；R——零售商；W——批發(fā)商；J——代理商分銷渠道模式示意圖（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商分銷渠道模式示意圖（2）分銷渠道的模式包括：公司系統(tǒng)管理系統(tǒng)合同系統(tǒng)2．分銷渠道的選擇策略

（1）分銷的基本策略廣泛分銷策略有選擇的分銷策略獨(dú)家專營(yíng)的分銷策略直接式策略多渠道策略特許經(jīng)營(yíng)策略（2）選擇中間商的條件接近所期望的目標(biāo)市場(chǎng)地理位置商品經(jīng)營(yíng)范圍促銷措施對(duì)顧客提供的服務(wù)運(yùn)輸與存儲(chǔ)措施中間商的財(cái)務(wù)狀況企業(yè)管理能力案例—休斯克皮鞋公司的銷售渠道管理

休斯克皮鞋公司采用分銷商制度，這種方法并不新穎，但公司的做法卻與眾不同。他們不找有經(jīng)驗(yàn)的、大規(guī)模的分銷商，而找守信用、對(duì)皮鞋有管理知識(shí)的分銷商進(jìn)行合作。他們采取卓有成效的措施支持分銷商，具體包括：凡不好銷或賣不出去的積壓品，休斯克公司保證收回，休斯克公司做全國(guó)性廣告，幫助各地分銷商拓寬銷路。對(duì)分銷商下面的大量零售商，公司建議分銷商尋找有推銷沖勁的人做零售商，并協(xié)助零售商解決一切難題。另外零售商應(yīng)做到式樣領(lǐng)先，創(chuàng)造消費(fèi)者需求，并且統(tǒng)一牌子、統(tǒng)一宣傳。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股銷售熱潮。3．分銷渠道的管理（1）分銷渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)（2）渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員（3）分銷渠道的控制激勵(lì)制裁利用專門知識(shí)利用權(quán)威性（案例）比利時(shí)一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來(lái)到布魯塞爾市區(qū)的一個(gè)公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說(shuō)是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個(gè)夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來(lái)陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場(chǎng)附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品嘗，其促銷工具、場(chǎng)地和時(shí)間都是恰到好處的。（四）促銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略確定目標(biāo)受眾確定溝通目標(biāo)（1）認(rèn)知（2）了解（3）偏好（4）確信（5）購(gòu)買信息設(shè)計(jì)選擇信息傳播媒體制訂促銷預(yù)算制訂促銷組合1．促銷決策過(guò)程美國(guó)IBM公司的創(chuàng)始人沃森說(shuō)過(guò)：

科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上翅膀2．制訂促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素市場(chǎng)類型與產(chǎn)品特點(diǎn)“推”與“拉”的策略產(chǎn)品生命周期所處階段（五）．廣告策略

什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、廣告（1）廣告設(shè)計(jì)的原則1）廣告主題要鮮明突出2）廣告承諾要行之有效3）廣告訴求要客觀真實(shí)（2）廣告媒體的選擇（3）廣告效果的測(cè)定1）廣告觸及率測(cè)定2）知名度測(cè)定3）理解度測(cè)定（4）制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果廣告目標(biāo)的類型：銷售上的目標(biāo)行動(dòng)上的目標(biāo)傳播上的效果為什么要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)的形式不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號(hào)、廣告歌曲了解：分類廣告、說(shuō)明性廣告、文案偏愛(ài)：形象廣告、富有聲望和魅力的訴求、辯論性文章、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、證言廣告行動(dòng)：價(jià)格訴求、最后機(jī)會(huì)的提供、

POP廣告、折讓廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個(gè)或一組意象或意象組合意象及意象的意義：意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象的意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象的選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則廣告欣賞：健身房廣告

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1996年歐洲國(guó)家杯足球錦