第五章消費者市場購買行為

第四章消費者市場購買行為分析湖南理工學(xué)院經(jīng)濟與管理系主要解決的問題：1、消費者市場及其購買行為特點2、消費者購買行為分析3、消費者購買決策過程教學(xué)方法：講授與案例分析為主教學(xué)目的：

了解消費者市場購買行為的特點，掌握影響因素及其類型。

一、消費者市場及其購買行為特點：（一）消費者市場的概念是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們。（二）消費者市場購買行為的特點1、多樣性和不確定性2、購買數(shù)量少、購買次數(shù)多3、非專家購買，具有可誘導(dǎo)性4、屬原生需求5、人數(shù)眾多，分布廣刺激二、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為模式

決定購買產(chǎn)品品牌地點時間數(shù)量拒絕購買購買者黑箱購買者決策內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激營銷刺激其它刺激購買者特征文化社會個人心理購買決策過程認識需求收集信息評估購后評價（二）影響消費者購買行為的因素1、社會因素

（1）、文化狀況

亞文化群：在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體。a、民族亞文化群b、宗教亞文化群c、地理亞文化群d、語言亞文化群（2）、社會階層是一個社會以生活方式、價值觀、行為態(tài)度不同而進行的等級劃分。（3）、相關(guān)群體在追求共同的目標或興趣當(dāng)中相互依賴的兩個或兩個以上的人叫群體。相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。包括兩種類型：a、成員群體b、渴望群體（4）、家庭（5）、社會角色參照群體概念在營銷中的運用

（1）名人效應(yīng)（2）專家效應(yīng)

（3）“普通人”效應(yīng)

七種主要社會階層的特征2、心心理因因素（1））動機機1)求求實的的心理理動機機。是是以注注重商商品或或勞務(wù)務(wù)的實實際使使用功功效為為主要要目的的。2)求求廉的的心理理動機機。是是以注注重商商品的的價格格低廉廉而又又能獲獲得較較長使使用價價值的的購買買心理理。3)求求美的的心理理動機機。是是以注注重商商品的的欣賞賞美感感和藝藝術(shù)價價值為為主要要追求求目標標，對對商品品的實實用性性及價價格并并不計計較。。4)求求新的的心理理動機機。是是一種種比較較注重重購買買新題題時髦髦商品品、喜喜歡最最新產(chǎn)產(chǎn)品的的購買買動機機。5)求求名的的心理理動機機。是是注重重名牌牌商品品和注注重商商品名名稱的的購買買動機機。6)求求速的的心理理動機機。這這種購購買動動機可可在一一些特特定的的情景景下發(fā)發(fā)生。。7)癖癖好的的心理理動機機。是是以滿滿足個個人特特殊偏偏好為為主的的購買買動機機。8)從從眾的的心理理動機機。是是指注注重在在商品品及勞勞動的的選擇擇和使使用上上力求求與他他人保保持一一致的的購買買動機機。9)保保值的的心理理動機機。是是指消消貿(mào)者者在通通貨膨膨膿的的壓力力下，，盡可可能多多地購購買一一些不不急于于使用用的商商品以以期保保值的的心理理動機機。10)炫耀耀的心心理動動機。。是消消費者者自我我表現(xiàn)現(xiàn)或為為了與與他人人攀比比而產(chǎn)產(chǎn)生的的購買買動機機。此外，，消費費者還還會產(chǎn)產(chǎn)生惠惠顧動動機、、聲望望動機機、抵抵制動動機、、取悅悅動機機、自自娛動動機等等各種種各樣樣的具具體化化動機機。（2））、感覺與與知覺覺：感覺是是個體體通過過個人人的感感覺器器官，，如視視覺、、嗅覺覺、味味覺、、觸覺覺、和和聽覺覺對外外部刺刺激的的反應(yīng)應(yīng)。知覺是人對對所感覺到到的東西經(jīng)經(jīng)過分析綜綜合后的整整體反映。。感覺是知覺覺的基礎(chǔ)，，知覺是感感覺的條理理化結(jié)果。知覺的選擇擇性注意的選擇擇性－－人們會傾向向注意與當(dāng)當(dāng)前需要有有關(guān)的刺激激物。理解的選擇擇性－－人們對所接接受的信息息會按自己己現(xiàn)有的思思想形式和和意思傾向向去理解。。記憶的選擇擇性－－人們會傾向向于保留那那些能夠支支持自己態(tài)態(tài)度和信念念的信息。。上述感覺和和知覺的過過程告訴企企業(yè)營銷者者．必須精精心設(shè)計他他們的促銷銷活動。才才能突破消消費者們知知覺選擇性性的壁壘。。影響消費者者知覺的因因素（1）刺刺激中的主主要因素大小、強強度、色色彩、位位置、活活動、對比；（2）消費費者個人的的因素期望、過過去的經(jīng)驗驗、價值值觀、態(tài)態(tài)度☆錯覺在消費費領(lǐng)域的運運用（1）空間間錯覺的運運用。一家家面積不大大的宴會廳廳或商店，，為了增添添熱烈氣氛氛，在大廳廳或商店兩兩面的墻上上鑲上巨大大的鏡子，，使顧客一一進大廳，，就有一種種盛大之感感油然而生生，或者使使消費者感感覺商店的的面積很大大。大商店店里的水果果、糕點的的柜臺上鑲鑲上鏡子，，消費者還還沒有來到到柜臺前就就從鏡子里里看到色澤澤鮮艷的水水果，便頓頓時產(chǎn)生賞賞心悅目之之感，會大大大刺激顧顧客的購買買欲望。（2）圖形形錯覺的運運用。圖形形錯覺不僅僅引人注目目，而且能能產(chǎn)生特殊殊的心理效效果。例如如，花布的的設(shè)計、平平面圖形顯顯得比較呆呆板，如果果加上不同同的線條，，可以產(chǎn)生生立體感效效果，使圖圖形變得生生動活潑，，更受消費費者歡迎。。同樣，在在廣告設(shè)計計、商標設(shè)設(shè)計、包裝裝設(shè)計上，，都可以利利用圖形錯錯覺效應(yīng)，，以提高設(shè)設(shè)計的效果果。（3）形體錯覺覺的運用。。人的胖瘦瘦、高矮是是無法改變變的，但是是，可以借借助錯覺原原理，用服服飾、發(fā)型型加以調(diào)整整。如穿深深色衣服能能使人體形形顯得苗條條些；穿淡淡色衣服使使人顯得肥肥胖些；穿穿橫條衣服服使人顯得得矮胖些；；穿緊條衣衣服使人顯顯得瘦長些些；較肥胖胖的女士不不宜穿具有有放大了效效果的大花花圖案的衣衣服，而宜宜穿小碎花花圖案的衣衣服；個子子矮的人宜宜穿套服和和與服裝相相同顏色的的鞋襪，這這樣可以給給人以延長長身高的錯錯覺；細長長體形的女女士宜穿亮亮色、橫條條紋、大花花的服裝，，而不適宜宜穿帶豎條條花紋的連連衣裙；同同樣道理，，頭小的男男士不宜戴戴大沿帽，，而頭大身身矮的婦女女不宜燙發(fā)發(fā)等等。營營銷人員懂懂得這些錯錯覺原理，，就可以在在為顧客服服務(wù)時，為為他們當(dāng)好好參謀，提提高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，提高高顧客的滿滿意度驅(qū)策力（3）學(xué)習(xí)習(xí)刺激物誘因反應(yīng)強化化信念，是人人們對某種種事物所持持的看法.態(tài)度，是人人們長期保保持的關(guān)于于某種事物物或觀念的的是非觀、、好惡觀。。消費者態(tài)度度的構(gòu)成主主要包括三三大因素：：1)認知因因素。消費費者的態(tài)度度與他是否否了解和熟熟悉某種商商品的程度度有著直接接的關(guān)系，，如果對某某種商品產(chǎn)產(chǎn)生了需要要，在感覺覺和知覺過過程中不斷斷加深了對對該商品的的認識、消消費者的購購買態(tài)度一一般會比較較堅定。2）情感因因素。態(tài)度度的強度與與情感的強強度有相互互對應(yīng)的關(guān)關(guān)系。3）行為因因素?？梢砸酝ㄟ^消費費者語言或或非語言方方式表達出出來。（4）信念念與態(tài)度案例：可口口可樂的配配方1985年年春季，可可口可樂公公司宣布有有99年年歷史的可可樂秘方將將有所改變變。這一消消息使美國國消費者和和其他軟飲飲料制造商商感到震驚驚。這種"新"可樂樂比以前甜甜一點，市市場調(diào)查表表明它比百百事可樂更更受歡迎。。原有的可可樂配方將將封存于銀銀行保險箱箱中，這種種可樂將不不再生產(chǎn)。。接下來發(fā)生生的事情是是可口可樂樂公司在消消費者參與與上領(lǐng)悟的的教訓(xùn)的開開始。憤怒怒的美國消消費者強烈烈地向以大大西洋沿岸岸為基地的的可口可樂樂公司抗議議，抱怨"一個偉大美美國傳統(tǒng)的的遺失"。在西雅圖圖，一群激激動的忠實實于傳統(tǒng)的的人自稱"喝老可樂的的美國人"，他們制定定計劃、組組織階層行行動聯(lián)盟來來反抗可口口可樂公司司。他們聯(lián)聯(lián)合店主、、自動售貨貨機擁有者者和其他商商人發(fā)表聲聲明--可口可樂樂公司配配方的改改變已經(jīng)經(jīng)犧牲了了他們的的生意。。接著，，當(dāng)6月份的銷銷售沒有有像預(yù)計計的那樣樣上升，，瓶子供供應(yīng)者也也加入了了要求恢恢復(fù)老可可樂的陣陣營--并且要求求越快越越好。雖然可口口可樂公公司已經(jīng)經(jīng)花費了了大約400萬萬美元來來試驗新新配方，，但它忽忽略了一一個重要要的因素素，成百百上千萬萬的消費費者與原原有可樂樂有著強強烈的"情感參參與"。。他們從從小就喝喝可口可可樂，成成年后還還是喝可可口可樂樂。許多多消費者者對可口口可樂有有一種個個人依賴賴感?？煽煽诳蓸窐饭镜牡陌l(fā)言人人說：““我們拿拿走了他他們和他他們的過過去的一一小部分分。”但但是他們們（消費費者）說說，”你你沒有權(quán)權(quán)力這樣樣做，把把它拿回回來。””可口可樂樂公司買買到了一一個昂貴貴的教訓(xùn)訓(xùn)。雖然然消費者者在蒙眼眼測試中中更喜歡歡新的味味道，但但可口可可樂公司司沒有估估計到從從市場上上拿走原原有可口口可樂時時消費者者的情感感反應(yīng)。。注意：11、態(tài)態(tài)度能使使人們對對相似的的事物產(chǎn)產(chǎn)生相當(dāng)當(dāng)一致的的行為。。態(tài)度一一旦形成成，就很很難改變變。2、關(guān)鍵鍵的問題題是企業(yè)業(yè)如何通通過有效效的營銷銷活動去去迎合消消費者的的態(tài)度而而不是去去任意改改變消費費者的態(tài)態(tài)度-----除非消消費者的的是持反反對、否否定的態(tài)態(tài)度而必必須去改改變之。。3、個人人因素包括年齡齡和家庭庭生命周周期，性性別、職職業(yè)和受受教育程程度，經(jīng)經(jīng)濟狀況況，生活活方式，，及個性性和自我我形象。。三、消費費者購買買決策過過程（一）消消費者購購買行為為類型1、劃分分消費者者購買行行為類型型的標準準（1）消消費者卷卷入購買買的程度度a、消費費者購買買的謹慎慎程度及及在購買買過程中中花費的的時間和和精力的的多少。。b、參與與購買過過程的人人數(shù)的多多少。（2）所所購商品品不同品品牌之間間的差別別程度2、消費費者購買買行為類類型消費者卷卷入購買買的程度度高低低品牌的差大大復(fù)復(fù)雜雜型多多變變型別程度小小和和諧諧型習(xí)習(xí)慣慣型（二）消消費者購購買決策策過程1、確認認需求個人來源源商商業(yè)業(yè)來源公共來源源經(jīng)經(jīng)驗驗來源2、搜集集信息3、評價價選擇4、決定定購買5、購后后行為購后的滿滿意程度度消費者的的購后活活動案例：本世紀四四十年代代，美國國市場上上出現(xiàn)了了一種新新型咖啡啡飲料———速溶溶咖啡，，與傳統(tǒng)統(tǒng)的顆粒粒狀咖啡啡相比，，其營養(yǎng)養(yǎng)成份與與昧道并并不遜色色；且試試用方便便，即不不用象豆豆制咖啡啡那樣花花費時間間去煮，，也不用用花費力力氣刷洗洗煮咖啡啡的器具具。廠商商們看好好市場前前景，在在推出速速溶咖啡啡時大力力宣傳其其省時省省力的特特點。但最初的的銷售狀狀況并不不樂觀，，這種品品質(zhì)優(yōu)良良，味道道純美的的速溶咖咖啡并沒沒有被消消費者很很快接受受，購買買者甚少少。廠商商們百思思不得其其解，只只好請來來心理學(xué)學(xué)家對此此反?，F(xiàn)現(xiàn)象進行行分析調(diào)調(diào)查。這這些心心理學(xué)家家們首先先采用了了直接詢詢問法進進行問卷卷調(diào)查，，大多數(shù)數(shù)賴調(diào)查查者幾乎乎異口同同聲地回回答；不不喜歡速速溶咖啡啡的味道道。但這這決不是是問題的的真正原原因，因因為通過過科學(xué)數(shù)數(shù)據(jù)的測測定和專專家們的的品評速速溶咖啡啡比需要要煮制的的咖啡似似乎更勝勝一籌。。于是，心心理學(xué)家家們開始始了第二二輪的間間接詢問問調(diào)查，，以主觀觀評價與與判斷方方法諸兩兩組婦女女填寫問問卷，想想了解清清楚消費費者拒絕絕購買的的真正動動機是什什么。心心理學(xué)專專家海爾爾設(shè)計了了兩張不不同的購購貨單，，其購物物內(nèi)容如如表：然后，將婦女女們分為50人一組，一一組人員分別別持購貨單A，—組持購購貨單B，根根據(jù)購貨單的的采買內(nèi)容，，分別描述購購買者的形象象特點。調(diào)查查結(jié)束后，向向卷的答復(fù)如如下表：從以上統(tǒng)計數(shù)數(shù)字看，幾乎乎50％的人人認為，購買買速溶咖啡的的家庭主婦是是個懶惰的，，生活無計劃劃和揮霍浪費費的人。因此．心理學(xué)學(xué)家對速溶咖咖啡不暢銷的的原因作出了了解釋：問題題不在于咖啡啡的質(zhì)量，而而在于人們存存在一種極其其隱秘的動機機：寧可放棄棄速溶咖啡也也要贏得人們們的夸贊，當(dāng)當(dāng)一個好主婦婦。其實，人人們未嘗不清清楚速溶咖啡啡的種種優(yōu)點點。廠商們只是一一味宣傳省時時省力，而這這正是一個““好主婦”所所避忌的。后后來，明白了了消費者囿于于這種強大的的心理抗拒，，廠商的宣傳傳一改初衷，，進而不說省省時省力，而而是著重宣速速溶咖啡“味味道好極了””的特點，同同時在包裝上上進一步改進進，使得主婦婦們在開啟時時頗費一番氣氣力，這一來來消費者更加加信賴包裝的的保鮮程度與與密封性，二二來也逐步改改變了人們對對飲用速溶吻吻啡“省時省省力”的固有有偏見。找到了問題的的關(guān)健所在，，改變了宣傳傳策略和包裝裝設(shè)計，速溶溶咖啡的銷路路漸漸好轉(zhuǎn)，，直至最后風(fēng)風(fēng)靡美國，并并打開了世界界銷售之門。。問題：1、速溶咖啡啡為何一開始始在市場上滯滯銷？2、速溶咖啡啡為何由滯銷銷轉(zhuǎn)暢銷？思考題：假如你是一家家時裝企業(yè)的的營銷主管，，針對過節(jié)結(jié)結(jié)婚的青年人人市場，你會會提出何種營營銷方案？謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。19:03:2119:03:2119:031/5/20237:03:21PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2319:03:2119:03Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。19:03:2119:03:2119:03Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2319:03:2119:03:21January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20237:03:21下下午19:03:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月237:03下下午1月-2319:03January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/519:03:2119:03:2105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。7:03:21下午7:03下下午19:03:211月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。19:03:2119:03:2119:031/5/20237:03:21PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2319:03:2119:03Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。19:03:2119:03:2119:03Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2319:03:2119:03:21January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20237:03:21下下午19:03:211月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月237:03下下午1月-2319:03January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/519:03:2219:03:2205January202317、空山新新雨后，，