中國樓宇廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展預測分析

中國樓宇廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展預測分析

宏觀經濟增速影響廣告大盤增速，而樓宇廣告份額則由各廣告間相對性價比決定。借高人流量、封閉場景等優(yōu)勢，電梯、影院廣告未來增速相對最高，電梯成為戶外廣告最主流場景。樓宇廣告在品牌引爆方面有較高的價值。樓宇廣告的特點：（1）覆蓋3億城市中產；（2）高頻曝光+封閉場景+強制關注，電梯廣告到達率高。對于寫字樓和住宅的使用人群來說，電梯幾乎是必經場景，每天一定會途經2-4次。電梯內空間封閉，手機信號差，需要時刻關注電梯的運行情況，乘客很難專注在其他活動上，這種短時間內的不穩(wěn)定狀態(tài)加強了對于周圍環(huán)境的“強制性”關注。

一、行業(yè)現(xiàn)狀：占消費和GDP比重當前仍低于美國，消費升級是廣告大盤增長的長期動力

中國廣告經營額/GDP為0.9%左右，近年相對穩(wěn)定，廣告經營額/消費比重為2%，這兩個指標均低于美國（美國廣告經營額/GDP約為1.1%，占社零比重約為3.7%）。隨著國內消費升級，企業(yè)主尤其是消費類行業(yè)企業(yè)主品牌打造意識將進一步提升，中國廣告大盤仍有增長潛力。

樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告的主要場景構成，其市場份額占比于2018年分別達35.6%/47.7%/11.6%，未來3年內復合增速分別為27.8%/6.7%/8.0%。電梯、影院場景料將成為未來中國戶外廣告收入增速最快的兩大渠道，其中樓宇電梯有望超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

電梯廣告的到達率僅次于互聯(lián)網廣告和電視廣告，眼球份額占比達19%，與廣告收入份額錯配。全媒體廣告中，電梯廣告的到達率高達74%，成為僅次于互聯(lián)網和電視的有效廣告渠道。平均每人每天觀看廣告時長統(tǒng)計中，電梯廣告以19%的眼球份額居第三位，僅次于互聯(lián)網廣告（26%）和電視廣告（21%）。

樓宇廣告增速持續(xù)跑贏電視等傳統(tǒng)廣告。據(jù)數(shù)據(jù)，2019H1同比變化看：電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體有所下降；央視及省級衛(wèi)視仍是廣告投放首選，合計占廣告主電視預算份額超過2/3，但衛(wèi)視以下電視臺下降較為明顯。

樓宇廣告投放花費增速全年居高，占比穩(wěn)步提升。2018年3月至今，受宏觀經濟影響，廣告投放花費同比增速持續(xù)下滑，2019年2月至今收入降幅在波動中收窄。其中，電梯廣告增幅度持續(xù)位于高位，電視廣告增速下滑幅度大于全媒體下滑，電梯與電視廣告同屬品牌廣告，互為替代，電梯廣告投放占比持續(xù)提升，搶占傳統(tǒng)電視廣告份額。

2、發(fā)展預測：國內品牌廣告占比在2019年之后不會持續(xù)大幅下降。

（1）中國當前效果廣告的占比已經高于美國，品牌廣告擁有搶占用戶心智、塑造品牌形象的長期價值

近年中國效果廣告占比迅速提升（典型如電商廣告、綜合搜索以及品效合一的信息流廣告），當前在整體互聯(lián)網廣告市場中占比達到77%，在整體廣告市場中占比達到56.3%。2018年中國的品牌廣告占比為44%，非數(shù)字廣告占比僅為26%，而美國互聯(lián)網廣告同樣蓬勃發(fā)展，但是2018年非數(shù)字廣告占比仍然超過一半，為51%，其中典型的品牌廣告電視廣告占比仍有32%。

（2）從2019Q2互聯(lián)網公司財報來看，數(shù)字廣告的高增長主要來自流量仍有增長的電商和信息流廣告，搜索廣告增長停滯。

電商廣告以阿里巴巴和拼多多為代表，信息流以騰訊社交廣告中的朋友圈、字節(jié)跳動的頭條和抖音以代表，而字節(jié)跳動、阿里巴巴的增長首先來自2018年用戶數(shù)的增長后的廣告變現(xiàn)，但搜索流量增幅較小因此表現(xiàn)同樣疲弱。而在國內流量紅利逐漸消失的背景下，未來朋友圈、頭條、抖音的增長主要來自加載率的提升，隨