WAN市場營銷學之促銷策略培訓(xùn)

第十講促銷策略2/1/20231WAN10促銷策略第十講促銷策略導(dǎo)入一促銷與促銷組合二人員推銷策略三廣告策略四公共關(guān)系策略五銷售促進策略本講結(jié)構(gòu)提示2/1/20232WAN10促銷策略學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計，了解廣告效果的測定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實施進程。掌握銷售促進的特點，了解銷售促進工作的實際運作。2/1/20233WAN10促銷策略導(dǎo)入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念?！熬坪眠€要會吆喝”！2/1/20234WAN10促銷策略一促銷與促銷組合1.1促銷的含義1.2促銷的作用1.3促銷組合及促銷策略1.4影響促銷組合的因素2/1/20235WAN10促銷策略1.1促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2/1/20236WAN10促銷策略1.2促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導(dǎo)需求。3.指導(dǎo)消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2/1/20237WAN10促銷策略1.3促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）、

拉引策略（Pullstrategy）。2/1/20238WAN10促銷策略推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2/1/20239WAN10促銷策略促銷組合（Promotionmix)Personalselling人員促銷SalespromotionPublicrelations非人員促銷Advertis-ing促銷組合-------2/1/202310WAN10促銷策略1.4影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品的生命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。促銷預(yù)算推動與拉引策略2/1/202311WAN10促銷策略消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2/1/202312WAN10促銷策略二人員推銷策略2.1人員推銷的概念及特點2.2推銷人員的素質(zhì)2.3推銷人員的甄選與培訓(xùn)2.4人員推銷的形式2.5人員推銷的對象2.6人員推銷的策略2.7推銷人員的獎勵2.8推銷人員的考核與評價2/1/202313WAN10促銷策略2.1人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2/1/202314WAN10促銷策略人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2/1/202315WAN10促銷策略2.2推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。2/1/202316WAN10促銷策略2.3推銷人員的甄選與培訓(xùn)推銷人員的甄選。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實踐培訓(xùn)2/1/202317WAN10促銷策略2.4人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2/1/202318WAN10促銷策略消費者生產(chǎn)用戶中間商2.5人員推銷的對象2/1/202319WAN10促銷策略2.6人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略2/1/202320WAN10促銷策略2.7推銷人員的獎勵固定薪金制（職務(wù)工資+崗位工資+工齡工資）傭金制（與銷售業(yè)績相關(guān)）混合制（薪金+-----傭金，分紅，期權(quán)等）2/1/202321WAN10促銷策略2.8推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立2/1/202322WAN10促銷策略（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。2/1/202323WAN10促銷策略（二）考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2/1/202324WAN10促銷策略三廣告策略3.1廣告的概念與種類3.2廣告媒體3.3廣告的設(shè)計原則3.4廣告效果的測定3.5信息平臺2/1/202325WAN10促銷策略3.1廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式2/1/202326WAN10促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2/1/202327WAN10促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告2/1/202328WAN10促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告2/1/202329WAN10促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式劃分廣告媒體電視廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告戶外廣告報紙廣告雜志廣告廣播廣告2/1/202330WAN10促銷策略中國最流行廣告語（1）

1979年流行廣告語：

為社會各領(lǐng)域，提供準確計時（精工表）可口可樂添歡笑（可口可樂）讓我們來充分掌握能多快好省地運輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車）

將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出貢獻（SONY）西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽滿全球（西鐵城）2/1/202331WAN10促銷策略

中國最流行廣告語（2）1980年流行廣告語：

味道好極了（雀巢咖啡）為人民服務(wù)，為大眾計時（鐵達時表）

國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外（珍珠霜）滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）只生一個好（公益廣告）2/1/202332WAN10促銷策略中國最流行廣告語（3）

1981年流行廣告語：

戴雷達，闖天下（雷達表）“飛躍”目標——世界先進水平（飛躍電視）“飛躍”精神——一切為用戶著想（飛躍電視）

1982年流行廣告語：

就是可口可樂（可口可樂）

車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）

獨特設(shè)計，最新產(chǎn)品，女裝自動表（東方表）質(zhì)量第一，用戶第一（金星電視）2/1/202333WAN10促銷策略

中國最流行廣告語（4）1983年流行廣告語：

燕舞，燕舞，一片歌來一片情（燕舞收錄機）一切為用戶著想，一切為用戶負責（海信電視）“凱歌”傳佳音，更上一層樓（凱歌電視2/1/202334WAN10促銷策略中國最流行廣告語（5）1996年

維維豆奶，歡樂開懷（維維豆奶）

太陽更紅，長虹更新（長虹電視）

長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）

其實，男人更需要關(guān)懷（麗珠得樂）

開開襯衫，領(lǐng)袖風采（開開襯衫）

一切盡在掌握（愛立信）

科技以人為本（諾基亞）

飛躍無限（摩托羅拉）讓我們做得更好（飛利浦）

長城烽火，傳信萬里（西門子）

每一年，每一天，我們都在進步（聯(lián)想電腦）

容事達，時代潮（容事達電器）

穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）

東西南北中，好酒在張弓（張弓酒）

坐紅旗車，走中國路（紅旗轎車）2/1/202335WAN10促銷策略中國最流行廣告語（6）1999年流行廣告語：

飄柔，就是這麼自信（飄柔）

足及生活每一天（搜狐）

知識改變命運（公益廣告）

科技讓你更輕松（商務(wù)通）

沒什麼大不了的（豐韻丹）

晶晶亮，透心涼（雪碧）

治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）

[很俗，很簡單，廣告拍的都很差勁，但一個準確的定位“治腎虛，請用匯仁腎寶”，加上到位的營銷，算是賣火了。說實話，它的廣告我看著真難受。]2/1/202336WAN10促銷策略3.2廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2/1/202337WAN10促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2/1/202338WAN10促銷策略廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2/1/202339WAN10促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用2/1/202340WAN10促銷策略3.3廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。2/1/202341WAN10促銷策略ABCAnimal.(動物)Beauty.(美女)Child.(兒童)HaodaAdvertising優(yōu)秀廣告欣賞：你發(fā)現(xiàn)”ABC”了嗎？2/1/202342WAN10促銷策略HaodaAdvertising2/1/202343WAN10促銷策略HaodaAdvertising2/1/202344WAN10促銷策略HaodaAdvertisingHaoda2/1/202345WAN10促銷策略HaodaAdvertising2/1/202346WAN10促銷策略HaodaAdvertising2/1/202347WAN10促銷策略3.4廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定2/1/202348WAN10促銷策略廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。2/1/202349WAN10促銷策略廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機2/1/202350WAN10促銷策略3.5信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］

根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國500萬元以上規(guī)模的工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費用支出330.7億元，研究開發(fā)費用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。

一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，2/1/202351WAN10促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。

二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造2/1/202352WAN10促銷策略信息平臺

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］

業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費用達到93.9億元。萬元銷售收入廣告費用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。2/1/202353WAN10促銷策略信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］

五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。2/1/202354WAN10促銷策略四公共關(guān)系策略4.1公共關(guān)系的概念4.2公共關(guān)系的特征4.3公共關(guān)系的作用4.4公共關(guān)系的活動方式4.5公共關(guān)系的程序2/1/202355WAN10促銷策略4.1公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。2/1/202356WAN10促銷策略4.2公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。2/1/202357WAN10促銷策略4.3公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會2/1/202358WAN10促銷策略4.4公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)（p395）2/1/202359WAN10促銷策略4.5公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測2/1/202360WAN10促銷策略五銷售促進策略5.1銷售促進及其特點5.2銷售促進的方式5.3銷售促進的控制2/1/202361WAN10促銷策略5.1銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）（又稱營業(yè)推廣）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值2/1/202362WAN10促銷策略5.2銷售促進的方式向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式：折扣資助經(jīng)銷獎勵2/1/202363WAN10促銷策略5.3銷售促進的控制1.選擇適當?shù)姆绞剑?.確定合理的期限；3.禁忌弄虛作假；4.注重中后期宣傳。2/1/202364WAN10促銷策略博弈中國市場

奧迪轎車在華營銷攻略

奧迪公司現(xiàn)為大眾公司的子公司。總部在德國的英戈爾施塔特，年產(chǎn)轎車45萬輛左右。主要產(chǎn)品有A3A4A6A8系列和敞篷車和TT系列等。代表車奧迪100以其優(yōu)美造型和最低風阻系數(shù)最低贏得美譽。奧迪轎車的標志為四個圓圈，代表著合并前的四家公司。奧迪汽車的創(chuàng)始人霍爾希，大學畢業(yè)后期從事機械制造業(yè)，集理論.實踐.經(jīng)驗于一身。后來終于實現(xiàn)了自己設(shè)計汽車的心愿。為了實現(xiàn)自己獨創(chuàng)事業(yè)的理想，他幾經(jīng)周折，在1910年以AUD為新公司命名，這幾個字母是他以前所辦公司的拉丁名稱的字頭。2/1/202365WAN10促銷策略奧迪公司成功的原因

奧迪轎車在中國市場上采取了“進口+本土“的產(chǎn)品策略，即奧迪A4A6通過德國奧迪公司.德國大眾和一汽集團的合資企業(yè)——長春一汽-大眾有限公司生產(chǎn)，而A8則采取進口，由奧迪中國公司負責。對于中國市場上奧迪系列產(chǎn)品，A6于1999年底下線.2000年正式上市，新款奧迪A6于2002年11月正式上市，奧迪A4于2003年4月正式上市，旗艦產(chǎn)品奧迪A8通過“進口”方式2003年7月登陸中國市場，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場的產(chǎn)品布局。

然而，寶馬.奔馳等也都是奧迪最強勁