第05章 客戶保持與客戶流失管理

《客戶關系管理實用教程》

（第二版）

教學課件

第5章客戶保持與客戶流失管理

2023/2/11本章引例案例5-0:煙草零售戶客源流失五大因素分析(教材112頁)點評：做生意，客戶盈門是每個零售企業(yè)所盼望的，但一些零售店卻總是出現(xiàn)客源流失的情況。商業(yè)經(jīng)營其實是一門學問，也是一門藝術。持之以恒，注意方式、方法，并從最小、最簡單的事情做起，一步一個腳印，生意紅火也就是水到渠成的事情。在當前激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)必須想法設法做好客戶服務工作，以便使得客戶滿意，建立客戶忠誠，最終穩(wěn)步保持良好的客戶關系；否則，長期以往必將造成優(yōu)質(zhì)客戶的不斷流失。2023/2/12學習目標通過本章的學習，讀者應該能夠：? 理解客戶保持的含義及其作用? 了解描述客戶保持的三種模型? 熟悉客戶保持的主要實現(xiàn)方法? 了解客戶保持策略的三個層次? 熟悉不同類型客戶的保持策略? 理解客戶流失的含義及其類型? 理解識別客戶流失的主要因素? 熟悉客戶流失防范和挽回措施2023/2/13本章提綱5.1客戶保持管理基本概念5.2客戶保持管理的方法與策略5.3客戶流失的含義與類型5.4客戶流失的防范與挽回2023/2/145.1客戶保持管理基本概念5.1.1客戶保持的含義與作用5.1.2客戶保持的必要性分析5.1.3客戶保持的相關模型5.1.4客戶保持管理的內(nèi)容2023/2/155.1.1客戶保持的含義與作用客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。目前，衡量一個企業(yè)是否成功的標準將不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場份額，而是該企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及客戶資產(chǎn)收益率等指標。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實。增加客戶份額有兩種手段：一是多吸引新客戶；二是保留好老客戶。其中，保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資CRM系統(tǒng)的主要目標之一?？蛻舯３值闹匾饔镁驮谟冢核軓默F(xiàn)有客戶中獲取更多市場份額，以便增加企業(yè)的產(chǎn)品盈利、降低企業(yè)的銷售成本；并能贏得口碑宣傳，提高員工的忠誠度；同時，還可以提高企業(yè)的信譽度、美譽度等方面。2023/2/165.1.2客戶保持的必要性分析爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標。因此，客戶關系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。2023/2/175.1.3客戶保持的相關模型1．客戶保持的概念模型2023/2/182．客戶保持的價值模型2023/2/19客戶保持影響因素分析表2023/2/1105.1.4客戶保持管理的內(nèi)容實施客戶保持這一理念，需要從以下三個方面的內(nèi)容進行入手。第一，重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立和管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來開展客戶關系管理。第二，通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度。企業(yè)必須通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產(chǎn)品，最終實現(xiàn)客戶滿意度和忠誠度的提升。第三，利用客戶投訴或抱怨等相關資料，分析客戶流失的原因，從而改進服務。2023/2/1115.2客戶保持管理的方法與策略5.2.1影響客戶保持效果的因素5.2.2客戶保持管理的三個層次5.2.3不同類型客戶的保持策略5.2.4實現(xiàn)客戶保持的主要方法2023/2/1125.2.2客戶保持管理的三個層次1．第一層次：增加客戶關系的財務利益這一層次是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。如老客戶打折，航空公司里程獎勵2．第二層次：優(yōu)先增加社會利益在這一層次既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。了解單個客戶的需求，服務個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系如，贈送小禮物，逢年過節(jié)送些小卡片、發(fā)送溫馨短信及共享一些私人信息（健康、養(yǎng)生、教育）等。2023/2/1133．第三層次：附加深層次的結構性聯(lián)系

這一層次在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯(lián)系。所謂結構性聯(lián)系即提供以技術為基礎的客戶服務，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。如，金蝶軟件為企業(yè)客戶提供全方位的技術支持和全面的企業(yè)內(nèi)部資源整合解決方案。

如，寶潔的助銷模式5.2.3不同類型客戶的保持策略2023/2/115

客戶價值矩陣鉛質(zhì)客戶銀質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶金質(zhì)客戶四類客戶的資源配置和保持策略2023/2/1165.2.4實現(xiàn)客戶保持的主要方法1．提高客戶保持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3．實施特殊的贊賞活動4．加強與客戶的情感聯(lián)系5．組織團體活動6．開展知識學習活動2023/2/1171．提高客戶保持率明確客戶愿意與企業(yè)建立關系的本質(zhì)和內(nèi)容，加強客戶與企業(yè)關系中認為重要的方面例如：一位對價格不敏感的服裝購買客戶，認為特殊贊賞和特殊對待活動有價值，可以指定專人服務，熟悉客戶尺寸、品味、喜好，做到新品推薦。比價格折扣更有效。2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本分析客戶轉(zhuǎn)到競爭對手那里購買必須放棄什么，評估忠誠回報活動是否對優(yōu)秀客戶十分重要。提高轉(zhuǎn)換成本累計積分制，達到積分的客戶可以享受特別服務3．實施特殊的贊賞活動很多客戶對價格優(yōu)惠興趣不大客戶喜歡高等級的服務，如提前登機，檢票時直呼客戶姓名如高層論壇、高層聯(lián)誼確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開發(fā)和實施特殊贊賞和特殊對待活動的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實生活中，企業(yè)的優(yōu)秀客戶通常認為其他形式的利益比金錢回報更有價值。如，航空公司給予客戶鉑金級待遇（如提前登機，飛行時獨享的更貼心周到的服務），客戶認為這樣的特殊贊賞和特殊對待活動比獎勵飛行里程更有吸引力。4．加強與客戶的情感聯(lián)系了解客戶的愛好加強聯(lián)系5．組織團體活動組織客戶認為有意義的團體活動確定客戶是否認為團體活動有意義，分析企業(yè)是否有明顯的“品牌個性”。如，某品牌汽車組織車主“自駕游”活動。6．開展知識學習活動如，某美容機構定期舉辦美容養(yǎng)生講座。5.3客戶流失的含義與類型5.3.1客戶流失的含義5.3.2客戶流失的識別5.3.3流失客戶的類型2023/2/1225.3.1客戶流失的含義客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。2023/2/1235.3.2客戶流失的識別1．以客戶為基礎客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持數(shù)／消費人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場為基礎客戶流失率與市場占有率、市場增長率、市場規(guī)模等成反比。3．以企業(yè)財務指標為基礎客戶流失率與銷售收入、凈利潤、投資收益率等成反比。4．以企業(yè)競爭力為基礎客戶流失率與企業(yè)競爭力成反比。2023/2/1245.3.3流失客戶的類型從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。2023/2/1255.4客戶流失的防范與挽回5.4.1客戶流失的因素分析5.4.2客戶流失的防范策略5.4.3流失客戶的挽回措施2023/2/1265.4.1客戶流失的因素分析1．核心服務的失誤2．銷售人員的失誤3．價格因素4．不方便因素5．對失誤的反應6．競爭因素7．倫理道德問題8．非自愿的流失2023/2/1271．核心服務的失誤導致客戶流失的最大因素累次失誤，多項失誤，服務不完整，無法提供服務錯誤的賬單，沒有及時更正錯誤的賬單對客戶個人、家庭、寵物、個人物品造成傷害2．銷售人員的失誤不關心不禮貌沒有反應無知無能3．價格因素高價：價格高于參考價格價格提高：提價不公平的價格：認為受到欺騙、價格不公平價格欺詐：客戶支付的價格高于商家最初的報價4．不方便因素商家地理位置、營業(yè)時間、等待服務的時間、等待預約的時間等方面的不方便的感覺5．對失誤的反應失誤反應被動、勉強、缺乏坦誠對投訴、抱怨沒有反應對客戶指出的失誤蓄意作出負面的反應，把錯誤歸咎于客戶視頻案例：兩家電梯公司對客戶投訴的反應比較6．競爭因素競爭對手提供更為個人化的、更可靠或更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務7．倫理道德問題不誠實：欺騙客戶，偷竊個人財產(chǎn)，對沒有提供的服務收費，建議客戶購買不需要的產(chǎn)品強迫：過分兜售產(chǎn)品、向客戶高聲叫賣、恐嚇客戶、威脅客戶不安全、不健康：餐具臟、手接觸貨幣不合法、不道德、違背社會規(guī)范8．非自愿的流失客戶遷移、商家遷移客戶和商家都無法控制的因素屬于正?？蛻袅魇?.4.2客戶流失的防范策略1．實施全面質(zhì)量管理2．重視客戶抱怨管理松下幸之助創(chuàng)業(yè)之初，客戶抱怨電源插座都是單孔的，使用起來很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插幾個電器就好了3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度員工滿意度增加，最終會導致客戶滿意度的增加4．建立以客戶為中心的組織機構為客戶增加價值，以客戶滿意為中心，加強客戶體驗，讓客戶達到長期滿意5．建立客戶關系的評價體系通過評價，可以分辨客戶關系中最牢固的部分和最薄弱的部分，還可以分辨出最容易接納的客戶關系和有待加強的客戶關系。325.4.3流失客戶的挽回措施1．調(diào)查原因，緩解不滿積極與流失客戶聯(lián)系，訪問流失客戶誠懇地表示歉意，緩解客戶的不滿了解流失原因，虛心聽取意見、看法、要求給客戶反映問題的機會2.“對癥下藥”，爭取挽回根據(jù)流失的原因制訂相應的對策2023/2/1335.4.3流失客戶的挽回措施3．分門別類，各個對待 資源是有限的，根據(jù)客戶的級別分配不同的資源（1）對“有重要價值的客戶”要極力挽回。（2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機行事。（3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。4．必要時候要徹底放棄不能帶來利潤的客戶無法履行合同規(guī)定的客戶無理取鬧、損害員工士氣的客戶聲望太差，與之建立關系會損害企業(yè)形象和聲譽的客戶信用惡劣，長期拖欠應收賬款，影響企業(yè)正常財務運轉(zhuǎn)的客戶2023/2/134本章小結要想實現(xiàn)客戶滿意，進而達到客戶忠誠，必須采取一定的管理對策，做好客戶保持工作，同時要盡量避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失。只有這樣，才能不斷地提高企業(yè)客戶資產(chǎn)的價值。本章首先介紹了客戶保持管理的相關知識，包括其含義、作用、必要性、模型與內(nèi)容；然后介紹了影響客戶保持效果的因素，不同類型客戶應該采取的保持策略以及客戶保持管理的實現(xiàn)方法；最后，介紹了客戶流失的含義、類型、防范策略和挽回措施。通過本章學習，讀者應能理解客戶保持策略和客戶流失管理相應概念、辦法與策略。2023/2/135關鍵術語客戶保持客戶主動保持客戶被動保持客戶保持價值模型客戶流失2023/2/136練習題一、填空題二、名詞解釋三、簡答題以上三類題型詳見教材四、案例應用分析2023/2/137案例5-1移動通信業(yè)客戶流失分析與客戶保持模型構建（詳細內(nèi)容參見教材）案例討論題1．分析移動通信業(yè)客戶流失的主要類型以及影響客戶保持問題的主要困惑。2．你是如何理解本例中移動通信業(yè)客戶保持模型的?你對其有何改進意見嗎？3．你遇到過移動通信業(yè)進行客戶保持管理的具體方法嗎？你還能想出哪些方法？2023/2/138案例5-2麥德龍獨特的客戶選擇造成中國客流