某花園I期整體營(yíng)銷推廣策略

嘉華-慧芝湖花園I期整體營(yíng)銷推廣策略問(wèn)題癥結(jié)/解析客戶定位/解構(gòu)營(yíng)銷策略/解讀（一）

解析/問(wèn)題癥結(jié)宏觀政策打壓房產(chǎn)政策的組合拳，打壓上海房產(chǎn)市場(chǎng)，特別是高價(jià)房市場(chǎng)引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)濃厚的觀望氣氛去化抗性與矛盾港版住宅設(shè)計(jì)，產(chǎn)品尺度不符合本地居住習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿與產(chǎn)品主力消費(fèi)客層之間形成“高位落差”推廣不落地以WESTWOOD生活理念與意識(shí)形態(tài)為主訴求無(wú)法與本地受眾的認(rèn)知形成有效共鳴（二）

解構(gòu)/客戶定位客戶層面概述目標(biāo)客戶輻射全市的客戶來(lái)源充分依托大寧國(guó)際社區(qū)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃依托閘北而高于閘北，塑造上海的國(guó)際住宅生活觀置業(yè)動(dòng)機(jī)自用客戶為主系列宏觀政策的出臺(tái)，房產(chǎn)投資受到了嚴(yán)重打壓，購(gòu)房投資比例也出現(xiàn)大幅下降故，自用客將是本項(xiàng)目的主力客戶群體，也不排除真正有眼光的專業(yè)房產(chǎn)投資者客戶層面概述社會(huì)階層定位消費(fèi)金字塔頂部的中高端客戶經(jīng)購(gòu)房還貸測(cè)算，本案購(gòu)房的目標(biāo)客戶至少擁有100萬(wàn)流動(dòng)資金家庭月收入在2萬(wàn)元以上，這部分客戶應(yīng)屬接近社會(huì)消費(fèi)金字塔頂部的高端客戶主要集中于金融、制造、律師、私營(yíng)業(yè)主等行業(yè)之中特征定位具有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和收入/具備敏感的價(jià)值預(yù)判能力認(rèn)可內(nèi)中環(huán)線的區(qū)位價(jià)值/對(duì)城市的未來(lái)發(fā)展有精確長(zhǎng)遠(yuǎn)的認(rèn)知追求生活品質(zhì)我們?cè)谧C實(shí)目標(biāo)客戶存在的同時(shí)也必須正視目標(biāo)客戶分流明顯成交速度緩慢的銷售現(xiàn)實(shí)由于目標(biāo)客戶的變化決定了我們營(yíng)銷推廣通路的轉(zhuǎn)變因此，我們必須根據(jù)目標(biāo)客戶的特征制定全新的推廣戰(zhàn)略部署有效捕捉并挖掘新的有效客戶使一期房源能按預(yù)期計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售指標(biāo)（三）

解讀/營(yíng)銷策略雞尾酒營(yíng)銷教育營(yíng)銷通路營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷教育客戶，加速產(chǎn)品/品牌理解，以激活需求創(chuàng)造市場(chǎng)面向消費(fèi)目標(biāo)，以終端客戶為主要推廣受眾，提高效率以客戶為本以服務(wù)為先，通過(guò)服務(wù)組織，彰顯品牌優(yōu)勢(shì)我們的營(yíng)銷策略媒體+通路+服務(wù)通過(guò)復(fù)合性推廣策略尋找全方位通路以覆蓋潛在客戶市場(chǎng)“在利空之下，尋求客戶來(lái)看房的理由”企劃落地渠道軸心生活標(biāo)桿·城市上層建筑項(xiàng)目企劃總精神[地段觀]上海軸心，達(dá)觀版圖—隨著中環(huán)線的逐漸建成通車，上海市中心的版圖正不斷放大，故，本區(qū)域成就“上海軸心”的地標(biāo)效應(yīng)“名至實(shí)歸”。[品牌觀]國(guó)際品牌，上海共鳴—成功彰現(xiàn)“嘉華”國(guó)際品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，并與上海受眾的認(rèn)知形成有效共鳴，以品牌推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與提升。[產(chǎn)品觀]高調(diào)品質(zhì)，低調(diào)奢華—都市中心近40萬(wàn)m2的花園社區(qū)規(guī)模彰顯國(guó)際氣度；而高層俊朗挺拔的高層+緊湊性的實(shí)用戶型設(shè)計(jì)，凸顯的就是低調(diào)奢華的生活標(biāo)桿。[價(jià)值觀]品質(zhì)刷新，地標(biāo)傳奇—以本項(xiàng)目為地理核心的“大寧國(guó)際社區(qū)”，成就區(qū)域城市生命節(jié)點(diǎn)的加速來(lái)臨，打破傳統(tǒng)城市發(fā)展周期所積淀的土地增值，城市新地標(biāo)應(yīng)運(yùn)而生。概念支撐點(diǎn)一期企劃策略推廣關(guān)鍵詞都心生活、城市花園、國(guó)際化規(guī)模社區(qū)產(chǎn)品標(biāo)簽高層·電梯·緊湊性·階層住宅標(biāo)桿（針對(duì)I期上市的4幢高層公寓）一期賣點(diǎn)整合地段—現(xiàn)今：完全生活配套，一應(yīng)俱全未來(lái)：大寧國(guó)際社區(qū)打造“區(qū)位價(jià)值制高點(diǎn)”產(chǎn)品—規(guī)模、湖泊、園林、建筑底層架空、戶型、陽(yáng)光功能會(huì)所、商業(yè)內(nèi)街、學(xué)校配套、物業(yè)服務(wù)品牌—開發(fā)商、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)企劃執(zhí)行方案推廣原則三維—現(xiàn)場(chǎng)+活動(dòng)+媒體，立體架構(gòu)客戶通路站在全上海的高度，面向區(qū)域外市場(chǎng)優(yōu)先設(shè)置宣傳窗口，將目標(biāo)客戶的宣傳面最大化立足本案銷售中心，采用“售點(diǎn)+通路”的模式精確制導(dǎo)，有效牽制目標(biāo)客群三度—頻度+幅度+力度，精確制導(dǎo)目標(biāo)群體通過(guò)對(duì)不同客戶層面采用相對(duì)應(yīng)的推廣力度形成產(chǎn)品認(rèn)知面上的交集與共鳴精確制導(dǎo)，有效牽制本案寬泛的目標(biāo)客群推廣方式由大到小、立體通路由面而點(diǎn)、區(qū)域阻擊以全上海為基點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)開辟高檔場(chǎng)所通路及長(zhǎng)效“天地線”通路開啟“整盤品牌形象”的推廣攻勢(shì)以通路為平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)展開政府公關(guān)、促銷活動(dòng)以產(chǎn)品特質(zhì)為核心產(chǎn)生有效的銷售力推廣模式“售點(diǎn)+通路”雙管齊下的直復(fù)營(yíng)銷推廣模式通過(guò)“陣地+渠道”的組合拳對(duì)項(xiàng)目推廣進(jìn)行整合與刷新售點(diǎn)設(shè)計(jì)建議原則展開跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)形成最廣泛傳播效益功能a/造勢(shì)形成區(qū)域樓盤全市推廣及銷售的概念b/輿論形成“墻外開花墻內(nèi)香”的效果跨區(qū)域內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的渠道與方式形式作用窗口展示利用直擊潛在客戶的通路進(jìn)行信息傳播提升區(qū)域整體形象，提高項(xiàng)目品牌認(rèn)知度現(xiàn)場(chǎng)包裝展示樓盤形象，塑造本案高品質(zhì)的整體格調(diào)為意向客戶的聚集和鎖定做好背景鋪墊現(xiàn)場(chǎng)接待鎖定意向客戶，展開區(qū)域阻擊通路設(shè)計(jì)建議基本原則全面推進(jìn)通路營(yíng)銷在執(zhí)行與本項(xiàng)目類似的項(xiàng)目諸如北京的【公園大道】和上海的【盛世年華】我們發(fā)現(xiàn)高端物業(yè)消費(fèi)者都有著近似的共性常規(guī)的主流媒體對(duì)其影響力相當(dāng)有限而一般圍繞著固定的社交圈子展開日?；顒?dòng)對(duì)于人脈關(guān)系的口碑傳播有很強(qiáng)的信任感針對(duì)上述特征，傳統(tǒng)的“媒體+售點(diǎn)”模式效果不佳因此，我們?yōu)楸景冈O(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng)銷通路

為什么采用通路營(yíng)銷？通路營(yíng)銷的節(jié)奏調(diào)控先調(diào)理再治療STEP1前期鋪墊“地段未來(lái)價(jià)值觀+品牌引導(dǎo)”塑造STEP2通路出擊各類SP活動(dòng)及媒體輿論推廣執(zhí)行本案三大通路營(yíng)銷設(shè)計(jì)細(xì)分SP/PR活動(dòng)窗口媒體原則緊緊圍繞本案品牌為活動(dòng)指向的核心，通過(guò)活動(dòng)展開系統(tǒng)化客戶開發(fā)和直銷活動(dòng)，達(dá)到積蓄目標(biāo)消費(fèi)群的目的性質(zhì)分類SP類：以大定認(rèn)購(gòu)和簽約購(gòu)房為目標(biāo)的促銷性主題活動(dòng)以組織現(xiàn)場(chǎng)看房，實(shí)現(xiàn)意向性蓄水為目標(biāo)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)主題活動(dòng)PR類：以集聚人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目標(biāo)的形象性主題活動(dòng)目的信息有效傳遞--1、項(xiàng)目開盤前期的通路預(yù)告；聚集人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目品牌知名度與美譽(yù)度2、項(xiàng)目開盤前期的客戶培養(yǎng)和目標(biāo)蓄水，本案品牌效應(yīng)的展示及深入，口碑效應(yīng)的初步形成3、項(xiàng)目蓄水期實(shí)現(xiàn)部分目標(biāo)客戶群體的鎖定和固化；結(jié)合品牌效應(yīng)及產(chǎn)品實(shí)景的強(qiáng)化,配合銷售完成目標(biāo)客戶鎖定積累4、項(xiàng)目開盤后的強(qiáng)銷期開展目的明確的看房、訂房促銷活動(dòng)；配合銷售執(zhí)行有效消化前期蓄水目標(biāo)；推動(dòng)目標(biāo)客戶進(jìn)入大定、簽約程序并最終實(shí)現(xiàn)成功銷售時(shí)間周期根據(jù)相應(yīng)銷售節(jié)點(diǎn)安排結(jié)點(diǎn)活動(dòng)地點(diǎn)推薦現(xiàn)場(chǎng)接待中心為主要活動(dòng)場(chǎng)所規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)接待中心活動(dòng)人員規(guī)?？刂疲黄渌顒?dòng)場(chǎng)所可根據(jù)活動(dòng)主題，可適當(dāng)增減人員模式根據(jù)活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)主題及目標(biāo)設(shè)定確定活動(dòng)模式（一）SP/PR活動(dòng)即通過(guò)建立營(yíng)銷通路，比如整合社會(huì)相關(guān)資源，選擇具有購(gòu)買可能的特定群體作為推廣的對(duì)象，以通路營(yíng)銷（活動(dòng)/促銷/團(tuán)購(gòu)等）的手法，組織一系列的參與性活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)展開，配合完善的客戶登記、開發(fā)、篩選、維護(hù)和直銷。WESTWOOD·國(guó)際生活嘉年華（系列）通路營(yíng)銷活動(dòng)一大活動(dòng)核心兩大活動(dòng)類別三大執(zhí)行層面三大時(shí)效搭配四大營(yíng)銷主題一大活動(dòng)核心依托上海國(guó)際化的城市定位藉“大寧國(guó)際社區(qū)”版塊成就未來(lái)閘北接軌國(guó)際的載駁窗口以國(guó)際觀的“上海階層生活標(biāo)準(zhǔn)”的塑造形成與本案產(chǎn)品氣質(zhì)相匹配的建于“海派時(shí)尚人文生活”之上的“上層建筑”即，在全力塑造本項(xiàng)目對(duì)土地的掌控與資源的凌駕的同時(shí)強(qiáng)力塑造本案開發(fā)商的品牌知名度和美譽(yù)度倡導(dǎo)真正以WESTWOOD為風(fēng)向標(biāo)的國(guó)際生活觀兩大活動(dòng)類別大類形式主題作用論壇類研討為主以政府公關(guān)等形式，組織各類研討、論壇輿論導(dǎo)向與區(qū)位預(yù)熱，成為SP活動(dòng)的有效鋪墊活動(dòng)類各類CLUB、PARTY等A、以訂房及簽約購(gòu)房為目標(biāo)的主題活動(dòng)直擊有效客戶，項(xiàng)目品牌效應(yīng)展示及深入，口碑效應(yīng)、生活形態(tài)與意識(shí)塑造的形成，最終形成銷售去化B、以組織現(xiàn)場(chǎng)看房，實(shí)現(xiàn)意向性蓄水為目標(biāo)的主題活動(dòng)C、以集聚人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目標(biāo)的主題活動(dòng)三大執(zhí)行層面1、企業(yè)社團(tuán)通路2、大型公關(guān)活動(dòng)3、資源客戶通路企業(yè)社團(tuán)通路面向協(xié)會(huì)性質(zhì)等企業(yè)社團(tuán)面向金融、法律等高端客戶面向通訊/名車/航空俱樂(lè)部的優(yōu)質(zhì)會(huì)員以“輕松周末燒烤會(huì)”、“健康周末運(yùn)動(dòng)會(huì)”等形式在銷售現(xiàn)場(chǎng)展開各類旨在推廣項(xiàng)目的聯(lián)誼活動(dòng)和投資置業(yè)專題講座大型公關(guān)通路組織舉辦各項(xiàng)匹配樓盤定位的活動(dòng)“大寧國(guó)際社區(qū)”未來(lái)發(fā)展與價(jià)值觀“2005WESTWOOD”浦江游艇風(fēng)情秀……通過(guò)大型“政府與品牌”公關(guān)活動(dòng)的舉辦提升開發(fā)商品牌及項(xiàng)目的認(rèn)知度提升開發(fā)商的品牌知名度和美譽(yù)度為本項(xiàng)目聚集一批目標(biāo)消費(fèi)群體資源客戶通路面向“嘉華”已有的客戶資源平臺(tái)以信息直達(dá)、推介專場(chǎng)等溝通方式向已購(gòu)置“嘉華”各類物業(yè)的業(yè)主，傳播項(xiàng)目信息，組織專項(xiàng)認(rèn)購(gòu)面向上房銷售已有的客戶資源平臺(tái)—易居會(huì)以信息直達(dá)的溝通方式向現(xiàn)有的12萬(wàn)名會(huì)員傳播項(xiàng)目信息，了解需求情況，組織專項(xiàng)認(rèn)購(gòu)尤其針對(duì)高級(jí)會(huì)員客戶展開主題推廣，刺激消費(fèi)，促進(jìn)銷售并藉此有效開拓客戶服務(wù)通路形成本項(xiàng)目的“嘉華會(huì)”等客服體系三大時(shí)效搭配類別形式目的長(zhǎng)期類論壇、開發(fā)商及產(chǎn)品品牌整體包裝等輿論導(dǎo)向與區(qū)位預(yù)熱，成為系列SP活動(dòng)的有效鋪墊開發(fā)商品牌以及項(xiàng)目整體形象的樹立中期類企業(yè)定向推介SP、團(tuán)購(gòu)-客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等直擊有效客戶，項(xiàng)目品牌效應(yīng)展示及深入，口碑效應(yīng)、生活形態(tài)與意識(shí)塑造的形成，最終形成銷售去化短期類現(xiàn)場(chǎng)各類PARTY或CLUB等廣泛集聚人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目標(biāo)，以現(xiàn)場(chǎng)輕松的氛圍拓展項(xiàng)目潛在客戶群即通過(guò)各類時(shí)效類營(yíng)銷通路的有效搭配，形成SP推廣的立體構(gòu)架體系，以覆蓋最大層面的受眾--以“長(zhǎng)期類”活動(dòng)貫穿始終，有效塑造品牌與形象以“中期類”活動(dòng)定期輻射有效客戶群，以形成銷售去化以“短期類”活動(dòng)制造現(xiàn)場(chǎng)人氣氛圍，形成項(xiàng)目最大程度的社會(huì)知曉度與關(guān)注度特別介紹團(tuán)購(gòu)-客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃分類客戶來(lái)源客戶利益訴求合作界面新鄰里計(jì)劃“1+1>2”老客戶帶新客戶已在本項(xiàng)目購(gòu)房者介紹他人購(gòu)房，任何購(gòu)房者都有價(jià)格優(yōu)惠（具體扣率另議）互利合作即時(shí)促銷“限時(shí)搶購(gòu)”主要通過(guò)各類SP串聯(lián)限時(shí)之內(nèi)購(gòu)房享受價(jià)格優(yōu)惠（具體扣率另議）單向出擊資源促銷“藍(lán)籌攻略”以往置業(yè)“嘉華”開發(fā)的任何物業(yè)的客戶購(gòu)置本項(xiàng)目享受價(jià)格優(yōu)惠資源整合，互利合作在目前的房產(chǎn)大背景下，采用“團(tuán)購(gòu)”形式，能以最小的代價(jià)取得最大的效益四大營(yíng)銷主題營(yíng)銷主題形式主題內(nèi)容群體高端論壇主題研討論壇大寧國(guó)際社區(qū)的未來(lái)與閘北接軌的前沿窗口政府、世界相關(guān)組織、規(guī)劃、市政、園林、行業(yè)、媒體、學(xué)者專家+目標(biāo)定位群體國(guó)際化的閘北需要國(guó)際化的品質(zhì)住宅研討具有海派特色的和諧社會(huì)需要構(gòu)建和諧社區(qū)嘉華盛典精英之聚各類CLUB名車類同“道”精英名車試乘、試駕、車文化、VIP服務(wù)開發(fā)商代表、意向購(gòu)房客戶、媒體代表、部分俱樂(lè)部的會(huì)員+目標(biāo)定位群體品牌類“游”然自得專屬游艇、外灘俱樂(lè)部活動(dòng)戶外活動(dòng)類?！笆俊鄙矫伺蕩r等戶外體驗(yàn)SHOW休閑類優(yōu)賢CJW雪茄CIGAR、爵士JAZZ、紅酒WINE等貼心服務(wù)怡家體驗(yàn)專業(yè)人士講座團(tuán)購(gòu)、置業(yè)計(jì)劃（裝修、裝飾國(guó)際材質(zhì)推介、住宅風(fēng)水等）針對(duì)定向群體傳遞“WESTWOOD”生活標(biāo)準(zhǔn)（如：律師、金融、證券等行業(yè)）時(shí)尚之風(fēng)感受生活各類PARTYBBQ現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)凌駕土地資源彰顯地標(biāo)人文定向群體+意向購(gòu)房客戶+媒體代表推介會(huì)周末派截止2005年底的系列SP活動(dòng)建議排片表目標(biāo)訴求時(shí)間節(jié)點(diǎn)企劃主題活動(dòng)形式目標(biāo)對(duì)象地點(diǎn)類別以極具震撼力的大型人文公關(guān)活動(dòng)為先導(dǎo)以目標(biāo)客戶蓄水、口碑傳播及品牌效應(yīng)擴(kuò)張和項(xiàng)目知名度提升為主要訴求目標(biāo)配合一期相關(guān)工程進(jìn)度圍繞順利去化展開各類活動(dòng)7月底或8月初大寧國(guó)際社區(qū)區(qū)位發(fā)展價(jià)值觀大型政府公關(guān)研討論壇+新聞發(fā)布會(huì)開發(fā)商代表、業(yè)內(nèi)人士、媒體代表國(guó)際會(huì)議中心（暫定）PR-高端論壇7月底或8月初品牌之旅浦江風(fēng)情夜休閑娛樂(lè)+精致酒會(huì)開發(fā)商代表、已購(gòu)房客戶、意向客戶、媒體代表外灘3號(hào)或18號(hào)+游艇PR-嘉華盛典8月初起高級(jí)白領(lǐng)周末看房團(tuán)業(yè)界精英聯(lián)誼企業(yè)員工購(gòu)房置業(yè)俱樂(lè)部現(xiàn)場(chǎng)接待中心SP-精英之聚8/13或8/20（六）分類戶型產(chǎn)品推介購(gòu)房專業(yè)學(xué)堂開發(fā)商代表、已購(gòu)房客戶、意向客戶、媒體代表現(xiàn)場(chǎng)接待中心SP-專業(yè)講座9月初2、3號(hào)樓套內(nèi)精裝修啟動(dòng)裝修服務(wù)推介酒會(huì)開發(fā)商代表、裝修單位代表、已購(gòu)客戶及其親友、意向客戶、媒體代表現(xiàn)場(chǎng)接待中心SP-專業(yè)講座9月底-10月初會(huì)所立面落成酒會(huì)新老客戶、社會(huì)各界現(xiàn)場(chǎng)接待中心SP-專業(yè)講座任意穿插回家度周末客戶自助PARTY已購(gòu)房客戶及其好友知己、其他意向客戶、媒體人士現(xiàn)場(chǎng)接待中心或大寧綠地SP-榮耀體驗(yàn)通路營(yíng)銷系列活動(dòng)所需道具一覽核心道具為了適應(yīng)項(xiàng)目規(guī)模化和今后長(zhǎng)期持續(xù)性營(yíng)銷和塑造開發(fā)商及項(xiàng)目的品牌形象的需要，我們建議開發(fā)商圍繞“概念樓書、網(wǎng)站、客戶通訊”這三大內(nèi)容策劃制作核心道具，這些道具構(gòu)成營(yíng)銷推廣資料的主體。一部概念樓書一個(gè)主題網(wǎng)站一本客戶通訊大類子類內(nèi)容VI應(yīng)用系列項(xiàng)目VI應(yīng)用手冊(cè)/工地周邊道路指引系統(tǒng)根據(jù)動(dòng)線安排，放置指引路牌銷售名片/識(shí)別證(胸卡)（營(yíng)銷人員/三保人員/到訪貴賓）信封/信紙/檔案袋5#、7#、9#信封/大16開信紙、32開信紙/大16開檔案袋專用請(qǐng)柬根據(jù)不同SP活動(dòng)主題進(jìn)行制作專用營(yíng)銷表單接待客戶/辦理相關(guān)手續(xù)/非正式文件等項(xiàng)目禮品系列禮品雨傘加項(xiàng)目LOGO宣傳影片（若需要）VCD、專用盒子、紙合外包裝其他特殊禮品（可根據(jù)SP節(jié)點(diǎn)特制）根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況操作落實(shí)會(huì)員平臺(tái)會(huì)員手冊(cè)/資格申請(qǐng)登記表/會(huì)員卡若進(jìn)行分級(jí)，各級(jí)別對(duì)應(yīng)的卡的材質(zhì)可不同平面廣告系列天地線雜志廣告選擇相應(yīng)媒體進(jìn)行投放階段報(bào)紙平面廣告客戶通訊系列客戶通訊（每月一期）/速遞專用信封/SP活動(dòng)系列SP活動(dòng)專用POWERPOINT/SP活動(dòng)專用移動(dòng)道具系列背景板/活動(dòng)看板/接待臺(tái)/資料架等常規(guī)道具系列銷售看板階段性，根據(jù)銷售進(jìn)程更替樓書（產(chǎn)品說(shuō)明書）/平面圖籍房型等銷售DM階段性，根據(jù)銷售進(jìn)程更替工地包裝系列工地圍墻包裝根據(jù)動(dòng)線和現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置進(jìn)行安排精神堡壘/銷售模型系列模型系列項(xiàng)目規(guī)劃模型/各物業(yè)形態(tài)單體模型效果圖片系列市場(chǎng)推廣專用效果渲染圖由專業(yè)公司根據(jù)市場(chǎng)推廣要求美化/渲染/繪制專題網(wǎng)站系列項(xiàng)目專題網(wǎng)站（銷售/客服）用于網(wǎng)上項(xiàng)目推廣/查詢/預(yù)定/投訴/意見(jiàn)/交流/熱網(wǎng)鏈接專題影片系列（若需要）專用宣傳影片用于接待中心演播，另行制作部分禮品光碟贈(zèng)送客戶（二）窗口根據(jù)目標(biāo)客戶的日常工作生活習(xí)慣，針對(duì)性的在其出入場(chǎng)所（如：高檔OFFICE、百貨公司）設(shè)點(diǎn)，或現(xiàn)場(chǎng)咨詢或資料贈(zèng)閱等方式直達(dá)客戶，做到“信息有效傳遞”。原則緊緊圍繞本案品牌為活動(dòng)指向的核心，通過(guò)活動(dòng)展開系統(tǒng)化的客戶開發(fā)，達(dá)到積蓄目標(biāo)消費(fèi)群的目的目的根據(jù)各階段營(yíng)銷推廣目的，傳達(dá)有效信息時(shí)間周期根據(jù)各營(yíng)銷階段要求而定，一般安排在蓄水階段、ＰＲ活動(dòng)期間為宜地點(diǎn)推薦本地高檔OFFICE、百貨公司模式租用小面積場(chǎng)地，或現(xiàn)場(chǎng)咨詢或資料贈(zèng)閱等方式本項(xiàng)目窗口通路實(shí)施建議形式地點(diǎn)內(nèi)容方式目的固定式嘉華大廈設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)推介利用資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售去化各潛在客戶涉及的通道設(shè)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)派單利用各通路傳播樓盤信息移動(dòng)式各定向企業(yè)客戶登門設(shè)點(diǎn)SP現(xiàn)場(chǎng)推介吸納潛力企業(yè)員工購(gòu)房置業(yè)通過(guò)“固定式”和“移動(dòng)式”窗口通路形式的相互結(jié)合，在定向潛在客戶端進(jìn)行覆蓋式鋪點(diǎn)（三）媒體原則緊緊圍繞本案品牌為活動(dòng)指向的核心，通過(guò)媒體投放，達(dá)到積蓄目標(biāo)消費(fèi)群的目的分類及訴求主體項(xiàng)目/團(tuán)隊(duì)品牌市中心、區(qū)域戶外媒體（廣告牌、指示牌等）俱樂(lè)部媒體（頂級(jí)會(huì)員制俱樂(lè)部—GOLF、CAR、金融、銀行、法律等）長(zhǎng)效天地線媒體（航空、高端定向會(huì)員制雜志；辦公樓宇互動(dòng)電視等）地盤包裝媒體（現(xiàn)場(chǎng)接待中心、樣板生活段、戶外、室內(nèi)裝飾）電子媒體（財(cái)經(jīng)類訪談節(jié)目等）產(chǎn)品特質(zhì)常規(guī)主流媒體（主要報(bào)紙刊物，如《新民晚報(bào)》樓市刊中刊）客戶服務(wù)平臺(tái)自創(chuàng)媒體通路平臺(tái)（客戶通訊、項(xiàng)目網(wǎng)站等）目的信息有效傳遞周期根據(jù)相應(yīng)銷售節(jié)點(diǎn)安排活動(dòng)媒體資源平臺(tái)平面邀約媒體利用主流媒體成為其副刊或特刊展示自身形象與特質(zhì)如：《新民晚報(bào)》樓市刊中刊平面自創(chuàng)媒體其他媒體根據(jù)自身產(chǎn)品特質(zhì)度身訂造媒體以蘊(yùn)涵的生活理念切入本案如：客戶通訊等電子媒體如：電視SP系列節(jié)目（形象）電視訪談?lì)惞?jié)目（形象+品牌）車身媒體如：公交車輛的車身廣告大規(guī)模項(xiàng)目必須建設(shè)屬于自己的媒體資源來(lái)形成必要的輿論導(dǎo)向本項(xiàng)目媒體通路實(shí)施建議相對(duì)于“媒體+售點(diǎn)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷執(zhí)行舉措我們所倡導(dǎo)并具備豐富執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的通路營(yíng)銷變目標(biāo)客戶對(duì)樓盤信息以及銷售服務(wù)的被動(dòng)接受為主動(dòng)參與執(zhí)行總成本相對(duì)與傳統(tǒng)的單純媒體傳播更加經(jīng)濟(jì)因?yàn)槠浞绞椒椒ǜ淤N近目標(biāo)群體的需求往往會(huì)形成更好的客戶聚集無(wú)論客戶的數(shù)量、質(zhì)量和準(zhǔn)確度都比較理想亦有效契合本項(xiàng)目“雞尾酒營(yíng)銷策略”最大限度提升潛在需求的內(nèi)在定位因此，我們堅(jiān)持以通路營(yíng)銷作為本案中的營(yíng)銷推廣重點(diǎn)并以此形成一條高端樓盤卓爾有效的推廣途徑SP/PR推薦方案PR類“大寧國(guó)際社區(qū)，上海未來(lái)接軌國(guó)際的窗口”大型政府公關(guān)/論壇地點(diǎn)國(guó)際會(huì)議中心（暫定）內(nèi)容安排大寧國(guó)際社區(qū)，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研判國(guó)際的閘北需要國(guó)際化的品質(zhì)住宅形成明確性的結(jié)論召開新聞發(fā)布會(huì)參與對(duì)象開發(fā)商代表、業(yè)內(nèi)人士、媒體代表活動(dòng)特色業(yè)內(nèi)人士高屋建瓴暢談未來(lái)大寧國(guó)際社區(qū)定位與發(fā)展道具安排統(tǒng)發(fā)稿/室內(nèi)外宣傳道具禮品安排特選禮品設(shè)備安排POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的通過(guò)開發(fā)商與政府聯(lián)動(dòng)的“政府公關(guān)”，通過(guò)論壇或研討的形式，有力拔升區(qū)位形象，聯(lián)動(dòng)媒體相關(guān)炒作，形成社會(huì)輿論導(dǎo)向，以“教育營(yíng)銷”引起受眾強(qiáng)烈關(guān)注。PR—浦江風(fēng)情夜地點(diǎn)外灘3號(hào)/外灘18號(hào)內(nèi)容安排游艇浦江夜游外灘3號(hào)/18號(hào)時(shí)尚鑒賞PARTY嘉華集團(tuán)及在滬產(chǎn)品形象介紹產(chǎn)品推廣秀暨“易居會(huì)會(huì)員資格”服務(wù)意向客戶登記參觀樣板房參與對(duì)象開發(fā)商代表、已購(gòu)房客戶、意向客戶、媒體代表、部分貴族運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的會(huì)員（人數(shù)控制在100人/次）活動(dòng)特色休閑娛樂(lè)美食+浦江風(fēng)情夜道具安排請(qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品設(shè)備安排交通工具、POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的以貴族運(yùn)動(dòng)形式，導(dǎo)入嘉華及產(chǎn)品在滬上的品牌形象，匹配并提升本案的品質(zhì)。吸引部分已購(gòu)客戶和意向客戶的參與，在活動(dòng)中以樹立品牌、加深印象為主，同時(shí)推薦產(chǎn)品，促進(jìn)成交。PR類格調(diào)音樂(lè)節(jié)/社區(qū)風(fēng)情圖片展地點(diǎn)東方藝術(shù)中心/大寧綠地（暫定）內(nèi)容安排WESTWOOD高雅格調(diào)音樂(lè)匯演專場(chǎng)“大寧國(guó)際社區(qū)”的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和定位銷售現(xiàn)場(chǎng)DV、DC、PHOTO資料回放現(xiàn)場(chǎng)（或室外）冷餐露天影片放映（涉及項(xiàng)目或品牌）產(chǎn)品推廣秀暨“易居會(huì)會(huì)員資格”服務(wù)意向客戶登記參觀樣板房參與對(duì)象已購(gòu)房客戶、意向購(gòu)房客戶、媒體代表（人數(shù)控制在150人）活動(dòng)特色特邀JAZZ樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏/品嘗香檳、美食道具安排請(qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM/《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品設(shè)備安排POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的展現(xiàn)“嘉華品牌”魅力，藉“大寧國(guó)際社區(qū)”凸顯社區(qū)人文、提升產(chǎn)品檔次、現(xiàn)場(chǎng)捕捉意向客戶，堅(jiān)定已購(gòu)客戶的置業(yè)信心，刺激未購(gòu)意向客戶的購(gòu)買PR類答謝酒會(huì)（形成系列）地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)容安排（系列主題：結(jié)構(gòu)封頂、外立面落成、一期完銷）政府領(lǐng)導(dǎo)和開發(fā)商代表致辭“大寧國(guó)際社區(qū)”的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和定位銷售現(xiàn)場(chǎng)DV、DC歷史資料回放現(xiàn)場(chǎng)舉行抽獎(jiǎng)或壓軸拍賣活動(dòng)未來(lái)產(chǎn)品鏈的升級(jí)展示與推介參與對(duì)象浦東新區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商，營(yíng)銷商、施工商、相關(guān)產(chǎn)品的提供商已購(gòu)房客戶、意向客戶、媒體人士、業(yè)內(nèi)知名人士（人數(shù)控制在150-200人）活動(dòng)特色盛會(huì)氣派+酒會(huì)氛圍道具安排請(qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM/《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品，抽獎(jiǎng)大禮設(shè)備安排酒店服務(wù)、DJ配合、POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的以一期完美謝幕的方式再造新聞熱點(diǎn)，引發(fā)高價(jià)房快速營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)與媒體大討論，再度引起社會(huì)關(guān)注，以帶動(dòng)未來(lái)體量的去化SP類購(gòu)房專業(yè)學(xué)堂--分類產(chǎn)品推介會(huì)地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)容安排開發(fā)商對(duì)理念的詮釋及相關(guān)產(chǎn)品與推介以WESTWOOD為風(fēng)向標(biāo)的國(guó)際居住風(fēng)范標(biāo)準(zhǔn)本項(xiàng)目戶型及理念介紹產(chǎn)品推廣秀暨“易居會(huì)會(huì)員資格”服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)（或室外）冷餐露天影片放映（涉及項(xiàng)目或品牌）意向客戶參觀樣板房參與對(duì)象開發(fā)商代表、已購(gòu)房客戶、意向客戶、媒體代表（人數(shù)控制在50-80人/次）活動(dòng)特色休閑美食、置業(yè)建議、房產(chǎn)理財(cái)?shù)谰甙才耪?qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品+產(chǎn)品搶購(gòu)權(quán)設(shè)備安排POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的使客戶深入了解產(chǎn)品，塑造本案的高檔特性堅(jiān)定已購(gòu)客戶的置業(yè)信心，刺激未購(gòu)意向客戶的購(gòu)買。SP類雪茄品鑒嘉年華地點(diǎn)著名雪茄屋或現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)容安排休閑、音樂(lè)構(gòu)建上流生活的品鑒產(chǎn)品推廣秀暨“易居會(huì)會(huì)員資格”服務(wù)冷餐、高級(jí)雪茄品鑒露天影片放映（涉及項(xiàng)目或品牌）意向客戶登記參觀樣板房參與對(duì)象開發(fā)商代表、已購(gòu)房客戶、意向購(gòu)房客戶、媒體代表（人數(shù)控制在50-80人/次）活動(dòng)特色置業(yè)建議、房產(chǎn)理財(cái)?shù)谰甙才耪?qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品設(shè)備安排POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的通過(guò)引入精英人口的優(yōu)賢生活方式，拔升產(chǎn)品品質(zhì)，以此吸引部分本地已購(gòu)客戶和意向客戶的參與，在活動(dòng)中推薦產(chǎn)品，促進(jìn)成交。SP類名車試駕會(huì)地點(diǎn)上海賽車場(chǎng)（暫定）內(nèi)容安排郊外試駕（事先制定相關(guān)游戲規(guī)則）WESTWOOD的生活理念和標(biāo)準(zhǔn)在上海的展現(xiàn)產(chǎn)品推廣秀暨“易居會(huì)會(huì)員資格”服務(wù)回城參觀樣板房、時(shí)尚名人現(xiàn)場(chǎng)傳授個(gè)人、生活時(shí)尚經(jīng)驗(yàn)品嘗最新時(shí)尚飲料及精致美點(diǎn)參與對(duì)象開發(fā)商代表、相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)商、已購(gòu)房客戶、意向客戶、媒體代表、部分汽車俱樂(lè)部的會(huì)員（人數(shù)控制在50-80人）活動(dòng)特色部分汽車俱樂(lè)部的會(huì)員領(lǐng)航試駕道具安排請(qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM/《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品，車主俱樂(lè)部金鑰匙設(shè)備安排交通工具、POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的以名車效應(yīng)吸引部分已購(gòu)客戶和意向客戶的參與，在活動(dòng)中推薦產(chǎn)品，促進(jìn)成交。SP類國(guó)際企業(yè)的裝修服務(wù)推介會(huì)地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)容安排以WESTWOOD為風(fēng)向標(biāo)的國(guó)際住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修企業(yè)的企業(yè)介紹、成功案例介紹裝修設(shè)計(jì)師闡述產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和建材推薦介紹由裝修的工程師做裝修施工、監(jiān)理服務(wù)介紹觀摩精裝修的樣板空間，體驗(yàn)中堅(jiān)力量居住生活的標(biāo)準(zhǔn)參與對(duì)象開發(fā)商代表、裝修單位代表（企業(yè)代表、設(shè)計(jì)師、工程師）、已購(gòu)客戶及其親友、意向客戶、媒體代表（人數(shù)控制在50-80人/次）活動(dòng)特色住宅裝修世界觀與新理念道具安排請(qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM/《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品設(shè)備安排POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的以高品質(zhì)的裝修服務(wù)提升樓盤品質(zhì)感和物業(yè)價(jià)值，并以完善的服務(wù)意識(shí)取悅客戶，刺激未購(gòu)房客戶的購(gòu)買行為。SP類業(yè)界精英聯(lián)誼會(huì)（系列主題）地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)接待中心內(nèi)容安排大寧國(guó)際社區(qū)的定位和未來(lái)發(fā)展產(chǎn)品推廣秀暨“易居會(huì)會(huì)員資格”服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)（或室外）冷餐或BBQ露天影片放映（涉及項(xiàng)目或品牌）意向客戶參觀樣板房參與對(duì)象業(yè)界精英團(tuán)體及其客戶（金融、法律等，可組織系列活動(dòng)）已購(gòu)房客戶、意向購(gòu)房客戶、媒體代表（人數(shù)控制在50-80人/次）活動(dòng)特色休閑美食、置業(yè)建議、房產(chǎn)理財(cái)?shù)谰甙才耪?qǐng)柬/各類宣傳道具/產(chǎn)品DM《客戶通訊》或《易居會(huì)客戶手冊(cè)》禮品安排特選禮品設(shè)備安排POWERPOINT演示系統(tǒng)活動(dòng)目的針對(duì)上述目標(biāo)客戶進(jìn)行專項(xiàng)