【用友云專家說】營銷中臺助力企業(yè)新營銷變革

【計算機論文】【用友云專家說】營銷中臺助力企業(yè)新營銷變革

(電子商務研究中心訊)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，信息不對稱被打破，消費者主權時代到來：移動互聯(lián)網(wǎng)、社交應用的高速發(fā)展，萬物更易互聯(lián)，商品、商業(yè)行為不對稱已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)失效。傳統(tǒng)渠道擴展野蠻生長模式已經(jīng)過去：租金成本、人力成本、制造成本不斷上漲，行業(yè)集團陷入關店潮。企業(yè)面臨運營效率低、高庫存、高缺貨、供應鏈速度慢、庫存分布不合理等問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，營銷中臺順勢而生針對這些問題，眾多IT廠商嘗試提出系統(tǒng)分層概念，比如：內控層、營銷層、決策層等。用友也早在10年前就曾經(jīng)提出過中臺概念，更多地從軟件一體化功能結構上進行建設，是一種自下而上的中臺建設模式，用友也是當時最早提出中臺思想的廠商。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)化、物聯(lián)互通化、智能設備等新技術的快速發(fā)展，驅動了新的商業(yè)模式誕生。以阿里為代表的電商踐行者，2015年底提出了“大中臺、小前臺”的中臺戰(zhàn)略，更多地在電商融合方面進行建設，是一種自上而下的中臺建設模式。營銷中臺更加適應互聯(lián)網(wǎng)時代的組織機制和業(yè)務機制，作為前臺的一線業(yè)務會更加敏捷、更加快速地適應瞬息萬變的市場;中臺將集合整個集團的運營數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術能力，對各前臺業(yè)務進行強有力的支撐。無論是阿里的中臺或者是用友的中臺，其體現(xiàn)出來的新營銷實質是一樣的，就是營銷的數(shù)據(jù)化，盡可能借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術實現(xiàn)銷售的“線上+線下+物流”互聯(lián)互通。其中，有四個目標是：1、經(jīng)營思路要從以產(chǎn)品為中心轉變?yōu)橐杂脩魹橹行?2、不僅在交易時與客戶有互動，在交易前和交易后也要與客戶有互動;3、營銷渠道從傳統(tǒng)媒體變?yōu)榭诒畟鞑?4、從規(guī)模化標準化生產(chǎn)變?yōu)閭€性化定制化生產(chǎn)。營銷中臺打通企業(yè)新營銷的七大業(yè)務領域用友談的營銷中臺，并不是簡單的渠道應用，而是一個圍繞客戶為中心的閉環(huán)營銷(如下圖：閉環(huán)營銷)。它是用友云營銷服務的一部分，涉及到從商品、訂單、供應、庫存、渠道、零售、會員等跨域全局的新營銷業(yè)務生態(tài)。企業(yè)在進行營銷中臺建設中，必須解決這種業(yè)務生態(tài)所面臨的問題以及要實現(xiàn)的管理目標(如下圖：業(yè)務問題與管理目標)【圖：閉環(huán)營銷】【圖：業(yè)務問題與管理目標】企業(yè)營銷中臺必須依賴于完整的業(yè)務鏈，實現(xiàn)企業(yè)運營各領域的融會貫通，以達到快速、全面、高效的新營銷運行模式(如下圖)。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)和企業(yè)自身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行精準營銷，這種精準營銷包括：商品定義的精準、門店布局的精準、商品投放的精準、顧客服務的精準等等。營銷中臺對每個業(yè)務領域實現(xiàn)的價值如下：一，商品管理，要以消費者為中心，建立統(tǒng)一的商品主數(shù)據(jù)管理機制，減少重復性工作，強化商品數(shù)據(jù)的一致性;有效建立以商品維度的運營數(shù)據(jù)匯總和展示，加強商品運營過程管控，有效監(jiān)控執(zhí)行情況，保障目標的達成;針對商品企劃和產(chǎn)品設計開發(fā)過程，進行全過程信息化管理，提升商品企劃和設計過程的速度和精確性，為新零售快速捕捉市場變動趨勢奠定基礎。二，全局訂單，通過對訂單管理的全局化、統(tǒng)一化，形成訂單中心，實現(xiàn)作業(yè)協(xié)同，任務分解，快速交付等，從而為提升訂單滿足率和交貨及時性提供保障。各種2B業(yè)務訂單集中處理，前端統(tǒng)一對接工廠，實現(xiàn)產(chǎn)能平衡;后端統(tǒng)一對接庫存中心，實現(xiàn)庫存統(tǒng)籌;實現(xiàn)線上線下業(yè)務融合，2C訂單協(xié)同處理，提高訂單交付效率和庫存周轉率。三，供應鏈協(xié)同，承接訂單中心，完成訂單平衡分析后的執(zhí)行訂單的采購、委外、生產(chǎn)、調度等;構建供應商組織管理體系，形成強大供應商能力;對各級供應商進行建檔、評測、優(yōu)化、淘汰等全過程管理;供應商多級運營管控，透視末級供應商相關聯(lián)的庫存、進度等情況;統(tǒng)一供應商協(xié)同、協(xié)作平臺，使各級供應商在供應過程中有法可依、有據(jù)可尋。四，全局庫存，全面透視接入端的庫存分步狀態(tài)(在途、現(xiàn)存、可用)，實現(xiàn)可分割可共享的全局庫存，為新業(yè)務提供庫存信息基礎。建立智能分析預警系統(tǒng)，實現(xiàn)線上線下融合，短時間內快速、準確、高效的發(fā)貨響應。由人工經(jīng)驗和常規(guī)報表分析判斷逐步改變?yōu)橹悄苎a貨模型給出的補貨建議進行調劑。五，全渠道，通過對營銷新結構、關系與協(xié)同邏輯的管理設計，支持企業(yè)在不同發(fā)展階段的渠道布局與渠道結構調整;實現(xiàn)渠道評估及全周期管理。六，新零售，解決線下實體終端銷售的全面應用;解決線上終端銷售的全面應用;實現(xiàn)O2O融合應用，實現(xiàn)新零售價值，使企業(yè)更輕松地觸達最終消費者。七，統(tǒng)一會員，統(tǒng)一會員信息，實現(xiàn)會員資源共享，清除會員與不同企業(yè)之間壁障，讓會員與企業(yè)充分互動。通過對會員數(shù)據(jù)分析，展開會員精準營銷，使企業(yè)的產(chǎn)品更加具有市場競爭力。八.一個營銷周期完成后，對這個周期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行分析，并反饋到下一周期的商品企劃，從而實現(xiàn)下一周期更加良性地運營。營銷中臺驅動新商業(yè)模式創(chuàng)新營銷中臺的基礎功能，要以客戶為中心的形成五大管理核心、九大應用維度。營銷中臺的基礎應用要求任何一種營銷中臺系統(tǒng)，如果不能很好地解決人、貨、客、場、費這五大管理核心，則這種中臺系統(tǒng)就不完善，就會存在大量的與外圍系統(tǒng)接口。從而造成企業(yè)的營銷中臺建設風險加大、成本升高。營銷中臺可以很好地把商品流、物流、資金流、信息流進行融合統(tǒng)一，產(chǎn)生靈活多變的創(chuàng)新商業(yè)模式(如下圖)。在豐富而準確的數(shù)據(jù)池支撐下，使企業(yè)的商業(yè)決策更加實效。營銷中臺的架構與部署營銷中臺的技術架構與部署會影響企業(yè)中臺的運行效率和應用效果，只有采用了SOA(面向服務)架構的中臺，才有利于企業(yè)在營銷中臺上建立自己的業(yè)務中心。比如，在維護、建設前端業(yè)務線的時候不能有自己的會員中心，必須把所有的會員納入到中臺的會員中心里，不僅可以快速創(chuàng)新和試觸，也可以防止業(yè)務做大后會員之間的打通。所以，使用業(yè)務中臺的一個好處是其數(shù)據(jù)中心本身就是打通的。業(yè)務中臺建設的方式不是一蹴而就，它是隨著企業(yè)本身信息化建設持續(xù)進展和業(yè)務不斷創(chuàng)新最終沉淀下來的。有三個最基本的核心要求：1、開放，所有業(yè)務中臺實現(xiàn)對內對外的開放，能夠極大促進企業(yè)業(yè)務能力的發(fā)展;2、創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)也需要業(yè)務創(chuàng)新，只有新的業(yè)務不斷冒出來試觸才能讓業(yè)務中臺做的更好;3、數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)的應用。在這種架構之上，可以進行各種服務組件的封裝，需要實現(xiàn)一個新的業(yè)務應用，就在中臺上構建