迪奧香水的策劃(終)

“真我之愛(ài)，無(wú)可取代!”

J’adore真我。她是玩味光影的女人真香，她是來(lái)自凡爾賽巴洛克時(shí)代的太陽(yáng)貴婦，她是新黃金時(shí)代的優(yōu)雅淑女。初調(diào)：清新的常春藤葉，甜美的柑桔果，還有一絲淡淡的黃蘭香，在這幽幽的時(shí)刻，你也能聆聽(tīng)到來(lái)自心底的聲音。中調(diào)：隨著蘭花一同沉醉，紫羅蘭也來(lái)分享你的憂愁，連最后的玫瑰也將它濃郁的芬芳帶來(lái)，在這里，你不該再憂傷?；{(diào)：將回憶中最悲痛的片段封存起來(lái)，大馬士革的李子、最后一滴的葡萄酒，混合著麝香與木頭味的黑醋栗會(huì)將所有的不快樂(lè)統(tǒng)統(tǒng)拋開(kāi)?！辈邉澖M員任務(wù)分配：市場(chǎng)調(diào)查王增強(qiáng)策劃戰(zhàn)略張丹策劃書(shū)任崗崗?fù)踉鰪?qiáng)張丹版面設(shè)計(jì)張丹點(diǎn)睛一、內(nèi)容摘要二、前言三、市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1．企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素2、香水市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素3、香水市場(chǎng)概況4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)5、市場(chǎng)細(xì)分四．消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析2、目標(biāo)消費(fèi)者分析3、潛在消費(fèi)者分析五．產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品性能分析2、產(chǎn)品價(jià)格3、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝4、產(chǎn)品的外觀與包裝5、產(chǎn)品的品牌形象分析六．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較七、廣告戰(zhàn)略1．品牌定位2、廣告投放目標(biāo)人群3、廣告目標(biāo)4、廣告訴求策略5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)八、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時(shí)間2、廣告費(fèi)用3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告6、雜志選擇7、網(wǎng)站推廣九、廣告預(yù)算十、效果預(yù)算和評(píng)估目錄前言中國(guó)香水市場(chǎng)仍是全球發(fā)展較快、最有潛力的市場(chǎng)之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，全球市場(chǎng)開(kāi)始將中國(guó)視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來(lái)審視。真正創(chuàng)新的配方及包裝將被開(kāi)發(fā)出來(lái)，新的消費(fèi)及市場(chǎng)訴求將被關(guān)注。總的來(lái)說(shuō)，迪奧公司將繼續(xù)投資中國(guó)奢侈品市場(chǎng)并積極發(fā)展業(yè)務(wù)及投資在培訓(xùn)品牌管理的專業(yè)經(jīng)理人，從咨詢到貿(mào)易提供客戶全方位的服務(wù)。市場(chǎng)分析

消費(fèi)者分析三．產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品性能分析J’adore真我香水以玫瑰和大馬士革梅的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)，以及金色，絕對(duì)女性氣質(zhì)的象征。J’adore真我香水，絕對(duì)的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)：卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過(guò)冷軋取果實(shí)的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨(dú)特的活力。中調(diào)：大馬士革玫瑰：原產(chǎn)地為土耳其和保加利亞，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香后調(diào)：茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用到的香料，它是有著自己獨(dú)特的香味非常易碎的花種，時(shí)而狂野和奔放，時(shí)而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調(diào)同時(shí)又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調(diào)。2、產(chǎn)品價(jià)格商品規(guī)格：50ml市場(chǎng)價(jià)格：￥520商品規(guī)格：100ml市場(chǎng)價(jià)格：￥9803、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝迪奧純香香水重新調(diào)配了花香中調(diào)和基調(diào)，表達(dá)了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時(shí)，香水設(shè)計(jì)師重新調(diào)合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。4、產(chǎn)品的外觀與包裝瓶身設(shè)計(jì)完美彰顯了成熟和精美感覺(jué)。無(wú)論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來(lái)漸漸濃郁的幽香更會(huì)令你心醉。5、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，迪奧真我香水，釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產(chǎn)品形象也早已深入人心，據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)迪奧真我香水的性能較為滿意，產(chǎn)品形象與產(chǎn)品定位相契合。4、廣告訴求策略迪奧真我香水釋放女人內(nèi)心真實(shí)的自我。女人真的很“善變”迪奧真我香水。迪奧真我香水優(yōu)雅也可以性感5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）廣告風(fēng)格以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人內(nèi)心最真實(shí)的自我（2）廣告腳本A、平面廣告畫(huà)面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫(huà)面的大部分，花瓣垂下的地方是真我香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，體現(xiàn)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個(gè)畫(huà)面的主體，給人以花開(kāi)的感覺(jué)，更能吸引消費(fèi)者的注意。B、電視廣告（以15秒廣告為主）采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身，她不需過(guò)多的珠寶點(diǎn)綴，也沒(méi)有精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個(gè)優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來(lái)，就能吸引萬(wàn)人目光，讓所有人的眼球都聚焦在她一個(gè)人的身上。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放內(nèi)心最真實(shí)的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。六、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時(shí)間2012年10月——2013年元月，為期三個(gè)月。2、廣告費(fèi)用制作費(fèi)：100萬(wàn)元，廣告費(fèi)：1000萬(wàn)3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加網(wǎng)站推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。5、電視廣告電視廣告要考慮頻道的收視率以及受眾的特征，迪奧真我香水以高消費(fèi)、高素質(zhì)的消費(fèi)者為主，選擇的頻道的受眾要和迪奧真我香水的目標(biāo)消費(fèi)者一致。而且廣告在電視上投放的時(shí)間也要與迪奧真我香水的目標(biāo)消費(fèi)者的作息時(shí)間相符合，這樣才能將廣告的效果最大化。廣告推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月以15秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。后四個(gè)月廣告投放頻率逐漸減少，主打15秒廣告。（另附：電視廣告媒體投放細(xì)表）6、雜志選擇翻看《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》、《伊周》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，會(huì)發(fā)現(xiàn)雜志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的廣告所占據(jù)。當(dāng)然迪奧真我香水的平面廣告也要選擇這些各大時(shí)尚的最好版面，讓讀者在閱讀習(xí)慣中受到迪奧真我香水廣告沖擊，加深影響力。7、網(wǎng)站推廣迪奧香水利用當(dāng)前最便捷、高效、覆蓋范圍最廣泛的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)推廣，制定了一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣策略，方便更多的消費(fèi)者了解迪奧的香水產(chǎn)品，同時(shí)也起到了促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果?？梢赃x擇百度推廣鏈接，及主要的門(mén)戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、網(wǎng)易）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如網(wǎng)站首頁(yè)廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水廣告比電視廣告要便宜，但取得的效益更加突出。頻道選擇播放頻率播放周期時(shí)間選擇中央一套一天兩次一個(gè)月重點(diǎn)節(jié)目播出前后東方衛(wèi)視一天三次二個(gè)月晚間黃金檔及娛樂(lè)節(jié)目前后湖南衛(wèi)視一天四次三個(gè)月晚間黃金檔及每周主打節(jié)目前后電視廣告媒體投放選擇七、廣告預(yù)算廣告策劃總預(yù)算有1100萬(wàn)元，其中100萬(wàn)為制作費(fèi)，另1000萬(wàn)為廣告媒體投放費(fèi)。

項(xiàng)目金額策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)）40萬(wàn)創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面）60萬(wàn)電視廣告費(fèi)用600萬(wàn)雜志廣告費(fèi)用50萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用250萬(wàn)機(jī)動(dòng)費(fèi)用 100萬(wàn)合計(jì)1100萬(wàn)十、廣告效果評(píng)估1、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)迪奧香水廣告的注目率、有效接觸率、對(duì)廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體發(fā)布和推廣方式，力求達(dá)到最好的廣告效果。同事，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場(chǎng)的推廣研究打下基礎(chǔ)。2、調(diào)查內(nèi)容【1】廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基礎(chǔ)；以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行差異評(píng)估。

【2】廣告效果的評(píng)估內(nèi)容（1）總體上講效果評(píng)估包括兩大方面內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意和媒體方案能促進(jìn)商品的銷售廣告本身的溝通效果目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度、認(rèn)可度（2）調(diào)查測(cè)試當(dāng)中的具體項(xiàng)目簡(jiǎn)單概括為：促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的比值廣告創(chuàng)意效果方面：消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度

消費(fèi)者感覺(jué)廣告內(nèi)容的可信度（內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的接近程度）廣告媒體方面：

所投放媒體的讀者率廣告注目率（接觸率）

廣告的有效接觸率（報(bào)紙的精讀率）

注意階段指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開(kāi)始為其注意，但此階段消費(fèi)者只有看過(guò)的粗略印象，在廣告調(diào)查中，一般用廣告注目率來(lái)表示。廣告的接觸率可從此階段算起。認(rèn)知階段它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費(fèi)者對(duì)廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié)有較詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和記憶，說(shuō)明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入此階段我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從此階段算起。行動(dòng)階段這個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的態(tài)度取向問(wèn)題，是一個(gè)主觀指標(biāo)，它表明了廣告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。在此階段廣告不僅獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果，而且也起到了促進(jìn)銷售的作用。（3）廣告對(duì)消費(fèi)者心理的影響模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過(guò)程，這一過(guò)程表現(xiàn)為：注意（Awareness）、認(rèn)知（Knowledge）、喜好(Liking)、選擇（Preference）、確信（Conviction）和購(gòu)買(mǎi)（Purchase），可大概表達(dá)為如下模型：偏好和選擇廣告效果評(píng)估測(cè)試每個(gè)月進(jìn)行一次。首次測(cè)試主要是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測(cè)試時(shí)點(diǎn)的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后的效果對(duì)比情況。（1）調(diào)查方案受訪者有意購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者訪問(wèn)方法問(wèn)卷訪問(wèn)法（個(gè)別訪問(wèn)）樣本量暫定100份調(diào)查地點(diǎn)各個(gè)銷售點(diǎn)調(diào)查執(zhí)行時(shí)間每個(gè)月的第一個(gè)周末3、項(xiàng)目執(zhí)行方案（2）調(diào)查執(zhí)行與質(zhì)量控制方案

調(diào)查準(zhǔn)備階段項(xiàng)目組成員準(zhǔn)備工作。掌握廣告的投放情況，走訪市場(chǎng)，收集相關(guān)資料，為設(shè)計(jì)科學(xué)的問(wèn)卷做準(zhǔn)備。問(wèn)卷設(shè)計(jì)。包括問(wèn)卷、復(fù)核問(wèn)卷和問(wèn)卷操作指南等；問(wèn)卷設(shè)計(jì)出來(lái)后，至少對(duì)5名受訪對(duì)象試訪，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的邏輯關(guān)系、有效性和操作性等；調(diào)查執(zhí)行階段

訪問(wèn)員：對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行專門(mén)的項(xiàng)目培訓(xùn)。訪問(wèn)：由專門(mén)的人員監(jiān)督，對(duì)回收問(wèn)卷嚴(yán)格把關(guān)。復(fù)核：根據(jù)交回的合格樣本量的25%隨機(jī)抽樣做電話復(fù)核，如發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，則加大復(fù)核比率，并采取補(bǔ)卷訪問(wèn)工作，保證用于分析的問(wèn)卷百