影視營銷策劃

影視營銷策劃許芊芊高概念電影所謂“高概念”電影，指具有獨(dú)特差異性的電影，強(qiáng)烈依賴于外在風(fēng)格和廣泛市場營銷，因此從運(yùn)作到包裝都明顯區(qū)別于其他電影。這是以美國好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業(yè)電影模式，其核心是用營銷決定制作，在制作過程中設(shè)置未來可以營銷的“概念”，用大資本為大市場制造影片營銷的“高概念”，以追求最大化的可營銷性。一般而言，制造電影氛圍和利用循環(huán)敘述模式是高概念電影的主要策略。高概念電影這種商業(yè)電影模式，從1970年代史蒂文·斯皮爾伯格的《大白鱉》系列和喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》開始，直到現(xiàn)在的《復(fù)仇者聯(lián)盟》，《虎膽龍威5》，一直都是美國電影市場的救世主，因而被稱為“美國的賣座電影公式”。近年來，這種商業(yè)電影模式對中國電影制作和營銷也產(chǎn)生了深刻影響?！队⑿邸?、《十面埋伏》、《無極》、《天機(jī)·富春山居圖》等，都在自覺采用這種“高概念”制片模式，并在商業(yè)上取得了“成功”。大白鯊（1975）全球票房4.1億美元復(fù)仇者聯(lián)盟（2012）全球票房15.118億美元虎膽龍威5（2013）全球票房11億美元（除中國市場）英雄（2004）全球票房約2億美元，合16.54人民幣十面埋伏（2004）全球票房1,014億美元，約合8,4億人民幣天機(jī)·富春山居圖（2013）總票房約4億人民幣“高概念”商業(yè)電影模式在美國，一般認(rèn)為，“高概念”電影是從1970年代中期以后開始出現(xiàn)的。在美國電影界，許多人從不同的角度闡釋過“高概念”。所謂的“高”就意味著簡單、鮮明、極端、引人注目、容易流傳。在觀眾注意力稀缺的時代，“高”是吸引消費(fèi)者注意(attention)并引起他興趣(interesting)、促使他產(chǎn)生消費(fèi)欲望(desire)，并最后做出消費(fèi)行為(aetion)的一種被稱為AIDA模式的營銷過程?！案吒拍睢钡摹案摺保鶃碓从诖髮?dǎo)演、大明星、大場面、大事件，這些“大”給電影帶來了“高概念”，使電影可以被識別、被關(guān)注、被期待、被炒作和被營銷。因此，“高概念”往往意味著大制作、大投入、大營銷，在數(shù)字化時代以后，也往往意味著高科技?！案吒拍睢鄙虡I(yè)電影模式“高概念”的電影制作模式下，一部電影從創(chuàng)意概念產(chǎn)生，到拍攝和后期制作，再到發(fā)行、放映及之后市場運(yùn)作的全過程被稱作是一個商業(yè)項(xiàng)目(businessprojeet)，而不僅僅是一部電影制作。成本、票房、利潤這些商業(yè)指標(biāo)是判斷作為商業(yè)項(xiàng)目的電影是否獲得成功的重要因素?！白非笞畲蠡蔂I銷性”和“確保受歡迎程度的最大化”都體現(xiàn)了“高概念”電影強(qiáng)烈的商業(yè)屬性。高概念”電影制作模式所具有的商業(yè)價值使得這類影片數(shù)量雖然不多，但卻占據(jù)了當(dāng)今好萊塢乃至全球電影產(chǎn)業(yè)中的主流地位，并且對整個電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！案吒拍睢彪娪白鳛樯虡I(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)，促進(jìn)了好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的繁榮，也導(dǎo)致商業(yè)性在好萊塢電影中占據(jù)越來越重要的地位。高概念·制作大明星+明星組合“高概念”電影傾向于使用大明星。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，凡是在3年之內(nèi)影響力排名前10位的電影明星，往往會對電影的商業(yè)成功帶來巨大的正面影響。此外，“高概念”電影強(qiáng)調(diào)演員的市場對應(yīng)性。因?yàn)?，不同的明星往往擁有不同的固定受眾群。所以，一部“高概念”電影，不僅意味著要有大明星，而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國籍的組合。通過這種組合帶來更廣闊的可營銷性和更大的市場。高概念·制作導(dǎo)演:名氣與明星相類似，“高概念”電影一般不使用青年導(dǎo)演或者藝術(shù)片導(dǎo)演，好萊塢的法則是必須使用3年之內(nèi)影響力排名前20位的導(dǎo)演。如果有著名導(dǎo)演和大明星同時出現(xiàn)，電影的商業(yè)成功就更加有保障。戲劇性+奇觀+場面“高概念”電影傾向于選擇動作片、幻想片、歷史愛情片、探險片這樣的戲劇性強(qiáng)、場面大、奇觀性強(qiáng)的類型。這些類型相對來說吸引的受眾范圍最廣、數(shù)量最多。高概念·制作分級：PG+PG13過去的調(diào)查和市場表現(xiàn)顯示出多數(shù)觀眾傾向于觀看PG和PG一13級的電影，而R級、x級和“未分級”的電影則會趕跑觀眾。由于不同的分級能對受眾的規(guī)模產(chǎn)生重要的影響，“高概念”電影為了擴(kuò)大電影的受眾范圍，獲得廣泛的受眾吸引力，偏向于生產(chǎn)老少咸宜的影片，因而越來越傾向于生產(chǎn)PG和PG一13級的影片。通常，PG13級影片占據(jù)了最大的市場份額，第2位是PG級，第3位是R級。（影片普通分為5個分級，分別是：G級、PG級、PG-13級、R級、NC-17級）高概念·制作故事：陌生的熟悉“高概念”電影一般選擇大眾熟悉的故事，或者是改編小說、戲劇、傳說，一般以大眾所熟知的故事為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作。這種選擇更加容易獲得商業(yè)成功。2000年以后的《哈利·波特》的成功就是典型例子。續(xù)集:借勢造勢“高概念”電影往往更傾向于拍攝曾經(jīng)獲得過巨大成功的電影的續(xù)集，借助上一部影片所營造的“氣場”，對下一部影片產(chǎn)生正面影響。所以，《星球大戰(zhàn)》、《金剛》、《蝙蝠俠》等都是“高概念”續(xù)集策略的體現(xiàn)。高概念·制作制片商:品牌+實(shí)力“高概念”電影一般由大型制片機(jī)構(gòu)制作而不是獨(dú)立制片出品。大制片商才能擁有調(diào)動資金、人才、營銷、發(fā)行資源的實(shí)力，保證“高概念”電影的商業(yè)成功。成本:大投入“高概念”電影因?yàn)樽非蟆按蟆?，必然需要高成本?000年以后，好萊塢的“高概念”電影成本動輒過億美金。投資是帶來“高概念”的保證。高概念·營銷發(fā)行模式黃金檔期+全面覆蓋“高概念”電影一般都選擇暑期檔、圣誕檔這樣的黃金檔期發(fā)行，而且往往是全面發(fā)行，甚至追求全球同步發(fā)行。首周票房往往是“高概念”電影成功與否的試金石。獲獎:聲譽(yù)營銷獲獎是“高概念”電影非常有效的營銷手段，特別是奧斯卡獎、金球獎等，都是“高概念”電影最看重的“榮譽(yù)”。因?yàn)檫@些獎往往意味著帶來數(shù)以千萬，甚至數(shù)以億計的額外美元收入，包括影院和后影院其他收人。高概念·營銷廣告:強(qiáng)迫關(guān)注“高概念”電影的廣告和推廣費(fèi)用都是高額的，甚至可以占總投資金額的20一30%，常常高達(dá)3000萬美金以上。“高概念”具有風(fēng)格強(qiáng)烈、容易記憶的廣告形象和廣告語，而且宣傳周期長、覆蓋面積大，甚至可以做到鋪天蓋地、無所不在。高概念·營銷口碑:迎合+暗示“高概念”電影都高度重視口碑效果。首映周的口碑對于“高概念”電影來說生死彼關(guān)。所以，一般“高概念”電影在公映前都要進(jìn)行多輪試映、反復(fù)修改，制片人甚至為了爭取觀眾口碑而剝奪導(dǎo)演的最后剪輯權(quán)，保證影片能夠投觀眾所好。制片方有時也會通過媒體設(shè)置議程，通過暗示來引導(dǎo)觀眾的口碑。高概念·營銷評論:制造媒介環(huán)境大眾媒體的評論對于“高概念”電影非常重要?！案吒拍睢彪娪暗闹谱鳈C(jī)構(gòu)一般都會邀請評論家和記者前期看片，通過公共關(guān)系來制造良好的輿論環(huán)境，通過他們盡量去傳達(dá)正面的信息。在影片放映以后，也會盡量預(yù)備一些正面評論。一般來說，在5分評價系統(tǒng)中，會高度預(yù)防4星以下的評分出現(xiàn)，以保證影片的市場成功?！案吒拍睢钡暮诵膬r值:可營銷性可營銷性“高概念”電影將市場營銷強(qiáng)調(diào)為電影制作中最重要的元素，內(nèi)在的可營銷性被視為“高概念”電影的靈魂，所以，如果要用一個詞來概括“高概念”(包括電影制作的模式和生產(chǎn)出來的影片)的核心價值，那就是“可營銷性”。所謂可營銷性，就是指產(chǎn)品具備適合在市場上銷售并且能受到買方歡迎的特性?！案吒拍睢钡暮诵膬r值:可營銷性

可營銷元素“高概念”電影包含的可營銷元素主要有：可辨識的營銷形象、預(yù)先銷售價值元素(如明星和暢銷書)、可營銷的概念、關(guān)聯(lián)商品銷售(如書的重新發(fā)行)、模式化的制片方式(如從匹配不同的市場出發(fā)來制作電影)等等。從本質(zhì)上來看，“高概念”(電影制作模式)最根本的任務(wù)就是要使生產(chǎn)出來的“高概念”影片具備最大化的可營銷性，也就是要在電影制作的過程中盡可能多地加入有助于增加影片可營銷性的因素，這些因素也可以被稱為是電影的營銷掛鉤點(diǎn)(hook)?？蔂I銷性使“高概念”電影具備了市場成功的基礎(chǔ)，使電影能夠在各個階段營銷活動環(huán)節(jié)中充分展開。“高概念”的核心價值:可營銷性

兩種不同營銷線路“高概念”開發(fā)電影的可營銷性，可以分成認(rèn)知營銷和維持營銷兩大部分，也就是制造轟動效應(yīng)和維持轟動效應(yīng)。這兩種不同的營銷路線協(xié)同合作，共同建立“高概念”電影的“領(lǐng)先”地位?！案吒拍睢彪娪爸挥蝎@得和維持高認(rèn)知，才能最終獲得市場上的成功。維持營銷就是在認(rèn)知營銷塑造了“高概念”電影高認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，通過尋找觀眾與電影接觸點(diǎn)的最大化(比如通過電影相關(guān)產(chǎn)品)，維持電影在市場上長期的吸引力，使電影在上映之后仍然具有轟動效應(yīng)，保持消費(fèi)者對該電影的強(qiáng)烈興趣?！案吒拍睢钡暮诵膬r值:可營銷性

兩種不同營銷線路“高概念”電影內(nèi)在可營銷性的元素，像電影配樂和可開發(fā)為衍生產(chǎn)品的電影形象，可以在電影產(chǎn)品之外發(fā)掘出更多的營銷資源?！案吒拍睢钡目蔂I銷性具有持久性的特點(diǎn)，并不是在影片上映完成之后就消失了。即使在影片自身的營銷落幕以后，電影所具備的良好的可營銷性仍然可以使?fàn)I銷人員對影片內(nèi)在的營銷資源進(jìn)行再開發(fā)，像對電影《大白鱉》電子游戲的開發(fā)，就是在影片上映30年后才進(jìn)行。“高概念”可營銷性的另外一個表現(xiàn)是生產(chǎn)續(xù)集的潛力?？梢?，可營銷性能進(jìn)行持續(xù)性的開發(fā)和利用，是“高概念”電影商業(yè)成功強(qiáng)有力的資源庫。“高概念”電影的商業(yè)表現(xiàn)與“高概念”的可營銷性特點(diǎn)相關(guān)，這種電影制作模式的出現(xiàn)，實(shí)際上是與電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化和多樣化發(fā)展、新科技的出現(xiàn)、營銷和商業(yè)活動的興起，以及導(dǎo)演中心制的制片體制和實(shí)驗(yàn)電影在財政上的失敗相關(guān)的。我們可以看到，“高概念”商業(yè)電影之所以獲得成功，主要來源于這樣的市場表現(xiàn)?！案吒拍睢彪娪暗纳虡I(yè)表現(xiàn)一、“高概念”電影在開映后5周內(nèi)便可收回票房總數(shù)的90%，這是其他電影達(dá)不到的。因此，快速獲得票房的需要進(jìn)一步加強(qiáng)和鞏固了“高概念”電影在好萊塢的主流地位。二、“高概念”電影所具有的商業(yè)上的互文本行為(intertextuality)特征，使它的產(chǎn)品市場大大超出了電影院，甚至超出了電影行業(yè)。在《星球大戰(zhàn)》之后，“高概念”電影變成了“大牌電影”(megabrands)，也就是“使產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生協(xié)作經(jīng)營效應(yīng)”的影片?！案吒拍睢彪娪八鶢I造的品牌效應(yīng)延伸到了娛樂行業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品中去?！案吒拍睢彪娪暗纳虡I(yè)表現(xiàn)三、“高概念”電影是電視和音像市場的生力軍。在北美電影市場，收費(fèi)電視及音像市場的收入至少是電影票房的兩倍。四、高概念電影是全球市場最暢銷的產(chǎn)品。好萊塢的全球化從很早就開始了，任何一部“高概念”電影都是全球化的：全球定位、制作、傳播和影響?！案吒拍睢彪娪八哂械暮唵蔚娜菀桌斫獾墓适戮€索，都由先前經(jīng)過市場檢驗(yàn)的商業(yè)元素構(gòu)成，能夠跨越文化的障礙，在全球市場都受到電影受眾的喜愛。“高概念”電影是這個全球市場上最受歡迎的“商標(biāo)”，是好萊塢商業(yè)電影的集大成者?！案吒拍睢蹦Ｊ皆谥袊S著中國電影的產(chǎn)業(yè)化、國際化，好萊塢電影的“高概念”策略也正在對中國電影產(chǎn)生深刻的影響。雖然，中國電影界還普遍對“高概念”這個詞匯比較陌生，但是中國電影人已經(jīng)開始關(guān)注好萊塢電影的市場運(yùn)作方法。近年來，在中國電影市場上，處在金字塔尖的是每年只有幾部的所謂“國產(chǎn)大片”，這些影片投資都在億元以上，如：《英雄》投資2.7億，《無極》，投資3億以上，《天機(jī)·富春山居圖》總投資號稱4億。由于制作成本巨大，這些影片都是合拍片，資金構(gòu)成復(fù)雜，來源涵蓋大陸，香港、日、韓甚至好萊塢。“高概念”模式在中國由于中國缺乏大型綜合電影、媒介企業(yè)，“高概念”電影往往只能依賴2一3位大陸導(dǎo)演和2一3位香港導(dǎo)演，在投資上往往借助海外投資，在市場上必須依靠海外市場。這些影片制作時已考慮到海外市場營銷因素，因而除了內(nèi)地票房，還往往能夠以較高價格賣斷北美、亞洲及其他各地發(fā)行權(quán)，再加上內(nèi)地高價音像版權(quán)及后產(chǎn)品，基本上都有豐厚回報。中國的“高概念”電影數(shù)量雖少，在國產(chǎn)片的票房中卻可以占據(jù)接近一半的份額。而它們也往往是中國電影海外銷售的主力。這些影片與進(jìn)口的好萊塢“高概念”電影一起，幾乎占有中國電影影院市場份額的70%?！案吒拍睢蹦Ｊ皆谥袊壳爸袊摹案吒拍睢彪娪鞍l(fā)展面臨幾個突出的問題:1、缺乏大型電影企業(yè)，電影的綜合發(fā)行推廣能力不足，特別是海外發(fā)行能力不足。2、缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境。電影是高風(fēng)險的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是“高概念”電影更是高風(fēng)險的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榇箅娪爱a(chǎn)業(yè)的形成是以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提的，電影市場的每一個延伸空間都依賴于沒有盜版的進(jìn)入。但是中國市場盜版猖撅，大大影響中國電影的市場空間和時間，這對于“高概念”電影的影響尤其巨大。3、中國電影市場創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致中國“高概念”電影在題材、樣式、風(fēng)格，甚至營銷方式上都缺乏創(chuàng)意，這也會影響到中國“高概念”電影的市場表現(xiàn)“高概念”模式在中國目前中國的“高概念”電影發(fā)展面臨幾個突出的問題:1、缺乏大型電影企業(yè)，電影的綜合發(fā)行推廣能力不足，特別是海外發(fā)行能力不足。2、缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，這對于“高概念”電影的影響尤其巨大。電影是高風(fēng)險的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，特別是“高概念”電影更是高風(fēng)險的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，因?yàn)榇箅娪爱a(chǎn)業(yè)的形成是以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為前提的，電影市場的每一個延伸空間都依賴于沒有盜版的進(jìn)入。3、中國電影市場創(chuàng)新能力不足，導(dǎo)致中國“高概念”電影在題材、樣式、風(fēng)格，甚至營銷方式上都缺乏創(chuàng)意。4、中國的“高概念”電影與好萊塢的相比，電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)方面力度不足，浪費(fèi)了“高概念”電影具有的寶貴的可營銷資源。經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的矛盾經(jīng)濟(jì)和藝術(shù)的矛盾是電影界長久以來的話題，商業(yè)性是“高概念”電影的第一要義，藝術(shù)性從屬于商業(yè)性，為商業(yè)目的服務(wù)。盡管有的“高概念”電影也體現(xiàn)了一定的藝術(shù)價值，少量作品甚至可以以其卓絕的藝術(shù)價值載入世界優(yōu)秀電影的史冊，但是，從總體來看，“高概念”電影，正如一些影評家們所指出，往往首先考慮財政利潤而去吸引“最笨”的受眾(他們的品位與最廣闊的受眾最低的價值觀相吻合)，往往過分依賴于對先前成功敘述的復(fù)制與合成，而且它更強(qiáng)調(diào)可營銷的故事，而非“原創(chuàng)性”的故事，導(dǎo)致電影的商業(yè)價值極度膨脹，而藝術(shù)價值受到忽視而萎縮。經(jīng)濟(jì)和