選擇分銷商的方法

6.2.4選擇分銷商的方法一、選擇分銷商的方法如何選擇合適的分銷商呢？經(jīng)銷商選擇的思路就像是選員工，要嚴進寬出。選擇經(jīng)銷商還要全面考評。一、強制評分選擇法基本原理是:對擬選擇作為合作伙伴的每個分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進行打分評價。由于各個分銷商之間存在分銷優(yōu)勢與劣勢的差異,因而每個項目的得分會有所區(qū)別。注意到不同因素對分銷渠道功能建設的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱為權數(shù))。然后計算每個中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。例如，一家洗衣機制造工業(yè)公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(廠家直接把自己的產品銷售給零售商，再由零售商銷售給普通消費者)。考察后，初選出3家比較合適的“候選人”。洗衣機制造工業(yè)公司希望有關零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營規(guī)模、前來光顧的顧客流量較大、在消費者心目中有較高聲望、與生產廠商合作關系融洽、主動進行信息溝通、貨款結算信譽好。各個“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢，但是沒有一個“十全十美”者。因此，洗衣機制造工業(yè)公司采用強制打分法對各個“候選人”進行打分評價，如表5-2所示。表5-2強制打分法的應用評價因素

重要性

系數(shù)(權數(shù))

候選人”1

“

候選人”2

“候選人”3

打分

加權分

打分

加權分

打分

加權分地理位置

0.20

85

17

70

14

80

16經(jīng)營規(guī)模

0.15

70

10.5

80

12

85

12.75顧客流量

0.15

90

13.5

85

12.75

90

13.5市場聲望

0.10

75

7.5

80

8

85

8

.5合作精神

0.15

80

12

90

13.5

75

11.25信息溝通

0.05

80

4

60

3

75

3.75貨款結算

0.20

651

3

75

15

60

12總分

1.00

545

77.5

540

78.25

550

77.75通過打分計算，從表5-2的“總分”欄可以看出，第二個“候選人”得到最高的加權總分。因而是最佳的“候選人”，該洗衣機制造工業(yè)公司應當考慮選擇它作為當?shù)氐姆咒N商。強制評分選擇法主要適用于一個較小地區(qū)的市場上，為了建立精選的分銷渠道網(wǎng)絡而選擇理想的零售商，或者選擇獨家經(jīng)銷商。二、銷售量分析法 銷售量分析法是通過實地考察有關分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢,在此基礎上,對有關分銷商實際能夠承擔的分銷能力(尤其是可能達到的銷售量水平)進行估計和評價,然后選擇最佳“候選人”的方法。三、銷售費用分析法聯(lián)合分銷商進行商品分銷是有成本的,主要包括分擔市場開拓費用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費用。這些費用構成了銷售費用(或流通費用),它實際上會減少生產廠商的凈收益,降低利用有關分銷渠道的價值。當然,銷售費用的大小主要取決于被選擇的合作伙伴的各方面條件和特征。可以把預期銷售費用看作是衡量有關“候選人”優(yōu)劣程度的一種指標。具體比較的辦法有三種:1、總銷售費用比較法。在分析有關“候選人"的合作態(tài)度、營銷戰(zhàn)略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上,估算各個“候選人”作為分銷渠道成員,執(zhí)行分銷功能過程中的銷售費用。然后,直接選擇總分銷費用最低的“候選人”2、單位商品〈單位銷售額)銷售費用比較法?？紤]到商品銷售量對銷售費用的影響,在評價有關分銷商的優(yōu)劣時,需要把銷售量與銷售費用兩個因素聯(lián)系起來綜合評價。方法之一就是用選用某分銷商的預期總銷售費用與該分銷商能夠實現(xiàn)的商品銷售量(或銷售額)之比值,即單位商品(單位銷售額)銷售費用,作為比較的依據(jù),來選擇最佳的分銷商作為分銷渠道成員。3、費用效率分析法。此方法的原理與單位商品(單位銷售額)銷售費用比較法相同,也是以銷售業(yè)績與銷售費用的比值作為評價依據(jù),來選擇最佳分銷商的。與前者不同的是,此方法采用的比值是某分銷商能夠實現(xiàn)的銷售業(yè)績(銷售量或者銷售額)除以該分銷商總銷售費用,稱為費用效率。二、批發(fā)商與零售商社會化大生產要求社會分工日益精細。社會分工使商業(yè)從其它部門中獨立出來，繼而使商業(yè)內部又分離出批發(fā)商和零售商等。企業(yè)在確定了分銷渠道戰(zhàn)略之后，還必須正確選擇中間商，因此，需要掌握各類中間商（主要是批發(fā)商和零售商）的特點與作用，了解現(xiàn)代商業(yè)形式的新發(fā)展。（一）批發(fā)商1、批發(fā)商的性質

①從銷售對象來講，批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的個人或組織的活動。批發(fā)商是專門從事批發(fā)貿易，它是生產企業(yè)與生產企業(yè)之間，生產企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、各種用戶之間以及批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)之間的中間人或橋梁，因而批發(fā)商聯(lián)系面廣，市場信息靈通，在許多商品行業(yè)中素有“市場的耳目”之稱。②從銷售批量來講，批發(fā)商也由于銷售的對象是企業(yè)、機關用戶，因此銷售批量較大。思考：零售商業(yè)的銷售額大還是批發(fā)商業(yè)的銷售額大？批發(fā)商業(yè)的銷售額大于零售商業(yè)銷售額

這主要是因為：商品在零售環(huán)節(jié)只轉賣一次，而在批發(fā)環(huán)節(jié)一般要經(jīng)過兩次以上的轉賣；把商品賣給各種用戶（包括商業(yè)用戶、公共事業(yè)用戶、政府機構等）屬于批發(fā)；把商品銷售到國外也屬于批發(fā)。

例如，美國批發(fā)商業(yè)的銷售額大約是零售商業(yè)銷售額的1.5倍;日本批發(fā)商業(yè)的銷售額為零售商業(yè)銷售額的4倍。

從地區(qū)分布來講，由于批發(fā)商從事批發(fā)貿易，為生產企業(yè)、各種用戶、批發(fā)企業(yè)、廣大零售企業(yè)服務，因此通常都集中在全國性的大城市；中小批發(fā)商通常都集中在地方性的中小城市。①商人批發(fā)商（獨立批發(fā)商）是指自己進貨，取得商品所有權后再批發(fā)售出的商業(yè)單位。這是批發(fā)商的最主要類型。②商品代理商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得商品所有權的商業(yè)單位。它們對其經(jīng)營的產品沒有所有權，所提供的服務比有限服務批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產品的交易，借此賺取傭金作為報酬。

批發(fā)商的類型

（二）零售商

零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最后消費者用于個人生活消費的銷售活動。目前存在的零售商業(yè)主要有以下幾種形式。①百貨商店

起源于19世紀中葉的歐美，商店規(guī)模較大，經(jīng)營商品范圍寬且深，商品檔次較高，屬大型綜合性商店。內部按照服裝、家庭日用品、洗滌化妝品、五金商品文化用品等分為不同的商品部。每一大類商品部都經(jīng)營許多品種、規(guī)格的商品。百貨商店大多設在城市繁華的鬧市區(qū)和郊區(qū)購物中心。由于百貨商店之間競爭激烈，還有來自其他零售商，特別是專用品連鎖店、倉儲式超市的激烈競爭，加上交通擁擠、停車困難和中心商業(yè)區(qū)的衰落，百貨商店正逐漸失去往日的魅力。②專業(yè)商店

專業(yè)商店是專業(yè)化程度較高的零售商店，這種商店專門經(jīng)營某一類商品，但產品的花色品種較為齊全。例如服裝店、體育用品商店、家具店和書店等。這類商店通常以經(jīng)營該類商品中各具特色的高中檔品種為主，價格亦偏高，但能給消費者廣泛、充分選擇的余地，滿足各種特殊需求，且服務項目齊備。

③超級市場源于20世紀30年代，但在第二次世界大戰(zhàn)后才在美國迅速發(fā)展起來，隨后被推廣到世界各地。

超級市場是以自我服務、低價銷售為特征的零售方式。主要經(jīng)營食品，它的經(jīng)營特點主要是連鎖經(jīng)營，總店下屬很多分店，統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理；采購與銷售分離；經(jīng)營的品種主要是各類食品、洗滌用品和家庭日用品等。

④便利商店

方便商店是設在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時間長，銷售品種范圍有限、周轉率高的日用品，其營業(yè)價格要高一些。消費者主要利用方便店進行“填充”式采購。由于方便店可以在購買場所、購買時間、商品品種上為顧客提供方便，從而成為人們生活中不可缺少的一種購買形式。渠道運作1.一級批發(fā)商推動法一級批發(fā)商是指的是廠家產品外銷的第一級代理商，也就是第一層代理商它是廠家的直接聯(lián)系方，它負責聯(lián)系廠家訂貨（廠家一般只負責生產，不會去市場買賣）。然后其他的經(jīng)銷商再從代理商那里去進貨，再賣給消費者。這樣做有一個好處，增加了銷售過程中的節(jié)點，再通過不同組合增加銷售渠道（就是商品可以通過很多不同的線路賣出去）。一級批發(fā)商的流程：廠家的銷售部門-----一級代理（區(qū)域總代理）-----二級代理------三級代理-----零售商-----消費者它就像一列火車，每個環(huán)節(jié)都是一節(jié)車廂。要使這列火車運行起來，最常規(guī)的辦法是前端推動法，既由生產企業(yè)的營銷部門去推動一級批發(fā)商，一級批發(fā)商再推動二級批發(fā)商，二級批發(fā)商推動三級批發(fā)商和零售商，直到顧客最末一端。

一級批發(fā)商是區(qū)域總代理。一般來說，一級批發(fā)商在當?shù)囟加薪∪木W(wǎng)絡、良好的信譽、廣泛的人際關系和雄厚的實力。所以，當生產企業(yè)的產品進入某個區(qū)域市場時，應當積極借助當?shù)匾患壟l(fā)商的力量。

通常，對于跨國企業(yè)來說，以國家為單位的代理商為一級代理。對于主要業(yè)務在國內的企業(yè)來說，各省的代理即為一級代理如何推動一級批發(fā)商呢？1.價格上給予較大的優(yōu)惠。對經(jīng)銷商來講，最直接的動力就是能取得較豐厚的利潤，并且根據(jù)“量大從優(yōu)”的原則，應該個一級批發(fā)商盡可能低的價格。一級批發(fā)商在較大差價帶來的較大豐厚利潤的驅動下，會積極地把貨物鋪下去。2.根據(jù)銷售量給予返利或者其他獎勵。根據(jù)當?shù)氐氖袌鋈萘坑嬎愠鲆粋€“銷量基數(shù)”，超過這個基數(shù)時，每一件貨給批發(fā)商一定比例的返利或其它獎勵。3.廣告上給予支持生產企業(yè)在當?shù)刈鰪V告時，應充分聽取和采納一級批發(fā)商的建議，共同商定有關問題，（訴求、內容入鄉(xiāng)隨俗；媒體、時間、頻次的選擇聽取一級批發(fā)商的建議；注明“本產品由×××總經(jīng)銷”）。4.產品概念及包裝上給予特殊照顧打破對傳統(tǒng)的CIS（CorporateIdentitySystem）認識，只要作為CIS核心的要素（商標）保持一致，其他要素都是可以而且應該因地制宜的變化的。5.在人員培訓、售后服務上給予配合。人員培訓和售后服務關系到生產企業(yè)和一級批發(fā)商共同的利益，當然兩者應該相互配合，不能只是把產品交給一級批發(fā)商后就什么不管了，而要為批發(fā)商提供人員培訓和售后服務上的配合。6.盡量保證所有貨物都經(jīng)過總代理商中轉。7.加強與一級批發(fā)商的感情聯(lián)絡。8.產品適銷對路、有市場。產品沒有市場和競爭力，絕對不可能調動批發(fā)商的推銷積極性。零售商推動法(1)以較豐厚的利潤驅動零售商根據(jù)有關的調查研究，在決定顧客購買哪種產品的因素中，有25%的人選擇“營業(yè)員介紹推薦”一項，足見零售商對產品銷售的影響力。零售商直接面對消費者，在一般人心中，營業(yè)員是有關商品的行家，營業(yè)員的意見帶有較強的權威色彩零售商數(shù)量多、范圍廣，影響面也就大，這是各級批發(fā)商所不具備的優(yōu)勢。零售商不同于批發(fā)商，后者要按合同約定經(jīng)銷，而零售商一般都沒有合同義務，它完全可以不受約束地隨時自由改變自己的選擇，因此，如果零售利潤不能令它滿意，它就會少銷或不銷這種產品。(2)設計一套激勵措施，驅動零售商多向顧客推薦本產品除了保證零售利潤之外，銷量獎勵措施也很重要。普遍的做法是：選擇那些規(guī)模較大的零售商，規(guī)定其進貨必須由生產企業(yè)指定的渠道(以便確定銷量)，確定一個雙方都能接受的標準銷量，約定每超標完成一件(或一盒)貨就獎勵多少具體操作如下：①一般以一個月為一個周期，也可以一季度、半年或一年為一個周期。②標準銷量的確定應考慮淡旺季、市場成長狀況、同類其他產品銷量、本產品上一周期銷量等。③獎勵方法不限于現(xiàn)金，還包括實物禮品、免費旅游、獲得參加抽大獎的機會等。實際上，現(xiàn)金獎勵的效果往往不如非現(xiàn)金方式。④零售商必須從規(guī)定的渠道進貨，例如某一特約經(jīng)銷商，甚至生產企業(yè)直接供貨。這樣才能準確查出零售商的銷量。但聰明的零售商會鉆空子：它的零售額達不到標準，就糾集其他零售商，把多家的進貨都集中在一塊兒，由一個零售商進貨。生產企業(yè)的對策是派人多檢查監(jiān)督，這就要求生產企業(yè)有自己強大的營銷網(wǎng)絡，不然是較難實施這種激勵措施的。（充貨砸價）(3)在廣告宣傳上給予支持除了前面提到的具體措施外，還有具體的廣告宣傳品，包括制作精美的產品說明書、使用指南、海報、店堂招牌、彩旗、燈箱廣告、廣告禮品等。(4)人員培訓、售后服務、產品概念及包裝等事項上給以配合尤其人員培訓上，必須給以指導配合，因為如前所述，零售商的營業(yè)員起著“準推銷員”的作用，甚至比生產企業(yè)的專職推銷員作用更重要。(5)對零售商的感情投資而零售商負責人和營業(yè)員對于產品的銷售都具有舉足輕重的作用，負責人掌握著進貨權，營業(yè)員掌握著推銷權，二者同等重要。因此，必須對零售商的負責人和營業(yè)員都進行感情投資。案例分析：

康師傅飲品的渠道運作模式

康師傅業(yè)務板塊

以方便面產品為主業(yè)的頂益以水、飲料產品為主的頂津以餅干類產品為主的頂園康師傅在中國的食品飲料界堪稱一艘航空母艦。網(wǎng)絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。優(yōu)點：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強；各級權利義務分明，為共同利益可組成價格鏈同盟；借他人之力各得其所。缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。網(wǎng)絡式的運作模式康師傅隱性漲價方便面飲料瘦身

方便面漲價計劃剛剛被相關部門叫停，康師傅部分飲料卻又減量10%“瘦身”，被網(wǎng)友指責為“變相頂風漲價”。記者調查發(fā)現(xiàn)，這種“減量不加價”的隱性漲價方式，近年來頻頻被商家使用。在上海徐匯區(qū)多家好德、羅森等便利店，康師傅每日C系列產品橙汁、紅葡萄、水晶葡萄等已經(jīng)更換了新包裝。換裝之后，每瓶容量由原來的500毫升減為450毫升。記者注意到，雖然飲料的實際容量“縮水”了，但是貨架上的標簽依然寫著500毫升，價格也仍維持原來的每瓶3.1到3.5元的水平。同樣，伊利冰工廠的兩款產品在沒有變動價格的情況下，分量比去年有所縮水，“山楂爽”為75克，比去年少了6克；“冰片蜜桃”為80克，比去年少了13克。有網(wǎng)友在微博上曬出伊利冰工廠山楂爽的照片，并打趣說：“猜猜是冰激凌的部分長還是木棍長？”針對“變相漲價”的指責，康師傅華東區(qū)相關人士對記者承認，旗下果汁陸續(xù)從500毫升“瘦身”到450毫升。

一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產品鋪向終端。另一方面部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點?？祹煾档那乐饕譃閮煞N：直營和經(jīng)銷直營業(yè)代又分工很細，有的專門負責商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負責士多零售店的管理。經(jīng)銷業(yè)代則主要負責經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護。每名渠道管理人員不僅肩負開發(fā)新網(wǎng)點的任務，還要負責既有網(wǎng)點的維護和提升。以管理零售店的業(yè)務人員為例，每名業(yè)務人員每天走訪的網(wǎng)點數(shù)量起碼都在30個以上業(yè)務人員也分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代

在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴格，在價格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾禈I(yè)務人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點并維護老的網(wǎng)點。每當經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時候，公司又會想辦法幫其進行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動等，這一切，又會由其專業(yè)的企劃部門來完成。這樣一來，經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性肯定比較大。

提高經(jīng)銷商積極性康師傅對渠道網(wǎng)點的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產品海報，烘托現(xiàn)場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費試吃等來促進賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產品的信心。

增加賣場信心針對零售店這一塊，頂津公司則經(jīng)常會采用冬天贈送電飯堡，放入熱水加熱飲料，夏天贈送小冰柜儲存飲料等方法，當然，這些贈送是以完成一定任務為前提的。針對中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會贈送各類促銷品，完成進貨額度進行獎勵、完成一定鋪貨率獎勵等方法刺激經(jīng)銷商全力投入，經(jīng)銷更多的貨品。時間一久，這些渠道網(wǎng)點銷售康師傅主推康師傅產品都成了一種習慣、一種無法拒絕的誘惑。贈品獎勵機制康師傅經(jīng)銷商篩選