品類策略選擇與標準化管理

總裁-許平二○一一年七月品類管理內(nèi)部交流、學習用稿二○一一年七月二日交流目的：

找出實現(xiàn)品類績效增長的基本思路與方法交流內(nèi)容：指標—策略—戰(zhàn)術(shù)—實施一、品類指標二、品類策略及指標平衡三、品類戰(zhàn)術(shù)與策略的連接四、實施品類戰(zhàn)術(shù)及標準化管理一、品類指標

1、品類指標支持品類角色2、品類指標指導(dǎo)品類策略3、保證與供應(yīng)商管理的一致性二、品類策略及指標平衡：

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則

2、品類評估對策略的指導(dǎo)

3、品類策略指標平衡

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.1、構(gòu)建客流定義：構(gòu)建客流的策略是用來將顧客帶入門店、走廊以及/或品類里的。典型地，這個策略的達成是通過一個與日常/常規(guī)價格有足夠大的差距的廣告促銷價格，吸引注意力并將客流帶入品類里來。運用構(gòu)建流最合適的商品是那些頻繁購買、頻繁促銷、在品類里擁有較高的銷售水平、較高的市場份額、當促銷時會產(chǎn)生一個高銷售增長并有高周轉(zhuǎn)的商品。記分卡目的：

當以下各項是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標準時：市場份額、家庭滲透率、購買頻率、銷售增長，通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有構(gòu)建客流者。品類策略及指標平衡：

品類策略及指標平衡：

產(chǎn)品特性：

以下各項特性更多地與構(gòu)建客流的商品聯(lián)系在一起：高度價格意識/敏感、高家庭滲透率/廣闊的訴求、頻繁購買、高銷售量、高度計劃性購買、強有力的國家品牌（例如：高露潔）、經(jīng)常促銷（特別的特征）和陳設(shè)、高庫存周轉(zhuǎn)、較高的銷售增長率、促銷帶來高增長。商品選擇清單：品類編碼品類名稱品類角色SKU商品名稱家庭滲透率（高/低）價格敏感度（高/低）購買頻率（高/低）品牌知名度（高/低）促銷頻率（高/低）促銷帶來增長（高/低）2011果汁優(yōu)先性21122018統(tǒng)一鮮橙多250ML高高高高高高2011果汁優(yōu)先性21122272康師傅鮮橙汁2L高高高高高高2413烹飪油目的性55021258鯉魚純香菜籽油5L高高高高高高2710鮮奶優(yōu)先性55035515新希望華西洪雅牧場鮮牛奶高高高高高高4011護膚品目的性31224222玉蘭油細滑活膚潔面乳100G高高高高高高4111衛(wèi)生棉目的性31351170七度空間少女裝純棉日用衛(wèi)生巾高高高高高高4113頭發(fā)護理目的性31211545力士純凈去屑洗發(fā)乳400ml高高高高高高4113頭發(fā)護理目的性31511050清揚去屑洗發(fā)露控油平衡型200高高高高高高4114口腔護理優(yōu)先性31231093高露潔超值牙膏140G高高高高高高4210卷紙優(yōu)先性31312243心相印柔膚180g三層卷筒紙高高高高高高4310洗衣用品類目的性55053692奧妙凈藍全效洗衣粉1380G高高高高高高4311洗潔精優(yōu)先性32211050立白木瓜洗潔精1680G高高高高高高

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.2、保護地盤定義：保護地盤的策略通過有競爭力的價格，針對定義出的競爭者保護品類銷售和市場份額。當有絕對需要時，才使用保護地盤策略，因為在對利潤的影響上，它通常是一個很昂貴的策略。因此，保護地盤典型地用在少數(shù)、高度可視性、購買頻繁、高購買量的商品上，消費者很可能知道競爭的價格水平。保護地盤的候選者包括處于競爭者侵略性的定價行動巨大壓力下的商品，或用做一個阻止競爭者采取侵略性定價行動的先發(fā)制人的策略。由于必要的利潤投資，保護地盤策略應(yīng)該盡量節(jié)制的使用。但是，保護地盤策略的適當應(yīng)用會能幫助零售商創(chuàng)造一個積極的整體價格印象。保護地盤策略要求如果市場或者價格目標競爭者在保護地盤的商品上降價，零售商要跟隨降價以維持保護地盤策略。有時，保護地盤策略被稱為“超級構(gòu)建客流”策略。記分卡目的:

當以下各項是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標準時：降低或增加市場份額、增加或保持銷售、消費者購買品類比率，通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有保護地盤者。品類策略及指標平衡：

品類策略及指標平衡：

產(chǎn)品特性：以下各項特性更多地與保護地盤的商品聯(lián)系在一起：對一個廣大的消費者基礎(chǔ)有訴求（高家庭滲透率）、通常是一個計劃性的購買，目標消費者經(jīng)常購買的商品、通常是一個非任意購買、對價格高度敏感的商品、經(jīng)常促銷的商品、促銷時高銷售增長的商品。商品選擇清單：品類編碼品類名稱品類角色SKU商品名稱計劃性購買（是/否）家庭滲透率（高/低）價格敏感度（高/低）購買頻率（高/低）促銷頻率（高/低）促銷帶來的增長（高/低）2110啤酒優(yōu)先性21211122雪花吉爽啤酒580ML高高高高高高2111白酒目的性21231507瀘州二曲52度500ml高高高高高高2410米目的性55021036谷之源崇州大米10kG高高高高高高2413烹飪油目的性23511058金龍魚AE純香營養(yǎng)菜籽油5L高高高高高高2713保久奶目的性21161026蒙牛純牛奶250ML高高高高高高2914嬰幼兒食品目的性26513095美贊臣安兒寶A+400G高高高高高高4011護膚品目的性31131117玉蘭油多效修護防曬霜50G高高高高高高4011護膚品目的性31135475旁氏亮采粉潤白皙潔面乳75G高高高高高高4110洗浴用品優(yōu)先性31221031舒膚佳純白香皂高高高高高高4111衛(wèi)生棉目的性31352218護舒寶如意干爽貼身夜用高高高高高高4113頭發(fā)護理目的性31211049海飛絲舒爽怡神洗發(fā)露400ml高高高高高高4210卷紙目的性31312002心相印特柔三層卷紙180g高高高高高高

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.3、增加交易定義：這個策略通過增加相關(guān)品類銷售來增加這個品類銷售以及/或者平均市場購物籃規(guī)模（每個消費者總體購買量）。典型地，該策略是通過強調(diào)更大的規(guī)格、提供更高價購買選擇的商品、多個包裝、侵略性地定價及促銷擁有更高購買量的商品，以及強調(diào)高度沖動性購買的商品來達成的。記分卡目的：當以下各項是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標準時：增加毛利率、增加毛利額、增加平均購買量以及平均市場購物籃、更高的比率或購買發(fā)生率，通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有構(gòu)建交易者。品類策略及指標平衡：

品類策略及指標平衡：

產(chǎn)品特性：

以下各項特性更多地與構(gòu)建交易的商品聯(lián)系在一起：高沖動性購買比率、可擴張的消費量、多包裝單位定價（例如：3包裝，$1.99）、較低價格敏感度商品、展示時銷售很好的商品、促銷銷售占比高、刺激相關(guān)品類或商品，較高的平均價格、更大規(guī)格、對消費者計劃購買的商品起補充作用的商品。商品選擇清單：品類編碼品類名稱品類角色SKU商品名稱消費量可擴張性(是/否)價格敏感度（高/低）促銷裝/大包裝(是/否)促銷帶來的增長（高/低）平均單價（高/低）2010碳酸飲料一般性21111099可口可樂2L+雪碧2L是高是高高2010碳酸飲料一般性55014341百事六聯(lián)裝330ML6是高是高高2110啤酒優(yōu)先性55029576雪花精制六連聽啤酒330ML6是高是高高2110啤酒優(yōu)先性55008612青島聽裝啤酒六聯(lián)包330ml6是低是高高2210餅干優(yōu)先性22224015康元香草曲曲餅1000g是低是高高2413烹飪油目的性55033972多力葵花籽油4L否低是高高2413烹飪油目的性23211014魯花花生油4L否低是高高2612袋裝面（袋裝粉絲/米線）一般性55008351康師傅經(jīng)典紅燒牛肉面100G5是高是高高4110洗浴用品優(yōu)先性31225272六神冰涼超爽沐浴露750ml否低是高高4110洗浴用品優(yōu)先性55002181滴露香皂薄菏冰爽三塊裝125G3否低是高高4110洗浴用品優(yōu)先性55054591清揚男士清爽控油洗發(fā)露750ML否低是高高4114口腔護理優(yōu)先性31234151高露潔360度牙刷買一送一否高是高高

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.4、生成利潤

定義：這個策略常被用來在保持價格處于有競爭力的范圍內(nèi)的同時增加品類利潤。這個策略的結(jié)果是增加了品類生成的毛利率或毛利額。較低銷售量、價格敏感度較低而毛利率高于品類平均值的商品通常被用作生成利潤者。自有品牌也常用來做為生成利潤者。記分卡目的：

當以下各項是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標準時：增加毛利率、增加毛利額、增加資產(chǎn)回報，通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有生成利潤者。品類策略及指標平衡：

產(chǎn)品特性：以下各項特性更多地與生成利潤的商品聯(lián)系在一起：毛利率或每單位毛利額比品類平均值更高的商品、較高的忠誠度、較高的平均零售價格、購買量比每次購買平均購買量更高的商品、與更高毛利的跨品類購買相關(guān)的商品、經(jīng)常與其他品類內(nèi)，通常較低毛利率品類內(nèi)的商品一起購買的商品、價格敏感度較低的商品、沖動性購買、在陳列/重點宣傳的時候銷售比率低的商品。品類策略及指標平衡：

品類編碼品類名稱品類角色SKU商品名稱自由品牌（是/否）定制產(chǎn)品（是/否）價格敏感度（高/低）品牌忠誠度（高/低）高于品類毛利水平（是/否）1411鹵制品類目的性19007鹵鴨邊腿否是低

是1416主食類目的性31161餃子皮否是低

是1512西點類便利性151228寸生日蛋糕否是低

是2010碳酸飲料一般性21111098百事可樂2L+七喜2L否否低高是2015含乳飲料一般性21161002旺仔牛奶245ML否否低高是2113保健酒一般性21252008黃金酒35度480ML2否否低高是2712奶酪／黃油一般性25233015致中和清涼潤滑龜苓膏250G否否低高是4112急救/計生用品便利性55025388杜蕾斯摯愛裝否否低高是商品選擇清單：

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.5、生成現(xiàn)金定義：生成現(xiàn)金策略是用來最大化品類生成的現(xiàn)金流的。它被零售商用來確保門店內(nèi)各品類之間有一個平衡的現(xiàn)金流以滿足運營的現(xiàn)金需求。該策略最適于應(yīng)用在一個品類里高周轉(zhuǎn)、較大銷售量的商品上，以及擁有有利的付款條款的商品上。記分卡目的：典型地，當以下各項是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標準時，：增加以收入為基礎(chǔ)的現(xiàn)金，增加投資毛利回報/資產(chǎn)回報（GMROI/ROA），增加存貨周轉(zhuǎn)，降低品類運營成本（基于行動上的成本），通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有生成現(xiàn)金者。二、品類策略及指標平衡：

二、品類策略及指標平衡：

產(chǎn)品特性：

以下各項特性更多地與生成現(xiàn)金的商品聯(lián)系在一起：高周轉(zhuǎn)、品類銷售額中占比大、頻繁購買、頻繁促銷、促銷時有大的銷售增長、有利的付款條款、由最有效率的供應(yīng)商提供的商品。品類編碼品類名稱品類角色SKU商品名稱購買頻率（高/低）促銷頻率（高/低）周轉(zhuǎn)（高/低）交易量（高/低）賬期（長/短）1210豬肉目的性12118豬帶皮整只前腿高高高高短2410米目的性60088散裝優(yōu)質(zhì)東北珍珠米高高高高短2412掛面優(yōu)先性55036141川糧麥香掛面980G高高高高短2413烹飪油目的性55046155新龍飛純正菜籽油5L高高高高短2413烹飪油目的性55021231金龍魚1:1:1花生香調(diào)和油5L高高高高短2713保久奶目的性21161026蒙牛純牛奶250ML高高高高短2715禽蛋目的性52006裕緣散雞蛋高高高高短4210卷紙目的性55050471純點經(jīng)典衛(wèi)生卷紙150G高高高高短4310洗衣用品類目的性55053692奧妙凈藍全效洗衣粉1380G高高高高短商品選擇清單：以上單品符合若干條件，但因賬期太短，不能平衡現(xiàn)金流，無法與該策略需求匹配

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.6、創(chuàng)造興奮定義：通過向消費者傳達一個緊急或機遇的感知，應(yīng)用創(chuàng)造興奮策略給品類帶來興奮。典型地，該品類包含的產(chǎn)品有：獨一無二的產(chǎn)品提供、特別的、限時商品品、季節(jié)性商品、新品、創(chuàng)造緊迫感及機遇感的促銷商品以及擁有高度沖動性購買的商品。記分卡目的：典型地，當以下各項是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標準時：高客戶滿意度、銷售增長、高購買發(fā)生率，通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有創(chuàng)造興奮者。二、品類策略及指標平衡：

二、品類策略及指標平衡：

產(chǎn)品特性：以下各項特性更多地與創(chuàng)造興奮的商品聯(lián)系在一起：高消耗（一般性消耗/在離購買時間很近的時間里就使用），通常是一個任意性購買（相對于計劃性），新品、季節(jié)性/可用性受到限制的商品、快速增長的微品類或商品、沖動性購買的商品、高度敏感的展示商品。商品選擇清單：品類編碼品類名稱品類角色SKU商品名稱限時商品（是/否）獨特商品（是/否）季節(jié)性商品（是/否）計劃性購買（是/否）1213加工配菜一般性57812粉蒸排骨否否否否2110啤酒優(yōu)先性55058615青島山水瓶裝清爽啤酒500ML否否是否2312巧克力優(yōu)先性22321023德芙榛子杏仁葡萄干巧克力80G否否是否2816粽子季節(jié)目的性25722064三全凌龍舟棕甜粽子520G否否是是2911咖啡一般性22123011雀巢1+2咖啡優(yōu)惠裝否否否否4010化妝用品一般性55049847美寶蓮璀璨鉆石眼影12#否否否否4010化妝用品一般性55039007蕾琪精致立體眉筆否否否否4113頭發(fā)護理目的性31522060章華植物局發(fā)霜棕黑色否否否否4710男孩玩具一般性55002209群興工程總動員火車QX-330002否否否否4810體育用品類一般性55001838海爾斯溜冰鞋8251否否是是6715飾品（頭飾/胸飾/手便利性550567701035A05塑料盤發(fā)器否否否否以上商品目前與品類策略需求不匹配，可通過規(guī)劃參與性強的促銷活動，夸張的造型陳列，達到使消費者興奮的目的

1、品類策略選擇的指導(dǎo)原則：1.7、強化形象定義：

這個策略是用來向目標消費者強調(diào)零售商的整體期盼的形象。潛在的形象可以是價格、多樣性、服務(wù)、品質(zhì)或價值。一個例子就是紅酒服務(wù)員以及一個750毫升紅酒的廣泛的商品組合來向消費者強調(diào)一個高級的形象。強化形象的例子有：活魚槽、高水平的客戶服務(wù)、