【營銷案例】錘子：情懷創(chuàng)業(yè)下的粉絲經(jīng)濟

【計算機論文】【營銷案例】錘子：情懷創(chuàng)業(yè)下的粉絲經(jīng)濟

上世紀八十年代喬布斯對彼時的百事可樂總裁斯卡利的那句游說“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界”充滿了一種濃濃的情懷之意。當蘋果在智能手機領域大獲成功之后，這句話成了名言。時至今日，創(chuàng)業(yè)者說“情懷”之類的故事忽然多了起來。這里包括IT領域里的錘子手機創(chuàng)始人羅永浩的“我不在乎輸贏，我只是認真”，也包括傳統(tǒng)媒體領域里的東早社長邱兵在數(shù)字時政新聞產(chǎn)品澎湃正式上線時的那篇廣為流傳的情懷文。這兩個例子只是非常知名的例子，更多的情懷故事，充斥于各路大大小小的創(chuàng)業(yè)者之中。情懷當先，創(chuàng)業(yè)開始，這就是時下火熱的startup公司們的標志。創(chuàng)業(yè)者不僅在講述他們的產(chǎn)品究竟是什么，他們還濃墨重彩地高聲宣布：我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)這個業(yè)！情懷創(chuàng)業(yè)的由來除了iPhone這樣的真正意義上顛覆掉前一代的產(chǎn)品，不得不承認的是，今天很多創(chuàng)業(yè)的項目其實是對過去已有的產(chǎn)品的小步更新。即便如小米這樣當紅的手機，也是跟在眾多安卓智能機之后的產(chǎn)品。對已有產(chǎn)品的某些不滿，在過去，很多人也就得過且過。但在今天，就有這么一些人要擼起袖子說：我來干一個。我曾經(jīng)在一篇題為《挑剔》的文章中提到，我見過不少90后(或接近90后)創(chuàng)業(yè)的年輕人，他們家境良好，衣食無憂，也受過很好的教育，本可以安安穩(wěn)穩(wěn)進入大型企業(yè)去謀一份不錯的差事。但他們創(chuàng)業(yè)了。當然，謀求財富是動機之一，但深聊幾次之后，你就會發(fā)現(xiàn)，挑剔也是非常重要的動機：對已有產(chǎn)品的挑剔。主觀上，每個時代都有所謂“不屈服不妥協(xié)不忍受”的不安分者，客觀上，創(chuàng)業(yè)這件事已經(jīng)越來越不難(這話并不是說成功創(chuàng)業(yè)很容易)。可能是拜互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟所賜，創(chuàng)業(yè)的成本和門檻在大幅下降。在過去，你生產(chǎn)一個產(chǎn)品還要愁哪里去租個店面發(fā)售，今天，無論是自建網(wǎng)站，還是淘寶開店，都沒有多少成本。要不了多少錢，一個麻雀雖小五臟俱全的業(yè)就可以創(chuàng)起來，然后啟動，出發(fā)。是的，創(chuàng)業(yè)在今天，有時候就是那么容易：一個晚上就可以做出決定的事。尤其對于年輕人來說，敢想敢干不管不顧本來就是他們的特征，門檻一低使得大把年輕人也有這個可能去創(chuàng)業(yè)。而一個晚上就能下決心的事，通常，真的和“感性”、“情懷”有關。正如前文所說，雖然我們會把目光聚焦于羅永浩、邱兵這樣的大叔級人物身上，但事實是，江湖里憑著一腔熱血、一股勁頭就去豁出去干的，大有人在，而且，年輕人居多。這個時代，給了年輕人們以他們父輩從未有過的機會，是情懷創(chuàng)業(yè)的根本由來。情懷創(chuàng)業(yè)下的“粉絲經(jīng)濟”說情懷是很容易得到認同和追捧的，道理其實也很簡單：對既有產(chǎn)品不滿的人，始終大有人在。只不過真正動手去做的是少數(shù)，更多的，在看著這些動手的人敬佩之余，自然會高度認同。從心理上講，人們總是會或多或少去仰慕那些做了自己想做而不敢不能不易去做的人。對產(chǎn)品不滿的根源來自于“工業(yè)時代”的流水線式生產(chǎn)，它總是滿足最廣泛的大眾需要，而會忽視掉小眾的訴求。但在大眾媒體一統(tǒng)天下的時代里，這種訴求，是無法得到有效表達的。社會化媒體，大大加速了情懷創(chuàng)業(yè)的受關注度。從創(chuàng)業(yè)者角度出發(fā)，他們雖然沒有巨額的營銷投入，但只要開一個包括微博、微信等在內(nèi)的所謂“自媒體”，就搶到了一個話筒。當他們的話術足夠漂亮，對已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，是的，他們的確不需要多少廣告費，就可以得到很令人驚嘆的傳播廣度。而從觀眾的角度出發(fā)，他們一樣可以通過既有的社會化產(chǎn)品，尋找到他們心目中的“偶像”，予以支持。于是，創(chuàng)業(yè)者們所需要的傳播深度，也變得可能起來。粉絲經(jīng)濟大體上就是這么回事。不過，到目前為止，我個人很難同意這就是“粉絲經(jīng)濟”，它充其量應該是一種“粉絲營銷”。因為無論是創(chuàng)業(yè)者言說，還是受眾聆聽后或表示支持或表示反對，都是傳播的范疇——這里，并沒有太多涉及到企業(yè)的其它維度，比如生產(chǎn)，比如倉儲，比如資金安排。不過，粉絲營銷的確能迅速增加大量的注意力，這在某些場合是有好處的，比如說要向上游供應商獲取談判便宜，比如說要向投資人獲取更好的投資條件，帶著巨大的注意力，總是比誰都沒聽說過你強。粉絲營銷做得成功的，的確可以這么說：開了一個好頭。訴諸情懷，只是粉絲經(jīng)濟中的一種。比如蒼井空創(chuàng)業(yè)去做內(nèi)衣這事有那么一絲絲的情懷成分，但更多意義上的關注，其實和情懷沒什么太大關系。訴諸情懷對于創(chuàng)業(yè)者本身要求不高：不一定需要多大的知名度，不一定需要多么漂亮的身材臉蛋，不一定需要多么強的實力背景。這也是為什么很多創(chuàng)業(yè)者都喜歡打這張牌：總是有些情懷可以讓你抒發(fā)，總是有些情懷可以得到呼應。但是，傳播上的情懷不是真正意義上的情懷。就像中國古人說的：聽其言還要觀其行?？可缃痪W(wǎng)絡上的幾句動人話，就能建立起一個成功的企業(yè)，這種故事，從來沒有發(fā)生過。情懷能不能做好企業(yè)看是什么情懷。究竟是說說的呢？還是真正放在企業(yè)運營上的?；旧?，市場經(jīng)濟(或者索性說資本主義)歷經(jīng)過四個階段，分別是原始、管理、技術和金融。發(fā)達的西方國家比如美國，已經(jīng)走到了金融階段。而相對于才實施市場經(jīng)濟不過二三十年的中國來說，還遠未進化到這個程度。原始階段的典型特征是資源爭奪。標準意義上的資本主義國家都經(jīng)歷過這樣的階段：殖民戰(zhàn)爭。資源爭奪有時候甚至可以說用“掠奪”二字來形容。這個階段的重要后果是：爭奪者只要爭奪成功，就有巨額的利潤，所以基本上屬于粗放經(jīng)營。追求細致的運作的成本，可能比去爭奪資源還要來得高，因為這里不僅包括資金成本，還包括時間成本。二戰(zhàn)結(jié)束后，大規(guī)模的殖民戰(zhàn)爭已經(jīng)不再可能，資本主義國家的資源爭奪(無論是國內(nèi)還是國際)基本告一段落，如何充分利用已經(jīng)爭奪到手的資源，加以最大化運作，成為這個階段的重要命題。于是，管理資本主義出現(xiàn)。在這個階段中，涌現(xiàn)出了大量的明星職業(yè)經(jīng)理人，比如韋爾奇，比如郭士納，這些人并不是真正意義上的企業(yè)所有者，但他們的確將企業(yè)帶到了極其輝煌的巔峰。但凡你要很細致地運作一個事，情懷就必定會產(chǎn)生。這話也可以倒過來說，沒有一定的情懷做支持，細致地運作一件事的持久度需要打一個很大的問號。事實上，當進入到管理資本主義的時候，企業(yè)的運作者，或多或少都有一些理想主義色彩，而不是完完全全的唯利是圖。一個很有趣的例子是，企業(yè)公關，差不多也就是那個時代產(chǎn)生的。但職業(yè)經(jīng)理人畢竟是職業(yè)經(jīng)理人，professional有時候等同于漠然，因為職業(yè)經(jīng)理人對所服務的企業(yè)很難說有多么深的忠誠度以及父母對孩子們般的情感。不過，由于技術的進步緩慢，要做到企業(yè)的高層位置，很少有年輕人可以真正入局。高科技互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一下子將財富的增值速度火箭般地提升起來：過去需要好幾代人才能建成的商業(yè)帝國，今天可能只需要十年。十億美元俱樂部里充斥著企業(yè)真正意義上的第一代創(chuàng)始人。技術資本主義并不完全是對管理資本主義的替代，它只是讓創(chuàng)始人能夠大幅提升成就商業(yè)帝國的速度，同時，也提升了對管理更精細化的要求和可能。當創(chuàng)始人在主導自己的企業(yè)時，情懷在企業(yè)中的作用變得瞬間大增起來：父母總是對自己的孩子充滿著無盡的愛意的。這種真正意義上對企業(yè)全價值鏈的打磨，可以說，一直到技術資本主義階段，才普遍變?yōu)橐环N可能。但是，還是那句話：情懷光說說是不夠的。錘子手機羅永浩所謂的“工匠精神”是一種情懷。這種精神是對工業(yè)時代流水線生產(chǎn)的反動：流水線曾經(jīng)徹底摧毀了工匠和他們的手工作坊。無論如何，他要感謝新經(jīng)濟時代，因為在工業(yè)時代，乃至前工業(yè)時代，一個教英語出身的老師，又有多大可能去生產(chǎn)一個設備呢？真正的情懷，對企業(yè)運作是有極大幫助的。不過，在今天這個時代，依然不夠。當代企業(yè)的核心驅(qū)動其實是：金融。這兩個字，和情懷的關系，很遺憾，有限。因為投資人不是大眾，他們的理性成分，遠遠超出感性成分。不止一個人問過我對錘子手機的看法，老實講，對于今天發(fā)售的T1手機，我沒什么看法。這個手機是否真正達到了羅永浩所謂的情懷，并不是太重要，重要的是羅永浩在T2T3乃至Tn的迭代速度和規(guī)模。羅永浩在解釋T1出貨少的時候用了一個詞，叫：產(chǎn)能爬坡。產(chǎn)能爬坡是什么？就是增加產(chǎn)能。產(chǎn)能增加有兩種方法：一代又一代的手機賣得越來越好，錘子公司逐步增加訂單，訂單增加使得規(guī)模效應顯現(xiàn)，單價成本日趨下降，最終達到“物廉價美”的目的，以及，對上游供應商的強大話語權(quán)。第二種方法：獲取強大的資本注入，每一次訂單，都比上一次訂單有大幅增加，加快達到“物廉價美”的速度以及強大話語權(quán)獲得。在智能手機一片紅海之下，第一種方法顯然過于緩慢，有可能半道夭折，第二種方法才能死里求生突出重圍。T1售價達到3000元，這個比同類手機貴的價格只能得到小眾的響應。工匠精神是可以的，但工匠生產(chǎn)式樣的手工作坊顯然不合時宜。特別是，在手機行業(yè)。資本主義的進化速度是指數(shù)級的，原始階段最為漫長，管理階段不過戰(zhàn)后到新經(jīng)濟前夜的數(shù)十年，技術階段剛剛開始，金融資本主義立刻到來。因為技術本身不是生產(chǎn)力，它要變成大規(guī)模的產(chǎn)品。后工業(yè)時代不是工業(yè)時代的全盤反叛，在規(guī)模這兩個字上，它依然有所繼承。只是技術和金融相加，規(guī)模的提升速度大大超過歷史上任何一個時代。中國的市場經(jīng)濟，非常迅速地某種意義上也是被動地，突入了“管理、技術、金融”相混合的時代。原始階段我們經(jīng)歷過，企業(yè)們或多或少都帶著原罪爭奪資源，這個階段并沒有完全過去但已進入尾聲。今天的企業(yè)，對主事者要求更高，雖然創(chuàng)業(yè)更易，但創(chuàng)業(yè)成功卻變得更難。管理技術金融三維度都要有上佳表現(xiàn)，才能在這片商海中立足。小結(jié)