第三章 文獻(xiàn)查閱與文獻(xiàn)研究

文獻(xiàn)查閱與文獻(xiàn)研究第一節(jié)文獻(xiàn)收集第二節(jié)文獻(xiàn)研究

1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：有個(gè)名為“蘭德咨詢(xún)”的公司，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來(lái)以后，打算把它賣(mài)給美國(guó)。據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話(huà)，卻索價(jià)500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬(wàn)美元買(mǎi)一句話(huà)，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮”朝鮮停戰(zhàn)后，美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。美國(guó)才以300萬(wàn)美元[也有資料提為280萬(wàn)元]買(mǎi)下該公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙?yè)的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！钡谝还?jié)文獻(xiàn)收集文獻(xiàn)收集的方法按資料來(lái)源分類(lèi)：一手資料

二手資料按資料收集方法分類(lèi)：訪談法

問(wèn)卷調(diào)查

觀察法

實(shí)際測(cè)量

追蹤測(cè)量（非介入性測(cè)量）資料來(lái)源——一手資料四個(gè)來(lái)源：1、個(gè)人

訪談、問(wèn)卷、觀察得到數(shù)據(jù)2、焦點(diǎn)組

1個(gè)主持人，8—10位成員，2小時(shí)左右，1個(gè)主題的討論，適用于：探索性研究；推論基礎(chǔ)；樣本調(diào)查3、座談小組

多次群體會(huì)議，持續(xù)調(diào)查變量/因素及其變化4、追蹤測(cè)量（非介入性測(cè)量）

調(diào)查不涉及人的一手資料，如館藏期刊的損耗（歡迎程度）資料來(lái)源——二手資料書(shū)籍期刊政府出版品：如政府工作報(bào)告，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，發(fā)展報(bào)告統(tǒng)計(jì)年鑒普查資料媒體企業(yè)年報(bào)專(zhuān)業(yè)、行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)資料收集方法——訪談結(jié)構(gòu)性訪談：按問(wèn)題清單順序提問(wèn)非結(jié)構(gòu)性訪談：無(wú)事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題清單訪談的技術(shù)：1、建立互信，營(yíng)造氛圍，激勵(lì)受訪者回答問(wèn)題2、專(zhuān)業(yè)詢(xún)問(wèn)：匯集技術(shù)；無(wú)偏差問(wèn)題；闡明問(wèn)題；幫助受訪者理解問(wèn)題；做筆記訪談的方式：面談，電話(huà)訪談，計(jì)算機(jī)輔助訪談

資料收集方法——問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷發(fā)放：人工發(fā)放，郵寄問(wèn)卷問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)計(jì)算結(jié)果分析

資料收集方法——現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的誤解–之一認(rèn)為對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4℃的可口可樂(lè)，平均一杯飲料加冰3.2塊；Kimberly-Clark知道中國(guó)人每年平均挖鼻孔256次；Nike知道51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙是為了增加舒適度……當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。

對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的誤解–之二有了負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門(mén)就認(rèn)為有了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門(mén)，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問(wèn)題、處理問(wèn)題和管理決策當(dāng)中。中國(guó)寶潔公司雖然成立于1988年，但其早在1985年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。公司現(xiàn)任總裁JohnPepper在北京大學(xué)的演講中說(shuō)："我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開(kāi)始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來(lái)效益。"

對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的誤解–之三現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？[對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問(wèn)題，對(duì)自己的主觀判斷過(guò)于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的誤解–之四現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。[現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的]相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題。但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材宣稱(chēng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。從理論上講，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。

對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的誤解–之五將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用?；谶@一原因，他們同樣并不在乎現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。其真正的意圖是：付給現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義提高對(duì)管理因素的可控能力提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力運(yùn)作執(zhí)行流程確定研究問(wèn)題撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)研究報(bào)告討論研究結(jié)果問(wèn)卷/提綱設(shè)計(jì)執(zhí)行方案設(shè)計(jì)如何確定現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵－是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步問(wèn)題和機(jī)遇并沒(méi)有分別，確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分只有問(wèn)題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi)良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步確定研究問(wèn)題總的任務(wù)和決策者討論采訪行業(yè)專(zhuān)家分析二手資料做一個(gè)預(yù)調(diào)研問(wèn)題的背景因素第一步：?jiǎn)栴}的定義管理決定問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題第二步：?jiǎn)栴}的解決方法客觀理論框架分析模式調(diào)研問(wèn)題影響調(diào)研設(shè)計(jì)的因素第三步：調(diào)研設(shè)計(jì)確定調(diào)研問(wèn)題的關(guān)鍵四項(xiàng)工作確定研究問(wèn)題歷史資料和預(yù)測(cè)資源和限制性條件目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者行為法制環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)手段個(gè)人用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶(hù)的所處行業(yè)狀況、客戶(hù)在行業(yè)中所處的位置、銷(xiāo)售額及利潤(rùn)狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時(shí)間）。如果資源非常有限無(wú)法進(jìn)行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動(dòng)。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問(wèn)采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營(yíng)銷(xiāo)決策都要回歸到預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)上來(lái)。購(gòu)買(mǎi)人群與非購(gòu)買(mǎi)人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計(jì)及心理統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)、媒體消費(fèi)、產(chǎn)品改進(jìn)反應(yīng)、價(jià)格敏感性、購(gòu)買(mǎi)者的優(yōu)先選擇。購(gòu)買(mǎi)力、人均收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題管理決策問(wèn)題問(wèn)決策需要做什么確定研究問(wèn)題－管理決策問(wèn)題和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題需要什么樣的信息以及如何獲得新業(yè)務(wù)能被接受嗎？廣告能改變嗎？新業(yè)務(wù)的定價(jià)能增加嗎？由消費(fèi)者對(duì)新業(yè)務(wù)的喜愛(ài)程度和購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)決定由現(xiàn)在的廣告效果決定由業(yè)務(wù)價(jià)格的變化對(duì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)決定確定研究問(wèn)題－通過(guò)討論去界定研究問(wèn)題市場(chǎng)副總：我發(fā)現(xiàn)來(lái)我們主營(yíng)業(yè)廳的用戶(hù)人數(shù)越來(lái)越少現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？市場(chǎng)副總：我看過(guò)這個(gè)月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營(yíng)業(yè)廳的少多了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：您認(rèn)為是什么原因造成的呢？市場(chǎng)副總：如果我知道原因就好了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：您了解聯(lián)通的情況嗎？市場(chǎng)副總：與聯(lián)通相比，我們的營(yíng)業(yè)廳好要好得多現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研：用戶(hù)是如何看我們主營(yíng)業(yè)廳的呢？市場(chǎng)副總：我問(wèn)過(guò)一些用戶(hù)，他們來(lái)過(guò)之后感覺(jué)不錯(cuò)，可是也有一些不盡人意的地方與移動(dòng)公司其他渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道相比，自有營(yíng)業(yè)廳的優(yōu)劣勢(shì)在哪里？消費(fèi)者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類(lèi)業(yè)務(wù)？確定研究問(wèn)題－界定研究問(wèn)題的原則基本要求：能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問(wèn)題所必須的全部信息能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項(xiàng)目容易犯的兩個(gè)錯(cuò)誤將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為寬泛例如：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、提高公司競(jìng)爭(zhēng)地位、改善公司形象將調(diào)研問(wèn)題定義得過(guò)為狹窄例如：如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為進(jìn)行反應(yīng)？常用的三種方式是

1、對(duì)本公司業(yè)務(wù)資費(fèi)采取和聯(lián)通一樣的降價(jià)

2、維持價(jià)格不變但大幅度增加廣告

3、小幅降價(jià)，適量增加廣告這可能就將調(diào)研問(wèn)題過(guò)為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會(huì)包括品牌的認(rèn)知等等，可能的結(jié)果用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知非常的混亂我們可以提出一種品牌價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低確定研究問(wèn)題－一個(gè)合適的問(wèn)題界定管理問(wèn)題：如：移動(dòng)的用戶(hù)增長(zhǎng)速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶(hù)和呼轉(zhuǎn)客戶(hù)大量增加營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：如：評(píng)估移動(dòng)在和聯(lián)通和小靈通競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì)調(diào)研后下列問(wèn)題必須得到說(shuō)明：經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)是怎樣的？目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各個(gè)品牌狀況，包括市場(chǎng)占有率是什么因素導(dǎo)致用戶(hù)轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn)用戶(hù)轉(zhuǎn)到了哪里這些用戶(hù)有什么特征確定研究問(wèn)題－研究的需求通常來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的研究解決問(wèn)題的研究市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)份額研究市場(chǎng)特征研究品牌形象研究銷(xiāo)售分析研究預(yù)測(cè)研究營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究市場(chǎng)細(xì)分研究產(chǎn)品研究?jī)r(jià)格研究促銷(xiāo)研究渠道研究競(jìng)爭(zhēng)分析撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)－調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容

需要解決的問(wèn)題？解決問(wèn)題需要什么資料和信息？這些信息的分別的用途是什么？?jī)?nèi)容是目標(biāo)的細(xì)化內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)需要了解的信息需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)－調(diào)研的方法設(shè)計(jì)了解這些資料和信息的獲得方法研究階段人群劃分抽樣方法訪問(wèn)方式質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)常見(jiàn)情況預(yù)調(diào)研、定性、定量現(xiàn)實(shí)、潛在、高端、中低端簡(jiǎn)單隨機(jī)、整群、分層、滾雪球?qū)＜易劇⑷霊?hù)、郵寄、定點(diǎn)、電話(huà)審核、復(fù)核關(guān)于樣本抽樣要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。有效的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：

1調(diào)研總體

2樣本單位

3抽樣框

4抽樣方法

5樣本量

6抽樣實(shí)施計(jì)劃

7抽樣實(shí)施根據(jù)項(xiàng)目的情況及樣本量的情況,我們估算的價(jià)格如下:工作項(xiàng)目?jī)r(jià)

格1.項(xiàng)目準(zhǔn)備及問(wèn)卷設(shè)計(jì)30,000RMB2.訪問(wèn)員培訓(xùn)6,000RMB3.探索訪問(wèn)40,000RMB4.量化訪問(wèn)150,000RMB5.質(zhì)量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB8.報(bào)告書(shū)寫(xiě)85,000RMB9.項(xiàng)目管理與服務(wù)費(fèi)20,000RMB

總

計(jì)440,000RMB

撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)－調(diào)研預(yù)算

撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū)－調(diào)研時(shí)間安排工作項(xiàng)目時(shí)間1.項(xiàng)目準(zhǔn)備及問(wèn)卷設(shè)計(jì)52.訪問(wèn)員培訓(xùn)23.定性調(diào)研執(zhí)行84.定量調(diào)研執(zhí)行155.數(shù)據(jù)處理66.數(shù)據(jù)分析47.報(bào)告撰寫(xiě)10總計(jì)50(工作日)４＼現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研方法訪談法觀察法專(zhuān)題座談法書(shū)面問(wèn)卷實(shí)驗(yàn)法觀察法現(xiàn)場(chǎng)觀察非現(xiàn)場(chǎng)觀察

觀察法定義：是直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的社會(huì)事實(shí)的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)：（1）觀察對(duì)象處于自然狀態(tài)（2）觀察過(guò)程受到觀察者個(gè)人的情感、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素影響（3）觀察結(jié)果直接全面反映社會(huì)現(xiàn)象，是一手資料適用范圍：有限時(shí)空中正在發(fā)生的、公開(kāi)的事件要素：觀察主體、對(duì)象、環(huán)境條件、觀察工具、觀察者知識(shí)觀察法通常使用于研究對(duì)象較集中情況觀察者應(yīng)具備好奇、耐心、技巧和領(lǐng)悟力觀察應(yīng)有觀察清單或觀察指引觀察者的角色：參與者非參與者觀察方式：（1）無(wú)結(jié)構(gòu)的參與觀察法：隱瞞真實(shí)身份，參與觀察對(duì)象觀察

（2）無(wú)結(jié)構(gòu)的非參與觀察法：以旁觀者的身份觀察

（3）有結(jié)構(gòu)觀察法（有控制的觀察）：結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)化

訪談法定義：訪談法是調(diào)查者直接向被調(diào)查者口頭提問(wèn)、當(dāng)場(chǎng)記錄答案，并由此了解有關(guān)社會(huì)實(shí)際情況的一種方法。特點(diǎn)：（1）訪談雙方直接互動(dòng)。

（2）訪談過(guò)程靈活可控。

（3）訪談結(jié)果易有偏誤。記憶不清，應(yīng)付，理解有誤，說(shuō)謊等訪談的類(lèi)型（1）結(jié)構(gòu)型訪談：結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題訪問(wèn)表，事先擬好訪談提綱