哈根達(dá)斯促銷策略

組員：主講：方敏欣制作：孟亞丹許佳丹金曉薇何旭峰盧慧沈婷哈根達(dá)斯促銷策略哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門(mén)店，在世界各國(guó)銷售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。品牌簡(jiǎn)介愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語(yǔ)像是一種愛(ài)情病毒迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開(kāi)來(lái)。一時(shí)間，哈根達(dá)斯冰激凌成了城市“小資們”的時(shí)尚食品。然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國(guó)家，它都是最昂貴的冰激凌品牌。哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰激凌，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品位。促銷人員推銷1.促銷非人員促銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公告關(guān)系人員推銷一、尋找并識(shí)別目標(biāo)顧客它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第一類是家庭富足、衣食無(wú)憂的年輕人。第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族。將產(chǎn)品與愛(ài)情緊密相聯(lián)。哈根達(dá)斯抓住了年輕人的致命傷——愛(ài)情——作為殺手。2、人員推銷二、客戶關(guān)系管理相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來(lái)留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

3、廣告哈根達(dá)斯廣告的核心策略是通過(guò)銀幕巨陣高端消費(fèi)群體傳播哈根達(dá)斯新上市產(chǎn)品廣告信息，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，擴(kuò)大了哈根達(dá)斯的品牌傳播力。把廣告當(dāng)電影看哈根達(dá)斯《thesummer》哈根達(dá)斯《596號(hào)》哈根達(dá)斯?fàn)I銷效果哈根達(dá)斯的明星代言吉克雋逸布萊德利·庫(kù)珀范冰冰4、哈根達(dá)斯?fàn)I業(yè)推廣（1）通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣提高品牌知名度。比如，哈根達(dá)斯往往通過(guò)贈(zèng)新店開(kāi)店折扣券，及同蛋糕優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行促銷、在外服年度臺(tái)歷上送出優(yōu)惠券，既為原店帶來(lái)了銷量，又提高了新店的知名度。（2）通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度。建立自己的VIP俱樂(lè)部，會(huì)員除了在店內(nèi)消費(fèi)有9折優(yōu)惠外，還會(huì)定期收到哈根達(dá)斯的DM,這一做法無(wú)形中提高了顧客對(duì)哈根達(dá)斯的忠誠(chéng)度。（3）通過(guò)推廣能提高品牌認(rèn)定。哈根達(dá)斯經(jīng)常會(huì)在店內(nèi)或其他較多的促銷場(chǎng)合，讓消費(fèi)者上臺(tái)來(lái)猜哈根達(dá)斯的口味和此口味原料的來(lái)源國(guó)家、猜哈根達(dá)斯生產(chǎn)工藝的部分標(biāo)準(zhǔn)，并獲得來(lái)自法國(guó)的精美禮品。3.員工互動(dòng)：在哈根達(dá)斯，員工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動(dòng)策略，如：?jiǎn)T工股票投資方案，除此之外，公司還要對(duì)員工進(jìn)行必要的價(jià)值觀培訓(xùn)和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開(kāi)公司動(dòng)態(tài)等，這些也是加強(qiáng)和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動(dòng)的一部分。4、顧客互動(dòng)：顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，他們將員工培訓(xùn)成這一方面的專家，并和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)各種技能，使顧客充分感受到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗(yàn)以及奇聞?shì)W事，咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠(chéng)度。欲火重生的

哈根達(dá)斯甜蜜高品質(zhì)冰淇淋中的勞斯萊斯人們對(duì)哈根達(dá)斯的印象

優(yōu)雅時(shí)尚案例回放：

2005年6月16日，深圳市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局羅湖分局等單位接到群眾舉報(bào)，稱一家地下加工廠在生產(chǎn)著名的哈根達(dá)斯品牌冰激凌蛋糕。執(zhí)法人員迅即前往，本以為要端掉的是個(gè)冒牌窩點(diǎn)，沒(méi)想到在現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)讓人大吃一驚，這個(gè)無(wú)牌無(wú)證、衛(wèi)生環(huán)境一塌糊涂的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)店的正宗“加工廠”，且一個(gè)作坊供應(yīng)著深圳哈根達(dá)斯全部5家品牌經(jīng)營(yíng)店的貨源。

6月17日，哈根達(dá)斯大中華區(qū)總經(jīng)理朱璽及店務(wù)總監(jiān)楊月琴女士趕到深圳處理此事，并接受采訪及發(fā)表聲明。綜合哈根達(dá)斯的觀點(diǎn)如下：

1．新聞報(bào)道所見(jiàn)“基本屬實(shí)”

2．對(duì)哈根達(dá)斯深圳東門(mén)店廚房申請(qǐng)糕點(diǎn)加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，及由此給廣大消費(fèi)者帶來(lái)的影響，我們深表歉意，并對(duì)此事高度重視。

3．已將深圳各分店的冰淇淋蛋糕下架封存，并決定永遠(yuǎn)關(guān)閉出問(wèn)題的“廚房”，并對(duì)政府有關(guān)部門(mén)的處罰將給予積極的配合。4．公司當(dāng)初已經(jīng)辦理了1樓店鋪的相關(guān)證照，而且“廚房”與店鋪在同一棟樓中，又為一家公司申請(qǐng)所有，“無(wú)照”說(shuō)法只是誤解。5．上海哈根達(dá)斯沒(méi)問(wèn)題。6月24日，上海市質(zhì)量技監(jiān)局約見(jiàn)上海哈根達(dá)斯食品有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人，通報(bào)了檢測(cè)結(jié)果：依據(jù)有關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)“蛋白質(zhì)”、“菌落總數(shù)”等指標(biāo)的檢驗(yàn)，本次抽查的產(chǎn)品判定為合格。6．此事僅涉及我公司對(duì)申請(qǐng)糕點(diǎn)加工衛(wèi)生許可證工作的忽視，不影響產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)，敬請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心使（食）用。7．如果有深圳顧客購(gòu)買(mǎi)了或已經(jīng)預(yù)訂了冰淇淋蛋糕，憑收銀條，哈根達(dá)斯接受顧客的退貨并全額退款。8．將加快廣州中央廚房的建設(shè)步伐，爭(zhēng)取在年內(nèi)完成這一高品質(zhì)的糕點(diǎn)加工中央廚房的建設(shè)，滿足深圳和其它中國(guó)市場(chǎng)的需要?！?．今后將進(jìn)一步加強(qiáng)管理，并繼續(xù)向廣大消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。一周后哈根達(dá)斯開(kāi)放中央廚房讓公眾參觀，使消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯產(chǎn)品質(zhì)量有了正面了解，對(duì)上海、北京等地的銷售起了促進(jìn)作用。

10月份，質(zhì)監(jiān)部門(mén)大范圍抽檢結(jié)果顯示，哈根達(dá)斯產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。消費(fèi)者信心漸漸恢復(fù)。

第二天：就過(guò)失向公眾道歉，并發(fā)布公告及時(shí)召回產(chǎn)品，保護(hù)消費(fèi)者利益，并提出整改措施。

市場(chǎng)反應(yīng)：深圳銷售受損，消費(fèi)者信心下降，媒體報(bào)道面擴(kuò)大。

第一周：朱璽作為公司新聞發(fā)言人向公眾解釋真相。

市場(chǎng)反應(yīng)：市場(chǎng)關(guān)注度增加，媒體報(bào)道緊追不舍。

一周后：開(kāi)放哈根達(dá)斯中央廚房讓公眾參觀。

市場(chǎng)反應(yīng)：對(duì)哈根達(dá)斯產(chǎn)品質(zhì)量有了正面了解，對(duì)上海、北京等地的銷售起了促進(jìn)作用。

一個(gè)月后：質(zhì)監(jiān)部門(mén)大范圍抽檢結(jié)果顯示，哈根達(dá)斯產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題。

市場(chǎng)反應(yīng)：媒體正面報(bào)道居多，消費(fèi)者信心漸漸恢復(fù)。

原因：123前期——深入現(xiàn)場(chǎng)，占有信息中期——查清原因，確定對(duì)策，組織力量，有效行動(dòng)后期——認(rèn)真處理，做好善后，態(tài)度真誠(chéng)，實(shí)事求是此次危機(jī)公關(guān)給我們帶來(lái)的啟示：