數(shù)字營銷的希望和方向

【計(jì)算機(jī)論文】數(shù)字營銷的希望和方向

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這句話聽起來更是五味雜陳，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓很多營銷人員看到了希望，因?yàn)樗?hào)稱可以一勞永逸地解決“哪一半”的問題。于是我們有了讓數(shù)據(jù)說話的口號(hào)，于是各種基于大數(shù)據(jù)營銷的平臺(tái)和工具興起，而在2016年3月15日，F(xiàn)acebook宣布將不再進(jìn)行全面全平臺(tái)DSP競價(jià)產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)而將更多的注意力放在更有前景的原生、視頻和移動(dòng)上。很多人認(rèn)為Facebook在這時(shí)給大家踩了剎車，F(xiàn)acebook傾盡心血研發(fā)的數(shù)字廣告平臺(tái)atlas突然被放棄，這需要多大的決心和勇氣。我們暫且先不討論這對(duì)或不對(duì)，光就這份魄力也要給Facebook鼓掌，為了對(duì)抗“假廣告”和“壞廣告”勇于壯士斷腕，去追尋自己的路，一條和大家都不一樣的路。Dave在他的博文中介紹了這半年來的測試經(jīng)歷，Atlas在測試競價(jià)系統(tǒng)時(shí)，對(duì)接了數(shù)個(gè)交易市場，并從中以多種廣告形式買入流量，最終得出了兩個(gè)主要發(fā)現(xiàn)：1、Facebook的DSP產(chǎn)品碰到了數(shù)量驚人的劣質(zhì)廣告和虛假的機(jī)器人流量。盡管他們做了篩選，但依然被無價(jià)值流量的規(guī)模所震驚。2、通過對(duì)廣告形式進(jìn)行調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有：原生和視頻。為了進(jìn)一步驗(yàn)證自己的結(jié)論，Atlas團(tuán)隊(duì)將DSP接入到自家的SSP——LiveRail中，結(jié)果驚人的一致。即便是自己的交易市場，仍有近75%的流量質(zhì)量不佳。于是一邊忙著關(guān)停劣質(zhì)流量跑入LiveRail的入口；另一邊，F(xiàn)acebook也在面臨著兩難的選擇，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為如果競價(jià)系統(tǒng)告訴他們這些廣告毫無價(jià)值，從遵循契約精神的角度看，他們不該去售賣這些廣告。更令A(yù)tlas團(tuán)隊(duì)無奈的是，他們發(fā)現(xiàn)那些被自己放棄的虛假流量，繞了個(gè)圈出現(xiàn)在了其他的廣告交易市場中，最終被別的DSP買了回去。那么問題來了，究竟是像行業(yè)普遍的情形一樣，去買賣劣質(zhì)流量；還是以質(zhì)量為先，為廣告主提供真正具有商業(yè)價(jià)值的廣告呢？Facebook選擇了后者，他們認(rèn)為廣告質(zhì)量既是關(guān)鍵，也是未來。沿著這個(gè)思路，F(xiàn)acebook在放棄全面的DSP產(chǎn)品之后，有了新的方向。博客原文提到：這個(gè)決定幫助Facebook的團(tuán)隊(duì)更加細(xì)致的尋找“哪里才是真正的商業(yè)價(jià)值所在”。原生廣告、視頻廣告和移動(dòng)端成為了Facebook眼中的未來。我不知道Facebook過去為此投入了多少，后期會(huì)為此損失多少，但是我還是從Facebook的勇氣中看到希望，堅(jiān)持自己認(rèn)為對(duì)的路線前進(jìn)，找到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)方式，更加注重優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和資源去做深做精。這不是說Facebook終止在數(shù)據(jù)營銷上的動(dòng)作，而是更聚焦在優(yōu)勢(shì)資源上了，相對(duì)大家驅(qū)使的廣泛的資源接入模式，走了一條為廣告主提供真正運(yùn)用價(jià)值來衡量的半封閉式的“精英”路線。針對(duì)高質(zhì)量的資源提高門檻，這是方向和希望，但是在不否定優(yōu)勢(shì)資源的價(jià)值同時(shí)也不能因噎廢食，廣告的有效性封閉只是為了自己的數(shù)據(jù)得到更進(jìn)一步的優(yōu)化，在內(nèi)容等環(huán)節(jié)我們可以越做越極致，但是我們會(huì)錯(cuò)失更多的機(jī)會(huì)，我們又看到了另一個(gè)進(jìn)步，另一個(gè)希望，相對(duì)Facebook半封閉方式我更認(rèn)可谷歌的方式（僅僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）。同樣2016年3月15日這一天，谷歌發(fā)布全新的數(shù)據(jù)服務(wù)GoogleAnalytics360套件，為廣告主和網(wǎng)站提供更優(yōu)秀的數(shù)據(jù)服務(wù)。相比之前的GoogleAnalytics，整個(gè)產(chǎn)品線有了極大的豐富，包括6個(gè)產(chǎn)品GoogleAnalytics360；GoogleAttribution360；GoogleTagManager360；GoogleAudienceCenter360；GoogleOptimize360；GoogleDataStudio360。我們來了解一下：GoogleAnalytics360:這個(gè)產(chǎn)品是GA企業(yè)版(GoogleAnalyticsPremium)轉(zhuǎn)型而來，之前的價(jià)格是$150K/年，目前不知道升級(jí)成GoogleAnalystics360之后的定價(jià)。這個(gè)分析工具是一個(gè)運(yùn)營利器，發(fā)掘廣告效果的黑馬。GoogleAttribution360：谷歌在2014年收購MediaAttribution公司Adometry，Attribution在收購之前，專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的有效性研究和提升，有一整套方法和工作來幫助廣告主跟蹤轉(zhuǎn)化效果。另外，它還提供過濾無效惡意流量的服務(wù)，通過算法識(shí)別虛假惡意流量。此前這家公司一直獨(dú)立運(yùn)行，并沒有很好地集成在谷歌生態(tài)中。這次，該產(chǎn)品也成為谷歌數(shù)據(jù)大家庭的一部分GoogleAttribution360，這個(gè)產(chǎn)品繼續(xù)提供跨渠道、設(shè)備和系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化的洞察服務(wù)。換句話說，它有技術(shù)幫助跟蹤廣告轉(zhuǎn)化(Conversion)，這將不僅幫助廣告主跟蹤跨設(shè)備和跨系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，更能幫助他們推動(dòng)投標(biāo)管理和跟蹤客戶的行為，在所有渠道、設(shè)備和系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最有效的營銷組合。GoogleTagManager360：之前叫谷歌標(biāo)簽代碼管理器GoogleTagManagerPremium或GTMPremium，GTM360是一個(gè)全新的產(chǎn)品，它其實(shí)是一個(gè)建立在頂層的標(biāo)簽管理框架，用于管理追蹤碼，收集網(wǎng)頁打點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，轉(zhuǎn)化跟蹤等。它提供了JavaScript代碼，可以方便地嵌入網(wǎng)頁中進(jìn)行埋點(diǎn)，并且支持不同的產(chǎn)品，包括GA，重定向服務(wù)，網(wǎng)盟等。它將簡化數(shù)據(jù)收集，并將有助于簡化廣告主對(duì)標(biāo)簽管理器的使用，建立當(dāng)前標(biāo)簽管理框架。GoogleAudience360:這是谷歌的DMP產(chǎn)品，它來源于DoubleClick的DoubleClickAudienceCenter。該產(chǎn)品支持集成AdWord和DoubleClick的服務(wù)，谷歌就可以更好地對(duì)抗Facebook的社交人群定向。谷歌與Facebook相比，缺少有關(guān)其用戶的第一方數(shù)據(jù)，這一點(diǎn)與其它社交網(wǎng)絡(luò)不同。Facebook經(jīng)常向廣告主宣揚(yáng)這些優(yōu)勢(shì)，并稱這是“基于人的營銷”，即Facebook確切地了解他們的用戶信息，因?yàn)橛脩糇栽笇⒆约旱男畔ⅲ挲g，生日，性別等）告訴Facebook平臺(tái)。另外，F(xiàn)acebook的注冊(cè)系統(tǒng)遍布各種設(shè)備，因此這也有利于Facebook掌握通過移動(dòng)設(shè)備觀看廣告的用戶是否會(huì)在臺(tái)式電腦上購買一些商品。谷歌目前正在努力解決跨平臺(tái)問題，例如使用谷歌ID作為一個(gè)識(shí)別方法。與此同時(shí)，谷歌也通過自己的Gmail、10多億的Android用戶等服務(wù)掌握了大量的數(shù)據(jù)，而且谷歌還通過谷歌搜索掌握了一些用戶購買意向相關(guān)的數(shù)據(jù)。因此谷歌的數(shù)據(jù)更多的是用戶的Moment數(shù)據(jù)，需要算法加工成靠譜的人口標(biāo)簽。GoogleOptimize360(Beta):用于優(yōu)化廣告主的落地頁，包括個(gè)性化頁面，A/B測試，各種實(shí)驗(yàn)。GoogleDataStudio360:企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)分析和可視化工具，一目了然的互動(dòng)圖表，并且支持多人協(xié)作和分享。這是很多老板和總監(jiān)們的最愛了。很多同行大咖說3.15Facebook彎道超車谷歌，我不敢茍同，谷歌提供工具幫助我們甄別和利用好數(shù)據(jù)這個(gè)工具，我個(gè)人認(rèn)為是一種更科學(xué)的進(jìn)步，不因噎廢食，而是更加科學(xué)有效地利用數(shù)據(jù)更是前景和希望。盡管營銷策略和營銷技術(shù)在不斷發(fā)展和更新，營銷人員追求的目標(biāo)始終如一：如何讓目標(biāo)受眾知道我們的