世聯(lián)-南京香溢北城營(yíng)銷策略報(bào)告-114PPT

香溢北城營(yíng)銷策略報(bào)告

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我是誰(shuí)？1-4客戶特征2香溢北城背靠幕府熙路橫貫東西，連接南京長(zhǎng)江大橋和長(zhǎng)江三橋；通過中央路向北直達(dá)長(zhǎng)江，向南高效聯(lián)通中央門商圈，鼓樓商圈至南京最繁華的新街口商圈，1-1區(qū)位特征:地處老城區(qū)邊緣地段，大區(qū)域形象價(jià)值較低新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈31-1區(qū)位特征:小片區(qū)處于規(guī)劃中的交通樞紐地段價(jià)格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價(jià)格梯度失衡名城。華貴園世貿(mào)濱江鋒尚國(guó)際本項(xiàng)目41-2項(xiàng)目特征：大規(guī)模、符合區(qū)域中心化配置的復(fù)合社區(qū)商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬(wàn)平方米北幕府西路翠亭路項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期商業(yè)，辦公公交總站同義路休閑廣場(chǎng)休閑廣場(chǎng)建筑面積：1萬(wàn)平方米51-3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：受周邊經(jīng)濟(jì)適用房影響，近年商品房供應(yīng)量不大，去化正常，未來(lái)供應(yīng)趨緩商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬(wàn)平方米休閑廣場(chǎng)建筑面積：1萬(wàn)平方米本案星河翠庭五糖村廣場(chǎng)旭日景城中浩。兩灣城規(guī)劃路經(jīng)濟(jì)適用房加對(duì)面正大取地的情況。61-4客源特征：受小片區(qū)對(duì)外輻射力負(fù)面影響，現(xiàn)階段以地緣客為主客戶盤點(diǎn)深厚的感情，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同下關(guān)區(qū)泛公務(wù)員期待小戶型產(chǎn)品、以及追求一步到位三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的江浙個(gè)體戶及私營(yíng)業(yè)主工作地點(diǎn)近，方便往來(lái)、望日后的交通會(huì)更加便利政府關(guān)系戶（供電局煙草、電信等國(guó)企）關(guān)注項(xiàng)目的口碑傳播公交沿線的大型企業(yè)員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)簽、投資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?5%的意向客戶5%的意向客戶本項(xiàng)目自然上門客戶組成客戶情況與周邊中浩森林灣、旭日景城接近，與星河翠庭略有區(qū)別。7項(xiàng)目界定老城區(qū)邊緣、非競(jìng)爭(zhēng)激烈片區(qū)中大規(guī)模、82-2關(guān)鍵思路2-1長(zhǎng)短期目標(biāo)2目標(biāo)界定

我去哪里？9目標(biāo)界定單從靜態(tài)測(cè)算來(lái)看，本項(xiàng)目屬于香溢收購(gòu)行為中的純利潤(rùn)部分。但從現(xiàn)金流來(lái)看，本項(xiàng)目2007年至少順利回款2億才能保證個(gè)項(xiàng)目的順利推進(jìn)i.打造成為城北片區(qū)標(biāo)桿產(chǎn)品ii.顛覆城北新的生活模式iii.快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的滾動(dòng)開發(fā)10基于項(xiàng)目的長(zhǎng)短期目標(biāo)，我們應(yīng)該分開兩條線思考本項(xiàng)目。Ⅰ、長(zhǎng)期目標(biāo)：利潤(rùn)最大化確定項(xiàng)目占位、整體定位，透支未來(lái)價(jià)值Ⅱ、短期目標(biāo)：順利現(xiàn)金流確定競(jìng)爭(zhēng)策略、執(zhí)行方案，確保短期熱銷關(guān)鍵詞：趨勢(shì)關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)113.1-2項(xiàng)目占位2-3問題界定3.1-1區(qū)域未來(lái)評(píng)判3.1長(zhǎng)期目標(biāo)路徑

怎么去？3.1-2整體定位2-3問題界定12區(qū)域現(xiàn)狀6500---70005000---550010000---13000

5000---6000

3500江北板塊河西板塊城中板塊寧南板塊城東板塊城北板塊幾大房地產(chǎn)板塊已形成明顯的價(jià)格梯度關(guān)系5000---5500?單位：元/平米132006年,河西板塊以1000元的增幅使片區(qū)逐步拋棄城市中端需求,因此加速江寧及城北板塊的成交量大增.片區(qū)認(rèn)購(gòu)（套）成交（套）8月各板塊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)城北429

337城東394236城南313257城中231161河西1178954江寧1271933片區(qū)認(rèn)購(gòu)（套）成交（套）11月各板塊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)城北1003690城東602684城南519260城中367295河西11651213江寧27382521區(qū)域現(xiàn)狀14---南京樓市價(jià)格梯度圖受上下價(jià)格的擠壓,5000-6500的城市中端需求釋放集中于幾個(gè)非中心城區(qū)江北板塊3000元江寧板塊4300元河西板塊城中板塊城北板塊5200元7000元10000元城東南板塊區(qū)域現(xiàn)狀本項(xiàng)目所屬區(qū)15（交通，生活配套，教育投資。。。。）---邁皋橋地段2006年12月均價(jià)統(tǒng)計(jì)M林景。瑞園北城世家邁皋橋地鐵站0百通國(guó)際500米居住圈500米居住圈同屬城北,邁皋橋片區(qū)憑借其地鐵優(yōu)勢(shì),順利承接了中心城區(qū)的價(jià)格外溢客戶,將成為繼河西后另一個(gè)價(jià)格上升較快區(qū)域.城北區(qū)成交量第一均價(jià)5917元/平米小區(qū)配置低于林景瑞園，均價(jià)5375元/平米地鐵精裝修公寓樓，均價(jià)7357元/平米優(yōu)勢(shì)區(qū)域現(xiàn)狀16---幕府山景區(qū)段本案星河翠庭五糖村廣場(chǎng)旭日景城中浩。兩灣城規(guī)劃路經(jīng)濟(jì)適用房I中浩。兩灣城與星河翠庭已近尾盤，未成交戶型多為大三房，現(xiàn)售價(jià)5400元/平米左右，周邊叁盤戶型類型交叉點(diǎn)多，屬同客源，同質(zhì)樓盤，旭日景城區(qū)內(nèi)景觀更勝一籌。II

生活配套較差，環(huán)境亦差。

區(qū)域現(xiàn)狀本項(xiàng)目所在的幕府西路因較雜亂的環(huán)境及經(jīng)濟(jì)適用房的影響,處于主城區(qū)的價(jià)格低谷17項(xiàng)目主推戶型與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系核心賣點(diǎn)旭日。景城小三房100-109大三房120

直面競(jìng)爭(zhēng)城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽(yáng)綜合實(shí)力中浩。森林灣大三房120-130已近尾盤階段，剩余量以惜盤銷售星河翠庭二房94三房103新推兩棟8，9號(hào)小高層住宅，與本案為同地段同客源競(jìng)爭(zhēng)方式小區(qū)景觀\交通便利便捷交通\現(xiàn)房銷售林景瑞園

二房90三房110區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，高品質(zhì)樓盤地鐵交通\商業(yè)配套景觀品質(zhì)北城世家二房94三房103區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，二期樓盤銷售便捷交通\商業(yè)配套幕府區(qū)板塊邁皋橋板塊100-110平米的三房，80-90平米的二房關(guān)注成度高區(qū)域現(xiàn)狀：城北區(qū)發(fā)展思考受片區(qū)對(duì)外輻射力的制約,相鄰樓盤絕大部分鎖定本區(qū)域工業(yè)產(chǎn)業(yè)人口,從集中需求面積來(lái)看,總價(jià)及單價(jià)均受到限制18區(qū)域外部機(jī)會(huì)(1):同為非地鐵輻射地塊,建寧路南北價(jià)格差距近3000元,道路的心理價(jià)差超出合理的范圍,有空間可挖掘價(jià)格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價(jià)格梯度失衡名城。華貴園世貿(mào)濱江鋒尚國(guó)際幕府路樓盤19區(qū)域外部機(jī)會(huì)(2):近期價(jià)格承受力相對(duì)較高的鼓樓外溢的客戶在本片區(qū)內(nèi)有增加趨勢(shì),且密度由站點(diǎn)向兩側(cè)稀釋本案星河翠庭五糖村廣場(chǎng)站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。兩灣城規(guī)劃路經(jīng)濟(jì)適用房步行距離5分鐘之內(nèi)步行距離超過10分鐘星河客戶構(gòu)成：當(dāng)?shù)鼐用?，金橋市?chǎng)企業(yè)主，53路南京衛(wèi)校，15路金陵船廠，38路沿線工作人士等。旭日客戶構(gòu)成：當(dāng)?shù)鼐用?，金橋市?chǎng)企業(yè)主，15路金陵船廠職工及汽輪電機(jī)廠等。20項(xiàng)目機(jī)會(huì)(1):形象道路翠庭路路的開通大大不僅拉近與主城區(qū)的距離更大大改善了小片區(qū)的視覺環(huán)境與外界形成明顯區(qū)隔價(jià)格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價(jià)格梯度失衡名城。華貴園世貿(mào)濱江鋒尚國(guó)際本項(xiàng)目21項(xiàng)目機(jī)會(huì)(2):本項(xiàng)目同時(shí)還是下關(guān)區(qū)的形象工程，對(duì)外代表新興區(qū)域形象，并得到區(qū)政府支持幕府西路翠亭路商業(yè)廣場(chǎng)公交總站休閑廣場(chǎng)22江北3500-4000寧南4500-5000幕府路5000-5500邁皋橋6000-6500河西奧體板塊7000老城區(qū)內(nèi)價(jià)格供給空白段5500-60002007年上半年入市本項(xiàng)目可操作的價(jià)格空間較大主打區(qū)域戰(zhàn)能否主動(dòng)填補(bǔ)價(jià)格空白點(diǎn),實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一跳23243.1-2競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析2-3問題界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目標(biāo)路徑

怎么去？3.2-3客戶分析2-3問題界定25項(xiàng)目盤點(diǎn)香溢：占地12萬(wàn)平方米，總建筑面積23萬(wàn)平方米，項(xiàng)目分兩期，一期建筑面積為55799.4平方米，6棟多層和6棟小高層組成。商業(yè)。辦公\(公寓）建筑面積：6萬(wàn)平方米北幕府西路翠亭路項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期商業(yè)，辦公公交總站同義路休閑廣場(chǎng)休閑廣場(chǎng)建筑面積：1萬(wàn)平方米26視點(diǎn)2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全為小高層，9層8#，9#，10#現(xiàn)已被團(tuán)購(gòu)1#6#全為多層，6層項(xiàng)目現(xiàn)況商業(yè)辦公公交總站幼兒園27中浩。森林灣樓盤體塊：８幢多層，４幢小高層客戶選擇：120-130平米的三房，購(gòu)房者多為三代同堂型（戶型對(duì)價(jià)格起決定性因素），二房80平米左右戶型走俏，且價(jià)格區(qū)間42-43萬(wàn)。局限性：客源單一，９０％以上為當(dāng)?shù)鼐用駨氖袇^(qū)到達(dá)的購(gòu)房者（自駕車），傾向于130平米左右的三房最佳銷售業(yè)績(jī)：每月88套可銷售70套左右銷售反饋：越銷越旺，越滯越冷28星河翠庭客戶構(gòu)成：附近務(wù)業(yè)者，當(dāng)?shù)鼐用?，交通沿線上的客戶，如，３８路鼓樓，新街口，５３路的

南京衛(wèi)校，公交線已作為樓盤銷售中的有利條件。

銷售反饋：客戶對(duì)三房需求旺盛，該樓盤銷售均價(jià)：5200元/平方米，現(xiàn)房?jī)r(jià)：5800-5900元/平米，（三房，116平米，），其中三房占總比例的80%，現(xiàn)只剩頂層，屬于稀盤銷售現(xiàn)象?？蛻粢庀颍盒峦苾纱毙「邔?，以被各交通沿線客戶認(rèn)購(gòu)５０％29旭日景城樓盤板塊：全為多層住宅小區(qū)現(xiàn)遇難題：１。其中120平米左右的大三房銷售不佳，主要原因?yàn)閼粜团鋷щ娞?，客戶認(rèn)為投資不值。２。欠發(fā)達(dá)的交通線，是造成客戶流失到星河翠庭的主要影響因素之一客戶構(gòu)成：多為附近的金橋市場(chǎng)企業(yè)主，金陵船廠及當(dāng)?shù)仉姍C(jī)廠等。整體戶型總價(jià)區(qū)間：兩房：45萬(wàn)左右，占30%，三房55萬(wàn)左右，占20%-30%，其中兩房起價(jià)空間最大。30

對(duì)于世紀(jì)城來(lái)說本項(xiàng)目的意義31報(bào)告思路1項(xiàng)目屬性項(xiàng)目能力及空間3營(yíng)銷執(zhí)行城際運(yùn)營(yíng)保證2趨勢(shì)探討可能性和入市機(jī)會(huì)2-1區(qū)域環(huán)境審定2-2城北區(qū)發(fā)展考核2-3問題界定1-1項(xiàng)目解讀1-2項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)分析1-3價(jià)值判定1-4客戶盤點(diǎn)1-5項(xiàng)目屬性3-1-1客戶策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建議3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析3-1策略推導(dǎo)3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行2-4案例研判32香溢北城背靠幕府熙路橫貫東西，連接南京長(zhǎng)江大橋和長(zhǎng)江三橋；通過中央路向北直達(dá)長(zhǎng)江，向南高效聯(lián)通中央門商圈，鼓樓商圈至南京最繁華的新街口商圈，1-1項(xiàng)目解讀:地處老城區(qū)邊緣地段\中檔規(guī)模項(xiàng)目以80-130平米為時(shí)尚主力，其中經(jīng)典戶型主推：87平米的兩室一衛(wèi)119平米的三室兩廳兩衛(wèi)107平米的三室兩廳一衛(wèi)159平米的四室兩廳兩衛(wèi)項(xiàng)目指標(biāo)：總規(guī)劃用地面積（ha)：3.71996總建筑面積：55799平方米容積率：1.5總戶數(shù)：484戶33客戶多.高層選擇意向香溢，項(xiàng)目占地12萬(wàn)平方米，總建筑面積23萬(wàn)平方米，整個(gè)項(xiàng)目分一，二期建設(shè)。一期項(xiàng)目為6棟多層，和6棟小高層住宅，其總建筑面積為55021.4平米，總居住戶數(shù)483戶，容積率1.48，綠地率為32%。

規(guī)劃中與面積約60000平米的商業(yè)，辦公建筑；配有商鋪，酒店公寓。文化娛樂各種業(yè)態(tài)立體組合。下關(guān)區(qū)居民偏愛多層式住宅，且此類居民多為中老年齡段，青年群體會(huì)選擇小高層住宅。多層：供求〉〉供給項(xiàng)目多.高層所占面積比例1-2項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)分析A多層高層30%70%34多層。高層具體戶型比例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以上

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56/484多層高層一期項(xiàng)目的8，9，10小高層，現(xiàn)已被團(tuán)購(gòu)144套，戶型比例是二室，三室，即所剩于的二室，三室戶型總數(shù)為132套。小高層132套=10套130平米以上四室+4套80平米以下的一居室+118套（80-120)平米的二。三室208套276套1-2項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)分析B35050100客戶戶型需求

Vs實(shí)際戶型構(gòu)成比例70-90平米意向90-100平米意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意向110-120平米意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意向8.7%130平米以上意向10%16.6%80-100平米的戶型為主導(dǎo)需求意向，主要表現(xiàn)為二房，小三房住房。其中70-100，客戶需求率高于實(shí)際戶型7.4%，100-130兩類房在客戶意向和項(xiàng)目實(shí)際戶型構(gòu)成比例相吻合，對(duì)于130以上的此類房，客戶需求率低于實(shí)際戶型構(gòu)成比6.6%.1-2項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)分析C36核心產(chǎn)品與片區(qū)其他樓盤同質(zhì)性強(qiáng)1-3價(jià)值挖掘項(xiàng)目名稱建筑面積（萬(wàn)平米）主推戶型（平米）容積率綠化率交通便捷商業(yè)配套品牌優(yōu)勢(shì)中浩森林灣5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交總站規(guī)模占優(yōu)勢(shì)戶型面積過渡較大綠化率低交通配套全商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)強(qiáng)香溢的核心賣點(diǎn)是什么？37項(xiàng)目外圍產(chǎn)品價(jià)值明顯優(yōu)于同片區(qū)產(chǎn)品商業(yè)價(jià)值

交通價(jià)值

Value園林價(jià)值

1-3審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值38我們憑什么有此提升空間項(xiàng)目本體的優(yōu)勢(shì)？?jī)r(jià)值1商業(yè)價(jià)值60000平方米的地域型商業(yè)旗艦10000平方米的市民休閑廣場(chǎng)新街口，鼓樓及中央門商圈的高效聯(lián)通點(diǎn)價(jià)值2交通價(jià)值片區(qū)未來(lái)的交通樞紐中心公交總站點(diǎn)，地鐵7號(hào)線五糖村站點(diǎn)近在咫尺翠亭路、同義路規(guī)劃利好1-3審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值39價(jià)值3園林價(jià)值區(qū)內(nèi)全景式生活城景觀規(guī)劃，并配有私家景觀庭院立體式景觀展示，自然地勢(shì)與澳大利亞景觀設(shè)計(jì)理念的完美融合，實(shí)現(xiàn)立體式精致景觀展示，如下沉廣場(chǎng)，跌水池，街角廣場(chǎng)的交響輝映，充分展現(xiàn)人與自然的和諧生活。景觀優(yōu)勢(shì)明顯領(lǐng)先其他樓盤1-3審定項(xiàng)目?jī)r(jià)值40客戶盤點(diǎn)深厚的感情，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同下關(guān)區(qū)泛公務(wù)員期待小戶型產(chǎn)品、以及追求一步到位三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的江浙個(gè)體戶及私營(yíng)業(yè)主工作地點(diǎn)近，方便往來(lái)、望日后的交通會(huì)更加便利政府關(guān)系戶（供電局煙草、電信等國(guó)企）關(guān)注項(xiàng)目的口碑傳播公交沿線的大型企業(yè)員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)簽、投資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?5%的意向客戶5%的意向客戶1-4客戶盤點(diǎn)穩(wěn)定95%的客源，拓展5%的其他五類客戶41是哪些客戶，以及在周邊樓盤是如何體現(xiàn)的？

95%的意向客戶（當(dāng)?shù)鼐用瘢┲饕植荚谙玛P(guān)區(qū)域老住宅區(qū)，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同，周邊有與自己感情深厚的親戚朋友，老帶新發(fā)展趨勢(shì)。老牌國(guó)企的員工眼界不一定低，工資收入比較穩(wěn)定，有一定積蓄，也因此有一定投資的能力，但總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限通常會(huì)有幾套住房，但大部分比較老，用來(lái)出租，收取較為可觀的租金收益，期望三房戶型式住宅，一次性付款率高財(cái)富積累速度實(shí)在太慢，總是跟不上房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)速度，關(guān)注交通便捷成本，小戶型原居民（香溢客戶積累）汽輪電機(jī)廠金陵船廠（旭日景城客戶）三代同堂型居民（中浩兩灣城客戶）下關(guān)區(qū)泛公務(wù)員（星河翠亭客戶）42客戶對(duì)項(xiàng)目本體的關(guān)注重點(diǎn)

--外立面、戶型、園林、物管旭日景城客戶個(gè)人：張先生，男，35-40歲，著裝很講究，有氣派家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5歲現(xiàn)?。?室1廳107平米需求：有好的物業(yè)管理與安防，保證安寧的社區(qū)居住環(huán)境。建筑風(fēng)格喜歡大方的現(xiàn)代風(fēng)格，不喜歡“古董”一樣的感覺。而且要有品質(zhì)感，“我們這個(gè)年紀(jì)還是喜歡時(shí)尚的，但是不是庸俗的那種，絕對(duì)要有品質(zhì)”園林無(wú)所謂風(fēng)格，但是要精致典雅要能體現(xiàn)自己的身份價(jià)值1-4客戶盤點(diǎn)客戶訪談A43星河翠庭客戶個(gè)人：李女士，女，28-30歲，暫時(shí)不上班家庭：一家三口，丈夫國(guó)企公務(wù)員（38路沿線客戶）小孩2個(gè)月現(xiàn)?。?房2廳94平米需求：外面環(huán)境嘈雜的情況下，特別看重小區(qū)的安全性，對(duì)物業(yè)管理很挑剔追求時(shí)尚的東西，認(rèn)為房子一定要有品質(zhì)戶型不需要太大，夠用就好喜歡展示到位的房子，愿意購(gòu)買現(xiàn)房園林一定要有，大小無(wú)所謂，但是要精致1-4客戶盤點(diǎn)客戶訪談B44報(bào)告思路1項(xiàng)目屬性項(xiàng)目能力及空間1-1項(xiàng)目解讀1-2項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)分析1-3價(jià)值判定1-4客戶盤點(diǎn)1-5項(xiàng)目屬性老城區(qū)邊緣、中大規(guī)模、外圍產(chǎn)品有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的、區(qū)域客源項(xiàng)目45以項(xiàng)目現(xiàn)狀積累客戶情況來(lái)看，如果僅考慮一期，本項(xiàng)目可定義為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不大的現(xiàn)金流項(xiàng)目。但考慮二期的集中高層體量風(fēng)險(xiǎn)以及香溢（或世紀(jì)城）品牌的要求，我們用稍遠(yuǎn)的視覺發(fā)掘更多的機(jī)會(huì)。。。46現(xiàn)在，我們的問題在于如何突破形象如何突破片區(qū)同質(zhì)樓盤的桎梏？?jī)r(jià)格如何突破人們的心理門檻？472-6案例研判項(xiàng)目區(qū)位:位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路,南臨中興路,北靠天通庵路,東接寶通路.距南京路商業(yè)圈2公里，距上海的政治文化中心人民廣場(chǎng)2.5公里項(xiàng)目定位：市中心HOPSCA國(guó)際復(fù)合社區(qū)功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的綜合社區(qū)項(xiàng)目概括：總占地面積20.624公頃，地上50萬(wàn)方，4萬(wàn)方城市公園，16萬(wàn)方立體商業(yè)，33萬(wàn)方高檔公寓、5A級(jí)寫字樓、星級(jí)酒店、名流俱樂部,以及社區(qū)幼兒園、小學(xué)及一座印刷業(yè)博物館，一起構(gòu)成了前所未見的多功能國(guó)際復(fù)合社區(qū)開發(fā)理念:從傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)”開發(fā)，向“高級(jí)酒店－甲級(jí)寫字樓－生態(tài)公園－商業(yè)－休閑－公寓”的綜合區(qū)模式演變，綠洲雅賓利為舊城改造塑造了新的典范之作項(xiàng)目賣點(diǎn):

綠洲雅賓利花園所處的位置，具有很高的知曉度。大規(guī)模的舊城改造項(xiàng)目，也引起了極大的關(guān)注。綠洲雅賓利花園48給我們的啟示P1、站在城市角度看區(qū)域P2、站在生活場(chǎng)景的角度看產(chǎn)品P3、站在未來(lái)的角度提前改善客戶結(jié)構(gòu)2-6案例研判與閘北無(wú)關(guān)\與老棚戶區(qū)無(wú)關(guān),是距人民廣場(chǎng)2KM的中心區(qū)不比立面\不比戶型,只比一比未來(lái)的生活狀態(tài)一開始可以選擇暫時(shí)放開部分客戶的手,因?yàn)槟阒浪麄冎杏腥诉€會(huì)回來(lái)49新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈處于鼓樓\中央門雙核商圈內(nèi)

當(dāng)距離的度量單位由空間變?yōu)闀r(shí)間;城市中心,25分鐘

當(dāng)樞紐延伸至腳下時(shí),城市中心,1個(gè)車體長(zhǎng)度當(dāng)琳瑯滿目的商業(yè)如期而至城市中心0距離當(dāng)太多的人被拋棄到江北\寧南的時(shí)候我們驕傲地發(fā)現(xiàn),原來(lái)一直就在中心站在城市角度看區(qū)域2-6案例借鑒502-6案例借鑒站在生活場(chǎng)景角度看產(chǎn)品

告別雀巢時(shí)代從前的雀巢是父輩留下的老公房從前的雀巢是鬧哄哄的商住公寓里的一間從前的雀巢還還是兩間相隔街區(qū)的單身宿舍車站家輕松生活中央香溢生活51站在未來(lái)的角度提前改善客戶結(jié)構(gòu)

2-6案例借鑒價(jià)格突破的本質(zhì)是改善客戶結(jié)構(gòu)客戶盤點(diǎn)深厚的感情，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同青年白領(lǐng)期待小戶型產(chǎn)品、以及追求一步到位三房產(chǎn)品金橋區(qū)域的江浙個(gè)體戶及私營(yíng)業(yè)主工作地點(diǎn)近，方便往來(lái)、望日后的交通會(huì)更加便利政府關(guān)系戶（供電局煙草、電信等國(guó)企）關(guān)注項(xiàng)目的口碑傳播公交沿線的大型企業(yè)員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標(biāo)簽、投資型下關(guān)區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?5%的意向客戶5%的意向客戶因后期供給的缺乏，可以用逐步提價(jià)的方式拉高其價(jià)格承受能力√√√523.1-2競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析2-3問題界定3.2-1一期SWOT分析4策略行動(dòng)

關(guān)鍵行動(dòng)？3.2-3客戶分析2-3問題界定53III營(yíng)銷執(zhí)行城際運(yùn)營(yíng)保證3-2執(zhí)行解析3-1策略推導(dǎo)3-1-1客戶策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建議3-2-1建議方案3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行543-1策略推導(dǎo)3-1-1客戶策略

我們將本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的主力客戶群鎖定在三大區(qū)域的優(yōu)質(zhì)客戶城北區(qū)域缺乏標(biāo)桿性樓盤、有助于吸納片區(qū)內(nèi)高端客戶（迅速“撇脂”）金橋、玉橋業(yè)主兼具購(gòu)買、自住和投資實(shí)力P1、價(jià)格溢價(jià)客戶群鎖定鼓樓區(qū)域住宅價(jià)位過高、有利于吸納區(qū)

內(nèi)溢出的、且具有一定購(gòu)買力的客戶5538路等公交沿線匯集了大量高端寫字樓、以及主流企業(yè)、大型商業(yè)，且寫字樓呈現(xiàn)放量的趨勢(shì)、考慮到本項(xiàng)目交通、價(jià)格等情況，沿線高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)中層都是我們目標(biāo)關(guān)注點(diǎn)青華大廈金輪大廈新華大廈環(huán)球大廈中山大廈南京汽車廠汽輪電機(jī)廠金橋市場(chǎng)

Key1、帶有38路圖示的現(xiàn)場(chǎng)看房班車定時(shí)往返區(qū)域內(nèi)，車體廣告體現(xiàn)出小區(qū)全景等特點(diǎn)Key2、中央路近五塘村廣場(chǎng)、售樓處所在幕府西路沿線，道旗廣告進(jìn)行客戶截流（區(qū)域截流）Key３、針對(duì)金橋區(qū)域私營(yíng)業(yè)主的專場(chǎng)推介會(huì)

P2、客戶渠道關(guān)鍵客戶渠道3-1-1客戶策略3-1策略推導(dǎo)金山大廈56《告別雀巢時(shí)代》（1）內(nèi)容：紀(jì)念雀巢時(shí)代、告別雀巢時(shí)代、放飛雀巢時(shí)代（2）行動(dòng)：跟蹤典型客戶,傾訴置業(yè)心聲，引發(fā)共鳴

（3）釋放：各大企業(yè)路演客戶溝通道具——真情3D片3-1策略推導(dǎo)573-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)功能定位：香溢中央復(fù)合式生活社區(qū)（HOPSCA）形象定位：中央城區(qū)以北最有氣質(zhì)的頤居空間

——打造時(shí)尚頤居空間，構(gòu)建和諧專屬社區(qū)58固有區(qū)域印象ＶＳ城市中央印象下只腳\碼頭經(jīng)濟(jì)\工業(yè)和流民集中的地段\區(qū)域抗性明顯＼外部環(huán)境差、噪聲等環(huán)境污染嚴(yán)重“一步跨三圈”\中央門商圈、鼓樓商圈、新街口商圈高效聯(lián)通\都市中心核心商業(yè)圈的車程在15分鐘之內(nèi)\繁華鬧市、車水馬龍固有區(qū)域印象城市中央印象中央?yún)^(qū)位形象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)59

“一步跨三圈”;項(xiàng)目本身與中央門商圈、鼓樓商圈、新街口商圈高效聯(lián)通

突破地緣概念重新定義地段、使對(duì)區(qū)域抗性的客戶能夠接納鎖定區(qū)位優(yōu)勢(shì)是“核心”新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈距離三大商務(wù)圈的車程在15分鐘之內(nèi)與都市中心核心商業(yè)圈的車程在15分鐘之內(nèi)

顛覆區(qū)域固有認(rèn)知：下只腳、碼頭經(jīng)濟(jì)、工業(yè)和流民集中的地段中央?yún)^(qū)位形象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)60跳出下關(guān)區(qū)域，面向整個(gè)南京市場(chǎng)

提升區(qū)域感召力、打造未來(lái)又一個(gè)繁華核心，向三大核心商務(wù)圈靠攏城北繁華核心都市核心CBD距離都市中心最近的中心“雙核”理念三大核心商務(wù)圈強(qiáng)化區(qū)域位置中央?yún)^(qū)位形象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)61

城北片區(qū)還沒有一個(gè)真正意義上的復(fù)合社區(qū)、我們項(xiàng)目的建成將會(huì)有巨大的聚合力和感召力，無(wú)疑成為整個(gè)片區(qū)的執(zhí)牛耳者、集聚人氣的領(lǐng)地，將會(huì)倍受關(guān)注復(fù)合社區(qū)形象演繹傳統(tǒng)概念社區(qū)傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)”居住功能幾乎占社區(qū)比重的部，有小型的商鋪、零售店等，但缺乏大型商業(yè)、酒店、娛樂等功能業(yè)態(tài)，需要靠外部資源來(lái)補(bǔ)充在居住功能之外，還包括酒店、商業(yè)、寫字樓、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)一體的大型復(fù)合社區(qū)，能解決生活的全部，是一個(gè)理想的生活城現(xiàn)代復(fù)合社區(qū)（ＨＯＰＳＣＡ）ＶS3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)62香溢生活理念的傳達(dá)我們不單單是賣一期產(chǎn)品，更是為了樹立一種未來(lái)中央核心區(qū)的生活觀念，成為南京的一種風(fēng)尚

當(dāng)城市找到了方向，標(biāo)志新生活風(fēng)向標(biāo)的形成，香溢生活是城市永恒的底色，指引城市前進(jìn)方向，演繹印象香溢

香溢生活是一種潮流，是一種激情，是一種充滿活力的精神。

而香溢人無(wú)疑在事業(yè)及生活各個(gè)方面都是領(lǐng)跑者，我們鎖定的目標(biāo)客戶在事業(yè)上蒸蒸日上，且兼具生活品位，他們需要體驗(yàn)，需要感受生活品質(zhì)；而我們則為他們提供了這樣一個(gè)頤居空間

香溢生活演繹3-1-2形象策略3-1策略推導(dǎo)63項(xiàng)目展示宣傳口號(hào)訴求點(diǎn)旭日景城居城市之上、享山水之美城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽(yáng)綜合實(shí)力中浩森林灣源于自然，健康家庭回歸城市里的自然家園\根植下關(guān)的精致精品社區(qū)星河翠庭新空間星生活便捷交通\現(xiàn)房銷售林景瑞園繁華都市中的養(yǎng)生凈地北城世家城北地鐵生活時(shí)尚居家典范售樓處樣板房園林綠化有小廣場(chǎng)、多綠化、小展示昭示不明顯、無(wú)綠化、無(wú)裝飾昭示性明顯、建筑無(wú)特色、前面有小展示小、無(wú)裝飾、且外面雜亂小而破爛、很難識(shí)別有無(wú)無(wú)無(wú)無(wú)有小廣場(chǎng)、多綠化、小展示五大園林包括山石組景、木棧板、紫藤廊架以水景為主軸、和諧景致3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)64中浩森林灣旭日林景瑞園北城星河翠庭有小廣場(chǎng)、多綠化、小展示昭示不明顯、無(wú)綠化、無(wú)裝飾昭示性明顯、建筑無(wú)特色、前面有小展示小、無(wú)裝飾、且外面雜亂小而破爛、很難識(shí)別香溢售樓處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、建議立刻行動(dòng)65反應(yīng)小區(qū)頤居氣質(zhì)的圍墻展示幕府西路翠庭路同義路小區(qū)主入口售樓處圍墻包裝的震撼力植物包裝Show1社區(qū)入口包裝3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)圍檔：注重圍檔高度和材質(zhì)的采用，提升形象植物包裝：針對(duì)沿線綠化，用彩色色布料對(duì)樹干進(jìn)行包裝，形象統(tǒng)一，印象強(qiáng)烈社區(qū)入口：圍墻、大門、入口等精致小品的塑造，體現(xiàn)細(xì)節(jié)和品質(zhì)66Show2售樓處3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)幕府西路翠庭路同義路

售樓處昭示性不夠明顯，以獨(dú)特的空間造型和建筑形式，與項(xiàng)目主題互生相融的情景給予客戶全新的視覺體驗(yàn)賣場(chǎng)內(nèi)部整體氛圍營(yíng)造客戶休息區(qū)設(shè)體驗(yàn)式咖啡吧內(nèi)部整體氛圍營(yíng)造小區(qū)主入口提前展示商業(yè)項(xiàng)目（現(xiàn)場(chǎng)巨大模型震撼登場(chǎng)）商業(yè)模型展示售樓處體驗(yàn)咖啡吧售樓處67Show3樣板房

樣板房的設(shè)計(jì)對(duì)于客戶要有一種強(qiáng)烈的沖擊感、激發(fā)其潛在的購(gòu)買欲望，同時(shí)給于客戶以一種更為美好的愿景，形成溢價(jià)空間三代同堂、溫馨小三房樣板展示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)青年時(shí)尚一族喜歡的二房樣板風(fēng)格68Show4園林綠化展示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)自然環(huán)境優(yōu)美的小型社區(qū)公園因地制宜的水景設(shè)計(jì)不僅節(jié)省空間,也為園景設(shè)計(jì)增色不少主題花園園林內(nèi)供休息的小空間693-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)

兒童樂園是小朋友們的歡樂家園，不出社區(qū)就可度過美好歡樂時(shí)光小區(qū)出入口兒童樂園兒童樂園的展示70廣場(chǎng)周邊的休閑設(shè)施下沉式廣場(chǎng)高低錯(cuò)落的下沉廣場(chǎng)+跌水池小區(qū)廣場(chǎng)雕塑3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)下沉式廣場(chǎng)713-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)Show5現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示展示醒目的標(biāo)識(shí)+核心賣點(diǎn)展示

現(xiàn)場(chǎng)戶外展示，烘托在售氣氛看樓體驗(yàn)通道小區(qū)導(dǎo)示牌售樓處外圍現(xiàn)場(chǎng)布置72Show6建筑小品展示3-1-3展示策略3-1策略推導(dǎo)小品的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)浪漫+愜意+溫馨的主題733-1策略推導(dǎo)幕府西路翠庭路同義路已在建翠庭路其交通環(huán)境條件遠(yuǎn)優(yōu)于幕府西路，A，可增加其兩邊的商業(yè)色彩，B，為先建成的公交總站做好配套;C，為后期商業(yè)樓宇的開發(fā)起到引領(lǐng)作用。動(dòng)靜分區(qū)動(dòng)鬧靜諧項(xiàng)目一期項(xiàng)目二期靜中取動(dòng)翠亭路一期二期至幕府西路至郭家山路3-1-4二期建議743-1-4二期建議3-1策略推導(dǎo)底層商鋪?zhàn)≌渫ぢ酚變簣@公交總站新售樓部環(huán)翠亭路商鋪網(wǎng)環(huán)翠亭路商鋪網(wǎng)幕府西路建立新的“動(dòng)”態(tài)街區(qū)，率先服務(wù)小區(qū)甚或配套所需，最大限度利用翠亭路交通資源。75展示時(shí)間軸公交樞紐、商業(yè)形象展示墻+入口裝飾+38路等公交線路看房班車現(xiàn)有銷售中心改造廣場(chǎng)、景觀園林準(zhǔn)現(xiàn)房樣板房76I現(xiàn)金流策略II高額利潤(rùn)策略3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析77R2品質(zhì)樓盤+品牌效應(yīng)區(qū)域內(nèi)商業(yè)旗艦大型市民休閑光場(chǎng)公交樞紐中心引領(lǐng)南京新的生活方式R1世紀(jì)城進(jìn)入陌生環(huán)境市場(chǎng)所處區(qū)位在南京市民中“口碑差”區(qū)域內(nèi)多同質(zhì)產(chǎn)品，同客源，同價(jià)位從目前現(xiàn)狀到未來(lái)HOPSCA復(fù)合社區(qū)之路，實(shí)現(xiàn)三步走的分解策略河西、邁皋橋板塊競(jìng)爭(zhēng)擠壓（客戶、價(jià)格擠壓）商品經(jīng)濟(jì)房包圍，影響價(jià)格提升空間如何從現(xiàn)實(shí)境況(R1)向期望（R2）過度，形成完美的晉升空間78第一階段、現(xiàn)金牛策略

開盤時(shí)間定向開盤倒計(jì)時(shí)：1、春節(jié)后進(jìn)入籌備沖刺期、展示一并到位2、3月中旬搶先入市、引爆城北房地市場(chǎng)，造成轟動(dòng)效應(yīng)3、一期產(chǎn)品通過平開高走的策略，實(shí)現(xiàn)快速去化，縮短銷售周

期，達(dá)到快速回現(xiàn)的銷售目標(biāo)79第二階段、高形象策略1、在一期奠定銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)、我們著重倡導(dǎo)新的生活愿景，同時(shí)對(duì)于二期產(chǎn)品我們有新的產(chǎn)品改進(jìn)建議，而在商業(yè)的啟動(dòng)完成擴(kuò)大聲勢(shì)上的影響2、實(shí)現(xiàn)高開高走的策略80第三階段、外延性策略1、生活理念的深入人心、引領(lǐng)新南京生活、影響力的擴(kuò)大有利于香溢項(xiàng)目二期高調(diào)入市2、高開高走策略、確立標(biāo)桿地位，形成區(qū)域核心商圈81第一階段、現(xiàn)金牛策略

開盤時(shí)間定向開盤倒計(jì)時(shí)：1、春節(jié)后進(jìn)入籌備沖刺期、展示一并到位2、節(jié)后搶先入市、引爆城北房地市場(chǎng)，造成轟動(dòng)效應(yīng)3、一期產(chǎn)品通過平開高走的策略，實(shí)現(xiàn)快速去化，縮短銷售周

期，達(dá)到快速回現(xiàn)的銷售目標(biāo)82第二階段、高形象策略83階段物業(yè)價(jià)格拉升低高物業(yè)類型展示住宅酒店公寓寫字樓商業(yè)8485推售原則原則：以目標(biāo)為導(dǎo)向，結(jié)合各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，安排推售次序推售策略及價(jià)格安排是基于對(duì)開發(fā)商策略理解下的推售方案：發(fā)展商目標(biāo)理解：1.速度目標(biāo)：快速銷售，實(shí)現(xiàn)快速的回款；2.價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化和利潤(rùn)最大化結(jié)合不同的目標(biāo)，給出兩種推售方案：方案一：快速回款方案——以類公寓價(jià)格的低線入市，實(shí)現(xiàn)快速回款方案二：利潤(rùn)最大化方案——在項(xiàng)目安全運(yùn)作的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化價(jià)格基礎(chǔ)：基于市場(chǎng)判斷本項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間為5200----63003-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析86快速回款方案銷售周期為9個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為：實(shí)收均價(jià)：5500元/平米月均銷售速度：6000平米/月住宅整體收入：5500×52000（總住宅面積）=2.86億3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析方案一結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)及戶型搭配，首批推出房號(hào)有利于項(xiàng)目的快速消化即受歡迎的主導(dǎo)戶型80—100平米的戶型開盤后通過快速銷售的房號(hào)推出，迅速建立市場(chǎng)口碑，促進(jìn)客戶成交；各種戶型組合搭配，滿足客戶對(duì)面積的不同需求；8707年3月，形象展示墻+入口雕塑+38路等公交線路看房班車到位，均價(jià)有小幅提升（+50元/平米）3月中旬，即開盤前現(xiàn)有銷售中心改造完畢，提高至產(chǎn)品均價(jià)5300（+100元／平）3月同時(shí)樣板間對(duì)外開放，給購(gòu)房者以直觀感受，價(jià)格達(dá)到5400（+200元/平）8月廣場(chǎng)、景觀園林到位，提升小區(qū)品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)感受價(jià)格預(yù)計(jì)攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；準(zhǔn)現(xiàn)房展示，剩余房號(hào)價(jià)格上漲600—700元/平米；公交樞紐、商業(yè)展示將遠(yuǎn)遠(yuǎn)提升項(xiàng)目本體，及區(qū)位價(jià)值，有望攀升到6000元或以上3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析推售安排：07年3月中旬之前進(jìn)行客戶積累07年3月中旬正式開盤，以5200元/平米的價(jià)格入市；擬定方案價(jià)格隨工程配合作出相應(yīng)調(diào)整12月88方案一銷售節(jié)奏3-2-1展示策略3-2執(zhí)行解析通過平開高走的策略，實(shí)現(xiàn)快速去化，縮短銷售周

期，達(dá)到快速回現(xiàn)的銷售目標(biāo)89推盤說明二居產(chǎn)品以及小三房產(chǎn)品去化速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，因此首批房號(hào)中推出，130套80—100平米的二居、小三房產(chǎn)品（占一期該種類型總比例的65%），確保項(xiàng)目銷售速度；

三居產(chǎn)品（大三房、小三房）房號(hào)組合推出，以滿足客戶不同需求，確保完成項(xiàng)目開盤目標(biāo)；結(jié)合銷售旺季、多項(xiàng)展示以及一期良好態(tài)勢(shì)，通過二批開盤加推二居、小三房產(chǎn)品確保銷售速度持續(xù)進(jìn)行；提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變客戶認(rèn)知：推出大三居和景觀較好的房型，通過產(chǎn)品品質(zhì)的提高為后續(xù)推盤的價(jià)格提升做鋪墊；結(jié)合一批項(xiàng)目交接近尾聲，且項(xiàng)目展示及準(zhǔn)現(xiàn)房，都有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最高價(jià)值3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析90類別渠道形式主題費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)銷售道具沙盤、模型項(xiàng)目沙盤、戶型模型（保留）商業(yè)模型（增添）——5萬(wàn)50萬(wàn)樓書創(chuàng)意的樓書（更換原有樓書）項(xiàng)目整體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、建筑平面、立面風(fēng)格、園林規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)層的建筑等20萬(wàn)宣傳折頁(yè)折頁(yè)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及戶型介紹10萬(wàn)區(qū)域生活手冊(cè)印刷手冊(cè)開盤月10萬(wàn)戶型圖5萬(wàn)媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱100萬(wàn)215萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題銷售信息50萬(wàn)報(bào)紙廣告金陵晚報(bào)半版、整版組合發(fā)布形象廣告及關(guān)鍵信息告知30萬(wàn)雜志廣告《南京樓市》等業(yè)內(nèi)口碑傳播15萬(wàn)直銷推廣報(bào)紙夾報(bào)、直郵20萬(wàn)賣場(chǎng)包裝樓體廣告樓體東側(cè)及北側(cè)外立面脫裝前發(fā)布5萬(wàn)25萬(wàn)工地圍檔20萬(wàn)客戶營(yíng)銷客戶活動(dòng)配合各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)100萬(wàn)200萬(wàn)區(qū)域資源嫁接利用市中心高端資源100萬(wàn)合計(jì)490萬(wàn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用490萬(wàn)／（住宅總銷金額）2.86億=1.7%基于快速回款方案下的營(yíng)銷推廣費(fèi)用91利潤(rùn)最大化方案銷售周期為12個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為實(shí)收均價(jià)：5800元/平米月均銷售速度：4600平米/月住宅整體收入：5800×52000=3.02億3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析方案二結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)，首批推出快速樹立項(xiàng)目品質(zhì)的房源；開盤后通過快速提升價(jià)格，鞏固項(xiàng)目高品質(zhì)地位；適當(dāng)控制銷售速度，待項(xiàng)目成為現(xiàn)房后實(shí)現(xiàn)更高價(jià)值；推售原則（目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化）9207年3月中旬之前進(jìn)行客戶積累07年3月中旬正式開盤，以5400元/平米的價(jià)格入市；擬定方案價(jià)格隨工程配合作出相應(yīng)調(diào)整3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析07年3月開盤前，形象展示墻+入口雕塑+38路等公交線路看房班車到位，現(xiàn)有銷售中心改造完畢、樣板間準(zhǔn)備就緒，給購(gòu)房者以直觀感受，價(jià)格達(dá)到5400（+200元/平）8月廣場(chǎng)、景觀園林到位，提升小區(qū)品質(zhì)，現(xiàn)場(chǎng)感受價(jià)格預(yù)計(jì)攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；準(zhǔn)現(xiàn)房展示，剩余房號(hào)價(jià)格上漲600—700元/平米；公交樞紐、商業(yè)展示將遠(yuǎn)遠(yuǎn)提升項(xiàng)目本體，及區(qū)位價(jià)值，有望攀升到6000元或以上93方案二銷售節(jié)奏通過高開高走的策略，迅速樹立本項(xiàng)目

在區(qū)域中的形象，以延長(zhǎng)銷售周期的策略，

換取高額回報(bào)的銷售目標(biāo)3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析94二居產(chǎn)品以及小三房產(chǎn)品去化速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，因此首批房號(hào)中推出130套80—100平米的二居、小三房產(chǎn)品（占一期該種類型總比例的65%），確保項(xiàng)目銷售速度，完成開盤目標(biāo)；三居產(chǎn)品以景觀較好的高品質(zhì)房號(hào)組合推出，確立項(xiàng)目品質(zhì)；結(jié)合銷售旺季和以及展示的逐步到位，加推景觀三居，鞏固項(xiàng)目品質(zhì)通過產(chǎn)品品質(zhì)的提高為后續(xù)推盤房號(hào)的價(jià)格提升做鋪墊；結(jié)合項(xiàng)目后期準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，推出珍藏的高價(jià)值房號(hào)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化對(duì)一些低總價(jià)房號(hào)進(jìn)行促銷，適當(dāng)提高項(xiàng)目的銷售速度，確保年底的回款額度；推盤說明3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析95類別渠道形式主題費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)銷售道具沙盤、模型項(xiàng)目沙盤、戶型模型（保留）商業(yè)模型（增添）——5萬(wàn)50萬(wàn)樓書創(chuàng)意的樓書（更換原有樓書）項(xiàng)目整體規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、建筑平面、立面風(fēng)格、園林規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)層的建筑等20萬(wàn)宣傳折頁(yè)折頁(yè)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)及戶型介紹10萬(wàn)區(qū)域生活手冊(cè)印刷手冊(cè)開盤月10萬(wàn)戶型圖5萬(wàn)媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱200萬(wàn)365萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告打包主題銷售信息100萬(wàn)報(bào)紙廣告金陵晚報(bào)半版、整版組合發(fā)布形象廣告及關(guān)鍵信息告知30萬(wàn)雜志廣告《南京樓市》等業(yè)內(nèi)口碑傳播15萬(wàn)直銷推廣報(bào)紙夾報(bào)、直郵20萬(wàn)賣場(chǎng)包裝樓體廣告樓體東側(cè)及北側(cè)外立面脫裝前發(fā)布5萬(wàn)25萬(wàn)工地圍檔20萬(wàn)客戶營(yíng)銷客戶活動(dòng)配合各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)100萬(wàn)300萬(wàn)區(qū)域資源嫁接利用市中心高端資源200萬(wàn)合計(jì)740萬(wàn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用740萬(wàn)／（住宅總銷金額）3.02億=2.4%基于利潤(rùn)最大化方案方案下的營(yíng)銷推廣費(fèi)用96

評(píng)判原則：

基于香溢在下關(guān)區(qū)域的持續(xù)開發(fā)有利的原則；

及對(duì)香溢品牌塑造有力的原則；

世聯(lián)認(rèn)為：在保證一定利潤(rùn)空間的下的“快速回款方案”，有利于本項(xiàng)目的運(yùn)作及持續(xù)開發(fā)。建議采用方案一！3-2-1建議方案3-2執(zhí)行解析銷售方案研判9711.產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段2.公眾展示階段3.開盤推售階段世聯(lián)營(yíng)銷系統(tǒng)的3個(gè)階段：營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市啟勢(shì)造勢(shì)造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析98香溢生活展場(chǎng)引領(lǐng)南京新的生活方式—香溢生活學(xué)項(xiàng)目宣傳、書籍派發(fā)客戶積累及維護(hù)南京區(qū)域覆蓋具體可考慮在鼓樓或新街口商圈附近設(shè)立臨時(shí)分展場(chǎng)

營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析99香溢精英Club成立形式：俱樂部會(huì)員發(fā)售VIP卡內(nèi)容:

■CLUB成立■公布會(huì)員購(gòu)房之優(yōu)惠措施；配合單位媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、下關(guān)相關(guān)文化部門活動(dòng)：營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析100系列叢書——建立屬于自己的話語(yǔ)體系一本倡導(dǎo)生活方式的讀物＋一本演繹夢(mèng)想的現(xiàn)實(shí)生活＋一本忠實(shí)記錄項(xiàng)目運(yùn)行狀況的白皮書＝項(xiàng)目的話語(yǔ)體系2營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市香溢生活在香溢2007.2香溢倡導(dǎo)的生活方式2007.5香溢生活運(yùn)行全攻略2007.8置入式營(yíng)銷\樹立區(qū)域核心的標(biāo)桿地位銷售道具和里程碑意義著作——《香溢使用手冊(cè)》3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析101時(shí)間：2007年2月關(guān)鍵詞：建立愿景通路:重點(diǎn)區(qū)域布局,巨幅廣告牌;軟文為輔1、樹立”香溢新生活觀——OTHERLIFESTYLE“概念。2、主要通路作為傳播門戶：長(zhǎng)江三路/中央門附近廣告牌營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析102主題活動(dòng)1：新年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)形式：新聞發(fā)布+酒會(huì)時(shí)間：2007年2月（春節(jié)前夕）參與人員：先期積累客戶及區(qū)域內(nèi)有影響力的人士活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)與會(huì)員招募合而為一，介紹環(huán)節(jié)簡(jiǎn)便，準(zhǔn)備相應(yīng)的介紹資料和相關(guān)新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時(shí)間酒會(huì)安排：創(chuàng)造良好的主客溝通環(huán)境，以自由、優(yōu)雅、輕松的格調(diào)為主，工作人員借助酒會(huì)的輕松氛圍，主動(dòng)與客戶溝通，推薦項(xiàng)目營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析103營(yíng)銷三部曲：?jiǎn)?shì)→造勢(shì)→造市3-2-2營(yíng)銷執(zhí)行3-2執(zhí)行解析主題活動(dòng)2:政府、品牌發(fā)展商資源整合(得業(yè)內(nèi)者得天下)時(shí)間：2007年3月形式：主要通過論壇、報(bào)刊軟文宣傳