盤點(diǎn)：關(guān)于小程序創(chuàng)業(yè)必須掌握的11點(diǎn)認(rèn)知

【計(jì)算機(jī)論文】盤點(diǎn)：關(guān)于小程序創(chuàng)業(yè)必須掌握的11點(diǎn)認(rèn)知

(電子商務(wù)研究中心訊)沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，小程序突然成為創(chuàng)投圈熱議的話題，相關(guān)投融資新聞密集出現(xiàn)，以小程序?yàn)橹黝}的學(xué)習(xí)沙龍與分享活動(dòng)也備受追捧，2018年的第一風(fēng)口非它莫屬。先別著急做“追風(fēng)少年”。關(guān)于小程序，你了解多少呢？如果只把它看做是微信內(nèi)的一項(xiàng)功能，那就太小看張小龍的格局了，小程序注定要干一番大事業(yè)。一位已經(jīng)在小程序世界奔跑了一年多的創(chuàng)業(yè)者總結(jié)了他的11點(diǎn)認(rèn)知，幫你了解今時(shí)今日的小程序。本文長(zhǎng)達(dá)7000字！閱讀時(shí)間需要18分鐘！雖然很長(zhǎng)，但絕對(duì)值得一讀！我畢業(yè)于北航計(jì)算機(jī)學(xué)院，畢業(yè)后一直在從事與技術(shù)有關(guān)的工作，前些年從阿里出來創(chuàng)業(yè)。微信官方于2017年1月發(fā)布小程序，大家對(duì)其期待很高，但漸漸發(fā)現(xiàn)小程序似乎無法承載一個(gè)完全閉環(huán)的商業(yè)，于是我們找到一個(gè)很巧妙的點(diǎn)切入，在2017年5月做了“給贊”這款產(chǎn)品，并于2017年7月上線，算是比較早的一批小程序創(chuàng)業(yè)者。小程序的競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，這么多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在做，騰訊內(nèi)部有很多團(tuán)隊(duì)也在做，現(xiàn)在以騰訊官方身份發(fā)布的小程序有120個(gè)以上。1.小程序平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)大品類我在2009年做了Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交平臺(tái)的第三方應(yīng)用開發(fā)。2009年是個(gè)很有意思的時(shí)間點(diǎn)，那年出現(xiàn)了大量社交網(wǎng)站，比如Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，它們就像是用戶流量的黑洞，把第一代互聯(lián)網(wǎng)用戶都吸到它們平臺(tái)上去。我們現(xiàn)在看小程序榜單，包括我在和身邊的小程序開發(fā)者溝通的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在當(dāng)時(shí)的社交平臺(tái)上出現(xiàn)過的一些爆款小應(yīng)用，基本上在今天的微信小程序生態(tài)里都重現(xiàn)過?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)在變遷，但人性沒變，人的需求沒變，用戶在那個(gè)平臺(tái)上喜歡干什么事情，在小程序平臺(tái)上也會(huì)喜歡做，比如說星座、算命、成語、泛娛樂和游戲。游戲這個(gè)品類最為典型，它在一個(gè)平臺(tái)上能夠最先做到體量足夠大，比如RockYou和在納斯達(dá)克上市的Zynga。當(dāng)然，小程序的底層基礎(chǔ)設(shè)施和之前的平臺(tái)完全不一樣，所以這個(gè)平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)一些全新的品類，而且會(huì)做到非常大的量級(jí)。2.小程序平臺(tái)是“超級(jí)移動(dòng)開放平臺(tái)”與社交開放平臺(tái)對(duì)標(biāo)的是移動(dòng)開放平臺(tái)。2017年是移動(dòng)開放平臺(tái)的時(shí)間點(diǎn)。用戶在使用移動(dòng)應(yīng)用時(shí)有個(gè)超長(zhǎng)路徑，他們需要從應(yīng)用市場(chǎng)里下載App，然后使用。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期，會(huì)形成很多流量分發(fā)平臺(tái)。微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面的一個(gè)超級(jí)應(yīng)用，而小程序平臺(tái)又可以定義為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)移動(dòng)開放平臺(tái)。大家平時(shí)關(guān)注微信的小程序生態(tài)比較多，以為小程序是微信獨(dú)有的，其實(shí)支付寶、百度、今日頭條等都有自己的小程序平臺(tái)。支付寶在2017年發(fā)布了自己的小程序；百度的小程序平臺(tái)也已經(jīng)放開，并將成為百度產(chǎn)品系里一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，他們對(duì)于入口的定義和流量分發(fā)邏輯和微信比較不一樣，建議小程序領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的小伙伴也關(guān)注下；今日頭條內(nèi)部據(jù)說也在對(duì)小程序平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試，未來也有可能形成一個(gè)比較有意思的玩法。當(dāng)?shù)搅四硞€(gè)時(shí)間點(diǎn)，也即所有用戶時(shí)長(zhǎng)都被吸引到某些巨型應(yīng)用里面之后，這些應(yīng)用里會(huì)內(nèi)生出一種平臺(tái)的屬性，從而形成一個(gè)全新的物種，在產(chǎn)品邏輯上和之前的都不一樣。3.小程序的用戶、能力和場(chǎng)景社交開放平臺(tái)與移動(dòng)開放平臺(tái)的差異，可以從用戶、能力和場(chǎng)景這三個(gè)維度展開比較。移動(dòng)開放平臺(tái)的用戶量級(jí)、用戶時(shí)長(zhǎng)以及關(guān)系鏈和社交開放平臺(tái)完全不一樣。Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交開放平臺(tái)面向早期使用互聯(lián)網(wǎng)的核心人群開放，而微信小程序生態(tài)與泛小程序生態(tài)用戶則是海量級(jí)別，微信現(xiàn)在有9億DAU（日活躍用戶數(shù)量），小程序的DAU在3-5億區(qū)間。兩者在基礎(chǔ)能力上差別也很大。社交開放平臺(tái)像一個(gè)容器，所有應(yīng)用都通過在Web平臺(tái)上植入Flash程序或Web頁面程序來實(shí)現(xiàn)。而微信生態(tài)里的小程序其實(shí)就是個(gè)App，它的原生能力都是通過微信這個(gè)母體來提供，它不是容器，而更像是裝在容器里的器物。場(chǎng)景上的差異更有意思。社交開放平臺(tái)只有一個(gè)Feed流，所有產(chǎn)品的裂變邏輯就是把社交平臺(tái)里激發(fā)出來的流量用到極致。而小程序生態(tài)里場(chǎng)景非常豐富，除了朋友圈這個(gè)大場(chǎng)景，還有公眾號(hào)、好友間的聊天、微信群及二維碼。微信群看起來只是單一的群，實(shí)際上主題和量級(jí)都不一樣，面對(duì)100人以下的群和500人的群，小程序去適用的邏輯也不一樣。二維碼是Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有的東西，它的厲害之處是能夠把線下所有場(chǎng)景都聚合起來。這三個(gè)維度上的差異，導(dǎo)致移動(dòng)開放平臺(tái)與社交開放平臺(tái)的差異不止十倍和百倍，甚至可達(dá)到萬倍。4.小程序可以解決信息孤島問題Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有產(chǎn)品都是通過URL（統(tǒng)一資源定位符，是互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)準(zhǔn)資源的地址，健一君注）去完成串聯(lián)，你可以從一個(gè)產(chǎn)品中間的任何一個(gè)地方進(jìn)入到另外一個(gè)產(chǎn)品中，這很符合互聯(lián)網(wǎng)最本源的精神：萬物互通。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有App都是一個(gè)孤島，用戶裝了某個(gè)App，無法從App中間某個(gè)頁碼直接跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)App頁面，然后還能再回到原來的App。App間的跳轉(zhuǎn)不是純粹的底層協(xié)議技術(shù)，而需要在上層應(yīng)用層面去尋找解決方案，國(guó)內(nèi)外都有公司在嘗試解決這個(gè)問題，也就是通常所說的Deeplink技術(shù)，我覺得這是一個(gè)很好的設(shè)想，但在邏輯上是不可行的。解決的辦法只有一個(gè)，就是諸如微信、頭條系乃至百度這類超大型應(yīng)用，能夠?qū)⑺麄兊哪芰﹂_放出來，讓入駐在這些超大型應(yīng)用里的一個(gè)個(gè)小應(yīng)用之間實(shí)現(xiàn)完全自由跳轉(zhuǎn)。小程序生態(tài)就是解決孤島問題的路徑之一。5.微信的本質(zhì)與問題微信現(xiàn)在DAU是9億，支付用戶有6億，用戶時(shí)長(zhǎng)占比為40%，也就是說，用戶每天使用手機(jī)時(shí)，有40%的時(shí)間都在微信里，其中部分用戶時(shí)長(zhǎng)可達(dá)到90%。微信正在覆蓋一些非核心互聯(lián)網(wǎng)人群和最底層的人群，這個(gè)是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象?！鯃D片來源：企鵝智酷微信到底是什么？它既是一個(gè)社交產(chǎn)品，又是一個(gè)超級(jí)App，還是一個(gè)瀏覽器，更是一個(gè)操作系統(tǒng)?？傊?，每個(gè)人對(duì)于微信都有自己不同的定義。我們?cè)谠O(shè)計(jì)小程序時(shí)，一定要想明白微信官方希望自己承載的東西是什么以及希望第三方的產(chǎn)品的邊界是什么。張小龍?jiān)_分享過，他希望微信成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)工具。微信曾經(jīng)有過四次重要的版本迭代歷史，每一次迭代都是一個(gè)飛躍，都讓微信變成一個(gè)新物種。v2.1版本干掉了米聊，v3.6版本干掉了陌陌，v4.0版本把“朋友圈”功能放出來，v5.0版本加入了支付功能。所謂“干掉”，是指在這個(gè)版本之前，大家感覺微信和米聊或陌陌是對(duì)標(biāo)關(guān)系，功能相近，當(dāng)微信的迭代版本出來后，大家就不會(huì)把微信和之前的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品放在一起比較了。微信剛加入支付功能的時(shí)候，大家都覺得很奇怪，但當(dāng)它有了支付能力后，微信整個(gè)平臺(tái)上就能夠承載更多具有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品與行為。當(dāng)然，微信也有自身的問題，那就是他們的公眾號(hào)和朋友圈。公眾號(hào)的最大問題在于，所有訂閱號(hào)采取的是精英邏輯，不適用于所有人群，與之相對(duì)應(yīng)的是像今日頭條這種信息流模式所體現(xiàn)的大眾邏輯。微信訂閱號(hào)有100萬左右個(gè)人公眾號(hào)，他們應(yīng)該是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人群里內(nèi)容生產(chǎn)能力最強(qiáng)的。訂閱號(hào)的核心問題是打開率越來越低，比如說有些公眾號(hào)文章看的人多，而有些公眾號(hào)文章看的人少，而這兩個(gè)公眾號(hào)在質(zhì)量上的差別不像他們的文章閱讀數(shù)的量級(jí)差別那么大。朋友圈的內(nèi)容越來越多，可好內(nèi)容越來越少，用戶對(duì)朋友圈的打開率也在不斷下降。朋友圈的問題在于，好的信息無法流動(dòng)，因?yàn)樗鼪]有轉(zhuǎn)發(fā)功能。另外，朋友圈信息完全通過人的維度建立，如果用戶A和用戶B不是好友，前者是看不到后者朋友圈的。6.從技術(shù)角度看微信小程序小程序的最小單元是頁面（Page），一個(gè)小程序就是由多個(gè)頁面組合而成。在移動(dòng)App時(shí)代，要想把一個(gè)App里的所有構(gòu)成都拆分成一個(gè)個(gè)頁面，然后所有App可以無限組合，這個(gè)一直無法實(shí)現(xiàn)，從邏輯上到技術(shù)上都無法完成。而微信小程序天然地做成了這個(gè)事情，意義重大。我們現(xiàn)在有很多產(chǎn)品，它們之間的流轉(zhuǎn)方式非常自然，那是因?yàn)樗鼈兌际腔陧撁婕?jí)別的。我們?cè)瓉碜鯝pp，用戶首次下載安裝后，打開看到的第一個(gè)頁面便是首頁，用戶需要在首頁里思考如何架構(gòu)自己的產(chǎn)品邏輯。但在小程序里就不一樣了，絕大多數(shù)小程序產(chǎn)品的第一個(gè)頁面被用戶看到的不是它的主頁。如果拿原來做App產(chǎn)品的邏輯去做小程序，下場(chǎng)會(huì)挺慘的，你會(huì)感覺怎么做都不對(duì)，原因就在這里。小程序里頁面跳轉(zhuǎn)的原理與原來Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)的原理是一樣的。7.開發(fā)團(tuán)隊(duì)要充分利用場(chǎng)景入口在Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通常會(huì)用GoogleAnalytics工具去分析網(wǎng)站入口。從微信官方文檔的定義看，會(huì)有92個(gè)場(chǎng)景值預(yù)留，現(xiàn)在已經(jīng)開放了52個(gè)場(chǎng)景，可能還有40個(gè)場(chǎng)景暫未開放。場(chǎng)景入口最需要“深入挖掘”這一超級(jí)能力，對(duì)于小程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)來說，騰訊官方公布的小程序文檔里的每一個(gè)字都要仔細(xì)分析。我們?cè)谑忻嫔峡催^很多產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于小程序場(chǎng)景入口的利用并不好。比如說微信開放了公眾號(hào)與小程序的關(guān)聯(lián)功能，用戶可以在公眾號(hào)上看到關(guān)聯(lián)的小程序，然后進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。這個(gè)流量其實(shí)很少，因?yàn)橹虚g經(jīng)過了好幾層轉(zhuǎn)化。但是反過來想，假如用戶能夠從小程序里識(shí)別出跳轉(zhuǎn)到它這里的公眾號(hào)是哪個(gè)，那么這個(gè)小程序就會(huì)變成千人千面的東西。也就是說，從A公眾號(hào)的入口打開的小程序和從B公眾號(hào)打開的小程序，它們之間是可以互相做成業(yè)務(wù)關(guān)系的。在我看過的小程序里面，好像還沒有哪個(gè)用過這個(gè)能力的。場(chǎng)景入口里的每一個(gè)場(chǎng)景以及該場(chǎng)景提供的能力，都會(huì)有很多細(xì)節(jié)上的差異。小程序的所有場(chǎng)景和每個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)波動(dòng)可以做反向分析，因?yàn)槟莻€(gè)場(chǎng)景可能就是你的某個(gè)業(yè)務(wù)或某個(gè)產(chǎn)品最重要的流量來源，你應(yīng)該反向把那個(gè)流量做到極致。Web互聯(lián)網(wǎng)的流量來源和小程序的場(chǎng)景來源是一個(gè)邏輯：在Web互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)它的某個(gè)站外流量特別大，網(wǎng)站通常會(huì)加大投入把那個(gè)站外流量繼續(xù)做大。8.微信為何不做中心化分發(fā)？經(jīng)常看到有人在討論：微信為什么不做中心化分發(fā)？未來會(huì)不會(huì)做？我的理解是，現(xiàn)在微信本身就沒有中心化的分發(fā)，未來會(huì)不會(huì)做也不重要了。傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采用的是中心化榜單的邏輯，比如蘋果有個(gè)AppStore，根據(jù)每個(gè)App的歷史下載數(shù)及近期下載趨勢(shì)等參數(shù)，來決定某個(gè)App在榜單上的位置。微信小程序本身也有一個(gè)類似于AppStore的存在，就是聊天首頁下拉頂部那個(gè)區(qū)域，但它的排名邏輯和傳統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)AppStore排名邏輯完全不一樣。微信聊天首頁下拉頂部區(qū)域的DAU是3.4個(gè)億，它采用的是動(dòng)態(tài)算法，其核心參數(shù)是觸達(dá)力。假如用戶剛才用了一款小程序，這款小程序就會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)區(qū)域。對(duì)于所有用戶來說，他下拉出來的頂部菜單里的小程序，都是他最近一次使用過的小程序，這就意味著小程序要有足夠強(qiáng)的能力不斷地讓用戶在微信生態(tài)里的任何場(chǎng)景中去將其打開，無論打開方式是主動(dòng)還是被動(dòng)。微信里絕大多數(shù)打開場(chǎng)景都是被動(dòng)的，被動(dòng)打開的場(chǎng)景越多，這款小程序的觸達(dá)力就越強(qiáng)，它在微信生態(tài)里自有AppStore分發(fā)榜單上的排名就越靠前。□給贊系列小程序假如微信自己做一個(gè)中心化榜單，它能推薦哪款小程序？正是因?yàn)闊o法知道要推薦誰，干脆就都不推薦，誰有能力搶第一，就自己搶去吧。觸達(dá)力是微信小程序時(shí)代最強(qiáng)的一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。9.學(xué)會(huì)用三個(gè)坐標(biāo)軸尋找產(chǎn)品方向小程序的方向，可以通過拆解的邏輯，從場(chǎng)景、媒介和業(yè)務(wù)三個(gè)維度去看。微信里面有三個(gè)核心場(chǎng)景：公眾號(hào)、朋友圈和會(huì)話。媒介比較多，支付、文字、語音、圖片、視頻、游戲、問答等均是媒介。業(yè)務(wù)則包括購(gòu)物、娛樂、工作、生活和社交等。這三項(xiàng)業(yè)務(wù)就像是一個(gè)坐標(biāo)里的X、Y、Z三軸，其中任何兩軸組合在一起，就可以出現(xiàn)一個(gè)小程序的產(chǎn)品方向。支付是微信生態(tài)里特別重要的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，建議小程序開發(fā)者利用好微信支付這個(gè)能力。這里提到的支付特指小額支付，不是幾百上千的那種支付，在微信時(shí)代里，小額支付有很好的支付體驗(yàn)，用戶支付幾乎無感，不知不覺就把錢給付了。10.小程序創(chuàng)業(yè)需要比拼什么小程序創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，核心比拼的能力：產(chǎn)品力。小程序產(chǎn)品的想象空間比App要多很多倍，微信剛推出小程序功能的時(shí)候，很多人的邏輯是把它當(dāng)成一個(gè)新的終端平臺(tái)，我們做“給贊”這款小程序產(chǎn)品的時(shí)候，我們把這款小程序生成一張碼，然后把這張碼植入各種場(chǎng)景，通過碼來承載流量。當(dāng)時(shí)微信開放能力有限，我們應(yīng)該是小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中最早以碼的形式到場(chǎng)景中去挖掘流量的。小程序里有款產(chǎn)品叫傳圖識(shí)字，它簡(jiǎn)單到令人無法想象，加起來總共不到10個(gè)頁面，但使用的量級(jí)非常大。這款產(chǎn)品的開發(fā)者是個(gè)人，平時(shí)上著班，利用閑暇時(shí)間寫了這么一款小程序，結(jié)果就火了。所以說小程序生態(tài)里能夠出現(xiàn)很多讓你無法想象的事情，只要你能把產(chǎn)品力做到極致，它就會(huì)產(chǎn)生很大的杠桿力。開發(fā)小程序產(chǎn)品，要重點(diǎn)考慮兩件事情：觸達(dá)力和游戲感。觸達(dá)力可以讓你有獲取更多流量的機(jī)會(huì)。游戲感對(duì)于小程序特別重要，它不是指玩游戲，而是說產(chǎn)品要給用戶足夠少的選擇，在用戶使用產(chǎn)品過程中，要不斷給他及時(shí)反饋，在使用功能時(shí)要讓他有很強(qiáng)的愉悅感。我們團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)和定義產(chǎn)品時(shí)，曾經(jīng)參考過以前App時(shí)代的思路，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)驗(yàn)都不奏效，這才琢磨出觸達(dá)力和游戲感這兩個(gè)要素。11.小程序四大關(guān)鍵詞我在這10個(gè)月做小程序創(chuàng)業(yè)時(shí)，琢磨來琢磨去，分析所有的小程序，也和其他小程序創(chuàng)業(yè)者聊天，最后總結(jié)了小程序未來的四個(gè)關(guān)鍵詞：流量、支付、品牌和平臺(tái)。這四個(gè)關(guān)鍵詞有優(yōu)先級(jí)。流量排第一。小程序產(chǎn)品一定要有超強(qiáng)的流量獲取能力，而不是買量然后去留存。分享就是傳播，傳播就是流量。第二是支付。微信提供了一個(gè)很好的基礎(chǔ)設(shè)施，讓用戶在支付時(shí)完全無感。小程序的支付和電商這種交易型支付不一樣。交易型支付是買對(duì)方的商品或服務(wù)，然后需要消費(fèi)者履約，而小程序支付屬于非交易型支付，用戶完全不需要履約。像傳圖識(shí)字這些小程序開發(fā)者，他們每天的收入都很不錯(cuò)，流量和支付量級(jí)都很驚人，有些祝福類小程序的支付者都是年齡