分析：看杜蕾斯和岡本如何優(yōu)雅運用“一夜情”火熱營銷

【計算機(jī)論文】分析：看杜蕾斯和岡本如何優(yōu)雅運用“一夜情”火熱營銷

話題起源于一直在小眾圈子流行的4.19一夜情節(jié)，在當(dāng)天兩家擅長“吸睛”的岡本杜蕾斯拋出一夜情和真愛的辯論賽，不僅于18日登上了新浪微博話題排行榜，在知乎、聚劃算上也做足了眼球功夫，甚至搭上湖南衛(wèi)視線下直播發(fā)布會《深夜蜜語——尋找懂先生》好好的娛樂一把。尤其是在網(wǎng)絡(luò)直播上由“鴨湯王子”Viva的主持下，眾多網(wǎng)紅就“一夜情到底能遇到真愛嗎?”展開激烈辯論，將現(xiàn)在最火的直播節(jié)目和品牌話題巧妙的融合起來，其中尤其是岡本的“一啪兩散，兩生歡喜”的觀念最為成功，拉近用戶和品牌的距離成最大贏家。品牌PK營銷不鮮見，“一夜情”為何最火從寶馬PK奔馳、蘋果PK三星到岡本PK杜蕾斯，近些年由于品牌各自都有忠實粉絲群，雖然單個品牌影響力有局限，一旦付之于帶有火藥味的話題PK，反而很容易吸引從粉絲群到中立大眾的關(guān)注，尤其是帶動網(wǎng)民中喜愛表達(dá)觀點的KOL的站隊，往往會出現(xiàn)讓人意外的奇效。這些來自國際品牌的經(jīng)驗大有西風(fēng)東漸的趨勢，包括董明珠雷軍“賭局”，樂視手機(jī)同蘋果的綁定戰(zhàn)略，都是國內(nèi)在品牌PK營銷的一些嘗試。雖然，這一新的“吸睛”方法已經(jīng)很普及，品牌PK營銷不鮮見，而從數(shù)據(jù)、影響和對人群精準(zhǔn)把控來看，岡本和杜蕾斯發(fā)起的“一夜情能否遇到真愛”的辯論都屬于非常成功的案例。我們來看一下整個過程的細(xì)節(jié)，首先是知乎上在419之前發(fā)起小范圍內(nèi)的“一夜情能否遇到真愛”的討論，繼之岡本和杜蕾斯在聚劃算平臺的“一聚稱霸”發(fā)起爭議，各自站隊不同觀點發(fā)動粉絲支持，到微博KOL“知乎大叔”、“一起神回復(fù)”、“五行屬二”等培育話題，及在418進(jìn)入微博話題排行榜前十鋪墊，最終落地在直播節(jié)目發(fā)布會《深夜蜜語——尋找懂先生》上擴(kuò)大影響力。整個流程堪稱品牌PK的教科書式的教程，究其根本是在于對話題的敏感性掌握，及對讓網(wǎng)友不得不想要看上兩眼說幾句上的辯論氛圍的營造。從營銷學(xué)上來講，岡本與杜蕾斯“一夜情”觀點PK符合美國作家馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》(TheTippingPoint)中引爆流行的三法則，《引爆點》中提到的一個觀念，說明許多難以理解的流行潮背后的原因，都有其中的因素，企業(yè)如果能夠掌握這些因素，就可以輕易地推動起一個流行潮，而這些因素被馬爾科姆·格拉德威爾濃縮到三大法則中，就以引爆點理論來梳理整個“一夜情”事件為何能有這樣的影響。國際品牌教你如何“引爆”關(guān)注品牌PK營銷、網(wǎng)絡(luò)直播營銷是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的產(chǎn)物，在微博時代的小米及海底撈，微信時代寶馬可樂朋友圈廣告，都是不同社交媒體平臺下經(jīng)典案例。而網(wǎng)絡(luò)直播岡本無疑是代表。用引爆點三法則來看，直播“一夜情”辯論火爆共有三個基礎(chǔ)：個別人物法則：首先岡本、杜蕾斯都是安全套知名品牌，在對性糾結(jié)心態(tài)的中國，具備戳中用戶關(guān)注的G點。在419這個具備灰色節(jié)日的時間下，從知乎用戶到微博KOL及直播節(jié)目的網(wǎng)紅這些具備引爆流行的關(guān)鍵人物身上，集中對“G點”話題的觀點碰撞很容易吸引網(wǎng)民的關(guān)注。附著力法則：其次一夜情本身就是全人類喜歡討論的一個話題，即使在性開放的美國歐洲也是爭議很大的文化現(xiàn)象，在中國尤甚。從網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，知名的安全套品牌辯論，并涉及一夜情和真愛三個元素的疊加，讓該事件擁有了無與倫比的附著力，只要網(wǎng)民接觸到這個話題，就一定會被黏上，具備了話題吸引度自然就很容易引爆。環(huán)境威力法則：最后從話題具備的環(huán)境來看，從當(dāng)初微信的搖一搖到陌陌的陌生人交(yue)友(pao)，一夜情的話題基礎(chǔ)從老到少都有各自的看法，一旦岡本帶頭切開一個口子自然會引起洶涌的討論。而網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目也發(fā)展N年，從奇葩說開始用戶已逐漸接受直播節(jié)目的方式，而由于湖南衛(wèi)視線下直播發(fā)布會《深夜蜜語——尋找懂先生》的娛樂受眾群之廣，最終把話題落腳在該直播節(jié)目之上，多個環(huán)境威力的爆發(fā)讓整個話題走向了高潮。歸納起來這是互聯(lián)網(wǎng)時代注意力經(jīng)濟(jì)的一次成功的嘗試，對于其他想要學(xué)習(xí)如何引爆關(guān)注的品牌來說，掌握三個核心就可以實施一次很完美的“吸睛”。岡本杜蕾斯雙贏帶來的啟示在一夜情的辯論上，支持性愛的純粹性的岡本無疑成最大贏家，首先一夜情不能獲得真愛是這個人群對其的要求，如果牽扯到感情、家庭和生活，一夜情勢必因為不純粹而變得不完美，顯然站在大眾觀點的制高點上，岡本可以成功的俘獲用戶心智。當(dāng)然作為話題大王，杜蕾斯對一夜情可以產(chǎn)生真愛的支持，也會獲得一些更傾向情感用戶的青睞，從各取所需來說雙方都獲得成功，實現(xiàn)雙贏。另外岡本宣揚極致體驗背后，同其一直力推的超薄理念不謀而合。岡本乘勝追擊在辯論期間推出各項優(yōu)惠政策，從目前掌握的數(shù)據(jù)來看收效不錯。而從雙方共贏的辯論上也給其他企業(yè)帶來很多啟示，主要在以下四方面：啟示一：網(wǎng)絡(luò)直播辯論營銷要選對時間和對手。在有關(guān)性的話題碰撞上岡本選擇杜蕾斯無疑是最佳選擇，在最吸引眼球的419時間節(jié)點上，發(fā)力辯論無疑對雙方都有利。從之前董明珠選擇雷軍，樂視選擇蘋果來說，選擇好對手和時機(jī)，會讓你的品牌PK營銷的價值做到最大化。啟示二：“一夜情”辯論價值觀與樂趣的巧妙結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目本緣起娛樂，在話題引爆方面樂趣很重要，如果岡本和杜蕾斯發(fā)起勞動節(jié)關(guān)注異地戀問題，雖然一樣會成為爭議辯論，但話題本身缺乏的樂趣屬性會給PK效果打折扣。當(dāng)然價值觀方面也是很重要的選擇，用戶對品牌文化的訴求隨著商業(yè)文化的崛起變得異常突出，像岡本這樣在保持話題吸引力下輸出符合大眾的品牌價值觀則是最優(yōu)的結(jié)果。啟示三：品牌PK另一個重點是觀點與產(chǎn)品理念的完美結(jié)合。雖然品牌PK已經(jīng)屢見不鮮，但一些走偏的PK很容易讓用戶犯尷尬癥，比如杜蕾斯的一夜情能獲得真愛，無論是一夜情人群還是信封真愛至上人群都是較難接受的結(jié)論，反之岡本在強(qiáng)調(diào)性愛純粹和其一直打造的超薄樂趣不謀而合，選擇一個正確的結(jié)合點就顯得十分必要。啟示四：以點帶面，從一場辯論帶動一場全網(wǎng)促銷。岡本和杜蕾斯一夜情之爭是在聚劃算推出的“一聚稱霸”品牌營銷新玩法之上。無論品牌PK多有新意，最終的落腳點還是在對產(chǎn)品之上。本次“一聚稱霸”話題在4月17日在聚劃算上線，一直持續(xù)到4月19日，活動僅預(yù)熱期間就有32.1萬人參與互動，而微博話題#419能否遇到真愛#目前閱讀數(shù)已超過300萬，所有評論相加超過幾十萬，商家通過這樣的PK方式，建立品牌心智，讓消費者參與娛樂化的互動，還可以借機(jī)發(fā)紅包