行業(yè)公司研究作業(yè)流程

投資研究總部2005年1月作業(yè)流程(本作業(yè)流程適用于行業(yè)公司研究員)

華西證券有限責任公司

WestChinaSecuritiesCo.,Ltd宏觀經(jīng)濟預測Macroandeconomicanalysis利率預測市場表現(xiàn)預測經(jīng)濟的、政治的以及和投資有關(guān)的其它因素對資本市場市場的影響，形成股票、債券和現(xiàn)金間資產(chǎn)配置方案首席策略分析師預測行業(yè)表現(xiàn)，決定行業(yè)配置公司分析Companyanalysis公司基本面分析公司估值投資建議自下而上的行業(yè)公司研究流程基礎分析CompanyFundamentalAnalysis檢視ReviewStep10檢視報告的合法和合規(guī)性產(chǎn)品與服務Products&Services公司深度報告公司更新報告月度投資策略報告行業(yè)深度報告行業(yè)更新報告估值CompanyValuationAnalysisStep1查閱所有公開信息資料招股說明書公司公告季/中/年報其他Step2公司調(diào)研以獲得更詳細的信息資料與公司建立聯(lián)系電話調(diào)研和實地調(diào)研結(jié)合更好地了解公司的－發(fā)展趨勢－獲利能力－效率－成本狀況和趨勢Step3評估：行業(yè)競爭環(huán)境行業(yè)供給需求競爭對手分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素公司競爭優(yōu)勢-競爭策略及執(zhí)行效果評價-SWOT-競爭優(yōu)勢-競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性Step4歷史財務績效分析會計分析財務分析Step5建立未來3年財務預測模型

EPS增長率利潤前景資產(chǎn)負債表和現(xiàn)金流量表Step6完成財務預測模型檢視預測假設確認盈利質(zhì)量評估公司治理結(jié)構(gòu)Step7使用多種方法評估公司價值內(nèi)在價值相對估值分解分析風險評估Step8確立公司內(nèi)在價值敏感性分析Step9投資建議持續(xù)分析OngoingAnalyticalReviewStep11重復123456789過程，不斷檢視投資建議，不斷更新研究公司的研究成果每季度的更新重大事件發(fā)生的更新投資建議變化盈利預測變化自下而上的行業(yè)公司研究流程引言宏觀經(jīng)濟形勢評論相關(guān)股票市場前景公司及其業(yè)務評論行業(yè)分析特定公司分析前景預測財務狀況概述財務歷史分析歷史數(shù)據(jù)評價當前盈利能力的估計會計方法評論歷史會計數(shù)據(jù)調(diào)整財務預測主要假設預測數(shù)據(jù)估值投資建議將估值與股票市場價格比較投資決策建議一份完整的研究報告

行業(yè)公司研究員的工作一般從“公司及其業(yè)務評論”開始！1、產(chǎn)品鏈2、買方及購買行為模式3、互補產(chǎn)品4、替代產(chǎn)品5、增長。增長率，形式（季節(jié)性的？周期性的？），關(guān)鍵決定因素6、生產(chǎn)和分銷的技術(shù)。成本結(jié)構(gòu)，規(guī)模經(jīng)濟，附加價值，物流，勞動力7、市場和銷售。市場細分，營銷實踐8、供應商9、分銷渠道10、創(chuàng)新。類型，來源，速度，規(guī)模經(jīng)濟11、競爭者：策略、目標、優(yōu)勢和劣勢、假設12、社會、政治、法律環(huán)境13、宏觀環(huán)境分析某行業(yè)某家公司所需要獲得的資料清單Step1,2行業(yè)分析IndustrialanalysisWhere我們?nèi)ツ睦镎倚枰馁Y料？產(chǎn)業(yè)研究。包括兩類：第一類是由經(jīng)濟學家攥寫的產(chǎn)業(yè)研究專著，通過其資料來源可以交叉檢索到其他資料源。第二類是證券公司或者咨詢公司的行業(yè)報告。行業(yè)協(xié)會。獨立的行業(yè)雜志。商業(yè)報刊。政府報告及統(tǒng)計數(shù)據(jù)。公司文獻。交易所要求披露的文件、招股書、企業(yè)主管的演講和聲明、新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品說明、廣告等等。競爭對手工廠或者總部所在地的報紙。稅務局的稅收記錄。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2Who我們找誰獲得需要的資料？產(chǎn)業(yè)競爭者服務組織，包括咨詢顧問、審計師、銀行、行業(yè)協(xié)會人員供應商客戶零售商和批發(fā)商產(chǎn)業(yè)會議行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2How如何有效地組織獲得的資料？下列步驟有助于盡快獲得對行業(yè)和公司的總體看法：誰在產(chǎn)業(yè)中？產(chǎn)業(yè)參加者是誰？產(chǎn)業(yè)的領先者是誰？名單列出有助于迅速找到更多的文章和公司文件。標準產(chǎn)業(yè)分類手冊、行業(yè)協(xié)會的會員名單等等是很好的切入點。產(chǎn)業(yè)研究。獲得一個相對綜合的產(chǎn)業(yè)研究成果。年度報告。閱讀行業(yè)內(nèi)主要公司年度報告是了解行業(yè)的極好辦法。仔細閱讀管理層的說明，找出好壞財務結(jié)果的基本原因，這將揭示行業(yè)中的一些關(guān)鍵成功因素。公司自豪什么？擔憂什么？通過閱讀公司年度報告，還可獲得公司組織、生產(chǎn)流程及許多其他方面的信息。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2How實地調(diào)研的技巧聯(lián)系，最有效的溝通辦法是打電話預約時間，盡可能早安排報償，對被訪者付出的時間應該給予報償。堅持不懈信任，調(diào)查者對行業(yè)的認識有助于在調(diào)研過程中建立起雙方的信任感團隊合作。資源允許的條件下，兩人一隊完成調(diào)研，一人提問，一人記錄。談話完成后當天晚上回顧和澄清記錄、核對一致的印象、分析訪問及合成發(fā)現(xiàn)成果。提問。準確提問，不要透露自己的傾向。筆記。記錄對訪問本身的觀察印象。關(guān)系。以最短的時間和被訪者之間建立個人化關(guān)系，而不是將其保持在一個純商業(yè)性的水平商將會收到信息的質(zhì)量和真實性上得到回報。正式與非正式形式。參觀工廠，中立地點會面、參觀、吃午餐等。敏感性資料。談話過程從非敏感性話題開始尋求引導。向被訪者咨詢：我們應該與別的什么人談話？應該了解什么樣的出版物？參加什么樣的會議？讀什么樣的書？電話訪問。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep1,2行業(yè)公司研究過程中研究員的士氣經(jīng)常隨著研究的進展經(jīng)歷一個U型的周期。最初興高采烈，隨著產(chǎn)業(yè)的復雜性日趨明顯和資料的不斷堆積，讓位于困惑甚至恐慌。在研究后期，開始兩者并存。行業(yè)分析IndustrialanalysisU型周期Step1,2行業(yè)分析Industrialanalysis

在這一階段，通過對行業(yè)和公司經(jīng)營環(huán)境的分析我們應該能夠得出類似下面的結(jié)論：人口狀況的改變帶來了需求的急劇變化，但由于該行業(yè)具有競爭性的結(jié)構(gòu)，價格仍然不會上漲。公司的盈利水平雖然不會改變，但是鑒于公司的競爭優(yōu)勢，公司的市場份額還是會有所增加。這一結(jié)論的提出是建立在對行業(yè)和公司進行深入細致地戰(zhàn)略分析的基礎之上，為以后的財務預測提供背景。競爭優(yōu)勢能夠轉(zhuǎn)化為高出加權(quán)平均資本成本的投入資本收益率。在這一階段要識別出公司的競爭優(yōu)勢，并判斷競爭優(yōu)勢是否能夠持續(xù)下去。Step3評估行業(yè)概述行業(yè)分析Industrialanalysis

行業(yè)總體生命周期中處于哪一個階段？行業(yè)與經(jīng)濟周期的關(guān)系？市場規(guī)模有多大？增長速度如何？競爭的市場范圍有多大？當?shù)匦缘?，區(qū)域性的，全球性的，還是全球性的？行業(yè)內(nèi)競爭廠商的數(shù)量和規(guī)模？行業(yè)集中度如何？競爭對手的產(chǎn)品服務是差別化的，同一的，無差別化的？產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及推出的新產(chǎn)品的技術(shù)變革的速度行業(yè)中能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷、廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？行業(yè)是否存在學習或者經(jīng)驗曲線，使單位成本隨著產(chǎn)量的上升而下降？生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？必要的資源以及進入和退出的壁壘。供應商的數(shù)量和規(guī)模購買者的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品或者服務到達購買者的分銷渠道和種類行業(yè)前向整合和后向整合的程度行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是之下？Step3評估

行業(yè)競爭環(huán)境行業(yè)供給需求競爭對手分析行業(yè)關(guān)鍵成功因素公司持續(xù)競爭優(yōu)勢競爭策略及執(zhí)行效果評價

SWOT

競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性Step3－行業(yè)競爭環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟技術(shù)人口統(tǒng)計法律基礎設施生態(tài)政策國外行業(yè)競爭對手

買方替代品供方潛在進入者

進入威脅替代威脅客戶價格談判能力供應商價格談判能力現(xiàn)有競爭對手的競爭行業(yè)分析Industrialanalysis行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力，這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力。－波特模型。Step3－行業(yè)競爭環(huán)境分析

企業(yè)數(shù)量以及相對市場份額。行業(yè)增長率。產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的差異化程度行業(yè)內(nèi)的平均利潤水平固定成本水平規(guī)模經(jīng)濟/經(jīng)驗曲線效應更換了所有者或者首席執(zhí)行官行業(yè)分析Industrialanalysis波特模型的五力－決定現(xiàn)有公司之間的競爭因素Step3－行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)分析Industrialanalysis

產(chǎn)品差異化程度專利成本結(jié)構(gòu)。規(guī)模經(jīng)濟，學習和經(jīng)驗曲線，專有技術(shù)和專利、低成本投入政府管制與購買者長期合約分銷渠道控制決定進入威脅的因素進入壁壘

已經(jīng)處在改行業(yè)的外國企業(yè)處在密切相關(guān)行業(yè)中的企業(yè)該行業(yè)中某個企業(yè)的受雇者，在離開該行業(yè)后新建立的企業(yè)外來者Step3－行業(yè)競爭環(huán)境分析可能的新進入者對替代產(chǎn)品壓力對行業(yè)獲利能力的影響主要從3方面考慮：

1、是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？

2、在質(zhì)量、性能和其他一些重要屬性方面的滿意程度如何；

3、購買者轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品的難度。在替代品容易獲得定價誘人、購買者認為替代品具有可比或者更好的特色，購買者的轉(zhuǎn)換成本很低的情況下，替代品所帶來的競爭威脅會很強大。測評替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的指標有銷售額及利潤的增長速度，所滲透進入的市場及其生產(chǎn)能力的擴大計劃。替代產(chǎn)品壓力行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競爭環(huán)境分析

供應商可以通過提價或者降低產(chǎn)品或者服務的質(zhì)量的威脅來向行業(yè)中的企業(yè)施加壓力。供應商的壓力可以迫使一個產(chǎn)業(yè)因無法使價格跟上成本的增長而失去利潤。具備下列特點的供應商具有更強的競爭優(yōu)勢：1、供應商產(chǎn)業(yè)由幾個公司支配，且其集中化程度比客戶產(chǎn)業(yè)高2、供應商銷售中不必與替代產(chǎn)品競爭3、客戶產(chǎn)業(yè)不是供應商集團的主要客戶4、供應商產(chǎn)品是客戶業(yè)務的主要投入品5、供應商產(chǎn)品已經(jīng)差異化或者建立起轉(zhuǎn)換成本6、供應商表現(xiàn)出前向一體化的現(xiàn)實威脅。有時，勞動力也被視為供應商，短缺的，高技能雇員緊密團結(jié)起來可以討價還價從而削減一部分產(chǎn)業(yè)利潤潛力。供應商的價格談判能力行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競爭環(huán)境分析波特模型的五力－購買者的價格談判能力在下列情況下，購買者的權(quán)力是強大的。1、相對于賣方的銷售量而言，購買是大批量和集中進行的。銷售額中很大的一部分由某一個特定客戶購買，將提高客戶業(yè)務的重要性。對于高固定成本，保持生產(chǎn)能力的充分利用十分重要的行業(yè)，大批量的購買者形成強大的勢力；2、客戶從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或者購買數(shù)額的相當大的部分；3、從產(chǎn)業(yè)中購買標準的，或者非差異化的產(chǎn)品4、客戶轉(zhuǎn)換成本低5、客戶盈利低6、客戶采取后向一體化的現(xiàn)實威脅7、產(chǎn)品對客戶的產(chǎn)品的質(zhì)量或者服務無重大影響8、購買者掌握充分的信息。行業(yè)的購買者不太可能擁有同等程度的購買權(quán)力。家電生產(chǎn)商向沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖商銷售產(chǎn)品時可能遇到強大的購買權(quán)力，但是向小型的批發(fā)商和零售商出售產(chǎn)品時則擁有比較強的定價能力。行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競爭環(huán)境分析

外部力量會對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)形成沖擊，競爭者將對沖擊作出反應，行業(yè)和競爭者的績效會發(fā)生變化，行業(yè)出現(xiàn)變革。行業(yè)變革的驅(qū)動因素是指那些改變行業(yè)和競爭環(huán)境的基本原因。盡管行業(yè)中多種變革因素在起作用，但是驅(qū)動因素卻不超過3－4種。辨識行業(yè)驅(qū)動因素，并評估驅(qū)動因素對行業(yè)的影響。

行業(yè)長期增長率的變化。影響行業(yè)供應和購買需求之間的平衡、進入和退出之間的平衡，影響現(xiàn)有廠商增加銷量的難度。

產(chǎn)品買主以及買主的產(chǎn)品使用方式發(fā)生變化。競爭廠商改變客戶服務的方式、產(chǎn)品銷售的渠道、迫使生產(chǎn)商擴大或者縮小產(chǎn)品線，帶來不同的銷售及促銷途徑。

產(chǎn)品革新。擴大行業(yè)的客戶群、重新實現(xiàn)行業(yè)的增長，擴大競爭廠商之間產(chǎn)品差別化的寬度。

技術(shù)變革。供應商以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品或者更優(yōu)產(chǎn)品成為可能。技術(shù)變革還可以帶來資本要求、有效生產(chǎn)的最低生產(chǎn)規(guī)模、垂直一體化的利益以及學習或者經(jīng)驗曲線效應等方面的變革。

營銷革新。新的產(chǎn)品銷售方式的引進能夠激起購買者的興趣、擴大行業(yè)需求、提高產(chǎn)品差別程度，降低單位成本。行業(yè)變革的驅(qū)動因素行業(yè)分析IndustrialanalysisStep3－行業(yè)競爭環(huán)境分析

大廠商的進入或者退出

技術(shù)訣竅的擴散?？鐕绲募夹g(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要的驅(qū)動因素之一。

行業(yè)日益全球化全球化在下列情形下成為行業(yè)的驅(qū)動因素：1、規(guī)模經(jīng)濟性很大，競爭廠商必須在多個國家的市場上銷售其產(chǎn)品以獲取足夠大的銷量降低單位成本；2、低成本生產(chǎn)是一個關(guān)鍵因素；3、多家公司正在盡力在更多的有吸引力的國家樹立其顯著的競爭地位4、業(yè)務以自然資源為基礎

成本和效率的變化

購買者的偏好變化，由標準化偏好到差異化，或者從差異化偏好到標準化。管理當局的影響力及政府政策的變化社會關(guān)注點、態(tài)度和生活方式的變化不確定性和商業(yè)風險降低行業(yè)分析Industrialanalysis行業(yè)變革的驅(qū)動因素（續(xù)）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)－行業(yè)變革的驅(qū)動因素經(jīng)濟增長行業(yè)周期外部因素下游行業(yè)市場細分相關(guān)產(chǎn)品行業(yè)增長Step3－行業(yè)需求供給分析影響行業(yè)需求增長的相關(guān)因素經(jīng)濟變量和行業(yè)增長預測某些行業(yè)的銷售增長與特定宏觀經(jīng)濟變量之間顯示出較強的相關(guān)性。我們可以通過兩者之間的關(guān)系，進行行業(yè)增長預測。例如電力消費增長和GDP增長之間的相互關(guān)系。Step3－行業(yè)需求供給分析行業(yè)從始至終劃分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。初創(chuàng)期：較低的銷售增長，為了有效擴大生產(chǎn)規(guī)模，需要較大力度的財務支持。產(chǎn)品的市場接受度值得懷疑，存在高風險和許多破產(chǎn)事件成長期：產(chǎn)品已被接受、產(chǎn)品和品牌差異化開始顯現(xiàn)，銷售額和利潤加速增長，更多的競爭者被吸引進來，市場上開始出現(xiàn)改進產(chǎn)品或者仿制品。激烈的市場競爭導致某些企業(yè)開始價格競爭。價格競爭是行業(yè)進入成熟期的標志。成熟期：市場飽和，大部分潛在消費者購買了產(chǎn)品之后，銷售增長處于高原平穩(wěn)狀態(tài)。替換購買成了后續(xù)銷售工作的主要驅(qū)動因素。針對產(chǎn)品市場中的細分市場的促銷和廣告迅速增加。參與者在穩(wěn)定的行業(yè)中爭奪市場份額。衰退期：消費偏好的改變和新技術(shù)的出現(xiàn)使產(chǎn)品的需求逐步減少，銷量迅速下降，出現(xiàn)生產(chǎn)能力過剩。行業(yè)生命周期與行業(yè)增長預測Step3－行業(yè)需求供給分析導入期成長期成熟期衰退期銷售量投資回收利潤時間0行業(yè)生命周期Step3－行業(yè)需求供給分析行業(yè)與經(jīng)濟周期的關(guān)系增長性銷售和利潤獨立于經(jīng)濟周期而超常增長防御性在經(jīng)濟周期的上升和下降階段經(jīng)營狀況都很穩(wěn)定周期性收益隨著經(jīng)濟周期的變化而變化，通常會夸大經(jīng)濟周期性Step3－行業(yè)需求供給分析技術(shù)對技術(shù)因素的分析首先關(guān)注行業(yè)的可生存性。行業(yè)產(chǎn)品是否可以抵擋新技術(shù)帶來的替代品的攻勢？成熟期行業(yè)所面臨的問題是：行業(yè)本身是否會因新技術(shù)的產(chǎn)生而趨于沒落呢？采用新技術(shù)的初創(chuàng)期行業(yè)面臨不同的問題：市場是否會接受創(chuàng)新呢？政府新管理條例的頒布或者舊法律的恢復都會對行業(yè)的銷售和盈利產(chǎn)生沖擊。在某些情況下，政府的政策還能促成新行業(yè)的形成。社會生活方式的改變使許多行業(yè)繁榮起來。人口統(tǒng)計密切關(guān)注人口結(jié)構(gòu)的變化。國外分析人員應以全球化的角度評價行業(yè)，以反應經(jīng)濟自由化的主題。行業(yè)外部環(huán)境與行業(yè)增長預測一般情況下，對行業(yè)外部環(huán)境的分析以“歷史重演,過去會延續(xù)到未來”為假設前提，但是特定情況下，外部環(huán)境的變化會使行業(yè)的發(fā)展脫離原有的軌道。我們要關(guān)注那些“反面事實”。Step3－行業(yè)需求供給分析客戶細分的角度地理、業(yè)務類型、公司規(guī)模、生活方式性別、年齡、職業(yè)產(chǎn)品的使用者、用途、尋求的利益、價格敏感程度、競爭者、應用、品牌的忠誠度等客戶分析與行業(yè)需求增長預測基于客戶的特點將整個市場區(qū)分為不同的部分。以此為基礎，我們可以分析影響各個部分增長率的因素，從而對行業(yè)增長進行預測。Step3－行業(yè)需求供給分析成熟期行業(yè)對于已經(jīng)成熟的行業(yè)，分析人員應與長期客戶取得聯(lián)系，找出每一個子市場中驅(qū)動需求的因素。消費者為何決定購買？其原因在子市場之間有何不同？消費者的動機發(fā)生了怎樣的變化？對行業(yè)收益來說有什么含義？通過與客戶進行交談并研究購買行為習慣，可以得知過去的趨勢是否會繼續(xù)。成長期行業(yè)除研究現(xiàn)有客戶基礎外，分析人員還要考慮行業(yè)產(chǎn)品新的銷售渠道。發(fā)現(xiàn)新用途或者新用戶群體對于確認成長性行業(yè)的上升趨勢是十分重要的新興行業(yè)第一步要判斷新行業(yè)是否面向一種已經(jīng)存在而未被其他行業(yè)滿足的需求。在證實需求的存在之后，分析人員一般參照相似行業(yè)的經(jīng)歷預測新生行業(yè)的銷售。客戶分析與行業(yè)增長預測Step3－行業(yè)需求供給分析成品消費的增加會提高對生產(chǎn)中間產(chǎn)品行業(yè)的需求；如果一個行業(yè)是另一行業(yè)的主要客戶，利用投入產(chǎn)出規(guī)模導出對后者產(chǎn)品的部分需求；對某一行業(yè)的產(chǎn)品消費的增加，會刺激對它的互補品的需求。投入產(chǎn)出分析與行業(yè)需求增長預測Step3－行業(yè)需求供給分析長期來看，供給的古典模型成立，即如果行業(yè)收益率增加，會有更多投資進入，如果行業(yè)收益率減少，則現(xiàn)有的生產(chǎn)能力足以滿足下降的需求。但中短期古典模型的適用性隨行業(yè)的不同而存在差異。臨時服務業(yè)主要依靠低技術(shù)水平的工作人，可以很快找到新雇員，所以能在短時間內(nèi)增加供給。資本密集型行業(yè)鋼鐵業(yè)、包裝業(yè)需要花3－5年的時間建立新工廠以擴大生產(chǎn)能力。供給是由未利用的生產(chǎn)能力和增加新生產(chǎn)能力的潛力所共同決定的。新增生產(chǎn)能力的潛力由行業(yè)容量、行業(yè)的進入壁壘、行業(yè)集中度等因素共同決定。Step3－行業(yè)需求供給分析需求供給生產(chǎn)能力短缺T百萬噸行業(yè)需求供給示意圖生產(chǎn)能力短缺可能意味著產(chǎn)品價格的上升Step3－行業(yè)需求供給分析競爭對手分析是公司競爭環(huán)境分析的重要組成部分。競爭對手分析基本類似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動、確定其優(yōu)勢、發(fā)現(xiàn)其弱點等。競爭對手分析的主要目的是預測其未來可能動向，以及對公司采取的行動的可能反應。Step3-競爭對手分析競爭競爭對手反應概貌競爭對手對其目前地位滿意嗎？競爭的對手將做什么行動或者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？競爭對手哪里易受攻擊？什么將激起競爭對手最強烈和最有效的報復？競爭對手在做什么和能做什么？現(xiàn)行戰(zhàn)略該企業(yè)現(xiàn)在如何競爭什么驅(qū)使著競爭對手未來目標各管理層的目標和綜合目標假設關(guān)于企業(yè)自身和產(chǎn)業(yè)能力強項和弱項Step3-競爭對手分析確定競爭對手的回應模式主要是為了判斷公司策略的有效性。為此，需要考慮下列問題：對手的策略類型：成本領先、差別競爭還是專注經(jīng)營對手的營銷策略：產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳對手的市場地位：銷售額、市場份額和利潤水平對手的經(jīng)營目標：長期目標/短期目標；財務目標/策略目標對手的優(yōu)勢劣勢：核心能力、生產(chǎn)能力、快速反應能力等反應模式：規(guī)律/無規(guī)律；激烈/不激烈；全部/選擇性等Step3-競爭對手分析策略性競爭集團是指業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品特點、目標客戶、經(jīng)營地域、營銷渠道和使用技術(shù)等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集團內(nèi)的企業(yè)間比同集團外的企業(yè)間的競爭更為激烈?？梢园搓P(guān)鍵因素將業(yè)內(nèi)各個公司的畫入競爭集團圖來確定競爭集團及其相互地位。Step3-競爭對手分析關(guān)鍵成功因素（KeySuccessFactors，KSFs）是公司要在特定行業(yè)/市場取得成功必須具備的能力、技術(shù)或資產(chǎn)。通常，KSFs包括3－5個決定業(yè)內(nèi)公司財務和競爭表現(xiàn)的決定要素。KSFs是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤的必要條件。具備KSFs不代表公司就可以成為行業(yè)內(nèi)的領先者。Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素

顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么？－需要什么樣的資源和競爭能力？行業(yè)中的一個賣方廠商要取得持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？如何確認行業(yè)關(guān)鍵成功因素？確認行業(yè)關(guān)鍵成功因素的三個問題：Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素科學研究技能（制藥行業(yè)、空間探測等高科技行業(yè)）在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進行有創(chuàng)造性的改進的技術(shù)能力產(chǎn)品革新能力在既定技術(shù)上的專有技能運用Internet發(fā)布信息、承接訂單、送貨或者提供服務的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素低成本生產(chǎn)效率（獲得規(guī)模經(jīng)濟，取得經(jīng)驗曲線效應）固定資產(chǎn)高利用率（在資本密集型/高固定成本行業(yè)尤為重要）低成本的生產(chǎn)工廠定位能夠獲得足夠嫻熟的勞動力勞動生產(chǎn)效率高（勞動力成本很高的公司十分重要）成本低的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品工程（降低制造成本）能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)格的產(chǎn)品滿足客戶的訂單Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素強大的批發(fā)分銷商和特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點分銷成本低送貨快與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素快速準確的技術(shù)支持禮貌的客戶服務顧客訂單的準確滿足產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬商品推銷技巧有吸引力的款式和包裝顧客保修和保險精明的廣告Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素勞動力擁有卓越的才能質(zhì)量控制訣竅設計方面的專有技能（時裝行業(yè)）在某一項具體的技術(shù)上的專有技能能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進能夠?qū)a(chǎn)品設想快速經(jīng)過研發(fā)階段推進到市場組織能力卓越的信息系統(tǒng)能夠快速對市場環(huán)境的變化作出反應擁有比較多的經(jīng)驗和訣竅其他類型的關(guān)鍵成功因素在購買者中擁有有力的公司形象/聲譽總成本很低便利的設施選址能夠獲得財務資本專利保護Step3–行業(yè)關(guān)鍵成功因素

考察公司從產(chǎn)品設計與開發(fā)到產(chǎn)品銷售和分銷全過程的各個環(huán)節(jié)，尋找公司的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢不能以把公司看作一個整體的方式來理解，它來源于一家公司的設計、制造、營銷、分銷和產(chǎn)品支持等諸多獨立的活動。公司的競爭優(yōu)勢可以來自于三個相互聯(lián)系的方面，包括：－資源：指公司擁有的專利、專有技術(shù)、商標、品牌、聲譽、客戶基礎、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)專長－能力，指公司相對于其競爭者進行的好得多的某種或某些活動－定位：指公司相對與競爭對手選擇進行某種或某些不同的活動，或者以某種不同的方式進行特定的活動。公司可以通過選擇所提供的產(chǎn)品類型、客戶類型和接觸客戶的方式進行定位。持續(xù)競爭優(yōu)勢使公司可獲得超越行業(yè)平均水平的盈利能力。Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢競爭策略采取行動對變化的行業(yè)及外部環(huán)境的變化作出反應采取行動確保獲得競爭優(yōu)勢（加速研發(fā)、改善產(chǎn)品設計，增加新的特色，推出新技術(shù)、提高質(zhì)量或者服務、以卓越的資源和競爭能力為基礎擊敗對手）地理區(qū)域性市場覆蓋面及垂直一體化程度（全部？部分？）制定關(guān)鍵職能戰(zhàn)略建立對市場有價值的資源強勢和能力制造及運營市場營銷、促銷和分銷研究發(fā)展人力資源財務策略同其他公司或者組織建立合作伙伴關(guān)系和戰(zhàn)略聯(lián)盟基本競爭策略是什么？低成本/低價格的領導者？差異化？聚焦于特定客戶群或者市場？我們可以通過前面對各個環(huán)節(jié)的描述和分析，明確公司的競爭戰(zhàn)略。Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略執(zhí)行效果由于策略執(zhí)行的結(jié)果最終表現(xiàn)為公司的經(jīng)營成果，因此，可以結(jié)合對公司業(yè)績的回顧，通過下列問題評價公司競爭策略的有效性：對公司競爭策略的有效性的定量評價！公司的市場份額在行業(yè)中是上升、下降還是穩(wěn)定不變？公司的凈利潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，和行業(yè)內(nèi)的公司之間比較如何？公司的整體財務能力和信用等級是在上升還是在下降？公司的股價變化趨勢如何？公司戰(zhàn)略是否使股東價值上升令人滿意？和行業(yè)內(nèi)的公司的MVA比較公司的銷售額的增長率比整個市場的增長率快還是慢？公司在顧客中的形象和聲譽對于決定客戶選擇品牌的一些重要因素：技術(shù)、產(chǎn)品革新、產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務等等，公司是否被看作是領先者？Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司資源的優(yōu)勢、劣勢，外部的機會和威脅（SWOT）

優(yōu)勢，是指那些可以使組織比其他競爭對手更具有競爭力的因素。也可以是指某個顯而易見的長處或者擁有可以超越競爭對手的資源。劣勢，是指組織中的缺陷、失誤、約束等因素，使組織不能實現(xiàn)目標。組織做事沒有效率、相對競爭對手而言，組織擁有低下的能力和較少的資源機會，包括組織環(huán)境中任何目前對組織有利或者未來會對組織有利的狀況。例如，趨勢、變化、被忽視的需求。這些因素證實了客戶對產(chǎn)品（服務）的需求，并使組織強化其競爭地位。威脅，包括組織環(huán)境中的任何不利因素、趨勢或者變化。它將削弱（或者威脅）組織的競爭能力。威脅可以是壁壘、約束，以及任何可能造成組織產(chǎn)生問題、破壞、損害、傷害的因素。Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT－

Strengths戰(zhàn)略強大，有關(guān)鍵領域的技能和專門技術(shù)的支持財務狀況強大，有充足的財務資源來發(fā)展業(yè)務品牌認知度/公司聲譽高被公認為市場領導者，有著吸引人的客戶群能夠利用規(guī)模經(jīng)濟和學習和經(jīng)驗曲線效應專有技術(shù)/卓越的技術(shù)技能/重要的專利成本優(yōu)勢強大的廣告和促銷能力產(chǎn)品革新技能改善生產(chǎn)工藝的卓越技能有著良好客戶服務的聲譽產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手優(yōu)越很大的地域覆蓋市場和分銷能力同其他公司建立了聯(lián)盟/合資公司Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT－

Weaknesses沒有明確的戰(zhàn)略方向生產(chǎn)設施陳舊過時資產(chǎn)負債狀況差、債務負擔過于沉重同關(guān)鍵競爭對手相比，整體單位成本很高有些關(guān)鍵技能/能力正在喪失/缺乏管理深度因為……，所以公司的盈利水平低于行業(yè)平均水平為內(nèi)部的經(jīng)營問題困擾在研究與開發(fā)方面落伍同競爭對手相比產(chǎn)品線過于狹窄品牌名聲或者聲譽很低特約經(jīng)銷商或者分銷商網(wǎng)絡比競爭對手要弱缺乏財務資源來為有前途的戰(zhàn)略行動提供資金低利用率的工廠生產(chǎn)能力很多產(chǎn)品質(zhì)量落伍Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT

－Opportunities客戶群會擴大或者業(yè)務擴張進入新的地域市場或者產(chǎn)品細分市場擴展產(chǎn)品線寬度，為更大客戶群服務將公司的技能或者技術(shù)訣竅轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或者新業(yè)務前向或者后向整合有吸引力的市場的進入障礙正在降低出現(xiàn)了從競爭對手那里獲得市場份額的機會由于市場需求強勁，因而可以快速擴張購并競爭對手所建立的聯(lián)盟或者合資公司擴大了公司的地理覆蓋面和競爭能力有機會充分利用新技術(shù)市場上出現(xiàn)了向其他地理區(qū)域擴展公司的品牌或者聲譽的機會Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢SWOT

－Threats強大的新的競爭對手很可能會進入市場替代品搶占公司的銷售額市場增長率下降外匯匯率和外國政府貿(mào)易政策的不利變動有關(guān)部門采取的管理措施會使公司付出很大的代價很容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊供應商或者客戶的談判能力會提高購買者需求和品味朝偏離行業(yè)的方向變動不利的人口特征的變動容易受到行業(yè)驅(qū)動因素的沖擊Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢

相對成本地位是公司最具有說服力的競爭優(yōu)勢！競爭優(yōu)勢除了相對成本以外，還包括產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務、顧客滿意度、財務強勢、技術(shù)技能、產(chǎn)品周期時間（新產(chǎn)品從設想到設計最后到市場的速度有多快）、擁有對競爭具有重要意義的資源和能力。從公司的核心流程出發(fā)，辨識公司競爭優(yōu)勢。Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢產(chǎn)品設計與開發(fā)采購制造營銷銷售與分銷產(chǎn)品特性質(zhì)量上市時間專有技術(shù)獲得資源的途徑成本外包成本周期質(zhì)量定價廣告/促銷包裝品牌銷售效率成本渠道運輸相對成本優(yōu)勢的主要來源：一個公司的成本競爭力不僅僅取決于該公司的內(nèi)部活動，而且還取決于供應商和前向渠道聯(lián)盟的價值鏈的成本成本差異來源：從供應商那里采購的原材料、零配件、能源和其他產(chǎn)品時所支付的價格不同所應用的基本技術(shù)以及工廠和設備的壽命不同。關(guān)鍵設備的投資時點不同，技術(shù)效率就會存在差異。固定成本，如折舊、維修、稅收等也存在差異。如果老的設備的建造成本低，或者購買價格便宜，仍然有可能具有成本競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)工廠效率不同，學習及經(jīng)驗曲線效應不同，人員工資率不同，生產(chǎn)率不同，生產(chǎn)成本不同營銷成本，銷售和促銷費用、廣告費用、倉儲分銷成本及管理費用不同入廠運輸成本和出廠裝運成本不同前向渠道分銷成本不同通貨膨脹、外匯匯率和稅率的變動Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢定量的競爭優(yōu)勢的評估方法：根據(jù)行業(yè)分析的結(jié)果，確定公司的關(guān)鍵成功因素，并對每一關(guān)鍵成功因素和競爭優(yōu)勢指標根據(jù)其影響競爭成功的已知重要程度賦予一定的權(quán)重，通過確定公司在各個強勢指標上的成績（采用1－10的賦值標準，1為最弱，10為最強），然后乘以該指標所賦予的權(quán)重，計算出加權(quán)得分。競爭優(yōu)勢評分高表明公司的競爭地位強大且具有競爭優(yōu)勢；競爭優(yōu)勢評分低表明公司的競爭地位弱，處于競爭劣勢。Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢

優(yōu)勢指標關(guān)鍵成功因素權(quán)數(shù)公司競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4質(zhì)量/產(chǎn)品性能0.108/0.805/0.5010/1.001/0.106/0.60聲譽/形象0.108/0.807/0.7010/1.001/0.106/0.60制造能力0.102/0.2010/1.004/0.405/0.501/0.10技術(shù)技能0.0510/0.501/0.057/0.353/0.158/0.40分銷網(wǎng)絡/能力0.059/0.454/0.2010/0.505/0.251/0.05新產(chǎn)品革新能力0.059/0.454/0.2010/0.505/0.251/0.10財務資源0.105/0.5010/1.007/0.703/0.301/0.10相對成本地位0.355/1.7510/3.503/1.051/0.354/1.40客戶服務能力0.155/0.757/1.0510/1.501/0.154/1.60加權(quán)強勢評分總和1.0002.154.90競爭優(yōu)勢評估：一個案例。賦值：1＝非常弱；10＝非常強Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司的競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性如果繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)行競爭策略，公司的競爭地位是會改善還是會降低？在每一個關(guān)鍵行業(yè)成功因素、競爭優(yōu)勢和資源能力每一個關(guān)鍵測度指標上，公司相對于其關(guān)鍵競爭對手表現(xiàn)如何？在已知的行業(yè)變革的驅(qū)動因素、競爭壓力和競爭對手預期行動下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何？公司進一步發(fā)展競爭優(yōu)勢計劃，實施情況?Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢公司的核心能力、價值鏈的獨特性和競爭對手難以模仿的程度決定其競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性。從長期看，競爭對手可以通過模仿等方式取得公司的優(yōu)勢資源和能力，從而導致行業(yè)利潤的下降。要保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，公司必須選擇特定的定位，并發(fā)展相應的能力和資源。公司定位時必須進行取舍和權(quán)衡，選擇有所為和有所不為。正因為如此，競爭者難于模仿，從而公司通過定位并發(fā)展相應的能力/資源可形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Step3－公司持續(xù)競爭優(yōu)勢歷史財務績效分析由會計分析和財務分析兩部分構(gòu)成。會計分析評價公司會計反映其實際業(yè)務的程度，通過分析會計靈活性所在，通過評價公司會計政策和會計估算合適與否，確認公司會計數(shù)據(jù)的失真程度，并對失真進行一定的修正；財務分析的目標是利用財務數(shù)據(jù)評估公司當前和過去的業(yè)績，找出其價值驅(qū)動因素，并了解其持續(xù)性。

對歷史財務報表分析是我們進行盈利預測的基礎，財務預測模型的若干假定以歷史財務數(shù)據(jù)為基礎。歷史財務報表分析有助于評估公司過往業(yè)績，確定公司業(yè)績改善或者惡化趨勢，并為我們探索變化的原因提供有用的線索。step4歷史財務績效分析利潤表資產(chǎn)負債表現(xiàn)金流量表財務報表附注歷史財務績效分析的素材step4歷史財務績效分析會計分析第一步，確定主要會計政策；第二步，了解會計政策的靈活性；第三步，評估會計政策關(guān)鍵問題：1、與行業(yè)正常水平相比公司的會計政策如何？如何不同，是由于公司競爭性策略獨一無二嗎？2、管理層有強烈地沖動使用會計政策的隨意性進行盈利管理嗎？3、公司已經(jīng)調(diào)整了它的會計政策和會計估計嗎？理由是什么？變化的影響是什么？4、過去公司的政策和估計是現(xiàn)實的嗎？5、公司進行了重大的業(yè)務交易以至能夠達成某種會計目標嗎？step4歷史財務績效分析第四步，評估信息披露的質(zhì)量1、公司是否進行了足夠的信息披露以評估公司經(jīng)營政策和經(jīng)濟結(jié)果？2、會計報表附注是否足夠解釋關(guān)鍵會計政策和假設以及它們之間的內(nèi)在邏輯？3、公司是否足夠解釋了它目前的業(yè)績？（管理層的討論和分析）4、會計法規(guī)和管理是否對公司的關(guān)鍵成功因素的衡量構(gòu)成限制，公司是否提供足夠的額外信息幫助外來者了解關(guān)鍵因素是如何管理的？5、如果公司多元化經(jīng)營的企業(yè)，其各個構(gòu)成部分的披露質(zhì)量如何？6、管理層對壞消息是如何處理的？7、公司的投資者關(guān)系計劃如何？公司提供有關(guān)公司經(jīng)營和業(yè)績的詳細數(shù)據(jù)嗎？分析師是否可與管理層見面？第五步，發(fā)現(xiàn)潛在Redflag第六步，消除會計歪曲step4歷史財務績效分析“紅旗”可能反應公司價值的變化。紅旗表示公司收益下降或者不受歡迎的情形。審計報告異常的長，含有異常的措詞，提及重要的不確定性；公布日期比正常的日期晚，或者未能給予合理理由的獨立審計師的變化；管理成本，如廣告費用與銷售收入之間的相對數(shù)下降；未加解釋會計政策和會計估計的變化，尤其是在公司業(yè)績糟糕的情況下；和銷售收入增長相對應，不尋常的應收帳款的增加；和銷售收入增長相對應，不尋常的存貨增加；存貨周轉(zhuǎn)率變低一次性的收入來源，造成利潤提升的未解釋的交易；依賴于公司核心業(yè)務以外的收入來源，公司的策略失靈？毛利百分比的變化，價格競爭可能正在損害公司，公司成本可能失去了控制，或者公司的產(chǎn)品組合發(fā)生了變化。沖銷或者轉(zhuǎn)回的準備金額的減少。沖銷意味著需要計提準備金的可能事件發(fā)生了，或者公司需要轉(zhuǎn)回準備金來創(chuàng)造利潤；對未來損失計提的準備金不足；公司借款異常增加；以后應歸入稅收費用的遞延稅款的增加，公司的報表利潤和應稅利潤之間的差距增大；公司報表利潤和經(jīng)營活動現(xiàn)金流之間的差距增大；使用各種財務技巧象聯(lián)合研究開發(fā)、有追索權(quán)的應收帳款出售等；四季度或者第一季度的大幅度調(diào)整；和關(guān)聯(lián)機構(gòu)的交易或者關(guān)聯(lián)機構(gòu)之間的交易。step4歷史財務績效分析利潤表－中外差異對比。需要說明的是，無論是中國格式中的其他業(yè)務利潤、投資收益、補貼收入、營業(yè)外收入/支出，還是國際格式中的非經(jīng)營性收入，要么和主要經(jīng)營活動無關(guān)，要么數(shù)量較小，因此，均不應是投資分析的重點。利潤表－國際Netsales/netoperatingrevenue銷售凈額CostofGoodsSold(COGS)銷售成本Grossprofit銷售毛利Research&development研發(fā)費用Selling,General,&Administrative銷售和管理費用Earningsbeforeinterest,tax,depreciation&amortization

息稅折舊攤銷前利潤Depreciation&Amortization折舊和攤銷Earningsbeforeinterest,tax息稅前利潤NetinterestExpense凈利息支出Non-operatingIncome非經(jīng)營性收入EarningsbeforeTax稅前利潤Tax所得稅Minorityinterest少數(shù)股東權(quán)益NetIncome稅后利潤利潤表－中國主營業(yè)務收入凈額主營業(yè)務成本主營業(yè)務稅金及附加主營業(yè)務利潤其他業(yè)務利潤營業(yè)費用管理費用財務費用營業(yè)利潤投資收益補貼收入營業(yè)外收入凈額稅前利潤所得稅少數(shù)股東權(quán)益凈利潤step4歷史財務績效分析資產(chǎn)負債表－中國資產(chǎn)負債流動資產(chǎn)流動負債

現(xiàn)金

應付帳款

短期投資

應付工資

應收帳款

應付稅金

存貨

預提費用

待攤費用

其他應付款

其他應收帳款

一年內(nèi)到期的長期借款

長期投資長期負債

長期借款固定資產(chǎn)其他長期負債

固定資產(chǎn)

在建工程股東權(quán)益

股本無形資產(chǎn)

公積金

公益金遞延稅款

未分配利潤資產(chǎn)負債表－國際AssetsLiabilities&EquityCurrentassetsCurrentLiabilitiesCashshort-termDebtMarketablesecuritiesAccounts&PayableAccountsReceivablesTaxpayableInventoryAccruedExpensesPrepaidExpenseCurrentPortionofLong-termDebtOthersLong-termDebtInvestmentsDeferredTaxProperty,Plant,&equipmentLand,Building,&equipmentOtherLong-termLiabilitiesConstructionProgressIntangibleAssetsStockholders`EquityCommonStockDeferredTaxAdditionalPaid-inCapitalOtherAssetsRetainedEarnings

資產(chǎn)負債表－中外差異對比。中國和國際資產(chǎn)負債表基本一致，差別在于中國資產(chǎn)負債表中的項目較多。按照會計重要性原則，許多項目可以合并為其他。step4歷史財務績效分析現(xiàn)金流量表－國際CashflowsfromoperatingactivitiesNetincomeAdjustmentstoreconcilenetlosstonetoperatingcashDepreciationandAmortizationEquityinnetincome/(netLoss)ofaninvesteeProvisionsforDoubtfulAccountsChangeinnetworkingcapitalDecrease/(Increase)inAccountsReceivableIncrease/(Decrease)inAccountsPayableCashflowsfromInvestingactivitiesSalesofPP&ECapitalExpenditurePurchaseofshort-termInvestmentCashflowsfromfinancingactivitiesIssuanceofnewsharesPaymentsofshort-termBorrowingDividendsPaymentsNetchangeincashBeginningCashBalanceEndingCashBalance現(xiàn)金流量表－中國經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

凈利潤

加：固定資產(chǎn)折舊

無形資產(chǎn)攤銷

財務費用

按權(quán)益法計算的投資損失/(收益)

壞帳準備

加：各項經(jīng)營性流動資產(chǎn)的減少/（增加）

各項經(jīng)營性流動負債的增加/（減少）投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

出售長期資產(chǎn)

購置固定資產(chǎn)

分得的股利融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

新增銀行貸款

歸還銀行貸款本金及利息

支付股利現(xiàn)金凈增加額/（減少）期初現(xiàn)金余額期末現(xiàn)金余額現(xiàn)金流量表中外差異對比。兩者的主要差別在于利息和股利的處理。中國報表中將利息收入和股利列為投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，利息支出和支付股利列為融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。國際報表將利息收入和支出列為經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，將股利收入列為經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量，支付股利列為融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。step4歷史財務績效分析利潤表－國際Netsales/netoperatingrevenue銷售凈額CostofGoodsSold(COGS)銷售成本Grossprofit銷售毛利Research&development研發(fā)費用Selling,General,&Administrative銷售和管理費用Earningsbeforeinterest,tax,depreciation&amortization息稅折舊攤銷前利潤Depreciation&Amortization折舊和攤銷Earningsbeforeinterest,tax息稅前利潤Interestincome利息收入interestExpense利息支出Non-operatingIncome非經(jīng)營性收入EarningsbeforeTax稅前利潤Tax所得稅Minorityinterest少數(shù)股東權(quán)益NetIncome稅后利潤BS：固定資產(chǎn)SCF：固定資產(chǎn)購置BS：現(xiàn)金SCF：現(xiàn)金的增減BS：銀行貸款SCF：銀行貸款的增減三張財務報表的關(guān)系－從利潤表看資產(chǎn)負債表－中國資產(chǎn)負債流動資產(chǎn)流動負債

現(xiàn)金

應付帳款

短期投資

應付工資

應收帳款

應付稅金

存貨

預提費用

待攤費用

其他應付款

其他應收帳款

一年內(nèi)到期的長期借款

長期投資長期負債

長期借款固定資產(chǎn)其他長期負債

固定資產(chǎn)

在建工程股東權(quán)益

股本無形資產(chǎn)

公積金

公益金遞延稅款

未分配利潤SCF:現(xiàn)金的增減SCF:長期投資的增減SCF:固定資產(chǎn)的購置和出售SCF:無形資產(chǎn)的變動SCF:銀行貸款的變動SCF:股票的發(fā)行IS：稅后利潤SCF：支付股利三張財務報表的關(guān)系－從資產(chǎn)負債表看現(xiàn)金流量表－中國經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

凈利潤

加：固定資產(chǎn)折舊

無形資產(chǎn)攤銷

財務費用

按權(quán)益法計算的投資損失/(收益)

壞帳準備

加：各項經(jīng)營性流動資產(chǎn)的減少/（增加）

各項經(jīng)營性流動負債的增加/（減少）投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

出售長期資產(chǎn)

購置固定資產(chǎn)

分得的股利融資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量

新增銀行貸款

歸還銀行貸款本金及利息

支付股利現(xiàn)金凈增加額/（減少）期初現(xiàn)金余額期末現(xiàn)金余額IS：凈利潤BS：壞帳準備BS：應收帳款、存貨BS：應付帳款、預提費用BS：無形資產(chǎn)BS：固定資產(chǎn)利用公司兩個年度的資產(chǎn)負債表和一個年度的利潤表可導出該公司當年的間接法的現(xiàn)金流量表，并將三張財務報表聯(lián)系起來?，F(xiàn)金＝凈利潤＋折舊及攤銷－營運資金－資本性投資＋新股本－股利＋債務step4歷史財務績效分析step4歷史財務績效分析財務分析的基本方法

絕對數(shù)量的變化增長變化的百分比統(tǒng)一度量百分比值財務比率比率應用于3－5年的期間，有助于發(fā)現(xiàn)趨勢及異常情況?，F(xiàn)金流量分析step4歷史財務績效分析增長變化的百分比－趨勢分析

所謂趨勢分析（Trendstatement)，以特定年份的報表為基數(shù)，將此后的各年報表的相關(guān)項目表示為基數(shù)的百分比?？捎糜诜治龉镜淖儎于厔荩⒋_定公司報表各項目的變動模式，評估公司業(yè)績改善或者惡化的可能性。step4歷史財務績效分析統(tǒng)一度量式分析（commonsizestatement），在這種報表中利潤表及資產(chǎn)負債表項目被表示為相對于銷售收入或總資產(chǎn)的百分比。統(tǒng)一度量數(shù)據(jù)可以用來比較同一公司不同年度間的經(jīng)營成果和不同公司之間的相互比較。統(tǒng)一度量式分析step4歷史財務績效分析增長和盈利能力產(chǎn)品市場策略金融市場策略經(jīng)營管理投資管理融資決策股利政策管理收入和費用管理營運資本和固定資產(chǎn)管理負債和權(quán)益管理股利支付率公司價值驅(qū)動力step4歷史財務績效分析將相關(guān)公司的財務比率和行業(yè)標準及歷史情況做比較檢查比率的歷史趨勢分析比率中的各成分變量的表現(xiàn)關(guān)注各成分變量的經(jīng)營背景中質(zhì)的變化財務比率分析step4歷史財務績效分析大公司往往涉足不同行業(yè)的不同部門，很難確定一個行業(yè)標桿，比率分析更適用于業(yè)務狹窄的小公司；許多公司都力圖超越行業(yè)平均水平，僅達到行業(yè)平均水平是不夠的，要以行業(yè)的領先者作為標桿；通貨膨脹會造成資產(chǎn)負債表數(shù)據(jù)失真，報告價值和實際價值并不相同，通脹會影響折舊費用和存貨成本，從而影響利潤。同一公司不同時間的比率分析或者不同階段公司的比較分析時必須作出判斷；季節(jié)性因素也會影響比率分析；公司可以使用“粉飾櫥窗”技巧使公司的財務報表看起來更好看；不同的會計實踐會使比較失真；很難形成某一比率“好”或者“壞”的一般標準；并不存在所謂正確的計算方法；比率本身并不提供答案，而是告訴你從哪里開始尋找答案。進行財務比率分析時應注意step4歷史財務績效分析總體利潤率總資產(chǎn)回報率（ROA）＝(稅后利潤＋稅后利息費用)/平均總資產(chǎn)投入資本回報率（ROIC）＝(稅后利潤＋稅后利息費用)/平均投入資本其中，投入資本＝股東權(quán)益＋帶息債務凈資產(chǎn)回報率（ROE）＝稅后利潤/平均凈資產(chǎn)經(jīng)營活動利潤率毛利率＝銷售毛利/銷售收入凈利率＝稅后利潤/銷售收入

EBITDAMargin＝EBITDA/銷售收入

NOPAT（Netoperatingprofitaftertax)Margin＝(稅后利潤＋稅后利息費用)/銷售收入財務比率－盈利能力比率

有的時候公司業(yè)務構(gòu)成比較復雜，可按照公司的業(yè)務構(gòu)成、產(chǎn)品種類、細分市場分別計算盈利能力。step4歷史財務績效分析資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售成本/平均存貨應收帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均應收帳款應付帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售成本/平均應付帳款存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)＝365/存貨周轉(zhuǎn)率應收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)＝365/應收帳款周轉(zhuǎn)率應付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)＝365/應付帳款周轉(zhuǎn)率營運資金周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均營運資金總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均總資產(chǎn)固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均固定資產(chǎn)凈長期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入/平均凈長期資產(chǎn)其中，營運資金＝（流動資產(chǎn)－現(xiàn)金和短期投資）－（流動負債－短期債務和一年內(nèi)到期的長期負債）凈長期資產(chǎn)＝總長期資產(chǎn)－不帶息的長期負債財務比率－經(jīng)營效率比率step4歷史財務績效分析流動性比率流動比率＝流動資產(chǎn)/流動負債速動比率＝（現(xiàn)金和短期證券投資＋應收帳款）/流動負債現(xiàn)金比率＝（現(xiàn)金和短期投資/流動負債）經(jīng)營活動現(xiàn)金比率＝經(jīng)營活動現(xiàn)金流量/流動負債杠桿比率債務總資本比率＝負債總額/(負債總額＋凈資產(chǎn))債務凈資產(chǎn)比率＝（流動負債＋長期負債）/股東權(quán)益凈債務凈資產(chǎn)比率＝（短期負債＋長期負債－現(xiàn)金－短期投資）/凈資產(chǎn)長期債務凈資產(chǎn)＝長期債務/凈資產(chǎn)覆蓋倍數(shù)息稅前利潤利息覆蓋倍數(shù)＝息稅前利潤/利息費用息稅折舊攤銷前利潤利息覆蓋倍數(shù)＝息稅折舊攤銷前利潤/利息費用以現(xiàn)金流量為基礎的利息覆蓋倍數(shù)＝經(jīng)營活動現(xiàn)金流＋利息費用＋所得稅)/利息費用財務比率－信貸能力比率step4歷史財務績效分析股利分配比率＝現(xiàn)金股利/稅后利潤股利留存比率＝1－股利分配比率可持續(xù)增長率＝凈資產(chǎn)回報率×（1－股利分配比率）可持續(xù)增長率是指在ROE和資本結(jié)構(gòu)不發(fā)生變化的情況下，公司可維持的增長率。該比率是一個衡量公司增長計劃是否可行的參照系。財務比率－股利分配比率step4歷史財務績效分析財務比率分析－杜邦分析現(xiàn)金股東權(quán)益凈資產(chǎn)回報率ROE=凈利潤/股東權(quán)益投入資本回報率ROIC=EBIT/投入資本營業(yè)利潤率EBIT/銷售收入投入資本周轉(zhuǎn)率銷售收入/投入資本銷售收入銷售成本投入資本營運資本需求固定資產(chǎn)凈值財務杠桿乘數(shù)財務成本比率EBT/EBIT財務結(jié)構(gòu)比率投入資本/股東權(quán)益稅收效應稅收效應比率EAT/EBT借債成本稅率step4歷史財務績效分析現(xiàn)金流量分析：1、評估公司過往業(yè)績的合理性2、評價預測的合理性3、計算估值模型中輸入變量－自由現(xiàn)金流量step4歷史財務績效分析現(xiàn)金流量表現(xiàn)金經(jīng)營活動銷售商品和提供勞務投資活動籌資活動出售固定資產(chǎn)出售長期金融資產(chǎn)利息和股利收入收回長期外借款項發(fā)行股票和債券長期借款短期借款購貨銷售及管理費用稅金資本性支出和并購長期金融投資購買股票和債券償還長期借款償還短期借款支付利息和股利現(xiàn)金流入的來源現(xiàn)金流出的來源經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流投資活動凈現(xiàn)金流籌資活動凈現(xiàn)金流凈現(xiàn)金流由三部分組成：來自經(jīng)營活動的凈現(xiàn)金流＋來自投資活動的凈現(xiàn)金流＋來自籌資活動的凈現(xiàn)金流step4歷史財務績效分析

間接法：從凈利潤出發(fā)，調(diào)整不涉及現(xiàn)金的收入、費用、營業(yè)外收支等項目，據(jù)此計算出經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流的計算－間接法凈利潤加：計提的資產(chǎn)減值準備固定資產(chǎn)折舊無形資產(chǎn)攤銷長期待攤費用攤銷待攤費用減少（減：增加）預提費用增加（減：減少）處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)的損失（減：收益）固定資產(chǎn)報廢損失財務費用投資損失（減：收益）遞延稅款貸項（減：借項）存貨的減少（減：增加）經(jīng)營性應收項目的減少經(jīng)營性應付項目的增加其他直接法：指按照現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的主要類別直接反應企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流＝經(jīng)營活動現(xiàn)金流入－經(jīng)營活動現(xiàn)金流出經(jīng)營活動現(xiàn)金流入＝銷售收入－?應收帳款經(jīng)營活動現(xiàn)金流出＝銷售成本＋?存貨－?應付帳款＋銷售&管理費用＋稅金＋?預付費用－?預提費用銷售商品提供勞務收到的現(xiàn)金收到的稅費返還收到的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金減：購買商品和接受勞務支付的現(xiàn)金支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金支付的各項稅費支付的其他與經(jīng)營活動有關(guān)的現(xiàn)金經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流的計算－直接法經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量如何？和凈利潤相比如何？經(jīng)營性現(xiàn)金流增長率和凈利潤增長率相比如何？處于穩(wěn)定狀態(tài)的健康公司一般具有正的經(jīng)營性現(xiàn)金流，處于發(fā)展中的公司(尤其是投資于研究和開發(fā)、廣告和營銷或者創(chuàng)建一個組織以保持未來增長的公司)則可能產(chǎn)生負的經(jīng)營現(xiàn)金流量如果公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流持續(xù)為負，公司靠什么維持經(jīng)營？借款？發(fā)股票？賣資產(chǎn)還是“燒錢（Burningthroughacashbalance)”經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為正，公司如何使用的？－再投資，償還債務還是支付股利？如果經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量不能彌補投資活動要求的現(xiàn)金流，公司是如何滿足其融資需求的？是通過發(fā)行股票還是借款？其可行性如何？現(xiàn)金流量分析step4歷史財務績效分析現(xiàn)金流量分析評估公司收益質(zhì)量：對公司的凈利潤和經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的分析有助于我們評估公司收益的質(zhì)量：公司的凈收益于經(jīng)營現(xiàn)金流量之間存在重大差異嗎？能夠確認差異產(chǎn)生的原因嗎？是哪些會計政策導致了這種差異的產(chǎn)生？這種差異是由以前發(fā)生的事件造成的嗎？現(xiàn)金流量和凈利潤之間的關(guān)系隨著時間的推移發(fā)生變化了嗎？為什么？是經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化還是公司的會計政策和會計估計發(fā)生了變化？收入和費用的確認和現(xiàn)金流之間的時滯有多長？在兩者之間需要解決哪些不確定性問題？應收帳款、存貨和應付帳款的變化正常嗎？對這些變化作出充分說明了嗎？step4歷史財務績效分析謹記：歷史財務報表分析決不是簡單地財務指標的羅列。分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)公司價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素，并以此為基礎作出對未來的預測！step4歷史財務績效分析Step5,6財務預測好的財務預測模型應當具有下列特點：假設的完備性：反映影響公司價值/現(xiàn)金流量的主要驅(qū)動力模型的清晰度：易于他人理解和進行說明模型的靈活性：便于進行敏感性分析和情景分析Step5財務預測銷售收入預測毛利率預測周轉(zhuǎn)率預測凈經(jīng)營性資產(chǎn)杠桿比率預測凈金融性負債預計資產(chǎn)負債表運營支出利息支出稅率預測所得稅支出預計損益表預計現(xiàn)金流量表利率預測折舊率預測財務預測步驟Step5,6財務預測1、經(jīng)營活動預測根據(jù)經(jīng)營活動假設預測銷售收入的增長率（可分產(chǎn)品或者分部門分析）利用各種利潤比率計算銷售成本、營業(yè)費用和管理費用，完成利潤表的主要項目壞帳準備、折舊與攤銷、利息費用與收入等項目未知，標為02、營運資金預測預測公司營運資金的各項目的周轉(zhuǎn)率/周轉(zhuǎn)天數(shù)利用周轉(zhuǎn)率的預測和銷售收入的預測完成各營運資金各項目的預測將相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負債表相應項目根據(jù)應收帳款數(shù)和公司的壞帳準備金提取比率，確定壞帳準備的期末數(shù)。并用N＋1年數(shù)減去N年數(shù)，計算出當年提取的壞帳準備，填入利潤表中。3、資本性投資預測預測公司未來的資本性投資根據(jù)固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的折舊/攤銷政策計算各期的折舊/攤銷確定各期期末的固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)原值、累計折舊/攤銷和凈值將有關(guān)結(jié)果分別轉(zhuǎn)入利潤表和資產(chǎn)負債表財務預測模型建立步驟Step5,6財務預測4、債務預測預測公司債務主要項目（不包括循環(huán)貸款)的增減將有關(guān)結(jié)果轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負債表5、現(xiàn)金流量表預測根據(jù)已有的利潤表和資產(chǎn)負債表項目，采用間接法完成現(xiàn)金流量表中主要項目的預測。把折舊、攤銷、壞帳準備加回稅后利潤資產(chǎn)類的減少對應“＋”號項現(xiàn)金流，資產(chǎn)類的增加對應“－”號項現(xiàn)金流。負債類項目相反。Step5,6財務預測6、解決循環(huán)計算利用資產(chǎn)負債表中的期末現(xiàn)金流量和資產(chǎn)負債表中的現(xiàn)金的關(guān)系，債務、現(xiàn)金與利息費用/利息收入的關(guān)系預測公司債務的增減和利息費用。債務預測中的循環(huán)貸款預測步驟確定最低現(xiàn)金余額循環(huán)貸款的增減＝－min（現(xiàn)金余額，循環(huán)貸款期初余額）期末現(xiàn)金余額＝最低現(xiàn)金余額＋IF（現(xiàn)金余缺>循環(huán)貸款期初額，現(xiàn)金余額－循環(huán)貸款期初額，0）下一年現(xiàn)金期初額＝本年現(xiàn)金期末額資產(chǎn)負債表中，現(xiàn)金額和債務預測中現(xiàn)金期末值對應循環(huán)貸款＝債務預測中的循環(huán)貸款期末余額利潤表中里利息費用和收入可以通過債務預測確定完成財務報表編制利用資產(chǎn)＝負債＋股東權(quán)益的關(guān)系，對資產(chǎn)負債表的平衡進行檢查Step5,6財務預測循環(huán)貸款期初現(xiàn)金余額＋現(xiàn)金的增（減）現(xiàn)金流量表計算結(jié)果（不包括循環(huán)貸款）－最低現(xiàn)金余額輸入值

現(xiàn)金剩余/缺口期初循環(huán)貸款余額＋循環(huán)貸款的增/減＝-MIN（現(xiàn)金剩余/缺口，期初循環(huán)貸款)=期末循環(huán)貸款余額現(xiàn)金期初余額期末余額＝最低現(xiàn)金余額+IF(現(xiàn)金剩余/缺口>期初循環(huán)貸款，現(xiàn)金剩余/缺口－期初循環(huán)貸款，0)循環(huán)貸款的預測Step5,6財務預測模型假定的確定必須建立在對公司和行業(yè)分析的基礎上。公司估值結(jié)果是否可靠取決于模型假定；模型假定的確定需要大量各種主觀判斷定量分析和定性分析始終貫穿在進行盈利預測的過程中定量分析:包括了對公司資產(chǎn)負債表(特別是財務杠桿和其他風險因素)、現(xiàn)金流量表和盈利水平歷史變動和未來發(fā)展進行深層的評估定性分析包括分析上市公司整體管理效果、產(chǎn)品及服務質(zhì)量、新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意、長遠投資和經(jīng)營策略以及企業(yè)資源的運用?？梢岳每杀裙痉治龊涂杀冉灰追治鰧乐到Y(jié)果和模型假定進行現(xiàn)實檢驗。

財務預測假設(Assumption)Step5,6財務預測將公司未來分為兩期。第一階段，公司可能發(fā)生劇烈的變化，迅速成長和收縮，成本結(jié)構(gòu)會經(jīng)歷劇烈的變化，支持業(yè)務活動的資產(chǎn)基礎會變化，資本結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。

此后公司會以固定的比率增長，一般稱為永續(xù)成長期。盡管在現(xiàn)實中這是不太可能的。第一階段時間的長短取決于你對公司業(yè)績表現(xiàn)非凡持續(xù)時間的長短的判斷，這往往和公司所處的行業(yè)生命周期階段相關(guān)。確定預測期間：財務預測假設(Assumption)Step5,6財務預測經(jīng)營活動假設：銷售收入增長(SalesGrowth)預測銷售增長是強大的價值驅(qū)動因素，銷售收入增長預測是財務預測模型的基礎。銷售收入增長預測需要考慮公司歷史銷售趨勢，以行業(yè)分析、公司分析為基礎，綜合考慮行業(yè)的預期增長，同類產(chǎn)品或者服務的競爭的激烈程度，或者來自替代產(chǎn)品或者服務的競爭等。銷售收入預測方法：－因果分析技術(shù)－時間序列預測技術(shù)－定性分析法財務預測假設(Assumption)Step5,6財務預測因果分析技術(shù)通過在銷售收入和獨立于公司之外的變量之間建立聯(lián)系來預測銷售收入。過去未來預測行業(yè)銷售額預測公司銷售額評估兩者之間的相關(guān)程度結(jié)合競爭分析評估兩者之間的相關(guān)程度宏觀變量行業(yè)銷售額公司銷售額因果分析預測法Step5,6財務預測1、宏觀變量、行業(yè)銷售額和公司銷售額之間具有強相關(guān)性。2、行業(yè)