第五章 汽車營銷市場調(diào)研

第五章汽車營銷市場調(diào)研5.1汽車營銷市場調(diào)研概述5.2汽車營銷市場調(diào)研問卷的設(shè)計汽車營銷市場調(diào)研5.1汽車營銷市場調(diào)研概述5.1.1市場營銷調(diào)研汽車營銷市場調(diào)研，是指汽車企業(yè)對用戶及其購買力、購買對象、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行業(yè)的情況等方面進行全面或局部的了解。汽車企業(yè)市場調(diào)研的主要任務(wù)是弄清涉及企業(yè)生存與發(fā)展的市場運行特征、規(guī)律和動向，以及汽車產(chǎn)品在市場上的產(chǎn)、供、銷狀況及其有關(guān)影響因素和影響程度。汽車營銷市場調(diào)研汽車營銷市場調(diào)研的作用：掌握市場供需狀況有利于企業(yè)順利進入市場提高企業(yè)的競爭能力提高經(jīng)濟效益提高科技和經(jīng)營管理水平汽車營銷市場調(diào)研5.1.2汽車營銷市場調(diào)研的內(nèi)容1、汽車市場需求調(diào)研汽車市場需求調(diào)研的目的在于了解消費者在一定時間內(nèi)，對某種車型的需求量、需求時間，以及各廠商市場占有率的大小，從而決定采取何種措施進入市場，或穩(wěn)固已有市場的占有率。

汽車營銷市場調(diào)研2、汽車市場經(jīng)營條件調(diào)研市場經(jīng)營條件調(diào)研主要是了解汽車企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部進行條件直接存在的各種矛盾和問題，從而確定解決這些矛盾和問題的對策，具體內(nèi)容有：①資源狀況、②市場環(huán)境、③技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、④競爭對手3、汽車產(chǎn)品調(diào)研汽車營銷市場調(diào)研(1)產(chǎn)品狀況

包括市場上已有該類型汽車產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、價格、技術(shù)特征、新車型開發(fā)情況等。(2)汽車銷售①現(xiàn)有市場汽車銷售情況，如各種汽車產(chǎn)品的社會擁有量及其分布情況；一定時間內(nèi)的實際銷售量和可能的最大銷售量；汽車產(chǎn)品銷售價格及不同用戶對產(chǎn)品的評價與意見，以及同類產(chǎn)品不同品牌間的銷售差異等。②潛在市場分析指正在開發(fā)或待開發(fā)市場的范圍和容量的大小，以及潛在開發(fā)的可能性、難易程度和可行性分析，以及該市場的特征等。③汽車產(chǎn)品的生命周期。④新車型投入市場的可能性指某車型汽車的需求量、發(fā)展前景、銷售難易程度、可能的售價范圍、消費者的反應(yīng)和可能出現(xiàn)的競爭等。(3)流通渠道

指經(jīng)營銷售該車型的銷售企業(yè)的數(shù)量、渠道類型、營銷能力，以及包裝、運輸、儲存能力等。(4)汽車市場競爭程度

指參與該種汽車競爭對手的數(shù)量、營銷策略、銷售渠道及其各自產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、價格及用戶評價等內(nèi)容。5.1.3市場營銷市場調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃解釋并報告調(diào)研結(jié)果汽車營銷市場調(diào)研5.1.4市場營銷市場調(diào)研的方式和方法全面調(diào)研重點調(diào)研典型調(diào)研抽樣調(diào)研汽車營銷市場調(diào)研觀察法采訪法實驗法調(diào)研方式調(diào)研方法5.2汽車營銷市場調(diào)研問卷的設(shè)計5.2.1問卷設(shè)計的原則有明確的主題邏輯性原則可接受性原則簡明性原則非誘導(dǎo)性原則汽車營銷市場調(diào)研通過問卷形式來進行調(diào)查，是最有效而且應(yīng)用最廣的方法。所謂問卷設(shè)計，是根據(jù)調(diào)查不低，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計分析。5.2.2問卷設(shè)計的格式1、問卷標(biāo)題：簡明扼要、主題明確汽車營銷市場調(diào)研2、問卷說明：說明調(diào)查的目的、意義3、被調(diào)查者信息4、調(diào)查內(nèi)容5、編碼5.2.3問題的主要類型1、直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題汽車營銷市場調(diào)研直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。間接性問題是指那些不易直接回答，而采用間接提問方式得到所需答案的問題。假設(shè)性問題是先假定一種情況，然后詢問被調(diào)查者在該種情況下，它會采取什么行動。2、開放式和封閉式問題汽車營銷市場調(diào)研又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采用開放式問題時，被調(diào)查者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。此種形式在問卷調(diào)查中較為常見，可以大大提高問卷的簡易性和可操作性。

你認(rèn)為兩者各有哪些優(yōu)缺點？5.2.4問卷設(shè)計的方法1、二元選擇法汽車營銷市場調(diào)研二元選擇法也稱為二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛保坝小被颉盁o”等。一般兩種答案是對立的，被調(diào)查者從中選擇一項作答。例如：“您現(xiàn)在家里有汽車嗎？”答案只能是“有”或“無”。

2、多項選擇法多項選擇發(fā)是指提出的問題有兩個以上的答案可供選擇，被調(diào)查者可以選擇其中一項或幾項。例如，你喜歡下列汽車品牌中哪幾個？（在您認(rèn)為合適的□內(nèi)打√）奔馳□紅旗□豐田□寶馬□大眾□日產(chǎn)□奇瑞□3、順位法汽車營銷市場調(diào)研順位法是列出若干項目，由被調(diào)查者按重要性決定先后順序。順位法主要有兩種：一種是對全部答案排序，另一種是只對其中部分答案排序。具體排列順序，由被調(diào)查者根據(jù)自己的喜好和認(rèn)識程度來進行排序。例如，“您選購汽車的考慮因素是”（將答案按重要順序1、2、3、……，填寫在?中）價格□外觀□售后□品牌□油耗□內(nèi)飾□空間□動力□4、李克特量表汽車營銷市場調(diào)研由倫斯·李克特根據(jù)正規(guī)量表方法發(fā)展起來的。它的設(shè)計方法為：給出一句話，讓被調(diào)查者在類似“非常同意”、“同意”、“中立”、“有點不同意”、“很不同意”這五個等級上做出與其想法一致的選擇。例如：你對這款車的：外觀設(shè)計：非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡○非常不喜歡○內(nèi)飾設(shè)計：非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡○非常不喜歡○動力水平：非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡○非常不喜歡○

4、李克特量表汽車營銷市場調(diào)研由倫斯·李克特根據(jù)正規(guī)量表方法發(fā)展起來的。它的設(shè)計方法為：給出一句話，讓被調(diào)查者在類似“非常同意”、“同意”、“中立”、“有點不同意”、“很不同意”這五個等級上做出與其想法一致的選擇。例如：你對這款車的：外觀設(shè)計：非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡○非常不喜歡○內(nèi)飾設(shè)計：非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡○非常不喜歡○動力水平：非常喜歡○喜歡○一般○不喜歡○非常不喜歡○

5、自由回答法自由回答法是指提問時可以自由提出問題，被調(diào)查者自由發(fā)表意見，沒有固定格式的限制。例如，“您覺得這款車在那些方面可以改進？”5.2.5問卷設(shè)計的注意要點汽車營銷市場調(diào)研(1)明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設(shè)計應(yīng)該以此為基礎(chǔ)(2)明確針對人群，問卷設(shè)計的語言措辭選擇得當(dāng)(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析應(yīng)易于操作(4)卷首應(yīng)有調(diào)查說明和隱私保護說明(5